جدول۲-۱ راه های مختلف طبقه بندی فروشگاه های خرده فروشی
۲-۲-۳ تعریف فروشگاه های زنجیره ای
دو یا سه مغازه متعلق به یک گروه از مالکان است. این فروشگاه ها اقلام کالاها و اجناس مورد نیاز روزانه مشتریان را عرضه می کنند. این فروشگاه ها خریدهای خود را به صورت انبوه و به قیمت های پایین خریداری می نمایند. برای قیمت گذاری، اقدامات ترویجی، فروش، کنترل موجودی ها و پیش بینی فروش از نیروهای متخصص استفاده می کنند.

فروشگاه های زنجیره ای فروشگاه هایی هستند که به صورت واحدهای فروش چندگانه و تحت مالکیت مشترک بوده و معمولاً در مورد خرید کالاها و خدمات و تصمیم گیری ها به صورت متمرکز عمل می نمایند (بِرمن و دیگران،۲۰۱۰، ص ۱۰۷).
از منظوری دیگر، فروشگاه های زنجیره ای به فروشگاه هایی اتلاق می شود که با بهره گیری از یک مدیریت مرکزی به عرضه بخش عمده ای از مایحتاج عمومی و یک یا چند کالای مرتبط با قیمت عادلانه و کیفیت مورد تأیید و با امکانات و تجهیزات مناسب توزیع کالا و خدمات در نقاط پراکنده در سطح شهر و یا کشور با بهره گیری از تأسیسات و تسهیلات شهری می پردازند (موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی،۱۳۷۶، ص ۵۳).
۲-۲-۴ تصویر فروشگاه
مفهوم تصویر فروشگاه اولین بار زمانی مطرح شد که مارتینیو^[۱۱۹] در سال ۱۹۵۸ شخصیت فروشگاه خرده فروشی را تعریف کرد. از آن زمان، به طور کلی تأیید شده است که مشتریان تفکرات و احساساتی را در ذهن خود دارند که به فروشگاه ها پیوند خورده است، و اینکه تمام این ادراکات به طور شدید رفتارهای خرید و حمایتی آنها را تحت تأثیر قرار می دهد.
تصویر برند (تصویر فروشگاه) ادراکات یا نگرش رایج (جاری) مشتری، و دیگران، از برند است که شامل تداعی ها/تمایزات و اعتقاداتی در مورد برند می باشد و به عنوان یک ساختار تأثیرپذیر در نظر گرفته می شود که موقعیت حال حاضر یا وابسته های گذشته را منعکس می کند (بِرت و دیویس،۲۰۱۰،ص ۸۷۰).
تصویر فروشگاه به طور عمومی اینگونه تعریف می شود : راهی که از طریق آن فروشگاه در ذهن خریدار تعریف می شود، بخشی بر اساس کیفیت های عملیاتی و بخشی بر اساس تجلی ویژگی های روانشناختی (هارتمن و اِسپیرُ، ۲۰۰۵، ص ۱۱۱۲).
یکی از تعاریف رسمی و معمول تصویر فروشگاه خرده فروشی چنین مطرح می شود: احساسات و شناخت های فردی که از خاطره یا مشاهداتی استنتاج می شوند که متعلق به یک فروشگاه ویژه هستند و آنچه را نمایان می کنند که فروشگاه به فرد نشان می دهد (بیکر،۱۹۹۴،ص۳۳۰).
با توسعه تعاریف تصویر فروشگاه خرده فروشی، محققین ابعاد چندگانه این مفهوم را نیز مشخص کرده اند. تصویر خرده فروشی به طور معمول به عنوان ترکیبی از ظرفیت های عملیاتی و ویژگی های شناختی فروشگاه تعریف می شود. در حالی که ابعاد دقیق در طول سال ها تغییر می کنند، مشهورترین گروه بندی ویژگی های تصویری ترکیبی از ویژگی های شناختی و عملیاتی است. برای مثال، تعدادی از ابعاد معمول تر که توسط محققین مشخص شده اند وابسته هستند به: کیفیت، گزینش و سبک کالا؛ کارکنان فروش و خدمات مشتری؛ و فضا و شرایط فیزیکی فروشگاه (پُرتِر و کِلایکُمب،۱۹۹۷،ص۳۷۴).
جینفنگ و ژیلانگ (۲۰۰۹) از میان تمام ابعادی که برای بررسی تصویر فروشگاه مطرح می شوند به پنج بعد کلی آن به صورت زیر اشاره می کنند:
تسهیلات
عوامل نهادی
امکانات فیزیکی
قیمت ادراک شده
خدمات کارکنان (جینفنگ و ژیلانگ،۲۰۰۹)
۲-۲-۵ کالاهای عرضه شده در فروشگاه
جذابیت اصلی هر فروشگاه خرده فروشی روی کالاهای عرضه شده در آن تمرکز دارد.یک آمیخته عرضه قوی مشتریان را در برابر طیف وسیعی از محصولات و خدمات برای انتخاب قرار می دهد و توانایی فروشگاه را برای برآورده ساختن تمامی نیازها و خواسته های آنها ارتقاء می بخشد. این امر احتمال خرید از فروشگاه های رقبا را جهت برآورده ساختن نیازهایی که تکمیل نشده اند کاهش میدهد. به همین دلیل، فروشگاه های بزرگ نسبت به فروشگاه های کوچک تر دارای یک مزیت رقابتی هستند. این فروشگاه ها از این مزیت رقابتی در جهت کاهش عدم مطلوبیت و هزینه هایی استفاده می کند که مشتریان در جستجوهای خود برای یافتن محصولات مورد نظر خود متحمل می شوند. بنابراین، فروشگاه هایی که به علت عرضه برتر شناخته شده اند از شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان برخوردار هستند (تانگ و تان، ۲۰۰۳،ص۱۹۴).
مؤلفه های عرضه عبارتند از:
کیفیت کالا
انتخاب و طبقه بندی کالا
سبک و مد کالا
۲-۲-۶ فضای فروشگاه
هر فروشگاهی شکل فیزیکی خاصی دارد که حرکت درون آن را آسان یا دشوار می کند. در هر فروشگاهی احساس و حالت خاصی به انسان دست می دهد. یک فروشگاه شلوغ، دیگری بسیار جذاب و فریبنده و سومی پرزرق و برق و دیگری ممکن است گرفته و غم انگیز به نظر آید.فضای فروشگاه به محیطی با دو ویژگی نمایش بصری هماهنگ از کالا و سهولت تردد داخل فروشگاه اشاره دارد (لی، ۱۹۹۸). واکنش احساساتی که توسط محیط فیزیکی پیرامون برانگیخته می شود به طور مستقیم رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد (دونووان و روسیتر، ۱۹۸۲).
مؤلفه های مختلفی از محیط داخلی فروشگاه مانند: رنگ، موزیک، و ازدحام می تواند بر ادراکات مشتریان از فضای فروشگاه مؤثر باشد، که آیا آنها از فروشگاه دیدن می نمایند یا نه، چه مدت از زمان خود را در فروشگاه سپری می کنند، و چه مقدار پول در فروشگاه هزینه می نمایند (گریوال و وُس،۲۰۰۳).
می‌توان مؤلفه های فضای فروشگاه را به سه گروه تقسیم کرد:
ویژگی های فیزیکی مانند طراحی، نورپردازی، و طبقه بندی
ویژگی های محدود مانند موزیک و بوی مطبوع
ویژگی های اجتماعی مانند سبک مشتریان، دسترسی و مساعدت کارمندان (آیلاوادی و کلر، ۲۰۰۴،ص۳۳۳).
از اهمیت های فضای فروشگاه می توان به نکات زیر اشاره کرد:
فضای فروشگاه بر لذت و خوشی و حیطه برانگیختگی درک مشتری تأثیر خواهد داشت.
فروشگاه هایی با فضای مطلوب از دید مشتری برای خرید مناسب تر هستند.
فضای فروشگاه ادراکات مشتری از دیگر ابعاد تصویری فروشگاه را معتدل می نماید.
فضای فروشگاه مؤلفه های محیطی فروشگاه، به خصوص ادراکات طراحی فیزیکی، و به طور قابل توجه ای ادراک مشتریان از قمیت، کیفیت کالاها و کیفیت خدمات کارکنان را تحت تأثیر قرار می دهد (بیکر و دیگران^[۱۲۰]،۲۰۰۲).
۲-۲-۷ عوامل نهادی
عوامل نهادی شامل سبک فروشگاه (سنتی و یا جدید)، مشخصه های شهرت و اعتبار میباشد. سطح بالایی از عوامل نهادی نشان دهنده آن است که خرده فروشی خدمات و کالاهای با کیفیت مناسب ارائه می کند، و به این علت است که شهرت خوب نشانگر بیرونی حیاتی برای کیفیت ادراک شده از خرده فروشی است (جینفنگ و ژیلانگ^[۱۲۱]، ۲۰۰۹، ص ۴۸۹).
شهرت فروشگاه اشاره به برداشتی از فروشگاه ها دارد که در ذهن مشتریان تداعی می شود. مؤلفه هایی که شهرت فروشگاه را تشکیل می دهند شامل: میراث، مکان و اعتماد بر اساس وقایع گذشته است. بسته به قدرت پیشینه تاریخی فروشگاه ها، آن ها می توانند خود را به عنوان یک فروشگاه سطح بالا، متوسط یا مبتدی نشان دهند (اِردِم^[۱۲۲]، ۱۹۹۹). فروشگاه های مشهور بهتر قادرند که اعتماد و وابستگی مشتریان را تأمین کنند، از اینرو که آنها اطمینان روانشناختی در مورد کیفیت یا ارزش کالاها اعطا می کنند. همچنین این وابستگی به مباهات مالکیت محصولات و احساس اضافه ارزش تعمیم می یابد، بنابراین حیطه لذت درک مشتری را اضافه می کند (تانگ و تان،۲۰۰۳،ص۱۹۵).
۲-۲-۸ تسهیلات
تسهیلات وابسته به یک فروشگاه زمانی که مشتریان باید برای رفت و آمد به فروشگاه هزینه کنند را کاهش می دهد، و روند خرید کالاها و دریافت خدمات از فروشگاه را بسیار آسان تر می نماید (وَنگ و دیگران، ۲۰۰۶،ص۱۰۵). مشتریان از فروشگاه هایی که تسهیلات مناسب تری ارائه می دهند رضایت بیشتری دارند به این دلیل که آنها کالاها و خدمات را در محل و جایی که مشتریان می خواهند ارائه میدهند. هرچه فروشگاه تسهیلات بیشتری داشته باشد، مشتریان مطلوبیت بیشتری از زمان و پول خود در فرایند خرید از آن فروشگاه خاص به دست می آورند و ارزش بیشتری از فروشگاه کسب می کنند (جینفنگ و ژیلانگ^[۱۲۳]، ۲۰۰۹، ص ۴۸۹).
از عواملی که می توانند به عنوان مؤلفه های تسهیلات در نظر گرفته شوند می توان به موارد زیر اشاره کرد:
دسترسی یا تردد داخل شهر جهت رسیدن به فروشگاه
وجود پارکینگ برای وسائل نقلیه شخصی
و ساعت کاری فروشگاه (جینفنگ و ژیلانگ^[۱۲۴]، ۲۰۰۹، ص ۴۸۹).
دسترسی یکی از مؤلفه هایی است که مشتریان را برای خرید به فروشگاه جذب می کند. دسترسی مناسب به معنای حمل و نقل آسان و راحت به همراه زمان سفر کوتاه برای رسیدن به فروشگاه است. اگر تمام موارد یکسان باشد، فروشگاه هایی که دسترسی آسان تری دارند به احتمال زیاد توسط مشتریان ترجیح داده می شوند (آیلاوادی و کلر، ۲۰۰۴،ص۳۳۳). برخی بر این باورند که دسترسی به معنای داشتن مکانی مناسب است که شامل تسهیلات پارکینگ می شود. از این رو، دسترسی بهتر دلالت بر موانع کمتر و در نتیجه رنجیدگی کمتر برای مشتریانی دارد که به فروشگاه میآیند (تانگ و تان،۲۰۰۳،ص۱۹۵).
۲-۲-۹ خدمات کارکنان
فروشگاه های جدید بدان سبب به وجود می آیند که دست اندرکاران می کوشند خدمات گوناگون یا خاص، مطابق با میل و سلیقه مصرف کنندگان مختلف ارائه کنند. خرده فروشی ها خدمات خود را به یکی از چهار روش زیر ارائه می کنند (کاتلر، ۲۰۰۳، ص۴۸۱):