۴) عدم وفاداری: در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می­ کنند در این موارد سازمان­ها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمان­ها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. (عبدلی, ۱۳۸۷)

شکل ۲-۱ انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, ۱۳۸۹

۲-۳-۷-۲ رویکرد الماس وفاداری

برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار می­گیرد. (کرباسی ور و یاردل, ۱۳۹۰) به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام داده­اندکه خلاصه آنها در شکل زیر آمده است.
شکل ۲-۲ دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, ۱۳۹۰
و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است:
شکل شماره ۲-۳ الماس وفاداری، منبع: نادری, ۱۳۹۰
سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را می­توان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه ­گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین می­ شود.
در این قسمت قصد وارد شدن به جزئیات تفکیک و دسته­بندی مشتریان وجود ندارد. اما درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از ریسک برند و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد می­باشند. نتیجۀ تأثیر این دو عامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به برند است در جدول ذیل به تصویر کشیده شده است.
جدول ۲-۱ محرکهای تعهد کلی مشتری
منبع: مسعودی, ۱۳۸۸
از نقطه نظر تجاری برای هر دسته از این نوع مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال را دنبال کرد. مشتریان گهگاهی را می­توان از سطح پایین درگیری­شان با محصول و تلقی اندکشان از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدید حسن قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن.
نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، ازین رو برای هر شرکتی باید به فراخور خود از روش­های متفاوتی برای جذب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراژیها گرچه می­توانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند.
مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید می­ کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، می­توان با فعالیت­هایی به نحوی، پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، به گونه ­ای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدت­تری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعه ­ای از برندهای متناظر برای ارضای این گونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنین مجموعه­های هم سطحی کار پر هزینه­ای است و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمی­آید.
گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کنده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان می­ دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید می­ کنند که همیشه از آن خرید کرده ­اند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل می­شوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده می­ کنند
بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمی­گردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان می­ دهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل می­آورند. ایجاد چنین وفاداری­هایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. (سید علوی, ۱۳۹۲)
در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث می­ شود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, ۱۳۸۲)

۲-۳-۷-۳ رویکرد C4

این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (۱۹۹۴) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو می­نامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمان­ها علاقه­مند هستند تا رابطۀ بلند مدت­تری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شده ­اند که وفاداری قابل ملاحظه­ای دارند و دلیل عمدۀ خرید آنها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری سازمان وابسته به دسته­بندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان بسیار حائز اهمیت خواهد بود.
در مدل تفاوتهای بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده شده است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق می­ شود که تغییر رفتار آنها تأثیر چندانی بر برند نداشته باشد.
این جدول چهار دسته مشتری وفادار را نمایش می­دهد. مشتریان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد.
همه این مشتریان هم از لحاظ رفتاری و هم نگرشی، وفادار هستند و طبقه ­بندی آنها بر این اساس است که آنها از لحاظ نگرش و رفتار مثبت هستند یا فقط مشتریان وفادار ثابتی هستند.
جدول ۲-۲ دسته­بندی مشتریان وفادار
منبع: لقمانیه, ۱۳۸۶
هر یک از این گرو­ه­ها رفتار خاصی را در برابر محصولات، خروجی­ها، خدمات و برندهای مورد علاقه­شان از خود نشان می­ دهند. در ادامه به شرح مختصری در مورد رفتار این گروه ها پرداخته و در جدول ذیل هم مختصری از رفتارها و نگرش­های این گروه ها برای مقایسۀ بهتر ارائه می­ شود:
جدول ۲-۳ نگرش­های مشتریان وفادار
منبع: رشیدی, ۱۳۸۰
جدول ۲-۴ رفتار مشتریان وفادار
منبع: رشیدی, ۱۳۸۰
مشتریان ناچار: همه گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار می­گیرد. آنها به این دلیل دنباله­رو علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخاب­های بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظر هزینه­ های مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخش­های عمومی در این دسته­بندی قرار می­گیرند. سیاست­های بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.
از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاه­ های خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیم ­گیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.
مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشته­اند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو ۲۰۶ خریده است، به مشتری ناچار تبدیل می­ شود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت می ­تواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگی­های مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقه­مند هستند تا با خرید خود از ایران­خودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چک­های مختلفی از بانک­های بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام می­گیرند و مادامی که هزینه­ های انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.
راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می­ دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد می­ کند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است.
محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجی­های آن. مثلاً برای بانکها، دستکاه­های خود پرداز و برای سوپر مارکت­ها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول می­باشد. راحتی مربوط به برند، می ­تواند به عواملی چون نوع بسته­بندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.
سوپر مارکت­ها از آنجا که نمی ­توانند تفاوت چشمگیری در قیمت­ها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی می­ کنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکان­ یابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثالهای دیگر اینگونه از مزیت­های مربوط به راحتی را می­توان در پمپ بنزین­های ۲۴ ساعته، فروشگاه­های سر محل و کلینیک­های شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش می­باشند.
البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه می­ دهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه ۲۴ ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.
این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمی­گردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت می­توان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار می­ کند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری می­ کنند در مجموعۀ محصولاتی قرار می­گیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیت­های راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است.
مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر می­ دهند. به عنوان مثال، سالها پیش که اتومبیل­های شخصی چندان متداول نبود، مغازه­های سرگذر، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش می­یابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول مورد نظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخاب­های سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد.
مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمی­دهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمی­دهند. این نقض در گسترش روابط می ­تواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه­ ای می­گیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام می­ دهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار می­رود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان می­توانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان می­توانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیب­پذیرند و داشتن برنامه ­های دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی می ­تواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.
مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. می­توان آنها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را می­توان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آنها برای برند شناسایی کرد. در مورد بحث خدمات می­توان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده می­گیرند، شناخت. آنها همچنین در مورد مشتریان جدید عهده­دار بخشی از خدمات می­شوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید می ­آورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده می­ کنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان می­ دهند و بیشتر آنها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقه­مندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آنها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزوده­ای که ایجاد می­ کنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آنها می­خواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه می­دانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و می­خواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آنهاست و هرگونه سرمایه ­گذاری برای حفظ آنها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشت­پذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی مؤسسه در باز پس­گیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان می­ دهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظه­ای در برابر آنها از خود به نمایش بگذارد. (رشیدی, ۱۳۸۰)

۲-۴ قصد خرید مجدد

برای پی بردن به این نکته که چه عاملی منجربه قصد خرید مجدد می­ شود ابتدا می­بایست با فرایند خرید مصرف کننده و جزئیات آن آشنا شد.

۲-۴-۱ رفتار خرید مصرف کننده

مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی می­گیرد. بسیاری از شرکت­های بزرگ در مورد تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام داده­اند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی می­خرند، از کجا می­خرند، چه زمانی می­خرند و چرا می­خرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.
شکل ۲-۴ مدل رفتار خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P130