HCC5: مصرف­ کنندگان جوان­تر با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد.
HCC6: مصرف­ کنندگان مذکر با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد.
HCC7: مصرف­کنندگانی که تحصیلات دانشگاهی دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد.
HCC8: مصرف­کنندگانی که حرفه­ های تکنیکی یا حرفه­ای دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد.
HCC9: مصرف­کنندگانی که درآمد بالاتر از میانگین دارند با احتمال بیشتری از طریق اینترنت خرید خواهند کرد.
متغیر وابسته در این تحقیق تمایل به خرید از طریق اینترنت و متغیرهای وابسته ویژگی­های فروشگاه، مصرف ­کننده و طبقات محصول است. ۱۰ ویژگی فروشگاه در طول چهار رسانه خرده فروشی تحلیل شده است. خرید گذشته و تمایل به خرید پانزده طبقه از محصول در اینترنت مورد بررسی قرار گرفته است. توسط تحلیل عاملی محصولات بر اساس تمایل به خرید هرکدام از طبقات در اینترنت، گروه­بندی شده ­اند. شش عامل حاصل شده عبارتند از: (۱) محصولات سرگرمی مانند کتاب و مجله، موسیقی، محصولات کامپیوتری و مسافرتی (۲) خدمات شامل خدمات بازرگانی، قانونی، مالی و وام و رهن (۳) هدایا شامل البسه، خوراکی و نوشیدنی (۴) الکترونیک مانند محصولات الکترونیک و خودرو (۵) خدمات تحصیلی و (۶) محصولات کودکان. محصولات موجود در عامل اول بیشترین تناوب خرید را در بین سایر طبقات داشته اند. به علاوه تحلیل عاملی ویژگی­های فروشگاه را نیز اینکه گروه­بندی کرده است: ۱)راحتی شامل حفظ وقت و راحتی، ۲) خدمات شامل ریسک کاهش ­یافته و خدمات مشتری، ۳) کالاها شامل قیمت، کیفیت و تنوع کالا، ۴) شهرت سامل معریف بودن برند و شرکت و ۵) راحتی پرداخت شامل تنها متغیر سهولت پرداخت.
سه فرضیه از هشت فرضیه مربوط به ویژگی­های فروشگاه اینترنتی پذیرفته شده است: کیفیت کالا، تنوع کالا و خدمات مشتری. در رابطه خصوصیات مصرف ­کننده نیز دو فرضیه از چهار فرضیه یعنی سطح بالاتر رهبری عقیده و پذیرش نوآوری حوزه خاص بر خلاف دو مورد دیگر تاثیر معنادار در تمایل به خرید از اینترنت دارند. ویژگی­های جمعیت شناختی نیز تاثیرگذار شناخته شده ­اند.
هدف کلی لیئو (۲۰۰۴) از تحقیق “ مدلسازی پذیرش اینترنت توسط مصرف ­کننده به عنوان رسانه خرید: دیدگاه یکپارچه" فراهم نمودن درک بهتر از پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید از طریق رویکرد یکپارچه­ی پذیرش نوآوری و فرایند تصمیم ­گیری مصرف ­کننده است. از این رو فرضیه ­های زیر توسعه یافته­اند:
H1: پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرف­ کنندگان به طور مثبت از ادراکات آنها نسبت به (الف) مزایای نسبی، (ب) سهولت استفاده، (ج) سازگاری، (د) خوشی و بطور منفی از (ی) ریسک تاثیر می­پذیرد.
H2: ادراکات مصرف­ کنندگان از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی به طور مثبت بر پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط آنها، تاثیر می­ گذارد.
H3: خودکفایتی اینترنت مصرف­ کنندگان به طور مثبت بر پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط آنها، تاثیر می­ گذارد.
H4: ادراکات مصرف­ کنندگان از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از مزایای نسبی تاثیر می­ گذارد.
H5: ادراکات مصرف­ کنندگان از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از سازگاری تاثیر می­ گذارد.
H6: ادراکات مصرف­ کنندگان از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از سهولت استفاده تاثیر می­ گذارد.
H7: ادراکات مصرف­ کنندگان از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از خوشی تاثیر می­ گذارد.
H8: ادراکات مصرف­ کنندگان از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی (اطلاعات، طراحی سایت، کاربری سیستم و خدمات) به طور مثبت بر ادراکات آنها از ریسک تاثیر می­ گذارد.
H9: خودکفایتی اینترت مصرف­ کنندگان بطور مثبت بر ادراکات آنها از خصوصیات نوآوریِ (الف) مزایای نسبی، (ب) سهولت استفاده، (ج) سازگاری، (د) خوشی و بطور منفی بر (ی) ریسک تاثیر می­ گذارد.
H10: طبقات محصول تاثیر تعدیل کنندگی بر پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرف­ کنندگان دارد.
H11: ادراکات از خصوصیات نوآوریِ رسانه خرید اینترنتی، ادراکات از ویژگی­های خرده­فروش اینترنتی و خودکفایتی اینترنت برای چهار گروه پذیرندگان: بازدیدکنندگان عادی، خریداران پنهان، خریداران ثابت قدم و خریداران ترک کننده، متفاوت است.

با بهره گرفتن از پیمایش تحت وب از پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرف­ کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. پرسشنامه در صفحه ائل شامل دو سوال بر غربال کردن خریداران غیر اینترنتی است. سوالات اصلی پیمایش در صفحه­ی دوم قرار دارد. تحلیل توصیفی برای تهیه پروفایلی از مصرف­ کنندگان بر اساس ویژگی­های جمعیت شناختی آنها، استفاده از اینترنت و رفتار خرید برخط، انجام گرفته است. جهت آزمون مدل مفروض و فرضیه ­ها از مدل معادلات ساختاری و به منظور بررسی بعددار بودن سازه­ها از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. به منظور تعیین اینکه آیا متغیرهای اندازه ­گیری شده بطور قابل اعتمادمتغیرهای پنهان فرض شده را که از تحلیل اکتشافی حاصل شده، منعکس می­ کند یا نه تحلیل عاملی تاییدی بکار رفته است. تحلیل مسیر ساختاری نیز برای توسعه مدل مفروض و بررسی تاثیر خصوصیات نوآوری ادراک شده، ویژگی­های خرده فروش اینترنتی ادراک شده و خودکفایتی اینترنت مصرف ­کننده بر رفتار خرید برخط فعلی و تمایلات خرید برخط آتی، بکار رفته است. تاثیر تعدیل کنندگی طبقات محصول نیز بر اساس مدل معادلات ساختاری مفروض برای خرید اینترنتی آزمون می­ شود. فرضیات مربوط به ویژگی­های ادراک شده خرده­فروش اینترنتی گسترش یافته­است، یعنی فرضیات H4 و H6 و H7 هر کدام بصورت Ha و Hb و Hc در آمده­اند. فرضیه ­های تحقیق یا بطور کامل و یا تقریبا مورد قبول قرار گرفته اند. یافته­های تحقیق بر اساس پروفایل پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرف­ کنندگان نشان می­دهد که ببشتر خریداران اینترنت خریداران برخط هستند. پروفایل رفتار خرید فعلی مصرف ­کننده و تمایلات آتی به خرید برخط ادامه دار نشان می­دهد که بیشتر رفتارهای خرید برخط مصرف­ کنندگان الگوی همسانی را تاجاییکه رفتار منتخب تفاوت کمی برای خریداران برخط دارد، نمایان می­سازد. از یافته­های مهم تحقیق این است که پذیرش اینترنت توسط مصرف­ کنندگان پویاست و درآینده تغییر می­ کند و به علاوه پذیرش اینترنت به عنوان رسانه خرید توسط مصرف­ کنندگان چند بعدی است.
مای سو و همکاران در سال ۲۰۰۵ به انجام پژوهش “عوامل تاثیر گذار برتمایل به خرید از طریق اینترنت” با اهداف زیر پرداختند:

1. 1. بررسی رفتار خرید اینترنتی در هنک گنگ

1. 1. شناسایی نگرش کلی در خصوص خرید اینترنتی

1. 1. ارتباط بین تجربه قبلی خرید اینترنتی،نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تصمیمات مرتبط،جستجو و تمایل به خرید اینترنتی.

برای انجام پژوهش از یک پرسشنامه انلاین استفاده و از ۱۰۸۲ نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه برای انجام پژوهش استفاده گردید که همگی دارای دانش فنی خوبی در خصوص اینترنت بودند.با تجزیه و تحلیل عوامل و استفاده از معادلات ساختاری مدل به تصویر کشیده شده در زیر ارائه گردید.این مدل می تواند برای بازاریابانی که قصد مداخله در تصمیم مشتریان دارند مفید واقع شود تا بتوانند افراد را برای خرید آنلاین تشویق کنند.اموزش فعالانه به مشتریان می تواند فراوانی خرید اینترنتی را افزایش می دهد و دانش کسب شده نیز شکل گیری نگرش را تحت تاثیر قرار می دهد.بنابراین فروشندگان باید مکانیسم خرید اینترنتی را به مشتریان بیاموزند،زیرا نگرش مطلوب یا غیر مطلوب مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر سطح دانش آنها قرار دارد.یافته های این پژوهش حاکی از این نکته است که تمایلات به خرید اینترنتی تحت تاثیر مستقیم رفتار جستجو در محیط اینترنت قرار دارند و به طور غیر مستقیم توسط نگرش در خصوص خرید اینترنتی،تجربیات پیشین خرید اینترنتی و تجربیات پیشین، از اینترنت تحت تاثیر قرار می گیرند.
شیم و همکاران در سال ۲۰۰۱ موضوع “مدل تمایل به خرید آنلاین با تمرکز بر نقش تمایل و قصد مصرف کننده برای جستجوی اطلاعات از طریق اینترنت" را با هدف بررسی نقش قصد مصرف کننده به جستجوی اطلاعات و تمایل به خرید اینترنتی، به مطالعه یک نمونه ۷۰۶ نفری از افرادی که امکان دسترسی به اینترنت و خرید اینترنت را داشتند در ۱۵ ناحیه ناحیه از امریکا پرداختند.افراد تحت مطالعه از بین ۵ گروه کالای ارائه شده، سه کالا را انتخاب کردند (نرم افزار،کتاب و ویدئو).دو کالای دیگر پوشاک و لوازم جانبی آن بود. نتایج حاکی از آن بود که تمایل مصرف کننده به جستجوی اطلاعات از طریق اینترنت عامل پیش بینی کننده کلیدی برای قصد آنها به خرید از طریق اینترنت می باشد.

۲-۲-۳ مدل مفهومی تحقیق

مدل مورد استفاده در این تحقیق، مدلی بر اساس مدل ارائه شده توسط هاکیو و همکاران (۲۰۰۹) می­باشدکه با توجه به بررسی سایر تحقیقات در این زمینه،دو متغیر مستقل دیگرکه در تحقیقات لیائو و چئونگ(۲۰۰۱)،سوامیناتان و همکاران(۱۹۹۹)،گریوال و همکاران(۲۰۰۳)،چن و دوبینسکی(۲۰۰۳) و استوئل و ها نیز مورد بررسی قرار گرفت، به این مدل اضافه گردید. این مدل، رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند:
محیط بازاریابی اینترنتی
پیشنهادات ارتقایی
امنیت و اعتماد
ویژگی های محصول
قیمت
سهولت خرید
بازاریابی اینترنتی
شکل۲-۲-۳ : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید
۲-۲-۳-۱ توضیحات در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی :

1. 1. محیط بازار یابی اینترنتی و رفتار خرید مصرف کننده در اینترنت : این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد.(آی جی،۲۰۰۴). رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرایند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون،۱۹۹۹). مهمترین شاخص هایی که متغیر محیط بازاریابی اینترنتی می تواند بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت اثر گذار باشد شامل مفید بودن،لذت بخش بودن،کارایی،خدمات بهتر و رضایت می باشد و فرض اول که استنتاج نظری محقق است بر این است که محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی تاثیرگذار است.

1. 1. ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی،۲۰۰۲). شاخص های بررسی فیزیکی،حس دیدن، صدا، بوییدن و چشیدن، مهمترین شاخص های این متغیر می باشد و بر اساس آن فرض دوم بدین صورت بیان می گردد که ویژگی محصول بر روی رفتار خرید مشتریان اینترنتی تاثیر گذار می باشد.

1. 1. امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود.(کالت من-۲۰۰۰،دگراتو-۱۹۹۹، ون یه-۲۰۰۴).شاخص های مربوط به امنیت و اعتماد عبارتند از اطلاعات شخصی و مالی،تجربه خرید و حریم خصوصی و فرضیه سوم بیان می دارد که این عامل بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر گذار است.

1. 1. پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود.(پیتادیا و شارما، ۲۰۰۵). برای بررسی متغیر مستقل پیشنهاد ارتقایی و فرضیه چهارم که تاثیر آن بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت است از شاخص های جذب کنندگی، قانع کنندگی، خلاقیت و افزایش فروش استفاده می شود

1. 1. قیمت: از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی،۲۰۰۳). ارزان بودن،مقایسه،تخفیف،ریسک،دفعات خرید و هزینه های جانبی از مهمترین شاخص های متغیر قیمت می باشند و فرض پنجم بر این است که قیمت بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر گذار است.

1. 1. سهولت خرید: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس، ۱۹۸۹). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان می­ شود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارش­دهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی می­باشد (جاتوراویث، ۲۰۰۷).فرضیه آخر نیز بیان می دارد که سهولیت خرید در اینترنت بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد.