انگیزه مسافرت ورزشی یکی دیگر از حیطه­هایی است که پژوهشگران رابطه آن را با نوستالژی سنجیده­اند. در این زمینه فایرلی و کلت^[۸۲] ۲۰۰۷، انگیزه­ های داوطلبان برای مسافرت به بازی های المپیک آتن را بررسی کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که چهار انگیزه اصلی رفتن داوطلبان به المپیک عبارت بودند از: نوستالژی، رفاقت و دوستی، ارتباط (مانند خرده فرهنگ) و اشتراک گذاری و شناسایی تخصص. پس می­توان گفت که یادآوری خاطرات گذشته نوعی برانگیختگی در فرد ایجاد می­ کند که باعث می­ شود تمایل به سفر فرد افزایش یابد (۱۳۳).

یکی از دغدغه­ های مدیران باشگاه­های حرفه­ای وفاداری هواداران می­باشد زیرا مبنای وجودی سازمان­ها هواداران می­باشند (۳۰). در این خصوص ولکوو، سامرز و مورگان^[۸۳] با انجام پژوهشی در سال ۲۰۰۸ نشان دادند که نوستالژی شخصی و نیابتی باعث جذب، وابستگی و وفاداری هواداران به تیم ورزشی می شوند (۱۱۵). همچنین سیفرد و مییر^[۸۴] در سال ۲۰۱۰ در پژوهشی جنبه های نوستالژی مرتبط با امکانات ورزشی را بررسی کردند، آنها استراتژی­ های لیگ بزرگ بیسبال و لیگ ملی فوتبال برای برانگیختن گذشته را مطالعه کردند. داده ­های مرتبط با عناصر تحریک کننده نوستالژی با بهره گرفتن از مشاهده و بازدید از اماکن، بازسازی اسناد/ الگوها و اطلاعیه­ها، داده ­های آرشیوی، وب­سایت­های منتشر شده و مصاحبه با کارکنان جمع­آوری شده بود. تحلیل داده ­ها نشان داد که تیم­های MLB و NFL می­توانند از راهبردها و تاکتیک­های خاص در امکانات خود برای ایجاد و برانگیختن نوستالژی استفاده کنند. علاوه بر این، فرصت­هایی برای هر سازمان وجود دارد تا هواداران پنهان و نقاط دوردست خود را پیدا و جذب کنند و با سازمان­های تبلیغاتی قرارداد ببندند و از طریق روش­هایی که بر افزایش تجربه نوستالژیکی منجر می­شوند در بین هواداران خود محبوب شوند (۹۸). وانگ، لی، چو و هوانگ^[۸۵] در سال ۲۰۱۴ پژوهشی را با هدف کشف روابط علت و معلولی میان نوستالژی، ارزش ادراک شده، رضایت­مندی و وفاداری در صنعت راه آهن انجام دادند. نتایج نشان داد که رضایت­مندی می ­تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد، نوستالژی اثر مثبت بر ارزش درک شده مسافران از تور مسافرتی دارد و همچنین نتایج نشان داد که ارزش درک شده دارای یک ساختار چند بعدی است که بر رضایت مندی و وفاداری نیز تاثیر می گذارد (۱۳۷).
ارزیابی تبلیغات مبتنی بر نوستالژی با بهره گرفتن از مقیاس چند بعدی ممکن است بازاریابان را با بینش راهبردی برای توسعه و تبلیغات ریزه کاری با هدف تعمیم نوستالژی در میان مصرف کنندگان را فراهم می کند. در حوزه تبلیغات پاسکال، اسپروت و مولینگ^[۸۶] در سال ۲۰۰۲ به “بررسی تاثیر نوستالژی برانگیخته بر عکس العمل مشتریان به تبلیغات” پرداختند، نمونه مورد مطالعه آنها ۱۴۷ دانشجو (۹۳ مرد، ۵۴ زن) با میانگین سنی ۲/۲۲ سال بود. نتایج آنها بیانگر این بود که ارتباط معناداری بین نوستالژی برانگیخته و نگرش نسبت به تبلیغات کوداک و توشیا وجود دارد. همچنین نوستالژی برانگیخته تاثیر مثبت و معناداری بر احتمال خرید کوداک فیلم و دی وی دی پلیر توشیا دارد (۱۸). نتایج حاصل از پژوهش مولینگ و اسپروت^[۸۷] (۲۰۰۴)، نشان داد که وجود علائم نوستالژی در تبلیغات در طول پخش آگهی بر طرز تفکر مصرف کنندگان تاثیر می­ گذارد. و این روند فکری بر نگرش نسبت به تبلیغات و نام تجاری تاثیر می گذارد (۲۰). در راستای این تحقیقات ریسنویتز، اییر و کاتلر در سال ۲۰۰۴ پژوهشی را با عنوان ” تبلیغات نوستالژی و اثرات تاثیرپذیری از نوستالژی” انجام دادند، نتایج نشان داد که ارتباط مثبت و معناداری بین تاثیرپذیری نوستالژی و شدت برانگیختن حس نوستالژی برای تبلیغات و برند وجود دارد (۲۴). رابطه بین سن و نوستالژی نیز در تبلیغات نوستالژیکی بررسی شده که می­توان به پژوهش کیوسومی، ماتسودا و سوگیموری^[۸۸] در سال ۲۰۱۰ با عنوان “اثر افزایش سن بر نوستالژی در فرایند تبلیغات” اشاره کرد. نتایج مطالعه آنها نشان داد که مشتریان مسن­تر نسبت به محرک­های نوستالژیکی حساس­تر هستند و زودتر برانگیخته می­شوند. همچنین آنها به این نتیجه رسیدند که افرادی که بیشتر با عامل نوستالژیکی آشنا هستند و نگرش مثبتی دارند تمایل به خرید بیشتری نیز از خود نشان می­ دهند (۱۲۰). در همین زمینه لفی و قربی^[۸۹] نیز در سال ۲۰۱۱ پژوهشی را با عنوان “نوستالژی و وابستگی به برند: چهارچوب نظری و کاربردی در مطالعه موردی تبلیغات تونس” انجام دادند. آنها چهار نمونه تبلیغی را به ۳۰ نفر نشان دادند، ۳۰ نفر را به سه گروه سنی ۲۹-۲۰، ۵۹-۳۰ و ۶۰ سال به بالا تقسیم ­بندی کرده بودند. نتایج نشان داد که بین گروه های سنی مختلف و بازخوانی خاطرات تفاوت معناداری وجود نداشت. همچنین افرادی که در رده سنی ۴۰ تا ۶۰ سال به بالا بودند برای گذشته افسوس می­خوردند در حالی که افراد جوانتر این حس را نداشتند. بررسی نتایج نشان داد که بین جنسیت و تاثیرپذیری از نوستالژی تفاوت معناداری وجود نداشت. همچنین بین تاثیرپذیری از نوستالژی و وابستگی به برند ارتباط مثبت و معناداری وجود داشت (۱۰۸). همچنین مرچانت، لاتور، فورد و لاتور^[۹۰] در سال ۲۰۱۳ پژوهشی را با عنوان “چگونه گذشته تو را به سمت خود می کشند؟” انجام دادند. آنها میزان برانگیختگی نوستالژی شخصی از طریق تبلیغات را در بین مشتریان مرد و زن ۶۵-۲۰ ساله اندازه گیری کردند. نتایج پژوهش نشان داد که پاسخ های فیزیولوژیکی بر پایه برانگیختن خاطرات با تبلیغات به عنوان فاکتور جدید و مهم در ارزیابی نوستالژی شخصی است (۹۲).
یکی از عوامل تاثیرگذار که در هنگام خرید بر خریدار تاثیر می­ گذارد حالت روانی و احساساتی وی می­باشد که می ­تواند تاثیر مثبت و یا منفی بر نحوه خرید داشته باشد و طبیعتا تفاوت­های فردی نیز در این امر دخیل می­باشد، به این معنی که نگرش­ها و حالت احساسی از فردی به فردی دیگر متغیر می­باشد (۹). در این راستا سیرا و مک کویتی^[۹۱] در سال ۲۰۰۷ پژوهشی را با عنوان “نگرش و احساسات به عنوان عامل تعیین کننده خریدهای نوستالژی: بر اساس نظریه تئوری اجتماعی” انجام دادند. نتایج مدل معاملات ساختاری نشان داد که تمایل مصرف کنندگان برای خرید محصولات نوستالژیکی به طور همزمان از اشتیاق و نگرش نسبت به گذشته تأثیر می پذیرد (۱۹). همچنین مارچگیانی و فائو^[۹۲] در سال ۲۰۰۹، شدت­های متفاوت نوستالژی شخصی بر احساسات را ارزیابی کردند. روش کار انها بدین صورت بود که در ابتدا از پرسشنامه نوستالژی شخصی استفاده کردند و ۵۱۴ آزمودنی را به سه گروه سطح پایین (۱۲۸ نفر)، سطح متوسط (۲۵۸ نفر) و سطح بالای نوستالژی شخصی (۱۲۸ نفر) تقسیم ­بندی کردند. نتایج آنها نشان داد که بین هر سه سطح نوستالژی شخصی با حالت منفی (ناراحتی و تهییج) و کم رمقی (افسوس) ارتباط معناداری وجود ندارد. همچنین بین سطح پایین و متوسط نوستالژی شخصی با حالت تشویش ارتباط معناداری وجود ندارد. اما در طرف مقابل نتایج آنها نشان داد که بین هر سه سطح نوستالژی شخصی با حالت خوش بینی، آرامش و محبت ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. و در اخر نیز بین سطح بالای نوستالژی شخصی با حالت تشویش ارتباط معنادار وجود نداشت (۱۳۶). روزرفورد و شاو^[۹۳] نیز در سال ۲۰۱۱ پژوهشی را با عنوان “گذشته را چگونه زنده کنیم: سابقه نوستالژی به عنوان انگیزه خرید در رفتار مصرف کننده” انجام دادند. آنها در مطالعه خود به بررسی ریشه و مفهوم نوستالژی پرداختند، از زمانی که نوستالژی را به عنوان یک بیماری می­شناختند تا زمانی که از آن به عنوان انگیزه خرید مصرف کننده تلقی می­کردند (معاصر). نتایج پژوهش آنها نشان داد که نوستالژی حس منفی یا مثبت قوی ایجاد می­ کند و به این نتیجه رسیدند که نوستالژی یکی از دلایل قوی انگیزه خرید مصرف کنندگان می باشد (۱۰۷).
جمع­بندی پیشینه
در این فصل که تحت عنوان پیشینه پژوهش در حوزه هوادارن و مشتریان ورزشی و غیر ورزشی مطرح است سعی شد تا خلاصه­ای از مهمترین نتایج پژوهش­های حوزه بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد.
مرور نتایج نشان می­دهد موضوع گردشگران، انگیزه، رفتار مصرفی، حضور مجدد و جذب آنها از جمله موضوعاتی است که در پژوهش­های بازاریابی ورزشی پژوهشگران زیادی به آن پرداخته­اند، و پژوهشگران حوزه ورزش بیشتر بر روی روابط نوستالژی و گردشگری ورزشی کار کرده ­اند و مطالعه رفتار مصرفی کمتر مشاهده شد. همچنین در پژوهش­های غیر ورزشی اغلب پژوهشگران در حوزه تبلیغات کار کرده ­اند. در واقع از سال ۱۸۶۰ تاکنون این مطالعات به طور مداوم در حال انجام بوده ­اند و کاربرد نوستالژی از پزشکی به یک روش تبلیغی و فروش تبدیل شده است. مطالعات این حوزه را می­توان در کشورهای مختلف جهان اعم از کشورهای آمریکایی، اروپایی، آفریقایی، اسیایی و استرالیا مشاهده کرد، اما در ایران جستجوهای محقق برای یافتن مطالعه­ ای مشابه نتیجه نداد.
فصل سوم
روش­شناسی پژوهش
آنچه در یک تحقیق عملی مورد توجه دیگران و محقق قرار می­گیرد موضوعی است که کشف شده است. اما اغلب روش­های کشف، اصلی­ترین نقش را که در یک پژوهش علمی دارد نادیده انگاشته می­ شود از این رو در این فصل با بهره گرفتن از روش علمی به بررسی روش تحقیق، جامعه آماری، نمونه‌ تحقیق، متغیرهای تحقیق، ابزار اندازه ­گیری، روایی و پایایی پرسشنامه ­ها، نحوه امتیاز گذاری پرسشنامه ­ها ،روش جمع­آوری اطلاعات و روش­های تحلیل آماری پرداخته می­ شود.
روش پژوهش
با توجه به اینکه هدف اصلی پژوهش حاضر تعیین تاثیر نوستالژی بر تمایل خرید هوادران فوتبال می­باشد لذا روش تحقیق از نوع همبستگی است. که در آن با بهره گرفتن از روش­های تعیین همبستگی و نیز پیش ­بینی (رگرسیون) هدف مذکور محقق شد. در دسته­بندی تحقیقات بر حسب هدف این تحقیق در دسته­ی تحقیقات کاربردی جای می­گیرد. همچنین برای تعیین تاثیر متغیرهای پیش­بین بر متغییرهای ملاک از روش معادلات ساختاری استفاده شد. مدل معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری است که به پژوهشگر امکان می دهد مجموعه ­ای از معادلات رگرسیون را هم­زمان مورد آزمون قرار دهد. مدل معادلات ساختاری یکی از روش­های تجزیه و تحلیل ساختار داده ­های پیچیده و یکی از روش­های نو برای بررسی روابط علت و معلولی است و به معنی تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری، تاثیرات همزمان متغیرها را به هم نشان می­دهد. از طریق این روش می­توان قابل قبول بودن مدل­های نظری را در جامعه­های خاص با بهره گرفتن از داده ­های همبستگی، غیرآزمایشی و آزمایشی آزمود (۱۳۸).
جامعه، نمونه و روش تعیین حجم نمونه
در این تحقیق از دانشجویان دانشگاه خوارزمی به عنوان جامعه آماری استفاده شد. دلیل انتخاب این افراد به عنوان جامعه آماری عبارتست از: ۱- بیشتر تماشاگران و طرفداران ورزش جوان می­باشند. ۲- دانشجویان نسبت به قشرهای دیگر جامعه بیشتر پیگیر رخدادهای ورزشی می­باشند. ۳- افراد در سن دانشجویی نسبت به افراد دیگر بیشتر از محصولات ورزشی استفاده می­ کنند. ۴- همکاری نمونه­های آماری دانشجویان به دلیل دانشجو بودن شخص محقق بیشتر از سایرین بود. همچنین در تحقیقی این نتیجه به دست آمده که حداکثر حس نوستالژی افراد در طول دوران دانشجویی است و سپس کاهش میابد (۱۱۸). نمونه آماری به صورت غیرتصادفی و به روش هدفدار از بین دانشجویان دانشگاه خوارزمی تهران که هوادار علی کریمی بودند انتخاب شد. با توجه به نامشخص بودن تعداد دقیق حجم جامعه دانشجویان هوادار علی کریمی، با در نظر گرفتن میزان ریزش پرسش­نامه­ ها تعداد ۳۵۰ پرسش­نامه توزیع و جمع­آوری شد. کرجسی و مورگان^[۹۴] تعداد نمونه ۳۵۰ نفر را برای یک جامعه ۴۰۰۰ نفری پیشنهاد کرده ­اند (۱۳۹). همچنین برای استفاده از روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری حداقل نمونه باید بین ۵ تا ۱۰ برابر تعداد سوالات باشد (۱۴۰).
برای جمع­آوری داده ­ها در این پژوهش از روش­های کتابخانه­ای و میدانی استفاده شد. بنابراین ابزار گردآوری داده ­ها در این پژوهش، پرسشنامه بوده است. از بین ۳۵۰ پرسشنامه توزیع شده، ۴۰ پرسشنامه به دلیل نقص اطلاعات کنار گذاشته شد و تعداد ۳۱۰ پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت.
تعریف عملیاتی متغیرها
نوستالژی: در این پژوهش نوستالژی به عنوان متغیر پیش بین تمایل به خرید در نظر گرفته شده­است و شامل سه مولفه نوستالژی برانگیخته، آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی است؛ که به ترتیب با بهره گرفتن از پرسش­نامه شش سوالی پاسکال و سپروت (۲۰۰۲) در قالب طیف هفت ارزشی لیکرت، پرسش­نامه چهار سوالی کاترین مییر (۲۰۱۰) در قالب طیف نه ارزشی لیکرت و پرسش­نامه هشت سوالی روتلج و همکاران (۲۰۰۸) در قالب طیف هفت ارزشی لیکرت سنجیده شدند.
تمایل به خرید: منظور از تمایل به خرید در این پژوهش واکنش و شوقی بود که افراد به محض دیدن مقوله­ های نوستالژیکی مرتبط با علی کریمی از خود نشان می­داد و علاقه آنها برای خرید افزایش می­یافت و با بهره گرفتن از پرسش­نامه ۱۰ سوالی کاترین مییر (۲۰۱۰) درقالب طیف نه ارزشی لیکرت سنجیده شد. هوادار ورزشی: در این پژوهش منظور از هوادار ورزشی فردی بود که به محض دیدن کالا، مکان، فیلم یا وسیله­ای مرتبط با علی کریمی برانگیخته می­شد و همچنین عوامل ذکر شده برای او یادآور خاطره­ای شیرین یا تلخ از گذشته بود.
متغیرهای جمعیت­شناختی

1. 1. سن: سن تقویمی افراد بر حسب سال که با مقیاس اسمی و با یک سوال باز اندازه ­گیری شد.

1. 1. جنسیت: جنسیت دانشجویان را با یک سوال باز می­سنجید.

1. 1. رشته تحصیلی: رشته تحصیلی افراد را با یک سوال باز می­سنجید.

1. 1. مدت زمان هواداری از علی کریمی: در مقیاس اسمی و با یک سوال باز سنجیده شد.

نحوه جمع­آوری داده ­ها
به منظور اندازه ­گیری نوستالژی برانگیخته با بهره گرفتن از فیلمی حس نوستالژیکی شرکت­ کنندگان برانگیخته شد. لذا با بهره گرفتن از نظرات متخصصان فوتبال به تدوین فیلمی مختصر از زندگی ورزشی علی کریمی به عنوان شخصیت نوستالژیک در این تحقیق پرداخته شد. فیلم تدوین شده شامل بخش­هایی از زندگی شخصی، کارهای خیریه و زندگی ورزشی علی کریمی بود. برای تعیین روایی فیلم پرسشنامه تعیین روایی فیلم تدوین شد که شامل سوالاتی از قبیل زمان فیلم، کیفیت فیلم، مناسب بودن مجتوای فیلم و آهنگ استفاده شده بود. سپس فیلم و پرسشنامه ­ها را برای تعیین روایی و اعتباریابی به متخصصین مدیریت ورزشی، بالاخص بازاریابی ورزشی، دادیم و نظرات آنها را در فیلم و پرسشنامه ­ها دخیل دادیم. پس از نهایی شدن تدوین فیلم کل شرکت­ کنندگان در سالنی مجهز به به نمایش فیلم با صوت وتصویر باکیفیت جمع و فیلم مذکور برای آنها نمایش داده شد سپس پرسش­نامه نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیک، تاثیرپذیری نوستالژیکی و تمایل به خرید در بین شرکت­ کنندگان پخش و جمع­آوری شد.
ابزار اندازه ­گیری
در این پژوهش از پرسش­نامه­ های نوستالژی و تمایل به خرید استفاده شد؛ که به شرح زیر می­باشند:

1. 1. برای تعیین میزان نوستالژی برانگیخته از پرسشنامه نوستالژی پاسکال و سپروت (۲۰۰۲) استفاده شد (۱۸)، که شامل ۶ سوال با مقیاس هفت گزینه­ای لیکرت (۱ =کاملا مخالفم و ۷ =کاملا موافقم) می­باشد و به تشخیص اساتید به شش سوال تقلیل یافت.

1. 1. برای تعیین میزان تمایل به خرید از پرسش­نامه کاترین مییر (۲۰۱۰) استفاده شد (۶)، که شامل ۱۰ سوال با مقیاس نه گزینه­ای لیکرت (۱ = به احتمال کم و ۹ = به احتمال زیاد) می­باشد.

1. 1. برای تعیین میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی از پرسش­نامه کاترین مییر (۲۰۱۰) استفاده شد (۶)، که شامل ۴ سوال با مقیاس نه گزینه­ای لیکرت (۱ = اصلا آگاهی ندارم و ۹ = کاملا آگاهم) بود، که به تشخیص اساتید به چهار سوال افزایش یافت.

1. 1. برای تعیین میزان تاثیرپذیری نوستالژیکی از پرسش­نامه روتلج و همکاران (۲۰۰۸) استفاده شد (۱۲۷)، که شامل ۸ سوال با مقیاس هفت گزینه­ای لیکرت (۱ = عدم هم­خوانی با شخصیت من و ۷ = کاملا هم­خوان با شخصیت من) می­باشد.

1. 1. در راستای دستیابی به اهداف تعیین­شده، فرم محقق ساخته­ای برای جمع­آوری اطلاعات فردی تهیه شد که متغیرهای سن، جنسیت، رشته تحصیلی، مدت زمان هواداری از علی کریمی را در بر می­گرفت.

استفاده از پرسش­نامه­ ها پس از اخذ مجوز از صاحبان آنها به روش سه مرحله­ ای به ترجمه آنها پرداخته شد. ابتدا روایی محتوایی این پرسشنامه ­ها با توجه به نظر متخصصین حوزه بازاریابی ورزش تعیین شد. پس از آن تعداد مکفی از پرسشنامه ­ها برای مطالعه­ مقدماتی در بین نمونه تحقیق پخش شد و پس از تعیین پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ نسخه­ نهایی پرسشنامه تهیه شد. همچنین روایی سازه پرسش­نامه­ ها با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی تعیین شد، برای این کار از نرم­افزار لیزرل استفاده شد.
ابزار اندازه ­گیری پایایی^[۹۵] (قابلیت اعتماد)
در این مطالعه برای بررسی قابلیت اعتماد ابزار سنجش (طیف­ها) مورد استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است.
این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند به کار می‌رود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‌های هر زیرمجموعه سوال‌های پرسشنامه و ورایانس کل را محاسبه کرد. سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‌شود.
نتایج حاصل از ضریب آلفای کرونباخ هر یک از شاخص های تحقیق به شرح جدول زیر است.
جدول (۳-۱): میزان آلفای بدست آمده برای هر یک از شاخص‌های پژوهش