فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
امروزه بازارگرایی کانون توجه مطالعات و مقالات مروری زیادی قرار گرفته است (کایرکا و همکاران[۹] ۲۰۰۵؛ لیائو و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۱). با وجود اینکه تحقیقات وسیعی در این زمینه صورت گرفته است، هنوز هیچ توافقی بر ماهیت واقعی بازارگرایی بدست نیامده است (گاینر و پادنی [۱۱]،۲۰۰۵)و بازارگرایی به ، عنوان یک زمینه فرهنگی، رفتاری یا ترکیبی از هر دو درنظر گرفته میشود(اولاواریتا و فردمن[۱۲] ،۲۰۰۸).
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) پیشنهاد میکنند بازارگرایی به میزانی که یک سازمان مفهوم بازاریابی را اجرا میکند، ارجاع داده میشود. لم و همکارانش[۱۳](۲۰۱۰) اشاعه بازارگرایی را یک فرایند یادگیری اجتماعی میدانند که از طریق آن میتوان بازارگرایی در سطح فردی را بدست آورد و منتقل کرد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
همچنین، مطالعات گستردهای در زمینه نتایج بازارگرایی صورت گرفته است و پیشنهاد میشود که بازارگرایی منافعی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای سازمانها به همراه دارد که از آن جمله میتوان به نوآوری، وفاداری مشتری، کیفیت تولید و در نهایت عملکرد سازمان اشاره کرد (گریسنتین، ۲۰۰۸).
سازمان بازارگرا قادر به شناسایی بهتر نیازها و خواسته های بازار هدف است و در نتیجه در مقایسه با رقبا با کارایی و اثربخشی بیشتری به رضایت مشتریان دست مییابد. به این ترتیب سازمانی که بازارگرا است نسبت به سازمان هایی که کمتر به فعالیتهای بازارگرایی میپردازند از قابلیت بیشتری در دستیابی به اهداف سازمان نظیر سهم بازار و سود بیشتر، برخوردار است (رودولا و تسیوتسو،۲۰۱۰).
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکیر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکیر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی میشود. بازارگرایی به عنوان مجموعهای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول میگذارد تعریف میشود در حالیکه ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سود آور شرکت محروم نمیکند. (بورانتا و همکاران، ۲۰۰۳) گاه به اشتباه بازارگرایی را با مشتریگرایی مترادف دانسته و چنیین برداشت میشود که بازارگرایی همان مشتری گرایی است حال آنکه بازارگرایی فراتر از مشتریگرایی بوده و دیدگاه جامعتری را به دست میدهید. در ادبیات و عملیات بازاریابی توجیه ویژهای به بازارگرایی شده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده است. از بن این رویکردها دو رویکرد بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی و رویکرد رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر (رویکرد فرهنگ بازارگرایی) تاکید این رویکردها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. (رضایی دولت آبادی وخائف الهی، ۱۳۸۵).
۲-۱- پیشینه پژوهش
۲-۱-۱-پیشینه پژوهش در جهان
مرلو و آه ( ۲۰۰۹ ) درتحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی ونقش کارآفرینی و نفوذ واحد فرعی بازاریابی بر روی عملکرد کسب و کار در ششصد سازمان متوسط و بزرگ تولیدی در استرالیا پرداختهاند در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از معیار MIKTOR استفاده شده است وعملکرد کسب وکار با معیارهایی مانند جریان نقدی، حجم فروش، سهم بازار، درآمد وقابلیت سوددهی مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ که پس از تجزیه و تحلیل آماری بر روی فرضیات نتایج نشان میدهد که رابطه ناچیزیبین بازارگرایی و نقش کارآفرینی بر روی عملکرد کسب وکار وجود دارد .(Merlo& Auh,2009)
سابرامانیان ( ۲۰۱۰ ) در تحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در صدو پنجاه و نه بیمارستان مراقبت ویژه در آمریکا پرداخته است در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از مقیاس ساختار MIKTOR یافته استفاده شده است و عملکرد کسب و کار با معیارهای رشد درآمد، بازگشت سرمایه و حاشیه سود مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضیات نتایج تحقیق نشان دهنده رابطه ی مثبت بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در این بیمارستانها بود ( ۲۰۱۰٫(Subramanian)
تی سیتوسو ( ۲۰۱۰ ) در تحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی بر روی عملکرد خدمات در سیصد و بیست و نه صنعت توریسم در یونان و لیتونی پرداخته است در این تحقیق جهت سنجش بازارگرایی از معیار MIKTOR استفاده شده است و عملکرد خدمات با توجه به کیفیت خدمات، تنوع خدمات و سرویسدهی خدمات مورد بررسی قرار گرفته است؛ پس از آزمون فرضیات نتایج نشان دهنده رابطه مستقیم بین مشتریگرایی و عملکرد خدمات و رابطه غیرمستقیم بین رقیبگرایی و هماهنگی بین بخشی با عملکرد خدمات بود(,Tsiotsou2010)
چن و جی کوستر ( ۲۰۰۶ ) در تحقیقی با عنوان “مدل وفاداری مشتریان به فروشگاه: ارزش دریافتی در اقدامات بازارگرایی” یک مدل در زمینه وفاداری مشتریان به فروشگاه برای خدمات خردهفروشی شامل اقدامات بازارگرایی ارزش محور، عملکرد کارکنان و رضایت مشتری ارائه دادهاند. این مدل در صنعت خردهفروشی در تایوان با بهره گرفتن از رویکرد جمعآوری دوتایی داده مورد بررسی قرار گرفت. برای هر ارائهدهنده خدمت یک نمونه تصادفی ازسالنهای آرایش مو در تایوان شامل مشتریان و کارکنان آنها مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش دریافت شده از نظر مشتری درست به اندازه حفظ مشتری در زمینه بازارگرا شدن سازمان موثر است. همچنین فعالین در حوزه بازاریابی باید رضایتمندی مشتری و ادراکات وی در زمینه ارزشی که مشتریان به واسطه اجرای بازارگرایی در سازمان دریافت میکنند را جهت دستیابی به وفاداری در مشتریان فروشگاه با اهمیت و دارای تاثیر مثبت در نظر گیرند ( ۲۰۰۶٫(Chen & G.Quester,
سانزو و همکارانش ( ۲۰۰۷ ) در تحقیقی با عنوان “بررسی اثرات بازارگرایی یک خریدار صنعتی روی وفاداری نگرشی یک عرضه کننده” اثرات بازارگرایی یک شرکت را مورد بررسی قرار دادند. دو پیمایش ساختار یافته روی صدو چهل و یک شرکت صنعتی انجام شده و نتایج نشان دهنده اثرمستقیم منفی بازارگرایی روی وفاداری است. اما اثرات مثبت غیرمستقیم از طریق ارتباطات، تعارض، رضایتمندی و اعتمادنیز به تایید رسیده است ( ۲۰۰٫ Sanzo & et al).
دو و وو ( ۲۰۰۸ ) در تحقیقی با عنوان “بررسی اثر وفاداری روی رابطه بازارگرایی و عملکرد: گواهی از شرکتهای خدماتی چین” به تشریح مدلی که رابطه بین بازارگرایی، وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را نشان میدهد میپردازند. داده های مورد استفاده از صدور یک شرکت خدماتی در چین جمعآوری شده است. نتایج فرضیات ارائه شده را تایید کردند که اظهار کرد که بازارگرایی نه فقط یک اثر مثبت و قوی روی عملکرد کسب وکار شرکتهای خدماتی دارد بلکه همچنین یک اثر غیرمستقیم به واسطه نقش تعدیل کننده وفاداری مشتری نیز وجود دارد.(Du& Wu,2008).
ورهیز و میلنبرگ ( ۲۰۰۴ ) در تحقیقی با عنوان “بازارگرایی، نوآوری و عملکرد در شرکتهای کوچک” یک مدل برای بررسی اثر ترکیبی بازارگرایی و نوآوری روی نوآوری محصول و عملکرد شرکت برای شرکتهای کوچک ارائه دادهاند. برای آزمایش مدل داده ها صد پنجاه و دو تولیدکننده گل رز مورد سوال قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که نوآوری تولیدکننده همه متغیرها را در مدل تحت تاثیر قرار میدهد و اثر مثبتی بر بازارگرایی و عملکرد دارد. اطلاعات در مورد بازار و نوآوری در نوآوری محصول بسته به اینکه نوآوری تولیدکننده در زمینه محصولات جدید قوی یا ضعیف باشد میتواند مثبت یا منفی گزارش شود ( ۲۰۰۴٫(Verhees &Meulenberg).
زنگ زو و همکارانش ( ۲۰۰۵ ) تحقیقی را با عنوان “توسعه گرایش استراتژیک در چین: پیش نیازها و پیامدهای بازارگرایی و نوآوریگرایی” انجام دادند. براین اساس تحقیق روی دو هزار و هفتصدو پنجاه و چهار کارمند از صدو هشتاد شرکت در چین انجام شد. نتایج نشان داد که هم بازارگرایی و هم نوآوریگرایی قویا بر بهبود نگرش شغلی کارمندان از قبیل رضایتمندی شغلی، تعهد سازمانی و اعتماد به عملکرد آینده شرکت اثر میگذارند. فرهنگ سازمانی مشارکتی و همچنین نگرش های مثبت مدیریت ارشد در زمینه تغییر بر روی توسعه بازارگرایی و نوآوریگرایی اثرات مثبتی دارند. همچنین رهبری کاریزماتیک بر نگرشهای شغلی کارکنان اثرات مثبتی داشته و نیز اثر بازارگرایی و نوآوریگرایی را روی نگرشهای شغلی کارکنان تسهیل میسازد ( ۲۰۰۵٫ Zheng Zhou & et al).
آگوستو و کولهو ( ۲۰۰۹ ) تحقیقی را با عنوان “بازارگرایی و محصولات جدید جهانی: بررسی اثرات تعدیل کننده نوآوری، شدت رقابت و نیروهای محیطی” انجام دادند. ۵۰۰ شرکت از بین بزرگترین شرکتهای پرتقال بر مبنای میزان فروش شرکت و تنوع فعالیتهای تجاری انتخاب شدهاند. این شرکتها از منابعی مثل مواد شیمیایی، کشاورزی و کاغذ، تلفن و ارتباطات، توزیع مواد غذایی و هتلها انتخاب شده اند. نتایج تحقیق نشان دهنده این است که مشتریگرایی و رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای نیروهای محرک با اهمیتی در زمینه نوآوری شرکت برای محصولات جدید جهانی میباشند و این رابطه از طریق میزان نوآوری شرکت، شدت رقابت و نیروهای محیطی تعدیل میگردد ( ۲۰٫(Augusto & Coelho,).
۲-۱-۲- پیشینه پژوهش در ایران
در تحقیقی با عنوان “ارزیابی تاثیرگرایش کارآفرینانه و بازارگرایی و عملکرد کسب وکار شرکتهای تولیدی “تاثیرگذاری اتخاذ گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار و نقش تعدیلکننده ساختار سازمانی در شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس مورد بررسی قرار گرفته است؛ در این تحقیق گرایش
کارآفرینانه از طریق سه شاخص نوآوری، مخاطرهپذیری و پیشگامی یا پیشتازی مورد ارزیابی قرار گرفته، بازارگرایی نیز از دیدگاه رفتاری بررسی شده و عملکرد شرکتها نیز بر اساس سهم بازار، رشد فروش و حاشیه فروش سنجیده شده است. متغیرهای سازمانی رسمیت، تمرکز و گروهبندی نیز به عنوان واسط ارزیابی شدهاند (حیدرزاده،.(۱۳۸۲
در تحقیقی با عنوان “شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان براساس مدل سازمان های پاسخگوی سریع “مدل سازمان های پاسخگوی سریع بر پایه شش بعد رقابتی: قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، انعطافپذیری و قابلیت اطمینان بررسی و آزمون میشود. جامعه آماری تحقیق مشتریان شرکت شهروند است. نمونه آماری
مطابق روش خوشه ای طبقهبندی تصادفی به حجم صد و پنجاه نفر است. براساس تحلیل داده ها هریک از ابعاد شش گانه مدل سازمان های پاسخگوی سریع بر وفاداری مشتریان شرکت شهروند موثر است. میزان تاثیر ابعاد مدل مذکور بر وفاداری مشتریان شرکت شهروند نیز متفاوت است (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸)
در تحقیقی با عنوان “شناسایی عوامل مؤثر بر ظرفیت نوآوری بنگاه های اقتصادی؛ مطالعه موردی شرکتهای اتوماسیون صنعتی ایران” به موضوع ظرفیت نوآوری و نحوه اندازه گیری آن در بنگاه های اقتصادی میپردازد. برای ارزیابی ظرفیت نوآوری در سطح بنگاه های اقتصادی پرسشنامهای بر مبنای مدل طراحی و به هدف اعتبارسنجی سازهای در میان صد و هشت شرکت اتوماسیون صنعتی ایران توزیع شده و مورد آزمایش قرارگرفته است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی اکتشافی، پایایی و روایی پرسشنامه را مورد تایید قرار داده و به علاوه امکان به کارگیری آن را درشرایط کسب و کار ایران نشان میدهد (آراستی و همکاران، ۱۳۸۸).
عکس مرتبط با اقتصاد
مبینی و همکارانش(۱۳۸۵) در یک مطالعه تطبیقی، از دو تکنیک در زمینه مطالعه کیفیت خدمات و نوآوری در صنعت بانکداری استفاده کردند. تکنیک اول سروکوال و دومین تکنیک اندازه گیری کیفیت خدمات بر اساس ابعاد کیفیت فنی و کیفیت وظیفهای بود. این دو تکنیک به طور جایگزین مورد استفاده قرار گرفته و از نقطه نظر توانایی آنها در تخمین رضایت مشتری مقایسه شدند. آنها نهایتاً استفاده از هر دو این تکنیکها را در موقعیتها و زمینه های متفاوت و همچنین در قبال گروه های گوناگون مشتریان پیشنهاد کردند.
حسینی(۱۳۸۷)به منظور تبیین ویژگیهای کیفیت خوب یا بد خدماتی، تکنیک دلفی را درمیان گروهی از دانشجویان مدیریت اجرایی به کار بردند. این فرایند منجر به معرفی ۱۲ ویژگی شد که در ادامه به ایجاد شاخص در این زمینه انجامید. این شاخص در تجزیه و تحلیل کمّی ادراکات دانشجویان از کیفیت خدمات در پنج بخش مختلف خدماتی که یکی از آنها خدمات بانکداری خرد بود مورد استفاده قرار گرفت.
در مطالعه دیگری سورشچاندار و همکارانش (۲۰۰۲) ، بر اساس روش تحلیل عاملی تأییدی به معرفی یک مدل کیفیت خدمات بانکی شامل ابعاد پنجگانهای تحت عناوین: مؤلفه های انسانی، عوامل ملموس، محصول خدماتی، مؤلفه های غیرانسانی و مسئولیت اجتماعی پرداختند.
ملاحسینی و نیک سرشت (۱۳۸۹)در مطالعه خود به طورتجربی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد را در نمایندگیها و کارگزاریهای بیمه در استا کرمان بررسی نمودند.روش تحقیق آنها میدانی بوده و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بوده است.تجزیه و تحلیل آنها نشان داد که ۴بعد بازارگرایی وجوددارند:مشتری گرایی،رقیب گرایی،پاسخگوییبخشی و گرایش نسبت به مشتری.یافته های تجقیق نیز مشخص نمود که مشتری گرایی و گرایش به رضایت مشتری اثری قوی روی عملکرد نسبت به دیگر ابعاد داشته و رقیب گرایی تاثیر کمتری روی عملکرد دارد.

۲-۲- مبانی نظری تحقیق :
۲-۲-۱ بازارگرایی
رد پای اندیشه بازارگرایی را میتوان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر (۱۹۵۴) مشتری را پایه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمانها ضروری دانست.
اظهارات دراکر توسط لویت (۱۹۶۰) مورد حمایت قرار گرفت و او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاه های تجاری قرار گیرد. سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام « مفهوم بازاریابی» گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحبنظران و مدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری مـــدار را جــزء تفـکیکناشدنی مدیریت روزانه خـــود قرار دادند( انگانساتیل،۲۰۰۱).
بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهشهای میدانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر (۱۹۸۷) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف میکنند که شامل مجموعهای از باورها و ارزشهای مشترک در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه ریزی کسب و کار میداند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ با این تفاوت که آنها پا را فراتر گذاشته و شرکتهای بازارگرا را هم شرکتهای مشتریگرا و هم شرکتهای رقیبگرا معرفی کردند. نارور و اسلاتر بیان کردند به همان اندازه که مشتریگرایی برای سازمان مهم است رقیبگرایی نیز دارای اهمیت است. آنها همچنین بر اهمیت هماهنگی بینبخشی تأکید کردند.
هماهنگی بینبخشی عبارت است از همآوایی همه واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فـــــارلی ( ۱۹۹۸) بازارگرایی را مجموعهای از فعالیتها و فرایندهای بین بخشی اعلام کردند که از طریق ارزیابی مداوم نیازهای مشتری، موجبات رضایت آنها را فراهم میکند. آنها به طور کلی بر رقیبگرایی تأکید نکردند.
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) از جمله صاحبنظران دیگری بودند که تحقیقات میدانی متعددی در زمینهی بازارگرایی انجام دادند. این دو دانشمند بازارگرایی را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی در شرکت بیان کردند. آنها بازارگرایی را مجموعهای از رفتارها یا فعالیتهای مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، انتشار هوشمندی بازار میان واحدهای مختلف سازمان و پاسخگویی بر اساس آن تعریف کردند. کهلی و جاورسکی بر جنبههای رفتاری بازارگرایی تأکید کردند، اما بازارگرایی را به عنوان جنبهای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکردند.
هانت و مورگان ( ۱۹۹۵) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی را عامل استقرار مفهوم بازاریابی نمیدانستند، بلکه آن را مکمل دیدگاه بازاریابی بیان کردند. بر طبق دیدگاه هانت و مورگان، بازارگرایی شامل جمع آوری نظام مند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، استقرار و تغییر آن میشود ( هانت ومورگان، ۱۹۹۵). تعریف آنها بر مشتریگرایی و رقیبگرایی تأکید دارد و اسمی از هماهنگی بینبخشی به میان نمیآورد.
شاپیرو ( ۱۹۸۸) در مقالهای بازارگرایی را مجموعهای از فرایندها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخشهای سازمان تعریف کرد.
شاپیرو تأکید میکند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است که کاملاً بازارها و مشتریانش را میشناسد. او پیشنهاد میکند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است.
یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی اسـت کـه در آن کارکنـان بـالاترین ارزش را بـه سـود آوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یـک نـوع هنجار رفتاری است و از طریق نـوآوری پاسـخگو نیازهـای حـال و آتـی بـازار و مشـتری است . شرکتهای بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بـازارو مشتریان می باشند . همچنین درپاسخگویی به فرصتها و تهدیدات بازار اثـر بخـش عمـل می کنند . ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شـرایط کسـب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند.
الف ) رفتارهای سنتی بازارگرایی :
نسل اول بازارگرایی ، شرکتها یی هستند که رفتار سنتی بـازارگرایی دارنـد و بـه شـناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به سـاخت کـالا و ارائـه خـدمات می کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند .
شرکتهای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان ، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش میدهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب بـا بـازار و مشـتری ارائه دهد .
این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مـدیران و کارکنـان فقط آنچه را می بیند که درمنظرمشتریان جاری آنـان قـراردارد و بـه مـاورای آن تـوجهی ندارند . این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود . شرکتهای بازارگرای سنتی از پژوهشهای بازار برای شناخت نیازها ی عینـی مشـتریان و از سـنجش رضـایت مشـتریان بـرای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند.
این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یـادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
ب ) رفتارهای مدرن بازارگرایی :
نسل دوم شـرکتهای بـازارگرا خـود را متعهـد بـه شـناخت نیازهـای اظهـار شـده و نشـده مشتریان . تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم بطور وسیع به کنکاش بازار پرداخته . افق زمانی بلنـد مـدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند . تکنیک های پژوهش نسل دوم شرکتهای بازار گـرا مشابه تکنیک های پژوهش نسل اول شرکتهای بازار گرا است . البتـه نسـل دوم شـرکتهای بازارگرا از تکنیک های دیگر برای شناخت نیازهای آشکار شده مشتریان استفاده می کنند .
در بازارگرایی جدید شـرکتهای بـازارگرا بـا مصــرف کننـدگان بالفعــل و بالقــوه ارتبـاط نـزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می داننـد کـه دارای نیازهـای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نیازهایشان را دربازار مورد مقایسه قـرار داده و راه حـل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند . نسـل دوم شـرکتهای بـازارگرا به دنبال کشـف بازارهـای ناشـناخته مـی باشـند . تمـام سیسـتمهای اطلاعـاتی شـرکتهای بـازارگرای نســل دوم در جهت ایجــاد تجربه رضایت بخش بــرای مشتری جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است .با این با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سـازمانی اسـت کـه رفتارهـای فـردی را جهت ایجاد ارزش بـرتر بـرای مشتـری فراهم ساخته ودرنهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود
ج) بازاریابی گرایی و بازارگرایی
به نظر میرسد به سه دلیل عمده واژه « بازارگرایی» نسبت به واژه « بازاریابی گرایی» ارجح است:
۱) همانطور که شاپیرو (۱۹۹۸) بیان میکند « بازارگرایی» تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست، بلکه همه واحدهای سازمان در ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه و پاسخگویی سریع به آن مشارکت دارند.
بنابراین استفاده از واژه « بازاریابی گرایی» هم محدو دکننده است و هم گمراه کننده،
۲) استفاده از واژه « بازارگرایی»، این دیدگاه را که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحدها مهمتر است منتفی میکند. این عبارت، مفهوم بازارگرایی را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج میکند و آن را به همه قسمتهای سازمان تسری میدهد .
۳ ) واژه « بازارگرایی » « برتوجه به بازارها» تاکید میکند که به معنای شناخت نیازهای مشتریان و عـوامل اثرگـــــذار بر آن است( شاپیرو، ۱۹۸۸) در اواخر دهه ی ۱۹۸۰ دیدگاهی سیستماتیک برای فهم بهتـر اینکه بازارگرایی چیست و ساختار آن کدام است توسعه یافت. کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) اولین محققینی بودند که در مورد این موضوع نتایج تحقیق اکتشافی خود را منتشر کردند. در همان سـال نـارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز نتایج اولین کار تجربی خـود کـه معیـاری بـرای سنجش بازارگرایی و رابطهاش بـا عملکـرد شـرکت ارایـه مـی داد را منتشر کردند. این دو تحقیق بر اساس تحقیقات مفهـومی قبلـی در مورد بازاریابی بنا نهاده شده بودند. در ادامه نگاهی دقیقتر به این دودیدگاه می شود.
۲-۲-۲- دیدگاه های بازارگرایی
۲-۲-۲-۱- دیدگاه کهلی و جاورسکی
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بـا مطالعـهی ادبیـات بازاریـابی بیان کردند که سه مفهوم اساسی در دیدگاه بازاریابی وجود دارد:
-۱ مشتری مداری؛ -۲ بازاریابی هماهنگ -۳ سودآوری. آنها سپس از طریق مصاحبه با ۶۲ تن از مدیران بازاریابی و غیـر بازاریابی شرکتهای آمریکایی به این نتیجه رسیدند که سودآوری نتیجــهی بــازارگرایی اســت نــه یکــی از اجــزای آن. آنهــا نهایتــاً بازارگرایی را به صورت زیر تعریف کردند:
«بازارگرایی عبارت است از تلاش همـه جانبـه سـازمان در جهـت ایجاد هوشمندی بازار در مورد نیازهـای فعلـی و آتـی مـشتر یان،انتشار ایـن آگـاهی و هوشـمندی در میـان بخـش هـای مختلـف سازمان و پاسخگویی همه واحدهای سازمان به آن». مـدل آن هـا به شرح زیر است:

شکل۲-۱: دیدگاه کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) از بازارگرایی
هوشمندی بازار به جمعآوری و ارزیابی نیازهای فعلی و آتی مشتریان و همچنین تأثیر قوانین و مقررات دولتی، رقبا،تکنولوژی و سایر نیروهای محیطی اشاره دارد.
کهلی و جاورسکی بیان کردند که هوشمندی بازار منحصراً مسؤولیت واحد بازاریابی نیست بلکه بر عهدهی همه واحدهای سازمان است. هرچند که در این تعریف هوشمندی بازار شامل جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا نیز میشود ولی کهلی و جاورسکی اهمیتی را که برای مشتریگرایی قایلند در مورد رقیبگرایی قایل نیستند. از این لحاظ دیدگاه آنها با دیدگاه نارور و اسلاتر در مورد بازارگرایی تفاوت دارد.
کهلی و جاورسکی همچنین معتقدند که هوشمندی بازار باید هم از طریق رویه های رسمی و هم از طریق رویه های غیر رسمی در کل سازمان انتشار یابد. انتشار اثربخش این هوشمندی از آن جهت حیاتی است که پایه و اساس مشترکی برای همکاریهای مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان فراهم میکند. این عقیده درست در جهت اهمیت هماهنگی بین بخشی در سازمان است که توسط شاپیرو (۱۹۸۸)، نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) پیشنهاد شد.
آخرین جزء بازارگرایی از دیدگاه کهلی و جاورسکی پاسخگویی به هوشمندی منتشر شده در سازمان است. نتایج تحقیقات آنها نشان میدهد که «پاسخگویی» شامل انتخاب بازار هدف، طراحی و انتخاب محصولات و خدمات، تولید، توزیع و تبلیغ این محصولات است.
آن دو همچنین نکات زیر را یادآور میشوند:
۱) تمرکز بازارگرایی بر فعالیتهایی است که عملیاتی کردن دیدگاه بازاریابی را تسهیل می کند
۲ ) بازارگرایی یک طیف است، بدین معنی که سازمانها دارای درجه های مختلفی از بازارگرایی هستند.
۲-۲-۲-۲- دیدگاه نارور و اسلاتر

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.