۱۳-۱ تعاریف متغیرها و اطلاعات بکار رفته در تحقیق:
۱-۱۳-۱ تعاریف نظری:
-۱ مشتری : فردی است که محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).
۲- کیفیت خدمات: چاکرابارتی و همکارانش کیفیت خدمات را به عنوان متابعت از نیازمندی های مصرف کننده در انتقال خدمات تعریف می کنند( چاکرابارتی ، ۱۹۹۳ ) .
۳-منافع مورد انتظار مشتری : بر اساس تعریف کاتلر نیاز مشتری یعنی آن چیزی که فرد احساس می کند از آن محروم مانده است ( کاتلر ،۱۳۸۰) .
۴- بخش بندی بازار : کاتلر می گوید بازاریاب باید تعیین کند که چه بخش هایی از بازار و چه گروهی از افراد می توانند بهترین فرصتها را برای سازمان ارائه کنند ، تا به هدفهایش برسد ( کاتلر ،۱۳۸۰) .

۵- رضایت مشتری : ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه کننده است. تمامی نقشها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند (جین روسوم ،۲۰۰۳) ^[۴]
۶- خدمت : فیلیپ کاتلر خدمت را اینگونه تعریف می کند : فعالیت یا فایده هایی که برای تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه می شوند ، ولی اصولا غیر قابل لمس هستند ( کاتلر ،۱۳۸۰) .
۷- مشتری مداری : کوهلی و جاورسکی می گویند مشتری مداری عبارت است از جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای تجاری (کوهلی و جاورسکی ، ۱۹۹۰) .
۸- ارتباط با مشتری: تلاشی برای دستیابی و شناسایی و نگهداری و ساخت شبکه ارتباطی با مصرف کننده های شخصی و تقویت مداوم ان شبکه برای سود دو طرفه است (وانگ و سوهال۲۰۰۲) .
۹- نتایج رفتاری : عکس العمل مشتری نسبت به عملکرد خدمات دهندگان از لحاظ دستیابی و یا عدم دستیابی به منافع مورد انتظارشان است و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از آن سازمان هستند و یا خرید خود را کاهش می دهند (اندرسون و میتال،۲۰۰۰).
۲-۱۳-۱ تعاریف عملیاتی :
۱- مشتری : مشتری که مراودات مالی زیادی با بانک دارند ، نیازهای اعتباری خاص داشته ، با شبکه وسیعی از مشتریان ارتباط دارد ، از انواع خدمات بانکی شعب بانک سپه در سطح شهرستان قزوین استفاده می کند و دارای میانگین حساب پانصد میلیون ریال به بالا می باشد .
۲- کیفیت خدمات: به میزان سادگی ، سرعت و سهولت در فرایند ارائه خدمات به مشتریان اشاره می کند .
۳- منافع مورد انتظار مشتری: تخصص و تعهد کارکنان،گسترش خدمات،اخلاق و برخوردمناسب،خدمات جانبی،سودمحوری،بانکداری الکترونیک،امنیت و مشاوره در این تحقیق نیازهایی هستند که مورد بررسی قرار می گیرند.
۴- بخش بندی بازار : مشتریان بر اساس سن،جنسیت،تاهل،شغل ،تحصیلات ،سالهای همکاری با بانک دسته بندی می­شوند .
۵-رضایت مشتری:ناشی از برآورده شدن نیازهای مشتری بوده و منجر به نتایج رفتاری خاصی می شود.
۶-خدمت:عملیات بانکی و خدمات جانبی که توسط بانک به مشتریانش ارائه می شود.
۷-مشتری مداری: توجه به نیازهای مشتری در خصوص تخصص و تعهد کارکنان،گسترش خدمات،اخلاق و برخوردمناسب،خدمات جانبی،سودمحوری،بانکداری الکترونیک،امنیت و مشاوره.
۸ - ارتباط با مشتری : ایجاد یک رابطه نزدیک با مشتری از طریق برخورد دوستانه کارکنان با مشتری و ایجاد رضایت مشتری , ,نحوه رسیدگی و پاسخگویی به مشکلات مشتریان و ….. .
۹- نتایج رفتاری : عکس العمل مشتری در خصوص رضایتمندی و یا عدم رضایتمندی از خدمات دریافتی از بانک می­باشد .
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۱-۲ مقدمه
در هر گوشه ­ای از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم میشکند ، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. مقدمه هنر بازاریاب امروز “فروش یخچال به اسکیمو” نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن است. تحقیق حاضر به منظور شناسایی نیارها و انتظارات مشتریان و نحوه ایجاد رضایت برای آنها صورت گرفته است . در حقیقت کار پژوهش پس از انجام دادن مرحله مطالعه آغاز می شود ؛به عبارتی پژوهش در بستری از آگاهی برای کشف مجهول انجام می پذیرد .در مرحله مطالعه پژوهشگر یافته های دیگران وبه عبارت دیگر نتایج تحقیقات دیگران و نیز قضایای کلی ونظریه های مرتبط با مسئله تحقیق را گرد آوری می کند و در صورتی که پاسخ مسئله را پیدا نکرد شروع به پژوهش می کند . علاوه براین ،از تجارب پژوهشی دیگران در تدوین چهارچوب نظری خود وطراحی روش شناسی آن استفاده می کند و تکیه گاهی نیز برای استدلال در مرحله ارزیابی فرضیه ها فراهم می­نماید .(حافظ نیا ، ۱۳۹۰).
در این فصل از پژوهش سعی بر این است که با مطالعه و ژرف نگری در زمینه سوابق و ادبیات و تحقیقات مرتبط با پژوهش با احاطه به موضوع بتواند چار­چوبی مفهومی را برای انجام پژوهش تدوین نماید. این فصل درسه بخش ارائه شده است . در آغاز مباحثی در خصوص خدمات ، مشتری و منافع مورد انتظار مشتریان ، سپس در خصوص رضایت و نتایج رفتاری حاصله بحث شده است و در ادامه به موضوع بخش بندی اشاره شده و در نهایت به تحقیقات داخلی و خارجی انجام یافته در رابطه با موضوع پژوهش، تحت عنوان مروری بر مطالعات انجام گرفته در خارج و داخل کشور پرداخته شده است .
۲-۲خدمات
تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است اما همه آنها وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در برمی گیرند، در زیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود:
خدمات عبارتند از کردارها ، فرایندها و عملکردها.
یک تعریف دقیق از کالاها و خدمات باید این دو را براساس صفت ویژه شان از یگدیگر متمایزو مشخص کند. یک کالا، شیئی است فیزیکی و ملموس یا محصولی است که می توان آن را درست کرد و منتقل نمود ، ، در طول یک مدت زمان خاص وجود دارد و بنابراین می توان اکنون آن را تولید و بعداً استفاده کرد. یک خدمت ناملموس است و از بین می رود.مشتری می تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کرده و نگه دارد. اما فقط اثر خدمات را می تواند حفظ کند ( فیتزسیمونز،۱۳۸۲ ،۹-۸ )
خدمات نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از اودر مکانها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند ومنافعی ر ا مهیامی نمایند ( لاولاک ، ۱۳۸۲ ، ۱۴ ).
۱-۲-۲طبقه بندی خدمات :
خدمات ازدیدگاه محققان مختلف به صورتهای متفاوتی طبقه بندی شده اند. در شیوه سنتی ، طبقه بندی خدمات با توجه به نوع کار انجام می پذیرد. این طبقه بندیها کمک می کنند تا محصولات اصلی شرکت شناخته شده و نیازهای مشتری و نیازهای رقابتی درک شود. با وجود این ، آنها نمی توانند ماهیت واقعی کار را در برگیرند، زیرا تحویل خدمات حتی در یک مقوله واحد می تواند بطور گسترده ای متنوع باشد . طرحهای متنوعی برای طبقه بندی خدمات پیشنهاد شده است که برخی از راه های اساسی طبقه بندی خدمات عبارتند از:
- میزان محسوس یا نامحسوس بودن فرایند های خدمات
- دریافت کننده مستقیم فرایند خدمات.
- مکان و زمان تحویل خدمات
- مشتری پسندسازی ( سفارشی سازی ) در مقابل استاندارد کردن.
- ماهیت ارتباط بامشتریان
- میزان توازن بین عرضه و تقاضا.
- میزان اختصاص امکانات ، تجهیزات و اشخاص به خدمات ( لاولاک ، ۱۳۸۲ ، ۵۵ )
۲-۲-۲کیفیت خدمات :
کیفیت خدمت یک رویداد پیچیده است که معانی مختلفی دارد، از خدمات شخصی گرفته تا خدمت به عنوان یک محصول، در دهه های گذشته تعاریف مختلفی ازکیفیت خدمت ارائه شده است. بلوم کویست و همکارانش کیفیت را چنین تعریف کرده اند: ” کیفیت ، ادرااکی خوب و خوشایند از سوی مشتریان نسبت به محصول یا خدمتی می باشد که با انتظارات آنان همخوانی دارد. اگر مشتریان انتظارات غیر واقعی بالائی داشته باشند کیفیت بد ادراک خواهد شد ، حتی اگر محصول یا خدمت بطور عینی خوب به نظر برسد. اگر شرکتها از طریق تبلیغات و سیستم های ترویجی ، انتظارات بالائی در مشتریان ایجاد نمایند که قادر به برآورده نمودن آنها نباشند ، ادراک ناخوشایندی از کیفیت درذهن مشتری شکل خواهد گرفت . کیفیت ادراکی مشتری منحصراً بوسیله کیفیت مورد انتظار و دریافت شده از سوی مشتری تعیین نمی شود بلکه بیشتر بوسیله تفاوت بین انتظارات مشتری و تجارب وی از استفاده محصول یا خدمت تعیین می شود ( گرا نمایه ،۱۳۸۶، ۳۴) .
۳-۲-۲ کیفیت خدمات بانکی :
خدمات بانکی از پیچیدگی های خاصی برخوردار هستند. بنابراین بحث کیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است. برای درک بهتر مفهوم کیفیت خدمات ^[۵] ابتداء آن را تعریف می کنیم .
الف – کیفیت خدمت : اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات وی ( گرونروس، ۲۰۰۱ )
ب- کیفیت خدمت قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمت مشابه با مزیت های برجسته آن ( زیتمال ۱۹۹۳ ) .
ج- کیفیت خدمت : میزان سازگاری سطوح مختلف خدمت با انتظارات مشتری ( لویس و بولز،۱۹۸۳)