سرعت در ارائه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی شاخصه دیگری است که بانک های خصوصی توانسته اند در زمینه مشتری مداری فراهم کنند. مهمترین نکته ای که باید در دفاع از نگرش مشتری مداری بانک های خصوصی به آن اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانک های خصوصی در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. در سال های اخیر شاهد بودیم که بانک های خصوصی کارکنان خود را با جدیدترین متدهای کاری و بهترین الگوهای مشتری مداری آموزش می دهند و این نگرش باعث افزایش احترام به شخصیت مشتری در بانک های خصوصی شده است. با نگاهی کلی به تمامی این شاخص ها و مرور و مقایسه آنچه در حال حاضر در سیستم بانکی دولتی و خصوصی کشور در حال رخ دادن است می بینیم که بانک های خصوصی تا چه حد در زمینه مشتری مداری موفق بوده اند و چه تاثیر مثبتی توانسته اند بر بانک های دولتی بگذارند. به نظر می رسد توجه به شاخص های متعدد قابل اندازه گیری که مواردی از آنها در این یادداشت مورد اشاره قرار گرفت می تواند ما را در رسیدن به پاسخ این پرسش یاری کند: به راستی بانک های دولتی مشتری مدارند یا بانک های خصوصی؟
از CRM چه می دانیم ؟
واژه CRMمخفف Customer Relationship Management یاسیستم مدیریت ارتباط با مشتری است .در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها ورفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود .در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب وکار است .تکنولوژی های بسیاری درقالب مدیریت ارتباط با مشتری CRMارائه شده اند اما داشتن تصویری ازCRM بعنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است .به عنوان روشی بهتر برای درک CRM، می توان آنرا به مانند فرآیندی دانست که به مانندفرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، فروش ، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان ونیز تمایلات بازار به شکل یکجا جمع آوری کنیم .ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی ومنابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری وارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند .در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند ، سازمان قادر می تواند ضمن ارائه خدمات بهتر به مشتریان ، بازدهی واثر بخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش داده ، کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد ، فرآیندهای فروش وبازاریابی را تسهیل کند ، مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند ودر نهایت گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد .

CRMبدون جایگاه در بانک های ایرانی
آیا تعریف مدیریت ارتباط با مشتری در بخش خدمات بانکی وبانکداری تفاوتی با دیگر بخشهای می کند ؟ دکتر محمد مهدی سپهری ، عضو هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس درخصوص تعریف مدیریت ارتباط با مشتری می گوید : مدیریت ارتباط با مشتری در واقع فلسفه ، راهبرد وفناوریهای مرتبط با شناسایی ، جذب وگسترش مشتری است . وی بانک را بدون وجود مشتری بی معنی دانسته ومی گوید : بانک سه نوع مشتری دارد : اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند ، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و وسوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند وهم از منابع بانک استفاده می کنند وقطعا” برای توسعه بانکداری بحث CRM ویا همان مدیریت ارتباط با مشتری یک امر بدیهی است .سپهری مجوز های ارائه شده از سوی بانک مرکزی برای تاسیس بانکهای خصوصی وخارجی واز سویی دیگر ورود بانکهای دولتی به بورس را موجب رقابتی شدن فضا برای جذب وحفظ مشتریان بیان کرده ومی افزاید : برای جلوگیری از رویگردانی مشتری موضوع CRMبه شدت مورد توجه است ودر کنار آن نیز بحث کشف دانش وداده کاوی مطرح بوده که اینها لازم وملزوم یکدیگر است . وی اجرایی شدن CRM در بانکداری کشور را بسیار ضعیف دانسته وتصریح می کند : امروز وقتی وارد شعب بانکهای ایرانی می شویم همه مشتریان همانند هم هستند ومهم نیست چه کسی چه کاری با شعبه بانک دارد .این عضو هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس تاکید می کند : اگر تواقفنامه سطح خدمات در بانکهای ایرانی بین مشتری وبانک وجود داشته با شد مشکلاتی که امروز در خصوص خدمات دهی موثر به مشتریان بانکها وجود دارد حل خواهد شد . وی در توضیح مشخصات چنین توافقنامه در واقع انتظارات مشتری از بانک خود را نشان داده وهر گونه ضرری که از طریق اهمال در ارائه خدمات به مشتری وارد می شود را مشخص وبانک را موظف به پرداخت آن می کند . دکتر رضا سمیع زاده ، عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا در زمینه نحوه اجرایی شدن موضوع CRM در بانکهای ایرانی می گوید : اساسا” بحثCRM از طریق یک تغییر نگرش شروع می شود . به این معنی که ما از اینکه برای خدمت وفروش چه داریم ،به آنجا می رسیم که مشتری چه می خواهد .وی بااشاره به اینکه در مسئله بانکداری در همه دنیا به این رسیده اند که برای نگهداری مشتری هر آنچه او می خواهد باید ارائه شود ،تصریح می کند : مشتری به هر ترتیبی یا از تکنولوژی آگاه می شود ویا نیازهایش تغییر می کند ودر خواستهای جدیدی دارد .بانکهای خصوصی به این علت که سرعت عملشان از بانکهای دولتی بیشتر است ومجهز به ITهستند به این نیازها خواهند رسید واین مسیری است که همه باید بپیمایند .دبیر انجمن مهندسی صنایع ایران می افزاید : در اینکه بانکها در سطح دنیا از یکسری پروتکلهای استانداری استفاده می کنند ، شکی نیست اما اصولا” مباحث مدیریت ارتباط با مشتری بدلیل نیازهای مشتری بوجود آید وقتی در یک بانک خدماتی که به مشتری ارائه می شود مناسب نباشد ،مشتری ایرانی براحتی می تواند بانک خود را عوض کرده وبه سوی یک بانک دیگر برود ودر نتیجه بانکهای ایرانی هم مجبورند خدمات مناسب به مشتریان خود ارائه بدهند تا آنها را از دست ندهند
تغییر نگرشی که هزینه چندانی هم ندارد
برخی تنها فکر می کنند مدیریت ارتباط با مشتری را تنها با خرید یک نرم افزار پیاده سازی کرده اند یا با ایجاد ار تباط اینترنتی ، اس .ام.اس، تلفنی، فکسی ویا ایمیلی وجمع آوری اطلاعات آنها می توانند مزایایی که برای CRM برشمردهمی شود را در سازمان خود بدست آورند ، همانند آنچه برخی بانکهای کشورمان بدنبال آن هستند اما برای آنکه یک سیستم CRM عملا ” اثر بخش باشد ، سازمان باید بیشتر تصمیم گرفته باشد که بدنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است ونیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند .
به عنوان مثال بسیاری از موسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها به بهترین شکل پاسخ دهند . در گام بعدی سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود توجه داشته با شد ومشخص کند که درحال حاضر این داده ها در کجا وبه چه شکل ذخیره شده وچگونه مورد استفاده قرار می گیرد .به عنوان مثال یک سازمان ممکن است ازراههای بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری ، وب سایت ، انبارهای فیزیکی ، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری ، تیمهای سیار فروش وبازار یابی ونیز تبلیغات . سیستمهای بسیار مطمئن قادراند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند . اطلاعات جمع آوری شده بین سیستمهای عملیاتی (مانند فروش وانبار ) وسیستمهای تحلیل کننده اطلاعات ، رد وبدل شده ومی توانند قالبهای موجود درآنها را استخراج ومرتب کنند .تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری?و حوزه هایی که به خدمات رهن املاک ،وام تجاری ، حساب ذخیره بازنشتگی ویک حساب جاری یک بانک استفاده کند ، برای بانک کاملا” مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند .
میز گرد تخصصی بانک های ایرانی
۲۴ و۲۵ دی ماه کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتری وشهروند در دانشگاه تربیت مدرس برگزار شد که تنها پانل ومیز گرد تخصصی همایش به موضوع بانک ها وموسسات مالی واقتصادی ومدیریت رفتار با مشتری مربوط می شد . در این میز گرد به مسائلی همچون پرداخت الکترونیک ، مشتریان وکارت های اعتباری وشناخت مشتریان ، کیفیت خدمات وانتظارات متقابل پرداخته شد . نکته قابل توجه اینکه تمامی اعضای این پانل را بانکهای خصوصی ایرانی تشکیل داده وخبری از بانکهای دولتی در آن نبود .جالبتر اینکه مدیران حاضراز بانکهای خصوصی مهمترین دستاورد های خود در بخش مدیریت ارتباط با مشتری وتکریم وی را گذاشتن صندلی در شعبه ویا دادن شماره برای رفتن به پشت باجه دانسته وبیشتر مانور خود را برروی خدمات الکترونیک به مشتریان بردند که آنهم در بسیاری از موارد با خطرات ونا امنی هایی روبرو بوده چرا که به گفته آنها ما به شدت تحت تاثیر تحریم خارجیها قرار داریم وفناوریهای لازم برای ارائه ایمن خدمات الکترونیک را در دست نداریم .
موضوع دیگری که این مدیران به آن اشاره کردند سنت شکنی بانکهای خصوصی برای افزایش تعداد پایانه های فروش فروشگاهی ویا دستگاه های ATMوافزایش تعداد آنها بود که به عنوان نمونه ای از مشتری مداری در میان بانکهای خصوصی مطرح شد . البته برخی از مدیران نیز استفاده از اطلاعات موجود در نرم افزارCRMبانکهای خود را به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی برای پیاده سازی مدیریت ریسک ، شناسایی مشتریان برتر ، جلوگیری از ریزش مشتریان ، اعتبار سنجی مشتریان وطراحی برنامه های وفاداری مشتریان خود اعلام کردند . از سوی دیگر مشکلات بخشنامه ای وآیین نامه ای برای ارائه خدمات مختلف به مشتریان به عنوان یکی از موانع اصلی در راه اجرایی شدن مدیریت ارتباط با مشتریان عنوان شد.
کتابها یا تحقیقات انجام شده قبلی در مورد رضایت مندی مشتری
در این قسمت به معرفی یک کتاب که در باره موضوع فوق نوشته شده ایت می پردازیم که به توضیح بخش های مختلف این کتاب نیز پرداخته است .
 کتاب «روشی ساده در اندازه گیری رضایت مشتری» نوشته تری واورا   یکی از پرفروش ترین کتابهایی است که در زمینه اندازه گیری رضایت مشتری به چاپ رسیده است. این نویسنده قبلاً نیز کتابی را در همین زمینه با عنوان «بهبود رضایت مشتریان » منتشر نموده بود که بنابر پیشنهاد جامعه کیفیت آمریکا  (ASQ)  کتاب اخیر خود یعنی «روشی ساده در اندازه گیری رضایت مشتری» را بسیار ساده تر نوشته است . ولی در این کتاب بر مشکلات و مسائل کارشناسان کیفیت و رضایت مشتری تاکید نموده بطوریکه علاوه بر تفهیم روش های اندازه گیری رضایت مشتری، بر الزامات استاندارد ایزو ۹۰۰۱ سال ۲۰۰۰ نیز پرداخته است.تری واورا هدف اصلی کتاب را چنین بیان می کند:
«قصد من آنست که برای شما کتابی مرجع فراهم کنم که بویژه در مورد تصمیماتی که باید اتخاذ کنید راهنما و مأخذی قابل اطمینان محسوب می شود.»
کتاب فوق الذکر از پنج بخش که مجموعاً شامل هشت فصل می باشد. تشکیل شده است . ولی از آنجا که به برخی از رویکردهای مهم اندازه گیری رضایت مشتری نپرداخته است لازم بود بخشهای مهمی همچون «شاخص رضایتمندی مشتری CSI » و «کیفیت خدمات ServQual » که به عنوان روش های شناخته شده و دقیق اندازه گیری رضایت مشتری مورد استفاده فراوان قرار می گیرند نیز تألیف و به این کتاب افزوده شود تا علاوه بر آنکه روشی فرآیندی و ساده را برای اندازه گیری رضایت مشتری معرفی می نماید، به عنوان مرجعی نسبتاً کامل نیز مورد استفاده قرار گیرد.
 ساختار کتاب
این کتاب بر مبنای مدل فرآیندی ذیل سازمان یافته است. فهرست مـندرجات، فـصول کـتاب را براسـاس گام هـای مختلـف این فـرآیند بیـان می کند.

شکل ۲-۲- ساختار چینش کتاب
۵ گام اولیه ، مراحل مختلف توسعه و اجرای فرایند بررسی رضایت مشتری را توصیف می کند. هر یک از این گام ها در یک فصل مورد مطالعه قرار خواهد گرفت . اگر شما در یک بخش از فرایند بررسی تنها نیاز به کمک دارید، می توانید با اسـتفاده از این مـدل ، فـصل یا فـصول دلـخواه خـود را بیابید و چـنانچه به تازگی وارد عرصه اندازه گیری رضایت مشتری شده اید، احتمالاً علاقمند به مـطالعه کل کـتاب خـواهید بـود. نظم و ترتیب فـصول این کـتاب به گـونـه ای اسـت کـه بـرای خـوانندگان ناآشـنا بسـیار مـناسـب و قـابل اسـتفاده خـواهد بـود. در زمـان مـطالعه بخش سوم کتاب می توانید برای آشنایی بیشتر با رویکردهای جدید اندازه گیری رضایت مشتری مطالب کاملتری را در بخش شـشم کتاب بیابید و مجدداً به روند عادی کتاب بازگردید و بخشهای ۴ و ۵ را مطالعه کنید.
 ساختار فصول
جهت سهولت در مطالعه ، هر فصل حداقل شامل ۴ مؤلفه اصلی از موارد ذیل می باشد.
یک فهرست گام به گام از موضوعات ؛ این فهرست ، فهرست عناوینی که مورد بحث قرار خواهد گرفت را به خواننده نشان می دهد و برای او این امکان را فراهم می سازد که به نحو مناسب تری از محتویات فصل ، متناسب با نیازهای فوری خویش بهره گیرد.
مباحث هر گام ؛ که مطابق عناوین شماره گذاری شده است.
قسمت بازنگری نکات در پایان مطالب هر یک از گام های فصل.
تکرار فهرست گام به گام ؛ این فهرست شامل پاسخ های هر یک از موضوعات می باشد و در قسمت نتیجه گیری و جمعبندی مطالب فصل واقع شده است . خوانندگان مشتاقی که به یک کتاب مرجع برای پاسخگویی به نیازهای فـوری خـویش نیاز دارنـد، می تـوانند از پایان فـصل شـروع کـنند و سـپس به صـورت گزینشـی مطلب مورد نیاز خویش را در میان مطالب فصل انتخاب نمایند.
برخی از فصول شامل قسمت های اضافی دیگری نیز می باشند:
جعبه ابزار: شامل توضیحات جزیی درباره ابزارها یا رویه های معینی است که اگر در میان فصل مطرح شوند باعث کندی سرعت مرور مطالب می گردند. خواندن این قسمت ها کاملاً اختیاری است .
نکات عملی و مشاهدات شخصی ؛ خواننده ای که با واقعیات سروکار دارد احتمالاً وقت یا علاقه ندارد تا خود را در مباحث نظری غوطه ور کند اگرچه این مباحث آموخته های ارزشمندی را در اختیار او می گذارد. از این جهت کتاب شامل تجربه هایی عملی نیز می باشد.
  قواعد نوشتاری کتاب
در سر تا سر کتاب هنگامیکه لازم است تا به شرکت ، بنگاه تجاری ، سازمان و یا سایر نهادهای انتفاعی یا غیرانتفاعی اشاره شود از واژه کلی سازمان استفاده نموده ایم ، بدین دلیل که مطالب کتاب برای طیف وسیعی از موسسات مصداق دارد.
در این کتاب هرگاه عبارت استاندارد ایزو ۹۰۰۰ مورد استفاده قرار گرفته است ، منظور تجدیدنظر سال ۲۰۰۰ استاندارد  ISO9001  است ، که معادل با استاندارد ایران ایزو ۹۰۰۱، تجدیدنظر آبان ماه ۱۳۸۰ می باشد.
با اقتباس از استانداردهای ایزو ۹۰۰۰، عبارت محصول در این کتاب بیانگر هرگونه خروجی (سخت افزار، نرم افزار و یا خدمت ) از یک فرایند می باشد.
برای سهولت در نگارش کتاب ، عبارت «اندازه گیری رضایت مشتری » به صورت CSM  نمایش داده شده است .
۱-  کشف و شناسایی
نیازمندیهای مشتریان شما کدامند؟
در این گام لازمست نیازمندیهایی که مشتریان از سازمان شما دارند و مواردی که آنها بر مبنای آن برای رضایتمندی خویش قضاوت می کنند و با بهره گرفتن از آن تصمیم می گیرند که آیا به خرید از شما ادامه بدهند یا خیر، شناسایی می شوند. در این گام شما تمام پیش فرضها و فرضیات گذشته خود را به کناری خواهید گذاشت و مستقیماً با سوال و پرسش از مشتریان ، از نظرات آنها بهره می جویید.
درک مفهوم اندازه گیری  رضایت مشتری و شناسایی جایگاه آن در استاندارد ایزو ۹۰۰۰بازار اقتصاد جهانی ، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده است . در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان را در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مدّ نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی ، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. گواهینامه استاندارد ایزو  ۹۰۰۰ نیز از دیگر شواهدی است که برای خرید کالا و خدمات مورد نیاز مشتری ، از اهمیتی خاص برخوردار می باشد. اندازه گیری رضایت مشتری و بهبود آن ، مواردی هستند که در ویرایش اخیر استاندارد ایزو  ۹۰۰۰  مورد تأکید فراوان واقع شده اند.
موضوعات مورد مطالعه مفهوم اندازه گیری رضایت مشتری و شناسایی جایگاه آن در استاندارد ایزو ۹۰۰۰

1. 1. ایجاد بیانیه ای که مفهوم رضایت مشتری را در سازمان شما تشریح می نماید.

1. 1. بررسی دلایل فلسفی برای بیشینه سازی میزان رضایتمندی مشتریان

1. 1. بررسی انگیزه ها و علل اقتصادی برای بیشینه سازی رضایت مشتریان

۴-  بررسی الزامات استاندارد ایزو ۹۰۰۰ درباره اندازه گیری رضایت مشتری
۵-  بررسی نیازمندی های ممیزی و نیازمندی های مستندسازی در استاندارد ایزو ۹۰۰۰
۶-  بررسی علل بازنگری و اصلاح خانواده استاندارد ایزو ۹۰۰۰ و ارائه ویرایش جدید آن (ایزو ۹۰۰۰)
۷-  بررسی بنیان نظری رضایت مشتری
هدف چیست ؟
  از آنجا که این کتاب به موضوع اندازه گیری رضایت مشتری اختصاص یافته است ، بهتر است پیش از تشریح نحوه ایجاد نظام اندازه گیری رضایت مشتری به تعریف مفهوم رضایت مشتری و شناسایی ارزش های حاصل از ایجاد رضایتمندی بپردازیم . این گونه تصور کنید که به عنوان متخصص اندازه گیری رضایت مشتری در سازمان ، ممکن است در هر لحظه از زمان و توسط هر فردی در سازمان (از جمله مسئول قسمت یا مدیرعامل سازمان ) از شما این سؤال پرسیده شود که : «چرا در سازمان ما، برای اندازه گیری رضایت مشتری ، اینقدر تلاش می کنید؟» یا اینکه از شما پرسیده شود: «با کل داده هایی که شما جمع آوری نموده اید، دقیقاً قادر به انجام چه کاری خواهیم بود؟» در چنین مواردی به پاسخ های مناسب نیاز خواهید داشت .
 گام ۱ـ۱ تعریف رضایت مشتری