ایجاد استانداردها،دستورالعمل ها ورویه های فروش وپشتیبانی وخدمات به مشتریان

خودکارسازی جریان کارها وفعالیت ها در بخش های فروش وپشتیبانی،البته به صورت محدود ونه بطور کامل

بنیان گذاری فرهنگ برخورد با این گونه سیستم ها در سازمان هاودربین مدیران،همچنین تعدیل کردن مقاومت آنها در برابر پذیرش این گونه سیستم ها

هدایت سازمان به سوی کاربرد ابزارهای ساده ارتباط مشتریان با سازمان(نظیر تلفن،نمابر و…)،همچنین بستر سازی ارتباط وادغام آنها با سیستم های CRMSagesoftware.2005))

در همین زمان گروه های تحقیق وتوسعه شرکت های مطرح نرم افزاری در حال مطالعه جهت گسترش وبهبود سیستم های فوق بودند ونتیجه آنها ارائه محصولات پیچیده تروتکامل یافته تر با استفاده ار بانک های اطلاعاتی وسیستم های عامل متنوع تر بود.قابل توجه است که در همه این محصولات رفته رفته توجه خاصی به قابلیت فراهم کردن اطلاعات موثردر تصمیم گیری مدیران لحاظ می شد.
در سال های ۱۹۸۰ تا اوایل ۱۹۹۰ میلادی باوجود محدودیت های متعدد،این سیستم ها توانستند موفقیت ها وجذابیت هایی را دربازار به دست آورند وپس از این سال ها به سوی توسعه محدود کارکردی وعملیاتی خود،همچنین پوشش بخش بزرگ تری از فعالیت های سازمانی پیش رفتند.هم اکنون حساب های مالی مشتریان ،اطلاعات بازار یابی وانبار،ارتباط با بانک های اطلاعاتی گوناگون وقابلیت های متعدد،دیگر مواردی است که در این سیستم ها به عنوان ویژگی ها وقابلیت های پایه ای واولیه لحاظ می شود.
علاوه بر مزیت هایی که نسل جدید سیستم های CRM برای ارائه دهندگان ومشتریان این سیستم ها به همراه دارند،قابلیت استفاده از بانک های اطلاعاتی مشترک و وسیع تر (نگهداری اطلاعات مشتریان وسازمان در یک بانک اطلاعات مرکزی واستفاده چند جانبه از آن)که از ورود چند باره اطلاعات وصرف هزینه های هنگفت نگهداری اطلاعات در بانک های اطلاعاتی مختلف وجزیره ای جلوگیری می کندویکپارچگی اطلاعات وگزارشگیری رابه دنبال دارد،خود یک مزیت ایده آل محسوب می شود.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)
عامل دیگری که در دهه ۱۹۹۰ میلادی روند تکامل سیستم هایCRM را تحت تاثیرقرار داد،ظهور ومعرفی سیستم برنامه ریزی منابع سازمان (ERP )وبانک اطلاعاتی جدید بود.
سیستم هایEPR که امروزه موقعیت خود را در سازمان ها تثبیت کرده اند،ارتباط تنگاتنگی با سیستم های CRM دارند،به طوری که امروزه CRM یکی از اجزای ضروری وجدایی ناپذیر این سیستم ها می دانند.روند این حرکت به گونه ای بوده که سیستم های ERP یا دارای بخش های خاص در درون خود به نام CRM هستند،یا حداقل یک سیستم مجزای CRM ،مرتبت بوده وتبادل اطلاعات می کنند.امروزه در یک سازمان مدرن ،اطلاعات مشتریان که از قسمت های مختلف CRM حاصل می شود(مانند اطلاعات مربوط به حساب،اعتبار،کالاو…)،به قسمت های مرتبط در سیستم ERP (قسمت مالی حساب شتریان،اعتبارات،انبار،تولید و..)انتقال یافته واز این طریق قسمت های مختلف این دو سیستم با یکدیگر در تعامل بوده ومکمل یکدیگر
می شوند.
لازم به ذکر است که در حال حاضرسیستم هایERP،دارای حداقل کارکردها وقابلیت های یکCRM در درون خود هستند،لیکنسازمانی که با مشتری بسیاری ارتباط داشته یا نقش ارتباط با مشتری در بخش های بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی برای آن مهم است،اقدام به استقرار یک سیستمCRMمجزا(در راستای کسب قابلیت های بیشتر)اما مرتبط وسازگار باERP می کند.
سیستم های اولیه CRM که در دهد های ۱۹۸۰ و۱۹۹۰ میلادی رایج بودند،اگر چه موجب بهبود فرایندهای سازمان در بخش های مختلف شده بودند،اما هنوز مسایل سازمان را به خوبی کنترل ومدیریت نمی کردند وقابلیت های مورد انتظار را پوشش نمی دادند.از این رو،در همین زمان بود که ارائه دهندگان سیستم هایCRM اقدام به توسعه دستاورد های خودبر پایه قابلیت های اینترنت نمودند.
با آن قابلیت های مبتنی بر شبکه واینترنت،فرصت های زیادی را برای تامین کنندگان این سیستم ها به ارمغان آورد،اما از طرف دیگرچالش هایی همچون تطابق وتغییر معماری نرم افزارها برپایه قابلیت های شبکه وب ویکپارچه سازی وادغام این سیستم ها را در این سطح به دنبال داشت.
رفته رفته معماری خدمت دهنده وگیرنده جای خود را به معماری تحت وب بخشید ودر سازمان ها رواج یافت که از جمله مزایای آن می توان به فراهم نمودن بسترهای ارتباطی متنوع،انتقال اطلاعات از روش های مختلف،با سرعت وامنیت بالاواز هر محل جغرافیایی اشاره کرد.(تارخ،یزدانی فرد،۱۳۹۰)
با ظهور شبکه ها وآگاهی های سازمان ها از مزایای نرم افزاری مبتنی بر وب،تحول بنیادینی در ساختار این گونه از نرم افزارها به وجود آمد.در نتیجه آن،ناگهان قواعد استفاده از فناوری به طور اساسی تغییر کرد.به این صورت که تا آن زمان،CRM ابزاری جهت بهبود فعالیت های محیط داخلی سازمان بود،اما ناگهان با بهره گرفتن از قابلیت های مذکور،تبدیل به فضایی شد که به خدمت گیرندگان محیط بیرونی سازمان اجازه می داد تا در زمینه خرید وجستجوی اقلام اطلاعاتی یا محصولات در اینترنت وایجاد ارتباط با سازمان ها وافراد دیگر،تسهیلات بهتری را در اختیار داشته باشند.در این هنگام بود که سازمان ها دیگر نمی توانستند از مزایایCRM تحت وب چشم پوشی کنند و به سمت آن هجوم آورند.
همانطور که اشاره شد،امکان انتقال اطلاعات از راه های مختلف،یکی ازویژگی هایسیستم های تحت وب است ،که باعث محبوبیت آنها شده است.با این رویکرد ابزارها و راه های ارتباطی،کلید هرگونه ارتباط موفقیت آمیز با مشتریان هستند که از جمله آنها می توان به:محیط گفتگو،پست الکترونیک،صفحات وب،فایل های صوتی وتصویری و…اشاره کردکهبه دنبال کاربرد آنها،مزایای توسعه فعالیت ها وارتقای بهره وری سازمانیرا شاهدیم.این ابزارها وراه های ارتباطی به نوبه خود باعث می شوند، تا ارتباطاتدر سطوح واشکال مختلفی همچون:ارتباط سازمان باسازمان((B2B،سازمان با دولت وبالعکسG2B/B2G))،سازمان بامشتری وبالعکسC2B/B2C))،مشتری با مشتری(C2C)میسر باشد.(Paynep.2006)
کاربرد این ابزارها وبسترهای ارتباطی،منجر به کاهش چشم گیر هزینه ها وکمک به بهبود فرایند های سازمانی وتکامل ابعاد اطلاعات در سازمان می شود ودر نهایت کلیه موارد فوق منجر به تسریع وتسهیل در چرخه بازاریابی ،فروش وخدمات وپشتیبانی در سازمان ها خواهد شد.
برخی از اهداف CRM به صورت کلی در زیر اشاره شده است:

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

افزایش بازدهی کاری سازمان ودستیابی به سطوح بالای کارایی

مدیریت وسازماندهی ارتباط میان سازمان ومشتریان

تسهیل وتسریع فرایندهای بازاریابی،فروش وخدمات وپشتیبانی

پایین آوردن هزینه های جاری مرتبط با سازمان ومشتری

کاهش هزینه های بازاریابی،فروش،توزیع وخدمات وپشتیانی

برتری یافتن نسبت به سایر رقبا در شناسایی جذب موقعیت های بازار

ایجاد امنیت،سرعت ودقت در بهره گیری واستفاده از اطلاعات

تحلیل پیش بینی وضعیت فروش،بازار ونیازهای آتی مشتریان

بالا بردن سطح فروش وبه تبع آن افزایش سود ودرآمد سازمان

کوتاه کردن چرخه فروش و ارائه خدمات

حفظ مشتریان قدیمی وجلب رضایت آنها همچنین جذب وسازماندهی مشتریان جدید

کاهش زمان وهزینه پاسخ گویی وپوشش نیازهای مشتریان

ارتقای سطح ارائه خدمات به مشتریان

ارائه خدمات جانبی به صورت ((BerryT.D.willson 2005

علاوه بر اهداف اشاره شده در خصوص CRM ،اهداف دیگری نیز از جنبه های گوناگون قابل شناسایی وبررسی اند که در ادامه به برخی از آنها اشاره شده است:
بر اساس دیدگاه نول که در سال ۲۰۰۰ میلادی مطرح شد،رویکرد CRM شناسایی وارائه عواملی است که برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند.با توجه به این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی نسبت به ارزش ها هستند،روش های گوناگونی برای ارضای هر کدام از آنها وجود داردPeppers.Rogers.2004)).بنابراین از منظر این تعریف،اهدافCRM را می توان به صورت زیر فهرست کرد:

شناسایی ارزش های خاص مشتریان

درک اهمیت نسبی آن نیازها برای مشتریان

تعیین میزان ونوع اثر گذاری ارزش های مورد نظر مشتریان

تشخیص،ارتباط وارائه ارزش های متناسب با هر مشتری

اندازه گیری نتایج وتامین بازده سرمایه گذاری

بارنت نیز در سال ۲۰۰۱ تصریح می کند که اهداف CRM را به طور عموم می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها،افزایش درآمد وآثار استراتژیک بررسی نمود.وی بیان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM رااجرامی کند،منطقی به نظرمی آیدBurnett.2001)):

افزایش در آمد حاصل از فروش:وقتی سازمان هازمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان می نمایند،قادر خواهند بود زمان بیشتری را به خود مشتریان اختصاص می دهند که این امر در بالا بردن درآمد آنها موثر است.

افزایش سود:شناخت مشتریان،همچنین ارائه ارزش ها وتخفیف قیمت به آنها،افزایش سو را به دنبال خواهد داشت.

بهبود میزان موفقیت:سازمان ها با اجرای CRM از رفتار ناصحیح با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.

افزایش میزان رضایت مشتریان:پس از آن که مشتریان پی می برند محصولات سازمان هم راستا با نیاز های مشخص آنهاست،احساس رضایت می کنند.

کاهش هزینه های اداری بازاریابی وهزینه های عمومی فروش:هنگامی که سازمان هاتخصصی شده ودارای اطلاعات مناسبی درباره مشتریان خود باشند،این امر به وقوع می پیوندد.

بنابراین از منابع خود بهتر استفاده می کنند وهیچ یک از فعالیت های آنهابا اتلاف زمان وهزینه همراه نخواهد بود.
سویفت صاحب نظر دیگری که در سال ۲۰۰۱ میلادی در این حوزه اقدام به نظریه پردازی کرده است،این گونه بیان می کند که هدفCRM افزایش فرصت های سازمان با بهره گرفتن از روش های زیر است
-Shammari.2009) : (A1

بهبودفرایند ارتباط با مشتریان

ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

ارائه محصولات صحیح از مسیرهای صحیح به مشتری

ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

از نظر او اعمال چنین روند کاری،مزایای زیر را برای سازمان ها به ارمغان خواهد آورد:

حفظ مشتری:توانایی حفظ مشتریان وفادار وسود آور که ابزاری برای رشد سودآوری سازمان است.

جذب مشتری:جذب مشتریان واقعی به نوبه خود باعث رشد وافزایش حاشیه سود سازمان می شود.

سود آوری مشتری:ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح،افزایش حاشیه سود هرمشتری را به دنبال دارد.

از منظری دیگرگالبریس و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر گذار هستند،بدین صورت که مشتریان محصولاتی (کالاها وخدمات)را خریداری می کنند که انتظاراتشان را بر آورده کرده یا فراتر از آن باشد.به بیانی دیگر،ارزش افزوده ای که آن محصول به همراه دارد،برای آنها مهم استBerndt.2004)).
کالاکوتا ورابینسون نیزCRM را نوعی چارچوب یکپارچه واستراتژی سازمانی می دانند که سه هدف را می توان برای آن شناسایی نمودKalakota.Robinson.2001))