معمولا به محاسبات طولانی و سخت نیاز می­باشد.

اغلب ممکن است نتیجه ­گیری­های کمی با نتیجه تحلیل­های کیفی سازگار نباشد که این موضوع باعث درک نادرست از سیستم مورد­مطالعه می­گردد.

قسمت سوم: سازمان­های بیمه

 

۲-۳-۱- مقدمه

موسسات بیمه از جمله نهادهای مالی هستند که در کنار تامین امنیت اقتصادی سرمایه، در ایجاد منابع مالی در فواصل زمانی دریافت حق بیمه و پرداخت خسارت­ها، به­خصوص در بیمه­های بلند­مدت می­توانند موجب تحرک و پویایی و توسعه بازارهای مالی شوند و با انباشت سرمایه زمینه ­های لازم را برای رشد اقتصادی فراهم کنند.
عکس مرتبط با اقتصاد

 

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

۲-۳-۲- مروری کوتاه بر تاریخچه بیمه

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب­و­کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزار­های بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی موفقیت بازار برابر است با این­که یک سازمان بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مجموعه مشتریان خود بدست آورد. برای این منظور ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی­ هایی روی آورد که بتواند از آن­ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهم­تر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می­ کند. شرکت­های ارائه­دهنده خدمات بیمه­ای نیز مانند هر سازمان انتفاعی دیگری در پی کسب سود بیشتر و دست­یابی به مزیت­های رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند. شرکت­های بیمه نسبت به سود حاصل از روابط با مشتریان، بسیار علاقه­مندند؛ زیرا آنان تحت فشار شدید رقابتی از سوی رقبای خود درصنعت قرار دارند. بر اساس اصل ۴۴ قانون اساسی در زمینه خصوصی­سازی فعالیت­ها، اولین شرکت بیمه خصوصی در ایران در سال ۱۳۸۳ آغاز به کارکرد و بعد از آن از سال ۸۳ تا ۸۷، ۱۵ شرکت بیمه خصوصی به ارائه خدمات بیمه­ای در کشور پرداختند. (عبدالوند و همکاران، ۱۳۸۷) تا پیش از آغاز به­کار شرکت­های بیمه خصوصی وظیفه ارائه خدمات بیمه­ای بر عهده شرکت­های بیمه دولتی بود. از آن­جاکه این شرکت­ها وابسته به دولت بوده و به پشتوانه سرمایه ­های دولتی فعالیت می­کردند، بازاریابی و رعایت اصول بازاریابی در فعالیت­هایشان بسیارکمرنگ بود. اما شرکت­های بیمه خصوصی از آن­جا که باید پاسخگوی سهام­داران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد، این روزها با توجه به رقابت بسیار نزدیک و تنگاتنگ با دیگر رقیبان خود در پی ایجاد بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند. یافتن روش­ها و استراتژی­ هایی که بتواند هر چه بیشتر به ایجاد، افزایش سهم بازار، افزایش سودآوری و رشد در حق بیمه منجر شود، دغدغه امروز این شرکت­ها است. بنابراین بررسی و تحقیق درخصوص عواملی که می­توانند بر موارد نامبرده در یک شرکت تاثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکار­های مناسب شود، ضروری به­نظر می­رسد.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

 

۲-۳-۳- دیدگاه ­های مختلف در مورد بیمه

سازمان­های بیمه درمانی مناسب­ترین گزینه­ای است که با ماهیتی مستقل، منابع مالی مورد نیاز خود را از طریق مشارکت عمومی افراد سالم تأمین می­ کند و نیاز این افراد را در زمان بیماری فراهم می­سازد. (مقدسی و حسینی، ۲۰۱۱) از دیدگاه فردی، بیمه با فراهم نمودن امکان پرداخت مقدار کمی پول، در حالت­های عادی (نه بیماری) به­منظور دریافت مقدار زیادی مزایا در وضعیت­های غیر معمول و خیلی مشکل (بیماری) منجر به ایجاد منفعت خالص می­گردد. از دیدگاه جامعه، بیمه روشی برای یک کاسه کردن (انباشت) خطر می­باشد. بنابراین مخاطرات یک فرد به­جای این­که توسط خود او پوشش داده شود، به وسیله­ افراد زیادی تحت پوشش قرار می­گیرد. در چنین شرایطی منافع کافی جهت پوشش مخاطرات، جمع­آوری می­گردد. در­ضمن مشارکت­کنندگان با آگاهی از برخورداری از مراقبت­های سلامت به هنگام ضرورت، احساس آرامش روانی خواهند کرد. (عرب، ۲۰۱۰)

 

۲-۳-۴- نقش بیمه

شرکت­های بیمه از جمله نهادهای مهم و محوری مالی هستند که به موجب ماهیت فعالیت­شان یکی از کانال­های مهم پس انداز می­باشندکه علاوه بر تامین امنیت فعالیت­های اقتصادی از طریق ارائه خدمات بیمه­ای و به­ کارگیری منابع مالی انباشته شده نزد خود در بازار­های مالی می­توانند نقش بسیار اساسی و تعیین ­کننده ­ای در تحرک و پویایی در این بازار­ها و تامین وجوه قابل سرمایه ­گذاری فعالیت­های اقتصادی داشته باشند، بیمه نه­تنها نقش یک واسطه­گر مالی را ایفا می­ کند بلکه از دو جنبه دیگر نیز می ­تواند در اقتصاد نقش ایفا نماید:

 

 

نقش آن در جبران خسارت

نقش آن به عنوان یک نهاد سرمایه­گذار

وقفه زمانی بین دریافت حق بیمه و پرداخت خسارت در صورت وقوع، وجوه انباشته شده تحت عنوان ذخایر فنی را فراهم می­آورد که در حقیقت امکان مشارکت فعال شرکت­های بیمه در بازار سرمایه ­گذاری را به­وجود می­آورد. بنابراین از دیدگاه عملکردی شرکت­های بیمه می­توانند از دو کانال انباشت سرمایه و نوآوری فنی روی رشد اقتصادی تاثیر داشته باشند. با توجه به نقش انکارناپذیر صنعت بیمه در جبران خسارت و جایگاه آن به عنوان یک نهاد سرمایه­گذار و رویکرد واسطه­گری مالی، بیمه می ­تواند با ایجاد ارزش افزوده، به تشکیل درآمد ملی کمک شایان توجهی بنماید. (رحیمی کلور، ۲۰۱۲)
بهبود کیفیت اداراک شده از سوی مشتری معمولا باعث افزایش سودآوری از طریق افزایش درآمد می­ شود. درحالی­که بهبود بهره­وری فرایندهای داخلی منجر به افزایش سود از طریق کاهش هزینه­ها می­ شود در چارچوب شرکت­های خدماتی فعالیتهای مختلفی صورت میگیرد بر این اساس، این که بنگاهی نظیر بیمه، چگونه می ­تواند توان رقابتی را افزایش دهد (دیوانداری و همکاران، ۲۰۰۹)موضوعی است که در این مقاله با بهره گرفتن از تکنیک خاکستری و کانو فازی به شناخت متغیرهای مهم پرداخته می شود.

 

قسمت چهارم: مدل کانو

 

۲-۴-۱- مقدمه

مدل­های تحلیل نیازهای مشتری در گذشته، بر اساس این فرض بنا شده بود که ارتباط بین رضایت مشتریان و عملکرد ویژگی­های کیفیت متقارن و خطی است. با همین فرض­ها پژوهش­های زیادی برای شناسایی ویژگی­هایی انجام گرفت که می­توانند بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان بگذارند و روش­ها و مدل­های زیادی توسعه داده شدند. (صادقی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱)

 

۲-۴-۲- معرفی مدل کانو

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، پروفسور نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو به همراه همکارانش، مفهوم کیفیت را به صورت دو بعد میزان عملکرد و میزان رضایت مورد توجه قرار داد:

 

 

میزان عملکرد خوب یک محصول یا خدمت

میزان رضایت استفاده کننده (کارسک و همکاران[۳۱]، ۲۰۰۲)

رضایت
عملکرد

مدل کیفیت دوبعدی

 

شکل (۲-۴) مدل کیفیت دوبعدی

کانو در مدل خود نیازمندی­های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین­ترین نقطه از محور عمودی نمودار به­ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است، محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم­تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است. (رضایی و همکاران، ۱۳۸۴)

 

 

 

شکل (۲-۵) مدل کانو (صادقی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱)

ارتباط این دو عامل ما را به شش تعریف منحصر به فرد از نیاز تحت عنوان نیاز اساسی، نیاز تک بعدی یا عملکردی، نیاز مهیج، نیاز بی تفاوت، نیاز معکوس و نیاز سوال برانگیز رهنمون می سازد:
نیاز­های اساسی: نیاز اساسی مشتری به آن بخش از خصوصیات محصول، خدمت یا هر مقوله دیگر اطلاق می­ شود که در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت، لیکن در صورتی که به طور کامل ارضا نشود موجب نارضایتی شدید مشتری خواهد شد. دلیل این امر توقع مشتری به وجود این ویژگی­ها در محصول است. (کارسک و همکاران، ۲۰۰۲) به­عبارتی دیگر، ارضاء کامل نیازهای اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می­آورد و برای پیروزی بر رقبا و دردست گرفتن بازار محصول کمک نمی­ کند. این خواسته ­ها ”ناگفتنی” یا ”تلویحی” هستند.(طاهری­کیا و همکاران، ۱۳۸۸)
نیاز­های عملکردی: آن دسته از نیازمندی­هایی که موجب رضایت نسبی مشتری می­ شود، نیازهای عملکردی است. ارضاء این نوع نیازمندی­ها عموما رفتاری خطی دارند. به این معنا که با افزایش سطح ارضاء این نیازمندی­ها به­ طور خطی رضایت مشتری افزایش می­یابد. اهمیت نیازهای عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آن­ها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می­ شود.
نیازهای مهیج: نوع سوم نیازها که موجب رضایت مشتری در حد بالایی می­ شود، نیاز مهیج است. در این نوع نیاز، تهیج مشتری به این دلیل است که مشتری طرح­ها و مشخصه­هایی را در محصول یا خدمت می­بیند، که انتظار آن را ندارد و یا حتی فکر نمی­ کند که انجام آن ممکن باشد. (کارسک و همکاران، ۲۰۰۲) به عبارت دیگر این ویژگی­ها معیارهایی از کالا هستند که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری از یک کالا یا خدمت خاص دارند. ارضاء یا تأمین این ویژگی­ها باعث رضایت زیاد مشتری می­شوند و چنانچه تأمین نشوند مشتریان احساس نارضایتی نخواهند داشت. (کورت ماتزلر و همکاران[۳۲]، ۱۹۹۸)
نیازهای بی­تفاوت: برخی از خصوصیاتی که در یک محصول وجود دارد، از طرف مشتری به عنوان یک نیاز کیفیتی شناخته نمی­ شود و بر روی رضایت وی تاثیری ندارد. یعنی در صورت اجرا یا عدم اجرای آن هیچ تغییری در میزان رضایت مشتری ایجاد نمی­ شود. بنابراین این دسته از نیازها را نیاز بی­تفاوت می­نامند. (لی و همکاران[۳۳]، ۲۰۰۸)
نیازهای معکوس: برخی مشخصه­ها در محصولات وجود دارد که اجرای آن­ها نه­تنها رضایت مشتری را برآورده نمی­سازد، بلکه منجر به ایجاد نارضایتی از طرف مشتری می­ شود. وجود این خصوصیات در محصول یا خدمت باعث می­ شود که آن کالا را از چرخه رقابت خارج کند و هرچه این مشخصه در محصول بیشتر تقویت شود نارضایتی مشتری بیشتر می­ شود و به دنبال آن فروش آن کالا کاهش می­یابد. (ماتزلر و هینترهابر[۳۴]، ۱۹۹۸)
نیازهای سوال­برانگیز: بیانگر زمانی می­باشد که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد. (هوسر و کلاسینگ[۳۵]، ۱۹۹۸)
جدول (۲-۲) طبقه ­بندی نیاز­های کانو

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A: نیاز مهیج (انگیزشی) R: نیاز معکوس Q: نیاز سوال­برانگیز
M: نیاز اساسی O: نیاز عملکردی I: بی­تفاوت

۲-۴-۳- ایجاد پرسشنامه کانو

نیازها و تقاضاها اعم از اساسی، عملکردی و مهیج به مانند نیازهای محصول بسوی مشتری روانه می­شوند که آن­ها را در قالب پرسشنامه می­توان طبقه ­بندی نمود. برای هر شکل از محصول یک جفت از سؤالات تنظیم شده تا اینکه مشتری بتواند به یکی از پنج راه متفاوت پاسخ بگوید. سؤال اول در ارتباط با عکس­العمل مشتری است اگر، محصول آن خصوصیت را داشته باشد، (شکل عملکردی سؤال) و سؤال دوم در ارتباط با عکس­العمل مشتری است اگر محصول آن خصوصیت را نداشته باشد. (شکل غیرعملکردی سؤال) وقتی سؤالات تنظیم می­ شود، «اظهارنظر و عقیده مشتری « بسیار حائز اهمیت است. با ترکیب دو جوابی که از پرسشنامه عملکردی و غیرعملکردی به دست می ­آید در جدول ارزشیابی دو بعدی، خصوصیات و کیفیت محصول می ­تواند طبقه ­بندی شود.

 

۲-۴-۴- مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل کانو بسیار آشکار است:

 

 

ویژگی­ها و خصوصیات کالاها و خدمات بهتر ادراک می­شوند. معیارهایی از کالاها و خدمات که بیشترین تأثیر را برروی رضایت مشتری دارند شناخته می­شوند و از تقسیم ­بندی ویژگی­های کالاها به ابعاد اساسی، عملکردی و انگیزشی و… می­توان برای تمرکز و تأیید بر هر یک از آن­ها استفاده نمود.

اولویت­ بندی توسعه کالاها، مثلاً سرمایه ­گذاری بر­روی بهبود الزامات اساسی در صورتی که قبلاً در سطح رضایت­مندانه­ای قرار داشته باشند، زیاد مفید نمی ­باشد ولی بهبود در الزامات عملکردی و انگیزشی به دلیل تأثیر زیاد در ادراک از کیفیت کالا و در نتیجه در سطح رضایت مشتریان مناسب­تر می­باشد.

مزیت دیگر مدل کانو آن است که به حداقل محاسبات ریاضی نیاز دارد و اطلاعات مربوط به سرعت جمع­آوری می­ شود. (باهاتاچریا و رحمان[۳۶]، ۲۰۰۴)

کشف و ارضاء الزامات انگیزشی می ­تواند احتمال تمایز زیادی را برای تولید­کننده به­ وجود آورد. چرا که کالاهایی که خصوصاً الزامات اساسی و عملکردی را ارضاء نمایند مانند هم و یکسان تلقی می­شوند و درنتیجه به سادگی قابل تعویض با یکدیگر می­باشند. مثلاً اگر شرکتی اقدام به تحویل محصولات خود در درب منازل نماید در چنین شرایطی این شرکت موجبات تمایز را با سایر شرکت­های موجود در صنعت خود فراهم آورده و باعث جلب رضایت مشتریان به سوی خود می­ شود.

در ضمن مدل کانو به اهمیتی که هر یک از ویژگی­های کالاها در رضایت مشتریان دارند پی برده و درنتیجه به­عنوان پیش­زمینه­ای در فرایند ایجاد کالا می­توان از آن استفاده نمود. (تن و پاویترا[۳۷]، ۲۰۰۱)

قسمت پنجم: مدل کانو فازی

 

۲-۵-۱- معرفی مدل فازی

پیچیدگی­های ذهن انسان و تصمیم­ گیری­ های وی خصوصا در محیط­های غیرقطعی باعث شده که به­جای استفاده از واژه­ های بلی و خیر، از واژه­ های زبانی و مبهم خوب، متوسط و ضعیف نیز بهره گیرد.