مطالعه­ ای که به وسیله تیبر^[۱۲۶])۱۹۷۲ (انجام گرفت اولین پژوهش در زمینه شناسایی انگیزه­ های رفتار خرید می­باشد. این نویسنده خریدار را به عنوان نوعی از رفتار که ارزش یا محصولی را دریافت می­ کند درفرایند خرید مورد توجه قرار می­دهد. یک خریدار به صورت ساده برای یافتن محصولی که نیاز دارد برانگیخته می­ شود، اگر چه جلب توجه دیگران و یافتن فرصتی برای هم تراز بودن با دیگران نیز می تواند انگیزه­ های سوق دادن مردم به خرید باشد. به طور کلی نویسنده معتقد است که مردم خرید کردن را علاوه بر دریافت ارزش سودمندی­گرایی، کسب رضایت در طول فرایند خرید نیز برای آنها اهمیت دارد (پوی لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۷۷۴). هیرچمن و هال بروک (۱۹۸۲) ایده تیبر (۱۹۷۲) را بوسیله قرار دادن عواملی از قبیل احساسات، زیبایی شناسی، عاطفی و لذت به عنوان انگیزه­ های خرید سنتی و مقایسه آنها با انگیزه­ های خرید سودمندی­گرایی سنتی گسترش دادند. آنها معتقدند دیدگاه اصلی در حیطه تحقیق سنتی روی خرید محدود شده است . مطالعه آنها نه تنها تعاریف مشخصی از انگیزه­ های لذت­گرایانه ارائه می­دهد، بلکه زمینه ­های جدیدی برای مطالعات آینده روی تمایلات خرید مصرف کننده­گان مهیا می کند. این مطالعه بیان می­ کند که انگیزه خرید در طول زمان از انگیزه سودمندی­­گرایانه به انگیزه لذت­گرایانه تغییر می­ کند (پوی لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۷۷۴). این بدین معنا است که تمرکز آنها به جای عملکرد و کارکرد روی سرگرمی و لذت بوده است.

۲-۵-۱٫ کالاهای سودمندی­گرایانه و کالاهای لذت گرایانه

برای تشریح اهمیت تأثیرپذیری از نوع محصول لازم است که بین دو اثر مصرف تمایز قائل شویم: ۱) خشنودی عاطفی پایانی (لذت­گرایانه) از ویژگیهای حسی محصول، و ۲) کارکردهای ابزاری و سودمندی­گرایانه یا پیامدهای مصرف. مصرف کالاهای لذت­گرایانه را می توان بدین صورت تشریح کرد: نوعی تجربه احساسی و عاطفی چند حسی از جمله چشایی، شنوایی، بویایی، لامسه و تصاویر بصری است که بیشتر ذهنی هستند تا عینی (هیرچمن و هالبروک^[۱۲۷]، ۱۹۸۲، ص۹۳). در مقابل کالاهای سودمندی­گرایانه کالاهایی هستند که مصرف شان شناختی، ابزاری و هدف­گرا بوده و در جهت تکمیل یک کار سودمند می باشد (دهار و ورترن بروخ^[۱۲۸]، ۲۰۰۰، ص۶۲). تمایز دیگری را می توان بین اولویت­های منطقی یا «بایدها^[۱۲۹]» و اولویت­های عاطفی یا «خواسته ­ها^[۱۳۰]» قائل شد (دهار و ورترن بروخ، ۲۰۰۰، ص ۶۳). «خواسته ­ها» اغلب در ارتباط با مزایای آنی هستند در حالی که «بایدها» مربوط به مزایای بلندمدت می باشند (بازرمن و همکاران^[۱۳۱]، ، ۱۹۹۸، ص۲۳۰). «خواسته ­ها» ممکن است در بلندمدت به ضرر مصرف کنندگان باشند و همچنین ممکن است حاوی لذت هایی باشند که آمیخته با گناه است (گینر سورولا^[۱۳۲]، ۱۹۹۹، ص۴۴۵). «خواسته ها» همچنین می توانند به عنوان «خبائث» تعبیر شوند، یعنی تمایل به مصرف کالاهایی که دارای لذت­های آنی بوده ولی پیامدهای ناسالم و غیربهداشتی دارند (مانند غذاهای چاق کننده)، در حالیکه «بایدها» تمایل به مصرف کالاهایی است که سالم می باشند ولی ممکن است لذتبخش نباشند (از قبیل غذاهای ویتامین دار)، از این رو «بایدها» را با عنوان «فضایل» تعبیر می کنند (دهار و ورترن بروخ، ۲۰۰۰، ص ۶۳).
هر یک از تأثیرات مصرفی لذت­گرایانه یا سودمندی­گرایانه می توانند منجر به انتخاب­های متفاوتی از طرف مصرف کننده شوند. تأثیرات مصرفی سودمندی­گرایانه به عنوان مثال ممکن است منجر به تمایل کمتر به محصولات غذایی شود. راگوناتان و همکاران^[۱۳۳] (۲۰۰۶) نشان دادند که ارائه اطلاعاتی در مورد سالم بودن انواع مختلف محصولات غذایی منجر به این شده است که تمایل به سمت محصولاتی که به عنوان محصولات غذایی ناسالم تر توصیف شده اند، بیشتر شود. همچنین، هنگامی که در تبلیغات یک محصول به ویژگی «جدید بودن» آن اشاره شد در مقایسه با زمانی که در تبلیغات به ویژگی «سالم و بهداشتی بودن» آن اشاره شده بود، گروه بزرگتری از افراد اقدام به خرید آن محصول کردند (کاستر^[۱۳۴]، ۲۰۰۳، ص۳۶۵). یافته­های این تحقیق همسو با یافته های تحقیق روینین و تیوریلا^[۱۳۵] (۱۹۹۹) است که نشان می­دهد محصولات «سالم» در مقایسه با محصولات لذت­گرایانه کمتر به عنوان پاداش و جایزه در نظر گرفته می شوند. این مطالب حاکی از آن است که برخی از محصولات ممکن است نسبت به انواع دیگر محصولات در زمینه «اجتناب از ضرر» یا مستعدتر باشند (کرامر^[۱۳۶] و آنتونیدز^[۱۳۷]، ۲۰۱۱، ص ۴).

۲-۵-۲٫ انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی

انگیزه سودمندی­گرایی به عنوان ماموریت حیاتی، منطقی، تصمیم کارا و هدف محور تعریف شده است(باترا و احتولا، ۱۹۹۱، ص۱۶۰). انگیزه سودمندی­گرایی نشان می دهد که خرید از یک ماموریت یا وظیفه شروع می شود و به کسب سود و کامل کردن یا نکردن ماموریت ( اینکه ماموریت در طول فرایند خرید به صورت کارا کامل شده است یا نه) بستگی دارد(بابین و همکاران ، ۱۹۹۴، ص ۶۴۷). هیرسچمن و هالبروک^[۱۳۸](۱۹۸۲) مفهوم انگیزه لذت گرایانه را از دید متفاوتی ارائه کرده اند. آنها انگیزه لذت­گرایی را با رفتار های مصرفی که در جست و جوی شادی، هوس، هیجان، شهوت و لذت است مرتبط دانسته اند. سود انگیزه لذت­گرایی تجربی و عاطفی است و دلیل علاقه مصرف کننده­گان لذت­گرا به مغازه لذت بردن از فرایند خرید می باشد. به عبارت دیگر مطالعه انگیزه لذت گرایی مطالعه لذت خرید می باشد و رفتار خرید به اندازه یک وظیفه ، خسته کننده یا کامل کردن ماموریت طولانی نیست(بابین و همکاران، ۱۹۹۴، ص ۶۴۸). دانشگاهیان به این نکته اشاره کرده اند که مطالعه انگیزه لذت­گرایی به طور فزاینده­ای اهمیت می یابد زیرا که این مطالعات توانای شناسایی انگیزه­ های جذب مشتریان برای دیدن فروشگاه یا شبکه­سایت را دارند. علاوه بر این انگیزه لذت­گرایی شاخه ای از انگیزه سودمندی­گرایی است که برای حفظ مزیت رقابتی بوجود آمده اند (پوی لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۷۷۴).

۲-۵-۳٫ تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری

بابین و همکاران^[۱۳۹] (۱۹۹۴) با یک مطالعه تجربی به این نتیجه رسیدند که ارزش خرید لذت­گرایی می تواند رفتار خرید برنامه­ ریزی نشده را تحت تأثیر قرار دهد در حالی که ارزش خرید سودمندی­گرایانه نمی تواند آن را تحت تأثیر قرار دهد. دهار و ورتن بروخ^[۱۴۰](۲۰۰۰) تأثیر انگیزه­ های لذت­گرایی و سودمندی­گرایی را روی رفتار تصمیم ­گیری مشتریان مطالعه کردند. محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص را دارا می­باشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود. پارک و همکاران (۱۹۸۶) نشان دادند که مزایای جنگ تبلیغاتی را می توان با طبقه ­بندی محصولات لذت­گرایانه و سودمندی­گرایانه محاسبه کرد. این محققان نشان دادند که محصولات لذت­گرایانه نسبت به محصولات سودمندی­گرایانه، برندهای اعلاتری هستند (پویی لایی، ۲۰۰۷، ص۷۷۴).

۲-۵-۴٫ تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی

در مقایسه با فروشگاه­های فیزیکی، خرید برخط شیوه جدیدی برای خرید کردن می باشد. آلبا و همکاران (۱۹۹۷) نشان دادند که انتخاب­های متفاوت انگیزه اولیه مشتریان برای خرید اینترنتی می باشد. گاش^[۱۴۱](۱۹۹۸) بیان کرد که راحتی، اطلاعات، ساخت سفارشی و تعاملات انگیزه­ های اولیه خرید اینترنتی می باشد. مورگانوسکی و کیود^[۱۴۲](۲۰۰۰) راحتی و کارایی زمان را عامل های اولیه خرید برخط ذکر کرده اند. این نکته بوسیله مطالعه ورهوف و لنگریک^[۱۴۳](۲۰۰۱) تأیید شده است. بلیک و همکاران^[۱۴۴] (۲۰۰۵) بیان کردند که چندین ویژگی برای شبکه سایت­های تجاری وجود دارد که برای خریداران اینترنتی دارای اهمیت می باشند. تقریبا همه این ویژگی­ها با انگیزه سودمندی­گرایانه مرتبط می باشند محققان گذشته اعتقاد داشتند که ارزش­های سودمندی­گرایانه عوامل اصلی برای افراد در خرید اینترنتی می باشد.
بر اساس انگیزه لذت­گرایی فالک^[۱۴۵] (۱۹۹۷) بیان کرد که برای خرید فیزیکی یا اینترنتی محرک­های خوش­گذرانی و آزادی در جست و جو انگیزه­ های خرید اولیه برای مشتریان می باشد. بنابرین انگیزه لذت­گرایی بسیار با اهمیت می باشد. کیم و شیم^[۱۴۶] (۲۰۰۲) پیشنهاد دادند که مشتریان صرفاً برای جمع آوری اطلاعات یا خرید محصولات به خریدکردن نمی پردازند. بلکه آنها نیاز به کسب رضایت تجربی و احساسی دارند که نشان می دهد خریداران اینترنتی شبیه به خریداران دنیای واقعی علاوه بر انگیزه­ های سودمندی­گرایی، انگیزه­ های لذت­گرایانه را نیز دنبال می کنند. پارسونز(۲۰۰۲) انگیزه­ های خرید غیرکارکردی برای خرید برخط ارائه کرده اند این انگیزه­ های غیر کارکردی به ارزش­های لذت­گرایی بر می گردند. بر اساس مطالعات گذشته به نظر می رسد ارزش های خرید لذت­گرایانه برای خرید اینترنتی وجود داشته است (پویی لایی، ۲۰۰۷، ص۷۷۴).

۲-۵-۵٫ تمایل به جست و جو و تمایل خرید

جمیسزوسکی^[۱۴۷] (۱۹۹۸) رفتار جست و جو را به رفتار اکتشاف­محور و هدف­محور طبقه ­بندی می کند. مشتریان هدف محور در ذهن خود برنامه خرید دارند به این معنی که هدف آنها از جست و جو، جمع آوری اطلاعات در مورد محصولاتی است که قصد خرید آنها را دارند. از سوی دیگر مشتریان اکتشاف­محور لزوماً برنامه ای برای خرید در ذهن ندارند و هدف شان از جست و جو تنها باز کردن پنجره فروشگاه مجازی می باشد. رفتار جست و جو روی اینترنت شبیه فروشگاه­های فیزیکی است. به این معنی که ممکن است مشتریان فعالیت جست و جو را با هدف یا بدون هدف مشخصی انجام دهند. جست و جو در فروشگاه­های فیزیکی نسبت به فروشگاه­های برخط سخت­تر است به این علت که اینترنت بر محدودیت های فضا و زمان غلبه کرده است. راحتی جست و جو در اینترنت به طور قابل توجهی تمایل به جست و جو را در مشتریان افزایش داده است. تئوری رفتار برنامه ریزی شده فیشبین و اجزن)^[۱۴۸] ۱۹۷۵) بیان می کند که تمایلات، پیش بینی کننده­ قوی برای رفتار واقعی هستند. بنابراین در این مطالعه تمایل به جست و جو برای نشان دادن تمایل خرید استفاده می شود. مطالعه موی^[۱۴۹] (۲۰۰۳) نشان می دهد که هر دو رفتار جست و جوی هدف­محور و اکتشاف­محور بر تمایل خرید تأثیر می گذارند.
از نقطه نظر ارزش سودمندی­گرایی، بابین و همکاران^[۱۵۰] (۱۹۹۴)، انگیزه خرید سودمندی­گرایانه را بدین صورت تعریف می کنند: کسب مزایای موردنیاز از محصول، یا به دست آوردن محصول با زحمتی کمتر در طی فرایند خرید. ما در این تحقیق متغیرهای ارزش سودمندی گرایی را شامل: راحتی، انتخاب، در دسترس بودن اطلاعات، اجتماعی نبودن، صرفه جویی در هزینه و سفارشی سازی محصول یا خدمت می باشد.
از نقطه نظر ارزش لذت­گرایی، در این تحقیق ارزش لذت­گرایی خرید اینترنتی را شامل جتماعی بودن، ایده، ارزش، تسلط بر موقعیت می دانیم

۲-۵-۶ .صرفه جویی در هزینه

به زعم کینی (۱۹۹۹) دلیل اینکه خرید اینترنتی باعث صرفه جویی در هزینه می شود این است که این کار باعث کاهش در هزینه های خرید و جست و جوی محصول می شود. کیفیت مجازی فروشگاه های برخط به فروشندگان امکان می دهد که هزینه اجاره، راه اندازی فروشگاه، دکوراسیون و کارکنان را صرفه جویی کنند. در نتیجه مشتریان محصولات را با قیمت پایین تری خریداری می­ کنند. هنگامی که مشتریان در می یابند که می توانند محصولی با کیفیت مشابه را با قیمتی پایین­تر خریداری کنند، آنگاه تمایل خرید در آنها به وجود می آید (میلر ،۲۰۰۰، ص ۱۷۰).

۲-۵-۷٫ راحتی

راحتی بدین معنا می باشد که فروشگاه­های اینترنتی ۲۴ ساعته و ۷ روز هفته، بطور شبانه روز بدون محدودیت زمانی، مکانی و آب و هوا خدمات ارئه می دهند (بورک، ۱۹۹۷، ص ۳۵۵). دلیل اصلی اینکه افراد خرید برخط را دوست دارند، راحتی آن است. ولفین بارگر و گیلی (۲۰۰۱) نیز معتقدند خرید اینترنتی یک محیط خرید راحت و مناسب فراهم می آورد، یعنی در واقع خانه فرد خریدار را تبدیل به یک مکان خرید می کند که فرد در آن احساس راحتی می کند. مصرف کنندگان می توانند لباس راحتی بپوشند و زمان خرید را با توجه به برنامه زمانبندی خود تعیین کنند (پویی لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص۷۷۴).

۲-۵-۸ .انتخاب

انتخاب بدین معناست که در فروشگاه­های برخط محصولات بیشتری برای انتخاب وجود دارد. به عبارت دیگر فروشگاه­های فیزیکی نمی توانند سهم محصولاتی که کمتر محبوب هستند برای بازار های کوچک و استراتژیک مهیا کنند در حالی که فروشگاه­های برخط چنین محدودیتی ندارند (آلبا و همکاران، ۱۹۹۷، ص۴۱). ولفین بارگر و گیلی (۲۰۰۱) معتقدند که فروشگاه های فیزیکی نمی توانند سهم محصولاتی که کمتر محبشبکه هستند برای بازار های کوچک و راهبردی مهیا کنند در حالی که فروشگاه­های برخط چنین محدودیتی ندارند. به عبارت دیگر، فروشگاه­های برخط قادرند انتخاب­های متنوع­تری را با هزینه ای کمتر فراهم آورند (پویی لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص۷۷۴).

۲-۵-۹٫ دسترسی به اطلاعات

دسترسی به اطلاعات عبارت است از دستیابی به اطلاعاتی در مورد مشخصات محصول، ترفیعات و غیره. اینترنت مؤثرترین ابزار را برای بدست آوردن اطلاعات در مورد ویژگی های محصول، فروشگاه و … برای مشتریانی که نیاز به مقایسه برای انتخاب دارند فراهم می کند (ولفین بارگر و گیلی،۲۰۰۱، ص۳۶). باکز^[۱۵۱] (۱۹۹۷) معتقد است که اینترنت حاوی منابع بی شمار اطلاعاتی عمومی و انواع ابزارها برای جست و جوی اطلاعات می باشد. مصرف­ کنندگان تنها یک کلیک تا انبوهی از اطلاعات موجود در اینترنت در مورد فروشگاه­ها و محصولات برخط فاصله دارند (باکز، ۱۹۹۷، ص۱۹۸۰).

۲-۵-۱۰٫ اجتماعی نبودن

جویردینگ و میسنر^[۱۵۲] (۱۹۹۸) بیان می­ کنند که خریداران اینترنتی ترجیح می دهند در طول فرایند خرید کسی مزاحم آنها نشود. اینترنت برای خریداران این امکان را فراهم می سازد که بدون ایجاد مزاحمت از طرف فروشنده، بسیاری از محصولات را جست و جو کنند به دلیل اینکه در محیط اینترنت از شخص فروشنده، شخص همراه یا افراد غریبه خبری نیست، خریداران دیگر نگران چانه زدن با فروشندگان، اذیت شدن همراهان و وجود افراد غریبه در اطراف خود نیستند. انگیزه خرید با حذف شدن فعالیت­های اجتماعی غیرضروری و پیچیده ایجاد می­ شود (ولفین بارگر و گیلی،۲۰۰۱، ص۳۶).

۲-۵-۱۱٫ سفارشی بودن محصول و خدمت

پژوهش بورک (۱۹۹۷) بیان می کند که فروشگاه های برخط می توانند انواع محصولات سفارشی سازی شده را به مشتریان ارائه دهند. هان و هان^[۱۵۳] (۲۰۰۱) عنوان می کنند که محصولات یا خدماتی که بر اساس سفارش ساخته شده اند دارای ارزش منحصر به فردی هستند که اینترنت می ­تواند آن را برای مشتریان فراهم کند. فیذر^[۱۵۴] (۲۰۰۱) اثبات می کند که سفارشی­سازی نه تنها شامل مشخصات محصول می شود، بلکه شامل بسته بندی، ارسال، طراحی و روش حمل و نقل نیز می باشد. اینترنت بهترین وسیله برای ارائه خدمات و محصولات سفارشی است (پویی ­لایی و همکاران، ۲۰۰۷، ص۷۷۴).

۲-۵-۱۲٫ ماجراجویی

به این معنا است که مشتریان در مواجهه با محصولات جدید و جالب، تجربه کاوش لذت بخشی در طول فرایند خرید کسب می کنند (وست بروک و بلک، ۱۹۸۵، ص ۸۳). شری^[۱۵۵] (۱۹۹۰) بیان می­ کند که نیاز خریداران به هیجانات احساسی در طی فرایند خرید بیشتر از نیاز به خود محصول است. وبستر و همکاران^[۱۵۶] (۱۹۹۳) معتقدند افراد می توانند یک حس کنجکاوانه را در طی تعامل با رایانه تجربه کنند. این حس کنجکاوی می تواند منجر به ماجراجویی شود (وبستر و همکاران،۱۹۹۳،ص۴۱۶).

۲-۵-۱۳٫ اجتماعی بودن

داوون و همکاران^[۱۵۷] (۱۹۹۰) عنوان می­ کنند که تعاملات اجتماعی ارائه شده توسط خرید معمولاً دلیل اصلی مشتریان برای خرید می باشد. آرنولد و رینولدز (۲۰۰۳) به این نکته اشاره کرده ­اند که بسیاری از مردم زمان خرید خود را با دوستان، اعضای خانواده و هم چنین لذت بردن از فعالیت­های اجتماعی در حین خرید سپری می کنند. ولفین بارگر و گیلی (۲۰۰۱) اعتقاد دارند که ظهور جامعه مجازی مزیت­های اجتماعی را از دوستان و بستگان به سمت دوستان اینترنتی تغییر داده است. خریداران اینترنتی می توانند اطلاعات و تجربیات خرید خود را با کسانی که دارای علایق مشابهی در محیط برخط هستند، تسهیم کنند. تجربه برخط همچنین می تواند موضوع گفت و گوهایی باشد که به یک خریدار اینترنتی احساس خوشآیندی بدهد.

۲-۵-۱۴٫ ایده

ایده به این واقعیت مرتبط است که مشتریان در خرید به دنبال یادگیری روند­های جدید می باشند (آرنولد و رینولدز، ۲۰۰۳، ص۸۰). پژوهش پارسونز (۲۰۰۲) نیز اشاره می­ کند که یکی از قوی­ترین انگیزه ها برای خریداران اینترنتی، کشف کردن و حفظ روندهای جدید است. خریداران در اینترنت اطلاعاتی در مورد برندها، محصولات و روندهای جدید به دست می آورند که موجب خرسندی آنها می شود.

۲-۵-۱۵٫ ارزش

ارزش بدین معناست که هنگام خرید در طول داد و ستد فرایند چانه زنی موجب لذت بخشیدن به خریداران می شود (وست بروک و بلک، ۱۹۸۵، ص۸۴). بابین و همکاران(۱۹۹۴) اشاره کرده اند که درگیری احساسی و لذتی که به وسیله چانه زنی ایجاد می شود نوعی از ارزش لذت گرایانه می باشد.چاندون و همکاران^[۱۵۸] (۲۰۰۰) اعتقاد دارند که دستیابی مشتریان به تخفیف بیشتر در خرید احساس لذت بخشی به آنها خواهد داد و احساس خواهند کرد که خریداران باهوشی هستند.آرنولد و رینولدز (۲۰۰۳) بیان می­ کنند که خریداران هنگامی که تصور می کنند مسابقه چانه زنی با فروشنده را برنده شده اند، احساس خوشحالی و لذت می کنند. خریداران همچنین ممکن است به واسطه احساس هیجانی که در فرایند چانه زنی به آنها دست می دهد احساس لذت کنند (پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).

۲-۵-۱۶٫ تسلط بر موقعیت

پارسونز (۲۰۰۲) بیان کرد که مشتریان می توانند تصمیم بگیرند محصولات را ببینند هنگامی که آن را سفارش می­ دهند و هنگامی که آن را دریافت می کنند در خرید برخط.خریداران اینترنتی سطوح متفاوتی از کنترل وموقعیت را دارا می باشند . به طور خلاصه منزلت بوجود آمده از خرید فیزیکی یا اینترنتی از منابع متفاوتی ناشی می­ شود. خرید فیزیکی از افراد فروشنده و خرید اینترنتی از کنترل بر فناوری بوجود می آید(پویی لایی و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۸).

۲-۵-۱۷٫ نقش ارزش­های سودمندی گرایی و لذت گرایی

ارزش سودمندی­گرایی^[۱۵۹] کاملاً در ارتباط با کارآیی و اثربخشی­ای است که از استفاده­ی از خدمت نشأت می گیرد. از نقطه نظر ارزش سودمندی­گرایی، استفاده از خدمت به عنوان ابزاری برای انجام برخی کارها تعبیر می شود. بیشتر تحقیقات در زمینه دامنه سیستم های اطلاعاتی قویاً تأیید می کنند که ارزش سودمندی­گرایی به عنوان یک عامل تعیین کننده مهم از ارتقای تمایلات رفتاری به پذیرش و استفاده از سیستم های اطلاعاتی عمل می کند، زیرا مشتریان ارزیابی­های منطقی و حساب شده­ای از مزایای کارکردی انجام داده و تصمیم به استفاده از سیستم های اطلاعاتی می­گیرند (هانگ و تام^[۱۶۰]، ۲۰۰۶، ص۱۷۰؛ کیم و همکاران، ۲۰۰۷، ص۱۲۰). از سوی دیگر، ارزش لذت گرایی^[۱۶۱] اساساً غیرابزاری، تجربه ای و عاطفی است (کیم و هان، ۲۰۰۹، ص۳۶). مشتریان هنگامی ارزش لذت گرایی را تجربه می کنند که فعالیت استفاده از سیستم های اطلاعاتی جدای از ارزش ابزاری آن مورد توجه قرار گیرد. ارزش لذت­گرایی در مقایسه با جنبه های سودمندی­گرایی سیستم های اطلاعاتی ذهنی تر و شخصی تر است و نشأت گرفته از تفریح و سرگرمی است تا به انجام رساندن کار (هالبروک و باترا^[۱۶۲]، ۱۹۸۷، ص۴۰۹). تحقیق دیگری در مورد سیستم های اطلاعاتی به صورت تجربی نشان داده است که ارزش لذت گرایی نیز عامل تعیین کننده مهمی است که مشتریان در استفاده از سیستم های اطلاعاتی آن را مهم قلمداد می کنند (تورل و همکاران^[۱۶۳]، ۲۰۰۷، ص۶۶).
در حوزه خدمات موبایلی نیز هم ارزش سودمندی­گرایی و هم ارزش لذت­گرایی محرک های کلیدی هستند که بر تمایل به پذیرش خدمات موبایلی تأثیر می گذارند (کیم و هان، ۲۰۱۱، ص ۲۳۱۲). از آنجایی که خدمات موبایلی مشتمل بر خدمات متعددی می باشد که عملکرد سودمندی­گرایانه آنها به عنوان معیار اولیه قلمداد می شود (از قبیل خدمات خبررسانی و هدایت پیام)، مشتریان ممکن است با بهره گرفتن از این خدمات به اهداف شخصی دست پیدا کنند. علاوه بر این، مشتریان خدماتی نظیر بازیهای موبایلی و پخش موسیقی را بیشتر از ارتقای عملکرد آن مد نظر داشته باشند (کیم و هان، ۲۰۱۱، ص ۲۳۱۲).

۲-۶٫ تحقیقات داخلی

تجارت الکترونیکی و شاخه های متعدد آن در قرن حاضراز ضروریات انکارناپذیر می‌باشد. بعلاوه با رواج روزافزون تجارت الکترونیک، اهمیت خرید و فروش اینترنتی بر کسی پوشیده نمانده است. اینترنت با توجه به مجموعه فعالیت­هایی که توسط آن صورت می­گیرد، باعث خلق فعالیتهای ارزش آفرین شده و در نهایت سازمان را برای کسب مزیت رقابتی به جلو رانده و موفقیت چشمگیر سازمان را باعث می شود. با توجه به بررسی های انجام شده به نظر می­رسد پژوهشی که ارتباط مستقیم با تحقیق حاضر داشته باشد در ایران انجام نشده، اما به منظور بهره­ گیری از تحقیقات داخلی به تعدادی که تا حدودی مرتبط باشند اشاره شده است.
موحدی(۱۳۸۴) در مطالعه­ ای به شناسایی و بررسی عوامل فرهنگی تأثیر­­ گذار بر استقرار تجارت الکترونیکی در صنعت ایران (با تاکید بر سازمان­های کوچک و متوسط) پرداخت. او در مطالعه خود دو دسته عوامل فرهنگی و ادراکی را در استقرار تجارت الکترونیک موثر می دانند. عوامل فرهنگی شامل فرهنگ اطلاعاتی، فرهنگ پذیری، دانش کامپیوتری و اینترنتی و درک تجارت الکترونیکی بوده و عوامل ادراکی شامل ادراک از فایده، ادراک از سهولت کاربرد، اعتماد، عواطف و احساسات، بروندادهای اجتماعی و هنجارهای اجتماعی بوده است. در این پژوهش از مدل تلفیقی پذیرش فناوری و مدل رفتار برنامه ­ریزی شده^[۱۶۴] برای پذیرش تجارت الکترونیک استفاده می­گردد. و سه متغیر اعتماد، مخاطره و منافع استنباط شده به مدل اضافه شده است. همچنین در این مطالعه، روابط بین نگرش و قصد رفتاری و روابط این دو با متغیرهای اعتماد،­ مخاطره و منافع استنباط شده مورد بررسی قرار می­گیرد.
زادون(۱۳۸۵) در تحقیق خود، عوامل موثر در خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار داد. این پژوهش بر اساس مدلی برگرفته از دو دیدگاه تکنولوژی محور و بازاریابی محور انجام شد. با بهره گرفتن از دیدگاه تکنولوژی محور، تأثیر ویژگی­های ظاهری و ویژگی­های عملیاتی فروشگاه اینترنتی، بر رفتار خرید مشتریان ارزیابی گردید. بر مبنای دیدگاه بازاریابی محور، ادراکات مشتریان از خرید اینترنتی، شامل ارزش­های ادراکی (ادراک از سهولت کاربرد و ادراک از سودمندی) و میزان مخاطره پذیرفته شده در خرید اینترنتی بررسی شد. نتایج پژوهش نشان داد که مهم ترین عامل در خرید اینترنتی مشتریان نگرش­های مثبت و ارزش­های ادراکی آنان است و بعد از آنها ویژگی­های عملیاتی و ویژگی­های ظاهری در فروشگاه از جمله عوامل تأثیرگذار در خرید اینترنتی است.
سلمانی(۱۳۸۶) در تحقیق خود گرایش مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند نسبت به خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش محقق تجارت الکترونیک بین بنگاه و مصرف کننده را مد نظر قرار داده و و بر مبنای گرایش مشتریان نسبت به خرید الکترونیکی را در این حیطه بررسی کرد. در این الگو پژوهشگران با بهره­ گیری از سه متغیر “نگرش نسبت به خرید اینترنتی"، “هنجارهای ذهنی” و"دسترسی و مهارت کار با اینترنت” سعی در پیش بینی متغیر” قصد ونیت خرید اینترنتی” دارند. متغیر قصد و نیت خرید اینترنتی نیز به همراه متغیر دسترسی و مهارت کار با اینترنت تشکیل دهنده رفتار واقعی خرید می باشد. نتایج پژوهش نشان داد که میان تمامی متغیرهای مستقل و وابسته رابطه معناداری وجود دارد، اما این رابطه بسیار اندک می­باشد و از میان این متغیرها، متغیر نگرش نسبت به خرید اینترنتی بیشترین(قویترین) رابطه را با متغیر قصد و نیت خرید اینترنتی دارد همچنین تمامی متغیرهای مستقل تأثیر معناداری بر متغیر وابسته دارند. در نتیجه، الگوی رفتار برنامه ریزی شده در سطح فروشگاه های شهروند نیز همانند سایر کشورهای دنیا قابل اجرا می باشد.
پرورش(۱۳۸۷) در پژوهشی تحت عنوان سنجش میزان آگاهی واستفاده جوانان شهر تهران از خدمات تجارت الکترونیک، به بررسی رابطه میزان آگاهی اینترنتی ۱۵۰ نفر جوانان و استفاده­ی آنان ازخدمات تجارت الکترونیک بنگاه با مصرف کننده (B2C) پرداخت. در این پژوهش از نظریه شکاف دیجیتال استفاده گردید. براساس نتایج این پژوهش، مشخص شد که بین تحصیلات اغلب جوانان مورد مطالعه، و تعلق آنان به طبقه­ی بالای جامعه از لحاظ اقتصادی و میزان آگاهی و استفاده­ی آنها از خدمات تجارت الکترونیک رابطه­ معناداری وجود دارد. در واقع شکاف دیجیتال در میان جوانان شهر تهران وجود دارد و همین مسئله یکی از دلایل تفاوت آنان در میزان آگاهی و استفاده از خدمات اینترنت از جمله تجارت الکترونیک در فروشگاه­های اینترنتی ایران می­باشد. از طرف دیگر، براساس این پژوهش مشخص شد که اعتماد جوانان شهر تهران به فروشگاه­های اینترنتی ایرانی، خیلی کم می­باشد که همین مسئله یکی دیگر ازدلایل عدم استفاده­­ی آنها از فروشگاه­های اینترنتی است.
آقایی(۱۳۸۸) در تحقیق خود به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف­­کنندگان ایرانی در خریدهای اینترنتی به کمک شبکه های عصبی مصنوعی، پرداخت. جامعه آماری این تحقیق خریداران اینترنتی بودند که از طریق شرکت رهنما اقدام به خرید اینترنتی نموده و نمونه ای به حجم ۴۱۲ نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده که از طریق پست الکترونیکی برای مخاطبان ارسال گردید. نتایج پژوهش نشان داد که به طور خلاصه، عامل قیمت محصولات برای همه محصولات بجز محصولات پوشاکی اهمیت داشته است. عامل زمان جست و جوی محصول برای محصولات آرایشی و خانگی، عامل زمان جمع آوری اطلاعات برای محصولات فرهنگی و خانگی، عامل امکان مقایسه هر یک از محصولات برای محصولات فرهنگی، نرم افزاری، آرایشی و خانگی، عامل امکان دریافت اطلاعات بیشتر از فروشنده برای محصولات آرایشی، عامل امکان آزمایش محصولات برای محصولات آرایشی، خانگی و پوشاکی، عامل عدم دریافت کالا بلافاصله پس از سفارش برای محصولات فرهنگی، عامل احتمال عدم تطابق برای محصولات آرایشی، عامل سادگی مقایسه و انتخاب نام های تجاری متفاوت برای همه محصولات به غیر از محصولات پوشاکی، عامل ارائه خدمات پس از فروش برای محصولات آرایشی، خانگی و پوشاکی، عامل امکان برگشت دادن هر یک از کالاها برای همه محصولات، عامل کیفیت برای محصولات فرهنگی، نرم افزاری، خانگی و آرایشی، عامل هزینه حمل و تحویل کالا برای محصولات نرم افزاری، آرایشی، خانگی و پوشاک، عامل اهمیت نام تجاری برای همه محصولات، و تأثیر تبلیغات برای همه محصولات اهمیت زیادی داشته اند.