ارزش نام تجاری
بازاریابی اجتماعی
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

کیفیت ادراک شده از نام تجاری
رضایت از نام تجاری
شهرت نام تجاری
آگاهی از نام تجاری
وفاداری به نام تجاری

رفتارمطلوب
آمیخته بازاریابی (محصول،خدمات،رفتار)
مزایای مخاطبان
ماهیت(محصول،خدمات،رفتار)

نمودار ۲-۲-مدل تحقیق (کرایگ لیفبور،۲۰۱۰،۵۹) و (آکر، ۱۹۹۱،۱۵)
۲-۳۴-مهارتهای نیروی انسانی :
دربانک‌ها ومؤسسات مالی بیشترخدمات توسط نیروی انسانی ارائه می‌شود و تجهیز منابع درسطح استانداردهای جهانی، مستلزم داشتن کارکنانی ماهروآموزش دیده است. در بعد فنی، کارکنان باید توانایی استفاده ازتکنولوژی جدید راداشته و در شغل خود حرفه‌ای باشند، دربعد انسانی، کارکنان باید بتوانند به بهترین نحو با مشتریان درتعامل وارتباط باشند ودر بعد ادراکی نیز نیروی انسانی شاغل باید به شناسایی، تجزیه و تحلیل و حل مشکلات مشتریان بپردازد ( بولتون، ۱۳۸۱ ، ص۲۱ ).
۲-۳۵-تنوع خدمات بانکی :
بانک‌ها برای ارائه خدمات نوین ومحصولات جدید نیازبه بازاریابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازاریابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک‌ها برای شناسایی مشتریان ونیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک وبازاریابی براساس پایگاه داده‌ها می‌زنند. بازاریابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان. امروزه به دلیل بهره‌گیری ازفناوری رایانه‌ای، بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا واقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده‌ها این امکان رابه بانک‌ها می‌دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بانک فورتیس که بزرگترین بانک بلژیک است دارای یک پایگاه داده‌های غنی است که اطلاعات مشتریان درآن وجود دارد. استفاده بانک ازتکنولوژی جدید داده‌ها به آنان این امکان را داده است که در بازاریابی، موفقیت بیشتری کسب کنند. بنابراین با بازاریابی مناسب و علمی می‌توان استراتژی‌هایی رابه کاربردکه محصول مناسب را در زمان مناسب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد. قطعا بدون بازاریابی وشناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیزمنابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان‌پذیر نخواهد بود. (دوبرور[۵۳]، ۱۳۸۴، ۵-۱ ).
عکس مرتبط با اقتصاد
۲-۳۶-رضایت مشتریان ازکارکنان بانک‌ها و مؤسسات مالی :
کارکنان مهمترین سرمایه هرسازمان می‌باشند و در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان ومشتریان هستند. سازمانها بااستفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات کیفی ارائه می‌نمایند ورضایت مشتری راجلب می‌کنند. بانکها ومؤسسات مالی نیز منابع مالی مورد نیازخود رابامهمترین ابزارشان یعنی کارکنان ازمشتریان اخذ می‌کنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگرمشتریان نباشند بانکی نیزوجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک می‌باشند.
بیشترمشتریان بانک‌ها به دلیل بی‌توجهی وبی‌تفاوتی کارکنان با بانک‌ها قطع ارتباط می‌کنند. رضایت مشتریان بانک‌ها به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان بانک بستگی دارد وقابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است.کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان ازخدمات دریافتی ازسازمان است ( اکرامی، ۲۷۵،۱۳۸ ).
۲-۳۷-مطلوبیت محیط داخلی بانک‌ها و مؤسسات مالی :
یک محیط خوب، می‌تواند بر رشد ارزشهای کارکنان وافزایش توان وبهره‌وری آنان اثرگذار باشد.بامتنوع شدن فعالیتهای بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام وبهره‌ور در سازمانها به صورتی که منجربه فعال شدن بیشترنیروی انسانی، شادابی آنها، کاهش افسردگیها، رشد خدمات مثبت ودرنهایت دستیابی به بهره‌وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می‌رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه‌های مدیران اجرایی ومدیران ارشد بانک‌ها می‌باشد. بانک‌ها برای جذب بیشترمنابع مالی مشتریان می‌بایست به محیطهای کاری مناسب که دارای شاخصهای محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند ( ونوس،۱۳۸۳، ۱۴۲-۱۳۷ ).
نتیجه تصویری برای موضوع افسردگی
۲-۳۷-۱-مطلوبیت محل استقرارمکانی بانک‌ها و مؤسسات مالی :
باتوجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات در مکان ومحل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده درجذب ونگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک‌ها ودیگرسازمان های خدماتی به ایجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند(روستا، ۱۳۸۰، ۴۰ ).
-۲-۳۸-فضاسازی یک نام و نشان تجاری:
به عبارت بهتر نام و نشان یک شرکت،دستگاهی ادراکی است نه صرفا ابزاری ارتباطی؛اگر نتوانیم با شنیدن یک نام تجاری،در موردش‏ چیزی بگوییم و اظهارنظر کنیم،گویی آن برند قادر به فضاسازی لازم در ذهن مخاطب نبوده است.در حقیقت برند نیست که بعد از شنیدن‏ نام آن،در ذهن مخاطب طنین‏انداز می‏شود بلکه استعاره آن برند است که شنیده می‏شود.
نام فقط تلنگر ذهنی است که به‏”گزینش‏”توالی خاطره‏های ایجاد شده در ذهن مخاطب می‏پردازد وفضاسازی‏ را کامل می‏کند (جینز[۵۴]،۲۰۰۷، ۶۳)
۲-۳۹-رضایت:
کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت ودر غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.بلانچارد وگالوی معتقدند:رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت وهزینه های مشتری.تعریف رضایت مشتری موردقبول بسیاری از صاحب نظران این گونه است:رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خریدمشتری از عملکرد موردانتظار با عملکرد واقعی ادراک شده وهزینه پرداخت می شود به دست می آید.(حسینی ورضایی ،۱۳۹۰ ،۶۱)
۲-۳۹-۱-اثرات رضایت مشتری:
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می‏شود:تکرار خرید،خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان‏ جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‏اند.امروزه، در کشورهای صنعتی برنامه‏های ارتباط با مشتریان در سرلوحه‏ برنامه‏های بازاریابی عرضه‏کنندگان قرار گرفته است.دیگر هیچ‏ تولید و عرضه ‏کننده‏ای به فروش یک بار به مشتری نمی‏اندیشد. نکتهء مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری،تمامی‏ سازوکارها در جهت عکس عمل کرده،درآمد و سود عرضه ‏کننده‏ را کاهش می‏دهد.بررسی‏ها نشان می‏دهد که مشتریان ناراضی‏ در انتقال احساس خود به دیگران فعال و موفق‏تر عمل می‏کنند. ادوارد زدمینگ در این رابطه می‏گوید:سود در تجارت،مستلزم‏ مراجعه دوبارهء مشتری است،مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات‏ شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات‏ شما تشویق می‏کنند.(ترشیزی،۱۳۸۵،۱۱۵)
۲-۴۰-مفهوم خدمات:
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستادهها، غالبا درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد واین ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.گرونروس[۵۵] (۲۰۰۱ ) خدمت را چنین تعریف میکند: یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت می گیرند بلکه به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (حسینی و قادری،۱۳۸۹،۹۱)
۲-۴۰-۱-خصوصیات خدمات:
خدمات چهار ویژگی مهم دارند که بر بازاریابی خدمات تاثیر زیادی می‏گذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
۱-نامحسوس بودن خدمات:یعنی نمی‏توان قبل از خرید آنها را دید،لمس کرد،شنید،یا بویید.
۲-خدمت قابل جدا شدن از ارایه‏دهنده خدمت نیست:کالا نخست تولید شده و بعد فروخته‏ می‏شود ولی خدمت هنگام تولید مصرف می‏شود.
۳-تغییرپذیری:به این معنا که‏ کیفیت یک خدمت بستگی دارد به‏ شخص ارائه کنند و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمات.
۴-فناپذیری:یعنی خدمات را نمی‏توان برای فروش یا مصرف‏ بعدی انبار کرد.(عسکری،۱۳۸۶،۶۵)
۲-۴۱-مفهوم کیفیت:
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظرمشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد . لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کند. (حسینی و قادری، ۱۳۸۹،۹۱)
۲-۴۲-کیفیت خدمات:
کارآمدترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هر،ازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می خواهد در عمل به او نشان داده شود.
مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود. کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه می شود و این که آن خدمات چگونه ارائه می شود .(علامه و نکته دان،۱۳۸۹،۱۱۲)
۲-۴۳-مفهوم کیفیت خدمات بانکی:
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمهای، بانکی و غیره ایفامی کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود.(حسینی و قادری،۱۳۸۹ ،۹۱)
۲-۴۴-مشتری،یعنی چه؟
در فرهنگ بازار،مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد.این‏ توانایی و استعداد به صورت توأم در فرد بروز می‏کند و انتخاب و عمل خرید انجام می‏پذیرد.در این فرهنگ‏ و دیدگاه،مشتری فرد هوشمند و دانایی است که‏ درباره تامین نیازهای خود به خوبی مطالعه و بررسی‏ می‏کند و با ارزشگذاری و در نظر گرفتن امکانات و استعداد خود،به انتخاب می‏پردازد.
۲-۴۴-۱-نیاز مشتری:نیاز مشتری عبارتست از هر نوع‏ احساس کمبود روانی و فیزیولوژیکی که برای مشتری‏ به وجود می‏آید و او تلاش می‏کند تا با بهره‏گیری از استعداد و توانایی خود،نسبت به رفع آن اقدام‏ نماید.
۲-۴۴-۲-رضایت مشتری:مشتری زمانی راضی یا خشنود خواهد بود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد.کسب رضایت مشتری دو اساس دارد:
۱)کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل می‏شود.
۲)به سوالات او بموقع و درست پاسخ داده شود.(فهیمی،۱۳۸۷،۳۹)
۲-۴۴-۳-اهمیت مشتری:
برای نشان دادن اهمیت و ضرورت حفظ او،توجه به‏ نکات زیر ضروری به نظر می‏رسد:
۱٫هزینه جذب یک مشتری جدید،بین پنج تا ۱۱برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
۲٫برای افزایش دو درصدی مشتری،باید ۱۰ درصد هزینه‏ کرد.
۳٫ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری،در حکم فرار ۱۰۰مشتری دیگر است.
۴٫رضایت مشتری،پیش شرط تمام موفقیت‏های بعدی‏ شرکت‏هاست.
۵٫رضایت مشتری،مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل‏ اهداف دیگری چون سودآوری،سهم بیشتر بازار،توسعه‏ محصول و…می‏باشد.
۶٫ارزشمندترین داریی هر سازمان اعتماد و اطمینان‏ مشتریان است.
۷٫انتخاب مشتری دایمی و وفادار،تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت‏های کارآمد هر شرکتی است.
۸٫مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال‏ رضایت مشتری باشند.

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.