– تخفیفات فوق العاده
– زمان پرداخت
– شرایط اعتبار
محصول:
– تنوع کالا – اندازه
– کیفیت – خدمات
– طرح – تضمین ها
– ویژگی ها – مرجوعی ها
– نام تجاری – بسته بندی
شکل ۲-۱- آمیخته بازاریابی
۲-۱-۴ تعریف بازار:
واژه بازار در طول سالیان طولانی معانی مختلفی داشته است .بازار به معنای اولیه خود ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات به دور هم جمع می شوند .از نظر یک اقتصاددان،یک بازار ،شامل تمام خریداران و فروشندگانی است که در حال دادو ستد کالاها یا خدمات خاصی هستند.از نظر یک بازاریاب بازار مجموعه تمام خریداران بالقوه و واقعی است که برای یک کالا وجود دارد .بازار مجموعه ای از خریداران و صنعت،مجموعه ای از فروشندگان است.اندازه یک بازار به تعداد خریدارانی بستگی دارد که ممکن است برای یک چیز خاص قابل عرضه در بازار وجود داشته باشد .کسانی که در بازار به دنبال چیزی هستند ،عموما دارای سه نوع ویژگی علاقمندی، درآمد و دسترسی اند.بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمتی خاص یک نوع علاقمندی نشان می دهند.اما تنها اظهار تمایل مصرف کننده برای تعیین بازار کافی به نظر نمی رسد . مصرف کنندگان بالقوه باید برای خرید کالا از توانایی مالی کافی نیز برخوردار باشند.یعنی هم چنین پاسخ آن ها به این پرسش باید مثبت باشد:”آیا شما می توانید این محصول را بخرید ؟”هرچقدر قیمت محصول بیشتر باشد تعداد پاسخ های مثبت به این پرسش کمتر خواهد بود .از این رو، اندازه بازار به هر دو عامل علاقمندی و سطح درآمد بستگی دارد .موانعی که بر سر راه دسترسی به کالا وجود دارد عامل دیگر تعیین کننده اندازه بازار است .اگر بدلیل هزینه های حمل و نقل زیاد،تولید کنندگان نتوانند محصولات خود را به مناطق دور افتاده ارسال کنند ،در این نواحی مصرف کنندگان بالقوه ،مشتری در دسترس نخواهد شد.
عکس مرتبط با اقتصاد
بازار در دسترس به مجموعه ی از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به یک کالا یا خدمتی خاص علاقمندند ،دارای درآمد نیز هستند و همچنین به کالا و خدمت دسترسی نیز دارند.
اگر برای فروش بعضی از کالاها به گروه های خاصی،محدودیت هایی وجود داشته باشد وضع اندکی تغییر می کند.
بازار در دسترس واجد شرایط از مجموعه ای از مصرف کنندگان تشکیل می شود که علاوه بر علاقمندی ،صاحب درآمد بودن و دسترسی ،از شرایط لازم برای خرید کالا یا خدمت نیز برخوردارند.
بازار هدف ،قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت برای فعالیت انتخاب می کند.و سرانجام شرکت و رقبای آن تعداد مشخصی محصول به بازار هدف خواهند فروخت .بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریداران است که در حال حاضر محصول را خریده اند.شکل زیر تمام این مفاهیم بازار را با اعدادی فرضی نشان می دهد .نمودار میله ای سمت چپ ،نسبت بازار بالقوه یا تمام افراد علاقمند را به کل جمعیت نشان میدهد .در این جا، بازار بالقوه ۱۰% است . در نمودار میله ای سمت راست ، بازار بالقوه به چند قسمت سر شکن شده است بازار در دسترس یا بازاری که از افراد علاقمند ،صاحب درآمد و در دسترس تشکیل می شود ،۴۰ % بازار بالقوه را تشکیل می دهد. بازار در دسترس واجد شرایط یا بازاری که از لحاظ قانونی منعی ندارد،۲۰ % بازار بالقوه یا ۵۰ %بازار در دسترس را تشکیل می دهد . یک شرکت ۱۰ % بازار بالقوه یا ۵۰ % بازار در دسترس واجد شرایط متمرکز میکند.و سرانجام این که شرکت هم اکنون با رقبای خود کلا در ۵% بازار باقوه یا ۵۰ % بازار هدف نفوذ کرده اند.(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۷ :۲۶۹)
۱۰۰%
بازار بالقوه
۱۰۰%
کل جمعیت
بازار در دسترس
۴۰%
بازار در دسترس واجد شرایط
۲۰%
۱۰%
بازار هدف
۱۰%
بازار بالقوه
بازار تسخیر شده
۵%
شکل ۲-۲- انواع بازارها
در تعریفی دیگر از بازار بیان شده است :بازار عبارت است از مجموعه ی مشتریان بالفعل و بالقوه ما و رقبا . که ملاحظه می کنید دیگر بازار به مکان عرضه و تقاضا اطلاق نمی شود؛ چون اینترنت و ارتباطات مجازی لزوم وجود مکان برای داد وستد را ازمیان برده اند.پس بازار،مجموعه مشتریانی است که برای رفع یک نیاز خاص از ما و رقبای ما خرید می کنند یا خرید خواهند کرد.(درگی ،۱۳۸۸ : ۱۱۵)
کاتلر نیز بیان می کند :بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود ،به انجام معامله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند.(کاتلر ، ۱۹۸۴ : ۵۱)
۲-۱-۵ ابعاد بازاریابی :
بازاریابی دارای ابعاد گوناگون به شرح زیر می باشد:
۱) بازارگرایی: اولین ویژگی بازاریابی جدید بوده که بر اساس آن ، بازاریاب ،مشتری و بازار را در کانون فعالیت های خود قرار داده و در تمام تلاشهایش به نیازهای بازار و مشتری گرایش و توجه دارد(مناجاتی،۱۳۸۹: ۱۳) در واقع رمز کامیابی سازمان ها بستگی به همگامی آن ها با شرایط روز و نیازها و خواسته های روز مشتریان دارد و این امر مستلزم پذیرش بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی در تمام سطوح سازمانی است(سیدخندان،شکوری گرکانی ،۱۳۹۱).پس بازار گرایی یعنی اینکه تمام فعالیت بنگاه اقتصادی حول رضایت مشتری و خشنودی او دور می زند، در این نگرش اصل و اساس مشتری است ،اوست که محور عملیات یک بنگاه اقتصادی را مشخص می کند و سازمان ها برای بقا و رشد ناگزیرند که مشتری مداری و بالاتر ازآن مشتری نوازی را سر لوحه عملیات خویش قرار دهند و برای توفیق در این ماموریت باید رقبا را زیر نظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان ،ارزش و مطلوبیت بیشتر و ارزنده تری را به مشتریان تقدیم کنند تا از سوی آنان انتخاب شوند(درگی ،۱۳۸۸ : ۱۲۹)
۲) بازارشناسی:براساس این بعد بازاریاب در تلاش است تا از طریق تحقیقات بازاریابی و ایحاد ارتباط با مشتری جنبه های مختلف بازار را شناسایی نماید .به عبارتی شناخت بازار یعنی تلاشی سیستماتیک جهت جمع آوری ،ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار(مناجاتی ،۱۳۸۹ : ۱۳).
با توجه به تفاوت بین خواسته ها و تمایلات مشتریان و هم چنین ویژگی های فرهنگی ، اقتصادی، جغرافیایی و …آ نها ،دیگر نمی توان تمام مشتری ها را با یک چشم نگریست و مجبوریم برای هر بازار ، متناسب با ویژگی ها و خصوصیات خودش عمل کنیم .به عبارتی بازارهای مختلف نسخه های متفاوتی را طلب می کنند. این شرکت ها هستند که می بایست خودشان را با مشتریان هماهنگ کنند و پاسخ باب میل ایشان ، آن هم خوب تر و موثر تر از رقبا به آنها بدهند.برای توفیق در بازارهای رقابتی ابتدا باید مشتریان را شناخت .بازارشناسی لازمه توفیق در بازار است .بازاریابان و فروشندگان مجرب قبل از هر اقدامی ابتدا برای بازارشناسی هزینه می کنند آن ها نیک می دانند که هزینه های شناخت بازار در واقع سرمایه گذاری است و از زیان های فراوان تصمیمات بدن شناخت جلوگیری می کند.(درگی،۱۳۸۸: ۱۲۱)
۳) بازاریابی : بر اساس این بعد بازاریاب ابتدا بازار را بخش بندی نموده ،سپس به انتخاب بازار مورد هدف می پردازد و در نهایت با تخصیص بهینه منابع خود ،محصولات و خدماتش را به بازار عرضه کرده و در بازار مورد نظر تخصص پیدا می کند .بنابراین اساس بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات و هم چنین یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار می باشد(مناجاتی،۱۳۸۹ : ۱۳).
۴)بازارگرمی: با گسترش رقابت و افزایش اقدامات برای جذب مشتریان و اهمیت رضایت آنان ،دیگر فقط اتکا به مواردی چون کیفیت محصول کافی نیست بلکه ،سازمان ها می بایست بتوانند با اقدامات بازارگرمی نظیر تبلیغات و سایر شیوه های ترویج سهم صدایشان را در بازار افزایش دهند.نمی توانیم امروزه بگوییم”عطر آن است که خود ببوید،نه آن که عطار بگوید”بلکه باید بگوییم”عطرآن است که هم خود ببوید و هم عطار بگوید”(درگی ،۱۳۸۸: ۱۳۱)
در بازارگرمی ابتدا بازاریاب مشتری را از محصول آگاه نموده و سپس از طریق فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی ،وی را جهت خرید محصول متقاعد و ترغیب می نماید .استفاده از نوآوری ،خلاقیت و ابتکار از ابزار اصلی بازار گرمی محسوب می شوند.
۵)بازارسازی: بر اساس این بعد بازاریاب بعد از کسب جایگاه مناسب در بازار و بدست آوردن سهم قابل توجهی از آن در تلاش است تا از طریق بکارگیری مناسب آمیخته بازاریابی ،سهم خود را افزایش داده و در مشتریان نفوذ کند. به عبارتی بازارسازی یعنی ارائه محصولی با کیفیت با قیمت مطلوب ،در زمان و مکان مورد نظر خریدار ،از طریق ابزار تشویقی و تبلیغاتی مناسب به وی.بنابراین
بازارسازی= حفظ و افزایش سهم بازار(مناجاتی،۱۳۸۹ :۱۳).
۶)بازارداری: یکی از مهم ترین وظایف سازمان ها ،بازارداری است و معنا و مفهوم آن این است که وقتی مشتری را با هزینه فراوان جذب کردیم نباید او را از دست بدهیم.هزینه های مالی،روانی،زمان و انرژی فراوانی از سوی شرکت برای جذب مشتری پرداخت می شود .طبق تحقیقات ،هزینه جذب یک مشتری جدید ۳ تا ۳۰ برابر هزینه نگهداری مشتری قبلی است .به همین جهت است که در کشورهای توسعه یافته به مفهوم LTV به معنای ارزش طول عمر مشتری دقت ویژه ای دارند و می دانند که از دست دادن یک مشتری یعنی از دست دادن تمام منافعی که او در طول عمرش می توانست برای سازمان ایجاد کند ،به اضافه از دست دادن مشتریانی که به واسطه تبلیغات دهان به دهان او می توانستند به سازمان ما سفارش محصول دهند. به این موارد تبلیغات منفی مشتری ناراضی را اضافه کنید تا اهمیت بیشتر بازارداری نمایان شود.(درگی ،۱۳۸۸: ۱۲۶)بازارداری یعنی حفظ مشتریان و تشویق و ترغیب آن ها و استفاده بیشتر از کالا یا خدمات از طریق کسب رضایتمندی آن هاست که مستلزم داشتن اطلاعات کافی در خصوص رفتار مصرف کنندگان ،حرکات رقبا ،اثرات محیطی،بررسی فعالیت های موسسه و سایر اطلاعات و دانش های خاص حوزه بازاریابی است(سید خندان،شکوری گرکانی،۱۳۹۱).
۷)بازار گردی: بازار گردی به معنای گردش کردن و حضور در بازار یکی از ابعاد علم مارکتینگ است .این پذیرفته نیست که بگوییم اگر مدیر یا سرپرست قابل و شایسته باشد تمام اطلاعات را از محل کار خویش و یا پشت میز کسب خواهد کرد .باید پذیرفت که پشت میز جای کوتاهی برای دیدن بازار است(درگی،۱۳۸۸: ۱۲۴) در بازارگردی بازاریاب به منظور یافتن ایده ها و روش های جدید کار باید در بخش های مختلف بازار حضوری فعال داشته باشد. مهم ترین نقش این بعد تقویت و گاهی هم تغییر در دید بازاریاب می باشد چرا که وی را وادار می سازد تا بیشتر از دیگران با تحولات بازارها آشنا شوند(مناجاتی،۱۳۸۹: ۱۵).
۸) بازارسنجی:یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آن چه بودیم و داشتیم ،و آن چه هستیم و داریم و آن چه بایستی داشته باشیم. یعنی ارزیابی فعالیت های موسسه و یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان ها و به عبارت بهتر اندازه گیری عملکرد و یافتن انحرافات و میزان انحراف از برنامه های پیش بینی شده جهت اصلاح امور و جلوگیری از بروز اشتباهات بعدی و نهایتا به معنای نظارت و کنترل دائمی عملکردهای پیش بینی شده سازمان می باشد.
۹)بازارگردانی:یعنی مدیریت بازار و شامل برنامه ریزی ،اجرا و کنترل امور مختلف بازاریابی است.به عبارت بهتر بازارگردانی یعنی انجام فعالیت های دائمی بازارگرایی،بازارشناسی ، بازاریابی ،بازارسازی، بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی و بازارداری (سید خندان،شکوری گرکانی،۱۳۹۱).
۱۰) بازارکاهی: در نوشته های قبلی واژه های بازارگرایی،بازارشناسی،بازاریابی،بازارگرمی،بازارسازی بازارداری، بازارگردی،بازارسنجی و بازارگردانی مورد بررسی قرار گرفتند که تمام این موارد نه گانه در راستای افزایش تقاضا بکار گرفته می شوند،اما عملیات بازارکاهی به معنای اجرای فعالیت ها و تاکتیک هایی است که هدف آن کاهش تقاضای مشتری است.یکی از مواردی که در بازارکاهی مورد استفاده قرار می گیرد درهنگام تصمیم گیری سازمان برای حذف یک محصول و همزمان جایگزین کردن آن محصول جدید در بازار است . در این هنگام نباید بصورت ناگهانی نسبت به حذف محصول اقدام کرد ،چون در آن صورت مشتریان وفادار شده به آن محصول را از دست خواهید داد. بهتر است هر دو محصول قدیم و جدید را مدتی با هم عرضه کنید.اما با برشمردن ویژگی ها،مزایا و منافع محصول جدید ،سلیقه و ذائقه مشتریان را کم کم به سمت محصول جدید سوق دهید.همانطور که ورود محصول جدید به بازار به علم و هنر سازمان وابسته است ،خروج عالمانه و هوشیارانه نیز نیازمند بکارگیری علم و هنر است(درگی ،۱۳۸۸: ۱۳۲).
بخش دوم :بازاریابی حسی
۲-۲-۱ بازاریابی حسی چیست؟
در رقابت فشرده کنونی که شاخصه اش بازارهای پرشمار مصرفی و شرکت های بین المللی است ،توسعه مزایای رقابتی جدید برای بسیاری از محصولات و برندها اهمیتی فزاینده می یابد . این موضوع برای شرکتی ضرورت روزافزون دارد که برای رفع نیازها و خواسته های فردی مشتریانش بویژه در بخش خدمات تلاش می کند تا عملکردی موفقیت آمیز داشته باشد (هولتن ،۲۰۰۹ : ۳۷).
مشتریان همواره از طریق مناقصه ها،تبلیغات بازرگانی فوق ستاره ها،تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات پیامکی در معرض برندهای گوناگون قرار دارند این در معرض قرارگیری بوسیله فناوری دیجیتال به عنوان نیروی نخستین تغییر عمدتا از طریق اینترنت و ارتباطات تلفنی امکان پذیر شده است .فناوری به افراد آزادی انتخاب بیشتری می دهد و از طریق ساده تر ،سریع تر و مهیج تر کردن روندها ،سبب تسهیل و روان تر شدن زندگی کاری و روزمره آنان شده است. در عین حال ماحصل آن ،رفتار جدید “روشن و خاموشی”[۲۳] به ویژه در میان نسل های جوان تر است که در طول روز به طور متناوب اقدام به قطع و وصل ابزار فناوری در زندگی می کنند.نمونه ای عالی از اهمیت فناوری دیجیتال آیفون اپل است که در ژوئن ۲۰۰۷ در ایالات متحده در برابر صف های طولانی و هیجان زده طرفداران ارئه شد.علی رغم این واقعیت که بیشتر فناوری یاد شده مورد آزمایش قرار نگرفته بود ،لیکن وجود قابلیت‌های مختلفی هم چون فیلم برداری ،پخش ام پی تری،ویدئو و دسترسی به اینترنت در یک گوشی موبایل برای بسیاری از مشتریان انگیزه بخش بود . نکته قابل توجه اینکه اپل به منظور اهمیت بر حس لامسه به عنوان یکی از حواس پنجگانه انسان از صفحه کلید لمسی به جای صفحه کلید معمولی استفاده کرده بود .این روند گذار از بازاریابی سنتی تری که هنوز تمرکزش بر مشخصات و ویژگی های محصول و همچنین بر برندسازی است را به سمت نوعی از بازاریابی نشان می دهد که کانون توجه آن خود محصول به عنوان یک تجربه است از این پس برندسازی ،دیگر فقط سهم شرکت در بازار نیست ،بلکه به “سهم شرکت در قلب و ذهن مشتری “نیز اطلاق می شود و این نقطه کانونی چارچوب بازاریابی حسی است .به همین دلیل برای بسیاری از شرکت ها جهت داشتن حضوری قوی تر در رقابت محصولات پرمصرف ،چشیده شدن، بوییده شدن، دیده شدن ، شنیده شدن یا لمس شدن اهمیت بیشتری می یابد . اهمیت این نکته با توجه به این حقیقت بیشتر می شود که اکنون سطح توقع و تقاضای بسیاری از مشتریان بسیار افزایش یافته و درصدد دستیابی به خودکام بخشی از طریق محصولات مختلف هستند تا سبک زندگی و منحصربفرد بودن خود را به دیگران نشان دهند . بنابراین شرکتی که بدنبال “سهم داشتن در قلب و ذهن” است نسبت به شرکتی که در جست و جوی سهم سنتی بازار است شانس بیشتری برای جذب مشتری دارد.بازاریابی حسی با تاکید بر تسهیل و ایجاد تجربه حسی متعالی در فرد می تواند در راهبردها و فنون بازاریابی به عنوان شیوه ای موثر برای تسخیر قلب و ذهن مشتری تلقی شود.اشمیت ،گوبه و لیندستروم چارچوبی برای بازاریابی پیشنهاد کرده اند که تمرکز آن بر حواس انسان به عنوان راه حلی جهت تقویت برند شرکت هاست .بعلاوه اشمیت و سایمونسن بر این باورند که وظیفه شرکتها دیگر به برآوردن نیازهای کاربردی مشتری ختم نمی شود .شرکت ها هم چنین موظفند با تعاملی سازنده با مشتریان رفع نیازهای زیبایی شناسانه ،حسی،عاطفی و احساسی آنان را نیز در دستور کار خود قرار دهند.در عصر حاضر در سراسر دنیا که روابط گسترده ای از طریق ابزار رسانه ای ،چند رسانه ای تمام حسی و تعاملی در جریان است ،ویژگی ها و مزایای محصولات ،نام برند و متعلقات آن دیگر برای جلب توجه و جذب مصرف کننده کافی نیستند .شرکت های که با مصرف کنندگان و مشتریانشان تعامل خوبی دارند ،تجربه حسی خاطره انگیزی برای آنان فراهم میکنند که منجر به شکل گیری جایگاهی شایسته برای شرکت ،محصولات یا خدمات در ذهن مشتری می شود.با توجه به این دلایل ،دوران برندسازی صرف دیگر به سر آمده و جای خود را به بازاریابی تجارب حسی یا به عبارت دیگر زیبایی شناسی بازاریابی [۲۴] داده است.اصول زیبایی شناسی بازاریابی اغلب از این منظر تعریف می شود که چگونه تجارب حسی مختلف می توانند در هویت بخشی به برند شرکت و ایجاد تصویر برند در ذهن فرد دخیل باشند.در قرن هجدهم فیلسوف آلمانی الکساندر بومگارتن [۲۵] “زیبایی شناسی را تجربه کردن چیزی از طریق عواطف و احساسات تعریف کرد . با افزایش رقابت در بازار ،ادامه کار برای شرکت هایی که شیوه های برند سازیشان سنتی است دشوارتر می شود ،بویژه اینکه بیشتر شرکت ها فاقد قدرت اثرگذاری لازم بر رفتار و تصویر ذهنی مشتری هستند.با وجود این فناوری دیجیتال به سبب امکانات متنوع بی پایانش ،شرکت را قادر می سازد تا به مشتریان ترکیبات جدیدی از رایحه،صوت، تصویر،طعم و بافت متنوع ارائه نماید که نمونه ای عملی از بازاریابی حسی است.
تفاوت اصلی بین تجربه معمولی و تجربه حسی ،توانایی برند در نفوذ به هسته تصمیم گیری مشتریان است .تجربه حسی متعالی، تجزیه و واپاشی تجربه ای است که به موجب آن فعالیت های بازاریابی شرکت از طریق حواس پنجگانه فرد جذب می شوند .برای بیشینه سازی این تاثیر ،حواس باید جذب شوند و در کانون بازاریابی حسی قرار گیرند.تحریک یک حس توسط حسی دیگر برهم کنش حسی یا قیاس حواس نام دارد .این حالت وضعیتی عصب شناسانه است که به موجب آن دو یا چند حس به هم مرتبط یا متصل می شوند . در این راستا حواس به ایجاد هم افزاییهایی کمک می کنند که اغلب به مشتریان تجربه کل نگر عمیق تری می دهند.
مبدا حرکت بازاریابی حسی هردو نیمکره چپ و راست مغز افراد است . تجارب حسی مبتنی بر عناصر هر دو ویژگی منطق (سمت چپ مغز) و احساس(سمت راست مغز ) هستند.بازاریابی حسی از آن دسته از مبانی نظری نشات می گیرد که در آن ها تجربه برند ؛چه کالایی ؛چه خدماتی ؛با دیدی کل نگرانه مورد توجه قرار می گیرد . حواس انسان کانون فعالیت های بازاریابی شرکت با تاکید بر خلق و ارائه تجارب حسی است . این امر به شرکت اجازه می دهد تا ارزش هایش و هویت برندش را در سطح فردی عمیق تری به ذهن مشتری منتقل کند. بازاریابی حسی می تواند در تجربه نهایی خرید و مصرف یک فرد موثر باشد ،تجربه ای که در آن حواس پنجگانه انسان در یک تجربه حسی متعالی با برند در تعامل و بر هم کنش است . بازاریابی حسی برخلاف نظریات بازار یابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملا متمایز است ؛ چرا که خاستگاه آن حواس پنجگانه انسان است . کانون بازاریابی حسی هر دو نیمکره چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی ،فرایندها و واکنش های روان شناختی روی می دهندو در نتیجه منجر به تجربه حسی فرد می شوند. بازاریابی حسی به شیوه رسیدگی شرکت به مشتریانش توجه می کند ،بدین معنی که چگونه شرکت با افراد بطور شخصی و متقابل از طریق گفتگو ،تعامل،ارتباط چند بعدی و فناوری دیجیتال برخورد می کند .این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است . حواس انسان ،که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده ،در کانون مقوله ای است که آن را بازاریابی حسی می نامیم (هولتن،۲۰۰۹).
بازاریابی حسی ،هم اندیشه است و هم تکنیک هایی دارد که اجرای آن ،مخاطبان را به شگفت می آورد. شگفتی عنصری است که مخاطبان را ترغیب می کند تا نام برندی خاص را تبلیغ کنند و در نهایت مشتری وفادار شوند.[۲۶]
بازاریابی حسی یا احساسی در مورد چگونگی برانگیختن مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت یا محصول است امروزه احساسات نقش مهمی در بازاریابی دارد در حقیقت هر محصول باید دارای دوجنبه باشد اول ویژگی های عملکردی که در گذشته نیز شناسایی و بدان توجه شده بود و جنبه دوم که می بایست مورد توجه قرار گیرد ویژگی های حسی محصول است (دومنیکو[۲۷] ،۲۰۱۰). احساسات یکی از جنبه های مهم در فرایند خرید و تصمیم گیری در مورد کالاها و خدمات است.گاهی مردم محصول را فقط به دلیل ایجاد حس خوب و خوشایند که در درونشان ایجاد می شود تهیه می کنند بنابراین وابسته کردن احساسی مشتری به کالا و یا خدمت یک گام مهم در حفظ وفاداری آن ها است هدف بازاریابی حسی ، درگیر ساختن در تجربه فعالی از ارزش نام تجاری است. هنگامی که مشتریان احساسات مثبت و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند ،وفاداری به نام تجاری افزایش می یابد (مک لوهان[۲۸]،۲۰۰۸)
باید سعی کنیم نام تجاری خود را در یک موقعیت احساسی قرار دهیم . برای مثال ایجاد یک محیط راحت و آرام به همراه یک نوشیدنی در یک روز گرم در جشنواره موسیقی توسط یک نام تجاری نمونه ای از بازاریابی حسی است.تجربه خوب همراه با نام تجاری شرکت(رابرتسون و ویلسون ،۲۰۰۸).
۲-۲-۲ عناصر چند حسی در بازاریابی حسی:
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان می دهد که وجود حواس بیشتر در محصولات تجربه بهتری از برند را سبب می شود (دیجرویک ،۲۰۰۸). تجربه محصول یک تعامل چند بعدی بین محصول و مصرف کننده است. که شامل جنبه های احساسی مصرف کننده است(کارهانفلو[۲۹]،۲۰۰۸)
شناخت بیشتر حواس انسان می تواند بازاریابی شرکت را موفق تر نموده و تجربه حسی فرد را شخصی تر کند . تا کنون از بین حواس پنجگانه انسان ؛حس حاگم بر رویه بازاریابی ،حس بینایی بوده است. بی تردید سایر حواس انسان (بویایی ،شنوایی،چشایی و لامسه ) علی رغم اهمیتشان برای بررسی یا تصمیم گیری فرد در مورد یک محصول یا برند نادیده گرفته شده اند .شرکت های بسیاری هستند که در بازاریابی توجه فزاینده ای به اهمیت تمام حواس مختلف انسان دارند و خود را به حس بینایی که اغلب از طریق تبلیغات و آگهی های تلویزیونی ارائه می شود ،محدود نمی کنند .
وقتی حواس انسان در کانون بازاریابی حسی قرار داشته باشد ،شانس شرکت برای متمایز سازی برندش بالا می رود . در این حالت شرکت باید بدنبال طرح های جدید بوده و نوآوری را در دستور کارش قرار دهد برند برای ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان باید حضوری دائمی داشته باشد تا در ذهن مشتری نهادینه شود اگر تمام حواس پنجگانه انسان در نزدیک تر شدن به مشتری و نفوذ بیشتر در ذهن و قلب وی فعال شوند ،نیل به این مهم ازطریق بازاریابی حسی امکان پذیر می شود.از سویی دیگر نوعی اثرگذاری ماندگار بر ذهن خودآگاه فرد که انتظار می رود بتواند شرکت را از روی بیان های حسی آن تشخیص دهد ضروری است . این بدان معناست که بازاریابی حسی دارای جهت گیری راهبردی بر آشکار سازی هویت و ارزش های اصلی برند با کمک تمام حواس پنجگانه انسان استوار است.
هریک از حواس پنجگانه انسان در خلق تجربه مشارکت دارند. هم چنین حواس انسان چه بصورت منفرد و چه جمعی بنیان چیزی موسوم به “تجربه حسی” را تشکیل می دهند.تجربه حسی نتیجه واکنش های حواس به عناصر انگیزه های مختلف در بازاریابی است. این عناصر یا انگیزه ها در بافت روان شناختی سنتی اغلب “محرک ” نامیده می شوند.حواس انسان اهمیتی حیاتی در تجربه زیستی اش دارد و بدون حواس هیچگونه اثر پذیری و ادراکی نمی تواند شکل بگیرد . بدون حواس ،فهمیدن ،احساس کردن ،یادگرفتن یا فکر کردن امکان پذیر نخواهد بود. حواس پنجگانه انسان از طریق بویایی ،شنوایی،بینایی، چشایی و لامسه اطلاعات ارزشمندی درباره چیزهای مختلف ارائه می کند(هولتن،۲۰۰۹)
بنا به اظهارات اشمیت[۳۰] (۱۹۹۹) و لیندستروم و کاتلر (۲۰۰۵) ،مشتریان غالبا به سمت یک برند ،بر اساس تجربه های حسی خود جذب می شوند . کاتلر و لیندستروم بیشتر تاکید دارند که تقریبا تمام درک ما از جهان از طریق حواس پنجگانه انسان است . حواس به حافظه متصل هستند و به احساسات تبدیل می شوند(ایساکسون و آلاکوسکی[۳۱] ،۲۰۰۹).
اکنون راهبردهای حسی برای حواس بینایی ،شنوایی، بویایی،چشایی و لامسه با جزئیات بیشتری ارائه می گردند.
۲-۲-۲-۱ حس بینایی در بازاریابی:
چشم ارگان بینایی است هر چشمی یک تصویر دو بعدی از اشیایی را که قابل مشاهده هستند ،ایجاد می کند که بصورت تصویری دیداری است و مغز باعث تغییر در تصویر شده و سبب می شود تصویری سه بعدی از اشیا را ببینیم که این را حس بینایی می نامیم(باتما[۳۲]،۲۰۱۱) مهم ترین حس و حسی که مورد تکیه برای بیشتر انسان هاست ،همین حس بینایی است که غالبا یک برداشت اولیه در فرد ایجاد میکند که براحتی قابل فهم است(لیفبوره[۳۳]، ۲۰۱۰) تجربه از یک برند با شناسایی بصری آغاز می شود :مارک تجاری،شعارها ،نشانه ها ،نوشته ها و غیره . و از طریق انواع شکل های ارتباطی برای تعامل ادامه می یابد (اونیل[۳۴]، ۲۰۰۵) .
بر اساس مطالعات میلوارد براون[۳۵] (۲۰۰۳) درباره حواس پنجگانه و جذب برند ،همه حواس وقتی به بازار می آیند اهمیت یکسانی ندارند بلکه بیشترین اهمیت را بینایی دارد و در ادامه حواس بویایی ،شنوایی، چشایی و لامسه به ترتیب اهمیت قرار می گیرند(کندی[۳۶] ،۲۰۰۸). طبق تحقیقات شرکت تبلیغاتی هاکوهودو [۳۷](۲۰۰۶) در ژاپن مصرف کنندگان در هنگام انتخاب محصولات بیش از ۶۰ درصد تمرکز بر بینایی و نزدیک به ۴۰ درصد بر جنبه های غیر بصری تمرکز دارند . طبق این تحقیقات مردان بیشتر از زنان دیداری هستند.
بسیاری معتقدند که توانایی دیدن ، قدرتمندترین و در عین حال اغواکننده ترین حواس پنجگانه بشر است ،چنانکه آکرمن[۳۸] می گوید:”به محض اینکه چیزی را با چیز دیگری مقایسه می کنیم ،مثل همیشه برای درک محیط یا حالت آن به بینایی متوسل می شویم”.اکثر تصمیم های روزمره زندگی مبتنی بر برداشت های بصری هستند. تجسم بیان های حسی شرکت برای تبیین هویت شرکت یا برند ضرورت دارد . بیان های حسی مختلفی که می توانند این فرایند را تسهیل نمایند در شکل زیر مشخص شده اند. که در ادامه هر کدام را به طور مختصر توضیح می دهیم.
حس بینایی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.