قلمرو زمانی بین بهمن۱۳۹۲ تا شهریور ۱۳۹۳ می باشد.
۱-۷- تعریف واژگان کلیدی تحقیق
( انگوین و لی بلانک، ۲۰۰۱)تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردم نسبت به یک سازمان دارند.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱؛ بارنت و همکاران،۲۰۰۶؛ بویل ،۱۹۹۶؛ آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اطلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
اعتبار سازمانی حاصل تجمیع ادراکـات یـک ذینفـع در مـورد شـیوه پاسخگویی شرکت یا سازمان به تقاضاها و انتظارات ذینفعان است.
محیط فیزیکی در این تحقیق به ویژگیهای ملموس فیزیکی اشـاره دارد کـه بـر شـکل گیـری تـصویرسازمانی تاثیر گذارند. این خصوصیات شامل اتمسفر، دکوراسیون، نورپردازی و مبلمان، ظاهر ساختمان و زمین اطراف آن است.
پرسنل در ارتباط با مشتری و محیط فیزیکی عواملی مهم در تشریح تصویر سازمانی هستند و مدیریت بایستی عوامل محیطی را که خدمات در آن ارائه می شوند را کنترل کند و پرسنل را متقاعد کنـد کـه توجه به کیفیت بخشی از وظیفه و شغل آنان است.
(کلر،۲۰۰۸، ۲۶۴)ارتباطات سازمانی به مجموعه ای از برنامه ها اتلاق می شود که به منظور حفظ یـا ارتقـاء تـصویر شرکت و یا محصولات آن به کار می روند.
تعریف محقق از سطح خدمات به تنوع خدمات،نوآورانه بودن ،سرعت ارائه خدمات و تناسب خدمات بانیازهای مشتریان اشاره دارد.
(رابینز،۱۳۸۳) فناوری به اطلاعات ،تجهیزات ،فنون و فرایندهای لازم برای تبدیل نهاده ها بـه سـتاده هـا اطـلاق مـیشود.علیرغم اینکه فناوری مفاهیم ضمنی ماشینی و صنعتی را در بر دارد اما تقریباً همه متفق القولنـد که فناوری در هر سازمانی اعم از صنعتی یا خدماتی قابلیت کاربرد دارد.
(تیلور و دیگران، ۲۰۰۴)وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده اسـت کـه بـه معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی واقـدامات بازاریابی رقبا بـرای تغییررفتار است .
فصل دوم:
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
علاقه مدیران و محققان در جهت اندازه گیری و کمی کردن تصویر به دهه ۱۹۷۰ بر می گردد.اینگونه مطالعات اغلب بر تصویر سازمانی[۴] از دیدگاهی چند بعدی تمرکـز مـی کردنـد. سـپس در دهـه ۱۹۸۰ تعداد زیادی از مطالعات جهت شناسایی ابعاد صـحیح تـصویر از طریـق تکنیـک هـای چنـد متغیـریصورت گرفتند.(فلاویان و همکاران [۵] ،۲۰۰۴) مطالعات بلیمروگریستر[۶] (۲۰۰۶) بیانگر اینست که تصویر سازمانی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است.
به زعم بلیمروگریستر (۲۰۰۶) مفهوم سازی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است و تصویر سازمانی زیـرمجموعه ای از مقوله مفهوم سازی است و با ادراکات افراد، گروه ها و جوامع از سازمان سروکار دارد.
(کاندامپلی و هوی[۷]،۲۰۰۷)محققـان، مقولـه تـصویر را مقولـه ای پیچیـده مـی داننـد زیـرا تـصویر چیـزی فراتـر از مجموعـه ویژگی های یک شرکت است.
در این فصل ابتدا به مبحث تصویر سازمانی پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ادامه به مبحث وفاداری در میان مشتریان و ادبیات مربوط به آن پرداخته و در انتها بابیان پیشینه خارجی و پیشینه داخلی پژوهش و ذکر مدل مفهومی تحقیق پژوهش این فصل به پایان می‌رسد.
۲-۲- تصویر سازمانی
۲-۲-۱- تصویر
(لمینیک و همکاران[۸] ، ۲۰۰۳) تصویر سازمانی را می توان با عناوینی نظیر ” تصویر شرکت” و یا “تصویر مؤسسه “جایگزین نمود .تمامی این عناوین ،بیانگر مفاهیم یکسانی می باشندبنـابراین در این پایان نامه از واژه تصویر سازمانی استفاده شده است.
تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده اند. (انگوین و لی بلانک،۱۹۹۸) در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می کنند.
هر یک از این تعاریف بر روی جنبه ای خاص تکیه می کنند. برخی از این تعاریف بسیار کل نگر بوده و به احساسات کلی بر می گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار می دهند. (لمینیک و همکاران ، ۲۰۰۳) عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است.
(انگوین و لی بلانک[۹]،۱۹۹۸)این ویژگی ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیـت ارائـه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد.
بویل[۱۰](۱۹۹۶) بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مـردم می گذارد اشـاره دارد.
(لمینیک و همکاران ، ۲۰۰۳) بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یـک شـئ است.
تصویر مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تـصویر مجموعـه ای از عناصـر اسـت کـه از ادراکـات فردی صرف فراتر است. (فلاویان و همکاران ،۲۰۰۴) براین اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سـازمانی نتیجـه تعـاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افـراد در مـورد یـک شرکت دارند
بسیاری از صاحب نظران تصویر را ادراک اعضای سازمان در مورد چگونگی نگرش سایرین نسبت بـه سازمان می دانند. به عبارت دیگر تصویر به شیوه ای اشاره دارد که ما فکرمی کنیم که دیگران در مورد ما فکر می کنند.
(لانگرو همکاران[۱۱]، ۲۰۰۶) براساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالباً با یک فعالیت و یااتفاق در ارتباط است.
با بررسی نظرات تعداد کثیری از صاحب نظران نظیر آبرات و موفوکنگ[۱۲] (۲۰۰۱)، ویگودا گـدت و بـنزاین(۲۰۰۴)، لمینیک و همکاران (۲۰۰۵)، لی بلانـک و انگـوین(۱۹۹۶)، کانـدامپلی و هـوی(۲۰۰۷)،بارنـت و همکاران[۱۳] (۲۰۰۶)،گـری و بـالمر[۱۴] (۱۹۹۸)، اندرسـون و لیندسـتاد[۱۵](۱۹۹۸)، کلر[۱۶](۲۰۰۸) ،کریستنسن و آسـکگارد[۱۷](۲۰۰۱)، تنـگ فـات و همکاران[۱۸] (۲۰۰۰)، رولـی(۱۹۹۷)، انگوین[۱۹] (۲۰۰۶)، انگوین و لی بلانک (۲۰۰۱)، کاندامپلی و هوی (۲۰۰۷) ، فلاویان و همکاران[۲۰] (۲۰۰۵)و فلاویان و همکاران (۲۰۰۴) می توان تعریف جامعی را بدین صورت از تـصویرسازمانی ارائه نمود: تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردمنسبت به یک سازمان دارند.
۲-۲-۲- پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات
ادبیات بازاریابی نشان داده است که تصویر سازمانی یکی از فاکتورهای تعیین کننده رفتار خرید است.
(فلاویان و دیگران،۲۰۰۵)این حقیقت در بخش خدمات مالی مشهود تر است زیرا سطح ریسکی که مشتری در ارتباط با این نوع خدمات درک می کند بیشتر است
(فلاویان و همکاران،۲۰۰۴؛انگـوین ولی بلانک،۲۰۰۱؛کیبل و توریور[۲۱]،۲۰۰۶)تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی که در ذهن مشتری جای دارد؛ درجه خاصی از انتزاع را دارد؛بنابراین از پیچیدگی خاص خود برخوردار است. این امر،به ویژه در سازمان های خدماتی، به علت ویژگی هـای خاص خدمات ،اندازه گیری این سازه را با سختی مواجه می کند.
این امر ناشی از خصوصیات ویژه توزیع خدمات است کـه شـامل نـاملموس بـودن، تفکیـک ناپـذیری،ناهمگنی و انقضاست که به شرح زیراند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات، از اینکـه مـشتریان بتواننـد بـه طـور دقیـق کیفیـت محصول (خدمات) را قبل از دریافت آن ارزشگذاری کنند جلوگیری می کند.

تفکیک ناپذیری: ارائه و مصرف خدمات به طورهمزمان اتفـاق مـی افتـد در حالیکـه تولیـد ومصرف کالاهای ملموس در زمان های متفاوتی اتفاق می افتند.

ناهمگن بودن : کیفیت خدمات متفاوت است زیرا بستگی به این امر دارد که چه کسی، در چه زمانی و در کجا این گونه خدمات را ارائه می دهد در حالی کـه کیفیـت کالاهـای ملمـوس بـه میزان پیشرفته بودن سیستم های تولیدی بستگی پیدا می کند.

انقضا: (فلاویـان و دیگـران، ۲۰۰؛انگـوین ،۲۰۰۶؛ انگوین ولی بلانک،۱۹۹۸) خدمات به علت ویژگی ناملموس بودن نمی توانند ذخیـره شـوند بنـابراین تولیـد آنهـابستگی به منابع کـافی در زمـان هـای خـاص دارد.

۲-۲-۳- تصویر سازمانی
.( انگوین و لی بلانک، ۲۰۰۱)تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردم نسبت به یک سازمان دارند
۲-۲-۴- اهمیت مدیریت تصویر سازمانی
یکی از مهمترین دغدغه های سازمان های امروزی و مدیران ارتباطات، مدیریت تصویر سازمانی شـکل گرفته در اذهان گروه های متفاوت از جامعه است. مشتریان براساس این تـصویر، انتخـاب خـود را بـه عمل می آورند و تمایل و یا عدم تمایل خود به یک سازمان به عنوان یک موجودیت اجتماعی را شکل می دهند و تعامل خود با آن سازمان را ادامه می دهند و یا قطع می کنند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
(شولر[۲۲]،۲۰۰۴)مشتریان براساس تصویر سازمانی ذهنی خود یک سازمان را برای مرتفع ساختن نیازهای خود انتخاب می کنند . امایکی از سئوالات اساسی مدیران این است که چگونه می تـوان درک جامعـه از سـازمان رافهمید و به طور مثبتی در آن دخالت کرده و تصویر مناسبی از سازمان را ایجاد کردکه بیـانگر رسـالت واقعی سازمان و اهداف آن باشد.
(فلاویان و دیگران،۲۰۰۵)این امر باید همواره مورد توجه قرار گیرد که بایستی با تغییرات ناگوار تصویر سازمانی در بازار -توسـط عوامل بیرونی و خارج از کنترل سازمان- مقابله کرد.در غیر اینصورت؛ تصویری منفی ایجاد مـی شـودکه تغییر آن در جهت علائق سازمانی دشوار خواهد بود.
(بویل،۱۹۹۶)یک تصویر سازمانی قوی نه تنها فروش محصولات را ارتقا می بخشد بلکه منجر به جذب سـهامداران وکارکنان می شود.
محققین در اینکه تصویر نتیجه یک فرایند است از اجماع نظر برخودارند . این فرایند حسی، از ایده ها،احساسات و بازیابی ذهنی تجربیات پیشین با شرکت و یا سازمان و انتقـال آن هـا بـه تـصاویر ذهنـی نشأت می گیرد. افراد مکرراً در معرض واقعیات مربوط به شرکت و یا سازمان قرار می گیرند و به طـورطبیعی واقعیاتی را می پذیرند که با نگرش ها و باورهای آن ها سازگار هستند. آن ها ابتدا اطلاعـات رادریافت کرده و سپس آن ها را به شیوه ای بسیار شخصی سازماندهی می کنند.
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶؛۱۹۹۸؛ ۲۰۰۱ ،شولر،۲۰۰۴)این واقعیات در ذهن حفظ شده و زمانی که شرکت و یا سـازمان بـه خـاطر آورده مـی شـود از ذهـن بازیابی می شوند تا تصویر شرکت و یا سازمان را شکل دهند.
لازم به ذکر است که تصویر، نبایست به عنوان یک کل مدیریت شود بلکه تمامی عناصر تشکیل دهنده آن بایستی مد نظر قرار گیرند. .(فلاویـان و دیگران،۲۰۰۵) بنابراین در مدیریت تصویر سازمانی این امر ضروری اسـت کـه تـصمیم گیرندگان به روشنی نقش عناصر متفاوت در شکل گیـری تـصویر سـازمانی و چگـونگی تغییـر رفتـارمـشتریان در مواجهـه بـا تغییـر هـر یـک از عوامـل تـشکیل دهنـده تـصویر را دریابنـد
بنابراین در زمان برنامه ریزی استراتژیک برای یک سازمان، آگاهی از تصویری که سازمان منتقـل مـیکند و یا قصد دارد منتقل کند؛ بسیار ضروری به نظر می رسد. در این صورت مدیریت تـصویر بـه اثـربخش ترین شیوه ممکن صورت می گیرد.
سؤالی که برای اکثر مدیران پیش می آید اینست که آیا اقدامات شرکت می توانـد تـصویر سـازمانی راتغییر دهد؟
(بویل،۱۹۹۶)اگر اقداماتی که شرکت ها و یا سازمان انجام می دهنددر حد اقداماتی ظاهری بوده (مثل تغییر لبـاس کارکنان و تغییر لوگوی سازمانی) و تغییرات دیگری در سازمان صورت نگیرد، تصویر سازمانی مطلوبی ایجاد نخواهد شد.
۲-۲-۵- مدل های ارائه شده در زمینه تصویر سازمانی
بسیاری از نویسندگان مدل های مفهومی کثیری را در حوزه شکل گیری تـصویر سـازمانی و مـدیریت هویت سازمانی ارائه داده اند. این مدل ها انعکاسی از شیوه مفهومی شدن تصویر و هویت سازمانی طی دهه اخیر می باشند.
در این قسمت مدل های ارائه شده مربوط به شکل گیری تصویر در طی دهه اخیر را مورد بررسـی قــرار مــی دهــیم. ایــن مــدل هــا شــامل کرنلیسن (۲۰۰۰)،لمینیک و همکاران (۲۰۰۳)،ویگودا گدت و بن زاین (۲۰۰۴)وکاندامپلی و هوی (۲۰۰۷) مـی باشـند.
۲-۲-۵- ۱- مدل کرنلیسن (۲۰۰۰)
کرنلیسن (۲۰۰۰) مدلی را ارائه کرده است که مبتنی بر ارتباطات و تصویر سازمانی است. این مدل
درشکل ۲-۱ نمایش داده شده است.

شکل ۲-۱- مدل جدید ارتباطات سازمانی: تعامل و منابع چندگانه پیام
منبع: (کرنلیسن،۲۰۰۰)
وی معتقد است منابع متفاوتی جهت کسب پیام وجود دارند. ارتباطات سـازمانی – شـامل نمـادگرایی ارتباطات و رفتار سازمان- منبع پیامی است که ممکن است مخاطبین در معرض آن قرار گرفتـه و آنرا تفسیر کنند. سه منبع پیام دیگر وجود دارند که به ترتیب تشریح می شوند.
انواع شیوه های ارتباطات ،شامل رسانه های خبری متفاوت است. مدیران ارتباطا ت سازمانی در تـلاشاند که با گزارش اطلاعات ارزشمند و برقراری ارتباط با رسانه این کار را انجام دهند.
دومین منبع پیام پیشنهادات دهان به دهان فردی است. ذینفعان غالباً در مـورد تجربیـات خـود درارتباط با سازمان با دیگران صحبت می کنند. این پیشنهادات می توانند بر روی برند، کالا،خدمات و یاسازمان خاصی تمرکز داشته باشند. اعضای گروه هـای متفـاوت از ذینفعـان غالبـاً بـه دنبـال دریافـت پیشنهادات از کسانی از افراد گروه هستند که قبلاً با سازمان رابطه داشته اند.
پیشنهادات دهان به دهان تأثیر بیشتری از از هر منبع تحت کنترل سازمان بر روی رفتار دارد. سازمان ها تمایل دارند اطلاعاتی را گسترش دهند که از طریق شبکه های ارتباط بین فردی و یا شـبکه هـای سازمانی نشر می یابند.
منبع سوم، پیام های درون فردی را در بر می گیرد که شامل تجربیات گذشته و تصویر ذخیره شـده در ذهن است و زمانی که فرد سازمان را به خاطر می آورد پدیدار می گردند. واقعیات بر جسته کـه بـا ساختار نگرشی فرد متناسب است؛ از ذهن بازخوانی شده و در زمان به خـاطر آوردن سـازمان، تـصویر سازمانی را می سازند.
به طور کلی مدل جدید ارائه شده حاکی از اینست که تصویر سازمانی محـصول فراینـد چنـد متغیـره شکل دهی به احساسات است که در طی رویارویی ذینفعان با پیام های سازمانی و پیام های مربوط به کسب و کار و از طریق رسانه های خبری متفاوت و از طریـق سـایر ذینفعـان (پیـشنهادات دهـان بـه دهان) صورت می گیرد.شکل دهی احساسات فرایندی مستمر و مکرر است.