سهولت دسترسی به اینترنت:
یادگیری، نحوه استفاده و کارکردن با یک سیستم خاص
مفید بودن خدمات:
راضی بودن از استفاده یک تکنولوژی خاص
امنیت سیستم:
امنیت و حفظ حریم شخصی افراد در مبادلات بانکی الکترونیکی
کیفیت تکنولوژی:
بهبود عملکرد هنگام استفاده از یک تکنولوژی خاص
۱-۸-۲متغیر وابسته
میزان استفاده:
مدت زمان استفاده کاربر از یک تکنولوژی خاص
فصل دوّم
۲-۱ مقدمه
یکی از مهمترین مباحث در هر پژوهش ادبیات پژوهش و مبانی تئوریک مورد پژوهش می­باشد. در ادبیات پژوهش مبانی نظری مباحث مرتبط با موضوع مورد پژوهش بیان می­ شود و با مطالعه پژوهش ها صورت گرفته توسط پژوهشگران در گذشته ، تلاش می­ شود بر اساس اهداف پژوهش ، دانشی تولید شود یا مساله­ای حل گردد به امید آنکه خشتی بر روی بنای علمی ساخته شده گذاشته شود.
با توجه به موضوع عوامل موثر بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، در این فصل به مطالعه مباحث خدمات بانکداری، فناوری اطلاعات، بانکداری الکترونیکی، آمادگی الکترونیکی کشورها و مدل­های پذیرش فن آوری خواهیم پرداخت و پس از مرور پیشینه پژوهش، چارچوب نظری پژوهش ارائه می­گردد.
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
بخش اول: بانکداری و خدمات بانکی
۲-۲ تعریف بانک و تاریخچه بانکداری
از زمانی که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد، بانکداری با زندگی اقتصادی او در آمیخت، خطرهای ناشی از نقل و انتقال پول، وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک و سپردن وجوه نقد به جای امن و مطمئن ، از نخستین علل ایجاد بانک در جهان به شماره می­آیند (والی نژاد ، ۱۳۸۱ ) .
عکس مرتبط با اقتصاد
بانک­ها در ابتدا به صورت موسسات نگهدارنده و انتقال دهنده وجوه عمل می­کردند، مسئولان این موسسه به تدریج دریافتند که می­توانند بخشی از وجوه راکد را که نزد آنها سپرده شده بود را وام دهند. از بابت این وام­ها بهره دریافت می­شد که منبع درآمد جدیدی برای این موسسه به شمار می­رفت و به شکل منابع اضافی به مشتریان وام داده می­شد، بانک­ها می­توانند با انتشار حواله­های بانکی و اعطای وام به چندین برابر سپرده­ای که در صندوق خود دارند، پول ایجاد نمایند (احمدی و همکاران ، ۱۳۸۴ )
گفته می­ شود ظهور بانکداری همزمان با پیدایش پول آغاز شده است، اما این دیدگاه قابل تامل است، زیرا بنا بر شواهد، بانکداری و تجارت پیش از آنکه پول به مفهوم امروزی وارد جریان معاملات و مبادلات قرار گیرد، در عمل وجود داشته است. در سوریه قدیم ، بابل ، مصر قدیم، و روم قدیم رد پای این تشکیلات دیده می­ شود. با این تفاوت که تجار به منظور کسب سود بیشتر، بانک­هایی را راه­اندازی کرده بودند . این موسسه­های مالی ابتدایی، رفته رفته توسعه یافتند و پایه­ های بانک­های امروزی را بنیان نهادند (والی نژاد، ۱۳۸۲) .
امروزه بانک­ها در همه زمینه ­های زندگی اقتصادی نفوذ کرده و با توجه به اینکه بخش مهمی از عرضه پول به شکل سپرده­های خارجی می­باشد، لذا بانک­ها نقش قابل توجهی در اقتصاد داشته و موجبات توسعه تجارت و پیشرفت اجتماعی را فراهم می­ کنند ( فرجی ، ۱۳۷۷) .
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۲-۲-۱ ریشه یابی کلمه بانک
ریشه کلمه بانک، کلمه فرانسوی Banque به معنی صندوق ، کلمه آلمانی Bank به معنی نوعی شرکت و کلمه ایتالیایی Banco به معنی نیمکت صرافان است. کلمات صندوق و نیمکت صرافان، دو عملکرد اصلی بانک یعنی عملیات نگهداری مطمئن پول و محل کسب و کار که در آنجا پول مبادله می­ شود را توصیف می­ کند (سینکی[۱]، ۲۰۰۹ )
۲-۲-۲ تعریف اصطلاحی بانک
بر اساس یک تعریف ساده بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایه خود و یا سپرده­های مشتریان ، به منظور کسب سود اقدام به جمع­آوری سپرده­ها، دادن وام ، اعتبار و خدمات بانکی می­نماید (مجتهد و همکاران ، ۱۳۸۴) .
بانک عبارتست از یک نهاد یا سازمان مالی که سپرده­های پولی را می­پذیرد و به متقاضیان وام می­دهد (میشکین ، ۱۳۷۸)
بانک یک موسسه مالی واسطه است که اصولاً وجوه اشخاص را تحت عنوان سپرده دریافت و این وجوه را در اشکال وام و اعتبار خرید اوراق بهادار مصرف می­نماید. یک وظیفه مهم بانک افتتاح حساب جاری و پرداخت و انتقال وجوه توسط چک می­باشد. سایر وظایف مهم و اساسی بانک ارائه خدمات ارزی به مشتریان ، تامین مالی معاملات خارجی، عملیات در بازار پول و ارائه خدمات مالی مشاوره ای می باشد (فرهنگ لغت اقتصادی مدرن مک میلان[۲]، ۱۹۸۹)
راجع به بانک تعاریف مختلفی ارائه شده است که بعضی از این تعاریف ، بانک­ها را نظیر بازرگانانی می­دانند که عمل اصلی آن­ها وام گرفتن و وام دادن پول می­باشد. همان طوری که بازرگانان با خرید کالا و فروش کالا به قیمت بالاتر سود می­برند، بانک­ها نیز با قبول سپرده و دادن وام با نرخی بیشتر از نرخ بهره پرداختی به سپرده گذاران ، سود می­برند (فرجی ، ۱۳۷۷)
۲-۲-۳ اهمیت بانک و بانکداری
بانک­ها به کمک سیاست­های مالی و اعتباری خود قادر هستند وسایل توسعه و رشد اقتصادی و یا برعکس توقف و رکود اقتصادی را در کشور فراهم کرده و با اعطای وام­های بازرگانی ، صنعتی و تولیدی وسایل توسعه صنعتی کشور را فراهم نماید. آن­ها همچنین می­توانند با اعطای اعتبارات موجب تشویق و توسعه صادرات، افزایش تولیدات داخل شده و باعث تشویق هرچه بیشتر مردم در پس انداز و انبوه کردن سرمایه ­هایی که به صورت پراکنده در دست دوم در جریان است، نیز بشوند (مشبکی ، ۱۳۷۴) . سیستم­های بانکی به دلایل زیر اهمیت دارند (فرجیان سهی، ۱۳۸۵):

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

بانک­ها موجب می­شوند بین کسانی که می­خواهند پس انداز نمایند و کسانی که قصد سرمایه ­گذاری دارند ارتباط برقرار شود.

در تعیین عرضه پول و انتقال اثرات سیاست های پولی، سیستم اقتصادی بانک­ها نقش مهمی ایفا می­ کنند.

بانک­ها پیشتاز نوآوری مالی بوده ، موجب می­شوند که برای پس­انداز کردن و به کارگیری این پس­اندازها در سرمایه ­گذاری­ها راه­کارهای نوین ابداع شود.

۲-۳ خدمات
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن­ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده­تر می­ کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ­ها و ستاده­ها، غالباً درک و تشخیص راه­های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. بسیاری از مردم در تعریف کشاورزی یا تولید کالا با مشکل کمتری مواجهند ، اما از تعریف خدمات طفره می­روند. در اینجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر می­گیرد (لاولاک و همکاران ، ۱۳۸۲) :

خدمت، کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد.

خمات ، نوعی فعالیت اقتصادی­اند که با امید ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان­ها و زمان­های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می­ کنند و منافعی را مهیا می­نمایند.

امروزه صنایع خدماتی در جهان رشد بسیاری کرده و از صنایع تولیدی پیشی گرفته و به عنوان بخش مهمی از هر اقتصاد توسعه یافته ای ظاهر شده است (سینها و گوشال[۳]،۱۹۹۹).
لویت [۴] عنوان می­ کند امروزه دیگر رقابت بین تولیدات شرکت­ها نیست بلکه رقابت بین نحوه بسته­بندی، خدمات ، آگهی و تبلیغات ، نحوه دریافت نظرات مشتریان، انبارداری و دیگر چیزهایی است که برای مشتری ارزش دارد (قبادیان و همکاران ، ۱۹۹۴) . پیترز خدمت ، کیفیت ، و قابلیت اطمینان را استراتژی­ هایی می­داند که به وفاداری، رشد و نگهداری جریانات ایجاد سود در بلند مدت کمک می­ کند (سینها و همکاران ،۱۹۹۹ ) .
۲-۳-۱ تعریف خدمت
کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است (جونز ، ۱۹۹۹) .

خدمت، مجموعه­ای آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کالاهای تسهیل­کننده و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می ­آید (زیتهامل و بیتنر[۵]، ۱۹۹۶) .

گرونروس (۱۹۹۰) خدمت را چنین تعریف می کند: ” یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند”.

آدم اسمیت (۹۰-۱۷۲۳) خدمات را ” فعالیتهایی که منتهی به یک محصول ملموس نمی شود” تعریف می کند.

جی.بی.سی (۱۸۲۲-۱۷۶۷) خدمات را فعالیت غیر تولیدی تعریف می کند که مطلوبیت کالاها را افزایش می دهد (سینها و همکاران ،۱۹۹۹ ) .

سازمان بین المللی استاندارد (ISO) خدمت را به عنوان قسمتی از کل فرایند تولید تعریف می کند که البته کالا نیز نتیجه فرایند تولید است (ادواردسون، ۱۹۹۸) .

فیلیپ کاتلر معتقد است ” خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد”.

۲-۳-۲ تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات
هر فرآورده (ستاده اصلی هر نوع صنعت) مزایایی برای مشتریانی که آن را خریداری کرده و از آن استفاده می­ کنند، ایجاد می­ کند. کالاها عبارتند از اشیاء یا آلات فیزیکی ، در حالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند (بری، ۱۹۸۰) . پژوهش ها اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالاها به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تاکید داشت : نامحسوس بودن، عدم تجانس (یا تغییرپذیری) ، فناپذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف (ساسر و همکاران ، ۱۹۷۸) . گرچه این ویژگی­ها هنوز ذکر می­گردند، اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی، مورد انتقاد قرار گرفته­اند. دیدگاه ­های عملی­تری فراهم شده که ۹ اختلاف اساسی را فهرست­بندی کرده و به ما کمک می­ کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تفاوت قائل شویم.
این اختلافات شامل موارد ذیل می باشند (لاولاک و همکاران ، ۱۳۸۲):

مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آوردند. احتمالاً تفاوت عمده بین کالاها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را به دست آورند.

فرآورده های خدماتی عملکردهایی نامحسوسند. گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوس می باشند (مانند سپردن تجهیزات آسیب دیده به تعمیرکار) اما اساساً انجام خدمات، نامحسوس است. امتیاز مالکیت و استفاده از فرآورده های تولیدی، از ویژگیهای فیزیکی آنها ناشی میشود، در حالیکه امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود.

مشتریان در فرایند تولید خدمت مشارکت بیشتری دارند. ارائه خدمت، دربرگیرنده گردآوری و تحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است. اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (مانند گرفتن پول از عابر بانکها) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر هتلها، دانشکده ها یا بیمارستانها، در ایجاد فرآورده خدماتی مشارکت دارند.

سایر افراد می توانند بخشی از تولید را شکل دهند. در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی ، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند. تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک موسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن موسسه کمک می کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب می گردند.

در داده ها و ستاده های عملیاتی، تنوع و تغییرپذیری بیشتری وجود دارد. حضور پرسنل سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد. کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند، “جمع بندی[۶]” نهایی فرآورده تحت شرایط زمان واقعی صورت میگیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد. در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است.

ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است. اکثر کالاهای فیزیکی از ” ویژگیهای پژوهشی[۷]” (مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ ، شکل، ترکیب ، قیمت ، اندازه ، احساس، سختی و بو می تواند تعیین کند) نسبتاً بالایی برخوردارند. برعکس ، ممکن است سایر کالاها و بخری از خدمات ” ویژگیهای تجربی[۸]” بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها پی برد (مثل مزه ، قابلیت پوشیدن، قابلیت تحمل و جابجایی آسان و رفتارهای شخصی). در نهایت ” ویژگیهای اعتقادی[۹]” مطرح می گردد: مشخصاتی که مشتری حتی بعد از مصرف نیز به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند، مانند عمل جراحی و تعمیرات فنی که بسادگی قابل مشاهده نیستند.

خدمات غیرقابل ذخیره هستند. چون یک خدمت پیش از آنکه فرآورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است ، در نتیجه فناپذیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود. البته تسهیلات لازم، تجهیزات و نیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمات موثر باشند، اما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری و نه خود فرآورده هستند.

عامل زمان نسبتاً مهمتر است. خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند. برای دریافت خدمات از سازمان هایی مانند شرکت هواپیمایی، بیمارستانها و رستورانها ضروری است که مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند، محدودیتهایی وجود دارد، خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود. حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد، مشتریان در مورد اینکه انجام یک وظیفه خاص مانند تعمیر ماشین ، به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند.

شیوه ­های تحویل خدمات می ­تواند هم کانال­های الکترونیکی و هم کانال­های فیزیکی را در بر داشته باشد. برخلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان نیازمند کانال­های فیزیکی توزیع هستند، اکثر موسسات خدماتی، یا از کانال­های الکترونیکی استفاده می­ کنند ، یا محل تولید ، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر می­سازند.

۲-۳-۳ ویژگی­های خدمات بانکی
علاوه بر ویژگی­های کلی خدمات، خدمات بانکی دارای دو ویژگی، مسئولیت امانتداری و جریان دو طرف اطلاعات می­باشد (هریسون ، ۲۰۰۰).
مسئولیت امانتداری: اشاره به مسئولیت سازمان­های خدمات مالی برای مدیریت پول­های مشتریان آن­ها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمان­ها به مشتریان خود توصیه­های مالی مناسب ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه ­ای از وعده­ها را خریداری می­ کنند، بنابر این جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله موسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است.
جریان دوطرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی­ شود بلکه در بردارنده مجموعه ­ای منظم از تعاملات و معاملات دوطرفه در طول زمان است نمونه­هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورت حساب­ها، کنترل حساب­ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین­های خودکار (هریسون ،۲۰۰۰).
بخش دوم: فن­آوری اطلاعات
۲-۴ چیستی فن­آوری اطلاعات
فن­آوری اطلاعات از دو واژه اطلاعات و فن­آوری ترکیب یافته و عبارت است از مجموعه تکنیک­ها و ابزارهایی که ما را در ضبط، ذخیره­سازی ، پردازش ، بازاریابی ، انتقال و دریافت اطلاعات یاری می­رساند. این فن­آوری بر بهینه­سازی و پشتیبانی سیستم­های فعال با محوریت اطلاعات و دانش تاکید دارد، افزون بر دانش و مهارت استفاده از فن­آوری نوین نظیر رایانه، اینترنت و سیستم­های ارتباط از راه دور به همراه ذخیره سازی، کاربرد و انتقال اطلاعات نیز تاکید می­ کند (عبادی، ۱۳۸۴) . فن­آوری اطلاعات، تحولات عظیمی در عرصه ­های اقتصادی، مدیریتی، تجاری و آموزشی ایجاد کرده و دامنه این تاثیرات و تغییرات بنیادی همچنان رو به افزایش است. تحولات در زمینه فن­آوری اطلاعاتی و ارتباطی به حدی زیاد و موثر بوده که برخی عصر حاضر را عصر اطلاعات و تحولات صورت گرفته را به انقلاب اطلاعاتی تعبیر می­نمایند (گودرزی و همکاران ، ۱۳۸۷) .
امروزه فن­آوری اطلاعات به عنوان سودمندترین بخش صنعت، اقتصاد و فرهنگ تلقی می­ شود، به طوری که در ۶۰ درصد صنایع دنیا در سال ۲۰۰۳ سهیم بوده و موثر واقع شده است. از طرف دیگر، از بین شش میلیارد نفر جمعیت جهان، بالغ بر یک میلیارد نفر در سال ۲۰۰۵ به اینترنت دسترسی داشته اند که طبق پیش بینی گارتنر، این افراد تا سال ۲۰۱۰ به سه میلیارد نفر می­رسند، به طوری که در هر ۸ دقیقه یک سایت به شبکه جهانی اضافه می­ شود (صنایعی، ۱۳۸۳).
سازمان مدیریت صنعتی اروپا فن­آوری را وسیله به کارگیری دانش ، علم و اکتشافات برای تولید کالا و خدمات تعریف نموده است (اسدی فر، ۱۳۸۴) . فن­آوری اطلاعات به مجموعه ­ای از ابزارها و روش­ها گفته می­ شود که برای تولید ، جمع­آوری اطلاعات و استفاده از آن در جامعه و سازمان به کار می­رود، که با کوچک کردن، ارزان کردن و کاربردی ساده باعث شده است دسترسی به اطلاعات از هرجا و توسط هر شخصی به راحتی صورت گیرد (کیاکجوری و همکاران ، ۱۳۸۷) . در بیان ساده­تر فن­آوری اطلاعات عبارت است از مجموعه روش­هایی که افراد را در ضبط، ذخیره­سازی ، پردازش، بازیابی، انتقال و دریافت اطلاعات یاری می­نماید (فتاحی ، ۱۳۸۶).