۱-۲-۶-۲ سال های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ : تمرکز بر شرکت/فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.
عکس مرتبط با اقتصاد
تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی (یعنی محصول،قیمت،توزیع و ترفیع)[۳۷]با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی،تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است،شکل دهد.فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می یابد.

رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(چهار پی ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی هم چون کانال های توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت.در این زمان ،نگاهی کارکردگرایانه[۳۸] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب «انسان اقتصادی» .مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک ان ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی ) در این نگاه هستند.بازاریاب،مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می کند،دریافت و درک مینمایند.

رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد،اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود.هر چند ،این رویکرد که در پس ایده برند گذاری شرکتی قرار دارد،جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است،اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است .
با تمرکز بر هویت شرکت،برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد(هرچند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است.)یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند،موضوعی کلیدی محصوب می گردد.بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است.فرایندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

۲-۲-۶-۲سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹ : تمرکز بر انسان دریافت کننده

تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام،دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود.موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان های مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.نگاه انسانی نگاهی دو سویه است:مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد.به این ترتیب،رویکردهای انسان گرایانه[۳۹] و فردگرایانه[۴۰] که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده،رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سالها به منصه ظهور رسیدند.
در طول سال های ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ روش های گردآوری داده ها نرم تر شد؛طرح های تحقیقات کمی،کیفی ونیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد.رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال ۱۹۹۳،کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن،برند به عنوان سازه ای شناحتی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.فرض بر این است که یک برند قوی،تداعی های مطلوب،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می یابد.در این رویکرد،مصرف کننده مالک برند است،اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد.نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روان شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده،رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است،چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.
مدیریت برند در سال های نخستین روی طرف فرستنده در ارتباطات تمرکز داشت.در سال ۱۹۹۳ این قلمرو علمی به ویژه با مقاله ای پژوهشی دستخوش تغییرات بنیادینی گشت.کلر[۴۱] در مقاله ای تحت عنوان “مفهوم سازی،اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند” در مجله بازاریابی منتشر کرد و بروز تغیرات عمده در گستره مدیریت برند را برانگیخت.ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند[۴۲] بر این فرض استوار است که برند در ذهن مصرف کنندگان به عنوان یک سازه شناختی[۴۳] وجود دارد و از این رو،عنوان “رویکرد مبتنی بر مصرف کننده” بر آن نهاده می شود.از این مقطع زمانی به بعد تحقیقات مصرف کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر روان شناسی شناختی و نظریه پردازش اطلاعات در انتخاب مصرف کننده[۴۴] قرار گرفته است.تولد رویکرد مبتنی بر مصرف کننده موجب شد که آگاهی ها و علوم از این شاخه های علمی به حوزه مدیریت برند راه یابند.
تا پیش از این دوره،اصول مدیریت برند از وابستگی شدید به اصول ثابت و مفروض در بازاریابی رنج می برد.مقالات پژوهشی پیرامون مدیریت برند اغلب در زمره مقالاتی به حساب می آیند که در مورد تبلیغات و یا دیگر مفاهیم بازاریابی منتشر می شد.حتی ایده کلیدی “ارزش ویژه برند” مطرح نبود و یا تعریفی مشخص از آن وجود نداشت.همه این مسایل موید آن بود که مدیریت برند،بلوغ نیافته و از لحاظ علمی ناقص و نارس است.با بررسی کامل مفهوم ارزش ویژه برند،شیوه جدیدی طرح ریزی شد که نهایتا اصول علمی مستقل تری برای مدیریت برند به همراه داشت.
«تعبیر کلر از مدل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند به نحوه وسیعی،پذیرفته ترین و جامع ترین نحوه رویارویی با مقوله برندگذاری را در بازاریابی آمریکایی عرضه کرد» (هولت[۴۵] ،۲۰۰۵)
تاثیر اولیه و عمده این نظریه،پس از طرح در سال ۱۹۹۳،با انتشار کتاب بسیار مهم کلر تحت عنوان مدیریت راهبردی برند:ایجاد،اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند همراه شد.
در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ، برند به عنوان سازه ای شناختی که در ذهن هریک از مصرف کنندگان قرار دارد ،مورد تحلیل قرار می گیرد.از این رو،مصرف کننده به نقطه اصلی توجه در این رویکرد تبدیل شده است.در واقع ،مصرف کننده ناگهان به عنوان “صاحب” برند مورد توجه قرار می گیرد.رویکرد مبتنی بر مصرف کننده دیدگاهی از بیرون به درون را در مدیریت برند مطرح می کند.بنابراین این رویکرد،در مقابل رویکردهایی که به شکل دهی راهبرد درونی معطوف هستند،شکل دهی راهبرد بیرونی را شامل می شود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.