۲-۲۶ انواع دیدگاه ها در مورد تصمیم گیری مصرف کنندگان

دیدگاه جایگزین[۴۲] در مورد تصمیم گیری مصرف کننده
از اواخر قرن هجدهم تا بخش عمده ای از دهه ۱۹۷۰ میلادی ، محققین مردم را به شکلی می دیدند که گویی آنها به صورت خطی در حال حرکت از میان فرایند عام تصمیم گیری که در شکل ۱-۹ نشان داده شده می باشند. ولی در اواخر دهه هفتاد میلادی برخی صاحب نظران شروع به زیر سؤال بردن این مفهوم که تمامی خریدهای مصرف کنندگان منتج از یک فرایند پردقت و تحلیلی است، نمودند. برخی مؤلفین اظهار نمودند که در بسیاری از موارد ممکن است مصرف کنندگان اصلا” به هیچ نوع تصمیم گیری پیش از انجام خرید دست نزنند.
دیدگاه تصمیم گیری
دیدگاه سنتی تصمیم گیری تأکید بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف کننده دارد. این دیدگاه رابطه نزدیکی با رویکرد سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا در خصوص شکل گیری نگرش را دارد. بنابر این رویکرد، مصرف کنندگان از میان هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری به روش خطی[۴۳] حرکت می کنند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع می پیوندند.
با این حال محققین در دهه هفتاد تشخیص دادند که مصرف کنندگان همواره از یک فرایند گسترده تصمیم گیری[۴۴] گذر نمی نمایند. بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیم گیری محدود صورت می گیرد و رفتار جستجوی کمتری از آنها سر می زند. گذشته از این از آنجا که سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین اثرات[۴۵] هنگام وقوع تصمیم گیری محدود اثرگذار می باشد، مرحله ارزیابی بدلیل عمدتا” در فرایند تصمیم گیری وجود ندارد. بنابر این در تصمیم گیری محدود، انتخاب میان مارک های جایگزین به طریقی نسبتا” ساده انجام می گیرد و از قواعد ساده شده تصمیم استفاده می شود.
در مجموع دیدگاه تصمیم گیری، هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی بالا و هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی پایین به سوی تصمیم گیری است.

 

جدول ۲-۲ سه دیدگاه در مورد تصمیم گیری

 

 

 

 

 

.I دیدگاه سنتی تصمیم گیری
.A تصمیمات با درگیری ذهنی بالا
تشخیص مسئله ← جستجوی گسترده[۴۶]← ارزیابی گسترده بدیل[۴۷]← انتخاب پیچیده ← ارزیابی اکتساب[۴۸]
.B تصمیمات با درگیری ذهنی پایین
تشخیص مسئله ← جستجوی گسترده ← ارزیابی گسترده بدیل← فرایندهای ساده انتخاب ← ارزیابی اکتساب
.II دیدگاه تجربی
تشخیص مسئله ← جستجوی گسترده ← ارزیابی بدیل← انتخاب ← ارزیابی اکتساب
↓ ↓ ↓ ↓
(ناشی از عاطفه)[۴۹] (راه حل های عاطفی)(مقایسه عاطفی)[۵۰] (براساس عاطفه)[۵۱]
.III دیدگاه تأثیر رفتاری
تشخیص مسئله ← جستجو ← انتخاب← ارزیابی
↓ ↓ ↓ ↓
(ناشی از محرک افراتی) (واکنش آموخته شده[۵۲]) (رفتار ناشی از تقویت کننده ها) (فرایند ادراک از خود)

 

 

جدول ۲-۳ برخی راهبردهای آمیخته بازاریابی برای محصولاتی که از طریق

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

 

فرایندهای تصمیم گیری با درگیری ذهنی

 

 

 

 

.I فرایندهای تصمیم گیری با درگیری ذهنی بالا
.A راهبرد ارتقاء

 

فروش محصول از طریق نیروی فروش ماهر

استفاده از استدلالات پرقدرت ترغیب کننده در پیغام ها

.B راهبرد توزیع

 

 

استفاده از یک سیستم توزیع محدودتر

اطمینان از این که توزیع کنندگان برای ارائه خدمات فوق العاده آموزش دیده اند

.C راهبرد قیمت گذاری

 

 

بررسی تخفیف قیمت ها

اجتناب از به کارگیری فروش معمول

بررسی سیاست چانه زنی قیمت با مشتریان

.II فرایندهای تصمیم گیری با درگیری ذهنی پایین

 

 

راهبرد ارتقاء

بیشتر وزن به تبلیغ جمعی به منظور ایجاد آگاهی فروش داده شود

استفاد ه بسیار وسیع از تکرار پیام

استفاده از تأییدکننده های دوست داشتنی/ جذاب

استفاده از کلمات و عبارات ساده در آگهی

.B راهبرد توزیع

 

 

استفاده از راهبرد گسترده توزیع

.C راهبرد قیمت گذاری

 

 

تلاش برای تولید کم هزینه

بررسی استفاده از کالا برگ و دیگر مشوق های قیمتی برای تحت پوشش قرار دادن گروه هایی که نسبت به قیمت ها آگاه ترند.

دیدگاه تجربی[۵۳]
در مقایسه با دیدگاه تصمیم گیری دیدگاه تجربی مصرف کنندگان را علاوه بر اندیشمند «احساس مند» نیز در نظر می گیرد، بدین معنا که آنها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می کنند مصرف می نمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی می شوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردی تر بر روی محصولات سرگرم کننده هنری و تفریحی قرار می دهند.
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی[۵۴] برای مصرف کنندگان هستند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص[۵۵] وجود اختلاف بین حالت های عاطفی واقعی و مطلوب می باشد به عبارتی فرایند جستجو شامل اطلاعات یابی در رابطه با تأثیر عاطفی گزینه های انتخاب است. در مرحله ارزیابی بدیل ها، گزینه ها بر اساس کیفیت عاطفی شان ارزیابی می گردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است و بالاخره این که بعد از اکتساب مبتنی بر این که آیا نتایج حاصله توقعات هیجانی مصرف کننده را برآورده می کند، می باشد.
دیدگاه تأثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید تأثیر رفتاری برخورد می شود، پژوهشگران بر رفتارهای مصرف کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتارهای مصرف کنندگان اثر می گذارد تکیه می کنند. برای مثال از محیط فیزیکی می توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف کنندگان استفاده کرد. استفاده از بافت ها[۵۶]، بوهای دلنشین و نورپردازی نیز می تواند جوی را که واکنش های مطلوب از طرف مصرف کنندگان را فراخوان می کند به وجود آورد. ترتیب دادن راهروها در یک مغازه خرده فروشی جهت سوق دادن مصرف کنندگان به سوی محصولات دلخواه، نشان می دهد که چگونه محیط فیزیکی می تواند بدون تغییر باورها یا احساسات در مورد عمل، بر رفتار اثر نماید. به همین طریق، ترتیب ظروف محصولات غذایی بر روی قفسه ها در یک خواروبارفروشی می تواند بر تصمیمات خرید مصرف کننده مستقل از باورها و نگرش های او در مورد جایگزین های محصول اثرگذار باشد. سایر پژوهشگران نیز دریافته اند که با کاهش سطح نورپردازی مردم نزدیک تر به هم می نشینند و با صدای آرام تری صحبت می کنند. اگر هدف ایجاد جوی آرام و صمیمی[۵۷] است باید از سطوح نورپردازی پایین استفاده گردد.