۲-۱-۷-۶- اعتماد محوری[۸۱]
موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و ارائه کننده خدمات وجود دارد، بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف مهم است. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت، رابطه مثبتی دارد. افزایش اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. در موقعیتهایی که اعتماد نقش ایفا می‌کند، همچون رابطه بین یک مشتری و سازمان، ریسک یکی از عوامل تعیین کننده است.
در اغلب مواقع، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد که در اینجا اعتماد نقش مهمی ایفا می‌کند. بنابراین، یکی از شیوه های افزایش اعتماد مشتری، کاهش پنداشت از ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های قانونی و قراردادی می تواند مؤثر باشد. تضمین های قراردادی[۸۲]، اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد. گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیراندیشی مبدل گشته که ممکن است در قبال ضمانتنامه و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود. اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد، اطمینان حاصل کند. اگر مشتری در تجربه قبلی خود، از مؤسسه ارائه کننده خدمت رضایت داشته باشد، اعتماد بیشتری نسبت به آن مؤسسه خواهد داشت که همچون گذشته رضایت او را تأمین نماید. همچنین اعتماد مشتری به سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب مدال و جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد، به طور چشمگیری افزایش می یابد. (هاریسون[۸۳]، ۲۰۰۰).
۲-۱-۷-۷- شفافیت و اطلاع رسانی
مراجعه کنندگان به بخش دولتی، معمولاً نمی دانند نخستین گام از کجا آغاز می شود و پایان کار کجاست ؟ چه مدارک و اسنادی لازم دارند ؟ تا اخذ نتیجه نهایی چقدر زمان نیاز دارند ؟ به کدام مرجع باید رجوع کنند ؟ تمام این سؤالات را باید با آزمون و خطا بیابند. مراجعه کننده به نخستین کسی که در اداره برخورد کند یا به نخستین اتاقی که برسد موضوع را مطرح و از آنجا کار را اتاق به اتاق دنبال می‌کند. معمولاً حتی بخش اطلاعات نیز برای راهنمایی مراجعه کنندگان وجود ندارد و آنان به ناچار با نگهبان جلو در ورودی (اگر وجود داشته باشد) موضوع را مطرح می سازند. روی در بسیاری از اتاقها نیز این جمله به چشم می خورد : ” اینجا اطلاعات نیست، لطفاً سؤال نکنید ! ” پاسخگویی تلفنی تقریباً در هیچ اداره ای وجود ندارد و این راه اصلاً نتیجه ای را به دست نمی دهد. کسانی که با تلفن درصدد کسب اطلاعات برمی آیند، معمولاً این جمله را می شنوند : ” باید حضوراً مراجعه کنید ! ” در مراجعه حضوری نیز در بیشتر موارد، پس از پرس و جوی زیاد، مراجعه کننده باید گام به گام مراحل را طی کند.
وقتی اولین مرحله سپری میشود، گام بعدی را اقدام کننده اولی معلوم می‌کند و همین طور مراحل یکی از پس از دیگری سپری می شود، بدون آنکه تعداد مراحل یا زمان انجام یافتن کار، معلوم باشد. بارها اتفاق می افتد که به دلیل نداشتن مدارک مورد نیاز، در یکی از مراحل، مرحله بعدی متوقف می شود. مشتریان بخش دولتی خواهان اطلاعات سریع، دقیق و دردسترس هستند. اگر بتوان تلفنی اطلاعات را از اداره موردنظر به دست آورد، این بعد از کیفیت برآورده شده است. اگر با تماس تلفنی مقدور نباشد، در مراجعه حضوری از طریق تابلوهای اعلانات یا از طریق رایانه مستقر در محل ورود به اداره می توان اطلاعات لازم را در اختیار مراجعه کنندگان قرار داد. اگر این دو راه در پیش گرفته نشود، گماردن راهنما در بخش اطلاعات که در محل ورودی است، کارگشا خواهد بود (رجب بیگی، ۱۳۷۷، ص ۸۲-۸۰).
۲-۱-۷-۸- انعطاف پذیری
منظور از انعطافپذیری آن است که فعالیتها در عین حال که در قالب نظامی خاص و با قانونمندی خاص انجام میپذیرند؛ لیکن این نظام و ضابطه خود به عنوان هدف در نیاید. محیط کار در د نیای امروز و در سازمان های فعلی، بسیار پیچیده است. این پیچیدگی باعث میشود تا مدیران امروزی زندانی نظامی باشند که باید آن را اداره کنند. این پیچیدگی در بخش دولتی بیشتر است. اگر نتوان با انعطافهای لازم، نظام را با محیط های مختلف تطبیق داد، گرفتاری در این زندان بیشتر میشود (خنیفر و حیدرنیا، ۱۳۸۵).
۲-۱-۷-۹- رعایت ملاحظات ارزشی و اعتقادی
امروزه، سازمانها به صورت فزاینده ای خود را درگیر مسئله ای می بینند که آن را معمای اخلاقی می نامند، یعنی اوضاع وشرایطی که باید یک بار دیگر کارهای خلاف و کارهای درست را تعریف کرد، زیرا مرز بین کارهای درست و خلاف بیش از پیش از بین رفته است. به طور کلی انسان ها در بعد فردی و شخصیتی دارای ویژگی های خاص اخلاقی هستند که پندار، گفتار و رفتار آنها را شکل می دهد. ممکن است همین افراد وقتی در یک جایگاه و پست سازمانی قرار می گیرند عواملی موجب شود که پندار، گفتار و رفتار متفاوتی از بعد فردی سر بزند که این ویژگی های انسانی بر روی میزان کارایی و اثر بخشی سازمان تاثیر بگذارد. از طرفی اخلاقی بودن یا نبودن رفتارها و عملکرد می تواند موجب بروز پیامدهای مثبت یا منفی در سطح سازمان گردد.
اخلاق کار می تواند از راه تنظیم بهتر روابط ،کاهش اختلاف وتعارض و افزایش جو تفاهم و همکاری ونیز کاهش هزینه های ناشی از کنترل ، عملکرد را زیر تاثیر قرار دهد. به علاوه هوش اخلاقی موجب افزایش تعهد و مسئولیت پذیری بیشتر کارکنان شده، به بهبود کارایی فردی وگروهی می انجامد. رعایت اخلاقیات در برخورد با ذینفعان داخلی و بیرونی، باعث افزایش مشروعیت اقدامات سازمان و استفاده از مزایای ناشی از افزایش چندگانگی شده، سر انجام موجب بهبود سودآوری و مزیت رقابتی می شود. از این رو لازم است مدیران در جهت ارتقای اخلاقی سازمان گامهایی را بردارند (فقیهی و رضایی منش، ۱۳۸۷).
توجه به میزان مشروعیت اقدامات سازمان از نظر کارکنان ، رعایت عدالت درسیستم های گزینش و استخدام، حقوق و دستمزد، پاداش و ارتقا، تدوین منشور اخلاقی سازمان، اقدامات متناسب و سازگار با خواست و حساسیت‌های جامعه، در باره مسائلی مانند: اجرای برنامه های آموزش اخلاقیات برای مدیران و کارکنان و به‌ویژه پایبندی رهبران و مدیران سازمانها به اصول اخلاقی، از جمله اقداماتی است که سازمانها در این زمینه می توانند انجام دهند.
اخلاقی بودن یا نبودن رفتارها و عملکرد می تواند موجب بروز پیامدهای مثبت یا منفی در سطح سازمان گردد. سلامت اداری می تواند به عنوان پیامد مثبت و فساد اداری به عنوان پیامد منفی انگاشته شود. بر اساس نعریف، فساد اداری به اقداماتی اطلاق می شود که ناشی از بکارگیری قدرت و توان سازمان های دولتی و یا وابسته به دولت برای کسب منافع مالی فردی و یا گروهی است. نتایج فساد اداری به طور طبیعی مخالف مصالح و منافع آحاد مردم است (معیدفر، ۱۳۸۸).
ارتباط تنگاتنگی میان عوامل اثرگذار بر رفتار و عملکرد اخلاقی و پیامدهای اخلاقی وجود دارد. به عنوان مثال اختیارات سمت به عنوان یکی از عوامل اثرگذار بر رفتار اخلاقی مطرح شده است. در سمت هایی که از اختیارات زیادی برخوردارند و قدرت تصمیم گیری در یک جا متمرکز شده است، در صورت عدم وجود نظارت کافی امکان سوء استفاده های مالی وجود دارد. همچنین روشن نبودن اهداف و ابهام در هدف می تواند به فساد اداری منجر شود در حالی که داشتن اهداف روشن برای بلند مدت و کوتاه مدت می تواند سلامت اداری را تقویت نماید. نظام پاداش نیز در سطح عوامل اثرگذار می تواند به تقدیر مناسب از مشارکتهای کارکنان کمک کرده و بدین سان زمینه بروز رفتار و افعال اخلاقی را فراهم ساخته و سلامت اداری سازمان را ارتقاء بخشد (ذاکری، ۱۳۸۹).
۲-۱-۸- مشتری
یکی از گام های مهم در اجرای مدیریت کیفیت جامع، تعریف مشتری است که باید مشتری فعلی و بالقوه سازمان تعیین شود (سروانس، ۲۰۰۴). از دیدگاه مدیریت کیفیت، تعریف مشتری وسیعتر است و هر نوع مشتری داخلی و خارجی را شامل میشود و مشتری به هر کس یا سازمانی که تولید یا خدمت یک فرد یا یک گروه و یا یک سازمان را دریافت میکند؛ اطلاق میشود.
منظور از مشتری داخلی کارکنان سازمان و منظور از مشتری خارجی کسانی میباشند که مصرف کننده نهایی محصول یا خدمت سازمان هستند. در فرهنگ مدیریت کیفیت جامع هر فرد در هر واحد که کار میکند دارای دو نقش است که در نقش اول، ارائه دهنده خدمات و یا محصولات به همکار خود و یا به مشتری خارجی است و در نقش دوم، دریافت کننده خدمات و یا محصولات از فرد دیگر است (نلسون[۸۴]، ۱۹۹۰).
۲-۱-۸-۱- رضایت مشتری
یکی از مفاهیم اساسی مدیریت کیفیت، رضایت مشتری است. رضایت مشتری به ادراک مشتری نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده بستگی دارد. با سنجش رضایت مشتری، مدیران قادر به درک انتظارات مشتری می شوند. بدین منظور باید بازخوردهای دریافت شده از سوی آنها را مورد توجه قرار دهند. کاتلر، رضایت مشتری را احساس مسرت با دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش تعریف می کند. هنان و کارپ سه سوال را برای سنجش رضایت مشتری مطرح می کنند:
۱٫ شرکت چه چیزی را باید بهبود دهد ؟
۲٫ چگونه و تا چه اندازه آن را بهبود دهد؟
۳٫ تا چه اندازه باید نسبت به رقبای خود بهتر عمل کند؟
این ارزیابی باید در هر زمانی که یک عامل جدید به محیط وارد می شود و یا تغییرات جدیدی رخ می دهد، انجام شود (سایوز[۸۵]، ۲۰۰۰). رضایت مشتری نتیجه جمعی درک، ارزیابی و عکس العمل فیزیولوژیکی مشتری نسبت به تجربه مصرف کالا یا خدمات می باشد (یان؛ لیو؛ چانگ فنگ؛ زو؛ انگ وو و چن، ۲۰۰۶).
مدیران معمولاً به دنبال سود مالی سریع و آسان آن هستند و نقش رضایت زیر دستان را برای رسیدن به رضا یت مشتری خارجی و سودآوری مورد توجه قرار میدهند (فیسی کوا[۸۶]، ۲۰۰۴).
تأمین رضایت مشتری هدف اساسی مؤسسات تولیدی و خدماتی میباشد. مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی علیه محصولات شرکت باعث میشوند که مشتریان بالقوه نسبت به محصولات شرکت بدبین شده و در خریدهای احتمالی آینده محصولات این شرکت را نخواهند خرید، در نتیجه به دلیل کاهش مشتریان، فروش و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا کاهش خواهد یافت و ادامه بقای شرکت با مشکل مواجه خواهد شد (عالی، ۱۳۸۳).
آنچه امروز بیش از پیش اهمیت دارد توجه به مشتری، تعهد به مشتری، رضایت مشتری تا سر حد خشنودی است، چرا که رضایت مشتری مزایای زیادی همچون جلب اعتماد عمومی ترغیب، تشویق، تکرار معامله و وفاداری، بهبود افزایش فروش شرکت، کاهش هزینه جلب مشتری جدید، ایجاد مزیتهای رقابتی، دور کردن مشتریان از رقبا و نهایتاً رشد و توسعه پایدار را برای سازمان به همراه دارد (بال[۸۷] و بال، ۲۰۰۹).
رضایت مشتری امری فراتر از تاثیری مثبت بر روی تلاش های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را به فعالیت وادار می کند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می شود. رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر میشود. با مرور ادبیات مرتبط با موضوع، با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه میشویم (الکلتی[۸۸]، ۲۰۰۶؛ مکنیر؛ پلوتنیک و سیلوی[۸۹]، ۲۰۰۰).
در رویکرد اول، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.
در رویکرد دوم، رضات فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات است.
علاوه بر این، مشتری رضایت مندی را از جنبه های متعددی که در ادامه بیان می شود تجربه می کند:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

به طور کلی و بر اساس محصولات سازمان

ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان

نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری

نحوه برقراری ارتبط با سازمان با مشتری پیش از خرید

نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول (الکلتی، ۲۰۰۶؛ مکنیر؛ پلوتنیک و سیلوی، ۲۰۰۰).
دانشمندانی همچون پاراسورمان و کرون روس رضایت مشتریان را در کیفیت خدمات میدانند و برای اندازه گیری آن دو ابزار زیر را معرفی میکنند:
۱- مقیاس کیفیت خدمات
۲- مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمات
مقیاس کیفیت خدمات، از طریق مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادراکات او از کیفیت دریافت شده، کیفیت خدمات (رضایت مشتری) را محاسبه میکند. در مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمات، کیفیت فنی شامل آن چیزی است که عرضه می شود و کیفیت عملیاتی چگونگی عرضه ان را در بر میگیرد (گودرزی و رمضانپور نامقی، ۱۳۸۹).
۲-۱-۸-۲- الگوهای رضایت مندی مشتری
۲-۱-۸-۲-۱- الگوی رضایت مندی مشتری سوئدی
سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال ۱۹۹۲ مشخص کرد (فورنل[۹۰]، ۱۹۹۲) الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش ادراک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص های است که مشتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند (محمدی، ۱۳۸۸).

شکل ۲-۱٫ الگوی رضایت مشتری سوئدی
۲-۱-۸-۲-۲- الگوی رضایت مندی مشتری آمریکایی
این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست (محمدی، ۱۳۸۸).
۱٫ کیفیت درک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
۲٫ ارزش درک شده : سطح درک شده کیفیت محصول، در مقایسه با قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
۳٫ انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می شود. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که از منابع غیر تجربی و از راه هایی مانند آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد میشود. دومین بخش شامل پیش – بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمت در آینده می باشد. پس از بررسی ورودی های مدل، خروجی ها مطرح میگردند. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فور ی افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری مشتری است. یعنی اینکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شک ایت مشتری ، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد (گریگرودیس و سیس کاس[۹۱]، ۲۰۰۳).
شکل ۲-۲٫ الگوی رضایت مشتری آمریکایی
۲-۱-۸-۲-۳- الگوی اولیه رضایتمندی مشتری نروژی
الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطهای توسط سازمان های ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روی دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز می کند. در حالی که جزء عاطفی داغ تر یا احساسی تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه های سرد ارتباطات از قبیل هزینه های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند (فونسکا[۹۲]،۲۰۰۹).
۲-۱-۸-۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری اروپایی
الگوی رضایت مشتری اروپایی نیز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایی ارائه میکند. انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی در این الگو وجود دارند. دو تفاوت اساسی بین الگوی رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمیشود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان میشود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد (فونسکا، ۲۰۰۹).
تجارب موفقیتآمیز آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا، تحت حمایت اتحادیه اروپا، اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مطابق این مدل محرک های رضایتمندی مشتری، تصویر درک شده توسط مشتری، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (ارزش مالی) میباشند. کیفیت درک شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم میگردد:”سخت افزار”، به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول می باشد و “نرم افزار”، به معنای بخشی از کیفیت است که نمایانگر ویژگیهای خدمات ارائه شده می باشد (اندرسون و فورنل[۹۳]، ۲۰۰۰).
۲-۱-۸-۲-۵- الگوی رضایتمندی مشتری سوئیس
ایجاد این شاخص ملی از سال ۱۹۹۶، طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار از دانشگاه بازل آغاز شد. مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر جدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغیر وفاداری مشتری میباشد.
متغیر مکالمه مشتری نیز بوسیله سه شاخص معین اندازه گیری می شود:
۱٫ تمایل برای برقراری تماس کلامی یا ارتباط با ساز مان تولیدی (یا ارائه کننده خدمت)،
۲٫ سهولت در گفتگو با مشتری،
۳٫ رضایت از طریق گفتگو.
متغیر وفاداری مشتری نیز بوسیله سه شاخص معین اندازه گیری میشود:
۱٫ تمایل برای توصیه محصول یا خدمت به دیگران،
۲٫ تمایل برای خرید مجدد محصول و یا خدمت،