تحقیقات متعددی نشان می دهد که شرکتهائی که فلسفه بازار گرائی را در پیش می گیرند کیفیّت بالاتر و عملکرد مالی بالاتری دارند. این موضوع ناشی از فرهنگ خاص حاکم بر این سازمانهاست که به شرکت کمک می کند تا بیشتر از رقبا در جهت ارضای نیازهای بازار هدف تلاش نمایند . بر این اساس همچنانکه بازارگرائی در سازمان گسترش می یابد ، افزایش هماهنگی در سازمان جهت ارائه ارزش بیشتر به مشتری افزایش پیدا کرده و در نتیجه کیفیّت خدمت دریافت شده توسط مشتری بالا می رود.
( p.169 , 2003 Gounaris et al, (
کیفیّت ادراک شده
نمودار شماره (۲-۸ ): عوامل مؤثر بر کیفیّت خدمات ادراک شده(p.169 , 2003 Gounaris et al, (
۲-۱۶ ) مدلهای کیفیّت خدمات :
پیاده کردن برنامه مدیریت استراتژیک کیفیّت نیازمند شناختی روشن از کیفیّت خدمات ، انتظارات مشتریان ، کیفیّت ادراک شده ، مقیاسهای کیفیّت و عوامل عمومی تعیین کننده می باشد. شناخت موارد ذکر شده لازم است ولی کافی نیست ، بلکه نیاز به مدلهایی مفهومی دارد که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی پیاده سازی برنامه بهبود کیفیّت استراتژیک یاری رساند بطور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیّرها وجود دارد را نشان دهد. مدل توصیفی اجمالی از واقعیّت است . اهداف اولیه مدلهایی که در ذیل به آنها پرداخته خواهد شد توانا ساختن مدیریت برای ارتقاء کیفیّت سازمان و خدماتش بگونه ای نظام یافته می باشد. ( سید جوادین ، سید رضا ، کیماسی ، مسعود ، ۱۳۸۴ ، ۹۳ )
مدلهای زیادی برای سنجش کیفیّت خدمات بوجود آمده اند که مهمترین آنها عبارتند از :
۲-۱۶-۱) مدل کیفیّ فنی و کارکردی :
سازمان به منظور رضایت موفقیّت آمیز باید از ادراک مصرف کننده به کیفیّت و روشی که بر کیفیّت خدمات اثر می گذارد اطلاع داشته باشد . مدیریت نمودن کیفیّت خدمات ادراک شده به این معنی است که در سازمان می بایست خدمات مورد انتظار و خدمات ادراک شده را با یکدیگر پیوند دهد تا رضایت حاصل گردد. (seth et al,2005,p.915)
اولین تلاش برای سنجش کیفیّت خدمات مبتنی بر پارادایم کیفیّت خدمات گرونروز می باشد. گرونروز برای اولین بار بیان نمود که ارزیابی کلی مشتریان از کیفیّت خدمات ، حاصل ارزیابی آنها از دو بعد کیفیّت کارکردی- فنی خدمات و همچنین تصویر سازمانی می باشد . او کیفیّت را اینگونه تعریف می نماید : کیفیّت ادراک شده از یک خدمت معین ، نتیجه یک فرایند ارزیابی می باشد که در آن مشتری انتظارات خود را با خدمتی که دریافت کرده مقایسه می نماید.( (Gronroos,2000,p.46
کیفیّت فنی عبارت است از ستاده فرایند مبادله ، یعنی آنچه که توسط مشتری دریافت می گردد . کیفیّت کارکردی نیز عبارت است از چگونگی ارائه خدمت در فرایند مبادله که شامل همه تعاملات بین سازمان و مشتری است .(حمیدی زاده و همکاران ،۱۳۸۸،۸-۹)

کیفیّت کارکردی
کیفیّت فنی
فعالیّت های بازاریابی سنتی ( تبلیغات ، فروش میدانی ،
روابط عمومی ، قیمت گذاری و تأثیر روی آنها از آداب و
رسوم ، ایدئولوژی ارتباطات شفاعی
نمودار شماره (۲-۹) مدل کیفیّت فنی و کارکردی خدمات ( seth et al,2005,p.916)
۲-۱۶-۲) مدل مشخصه های کیفیّت خدمات :
این مدل بیان می کند که یک سازمان خدماتی در صورتی دارای « کیفیّت عالی » می باشد که به طور پیوسته ترجیحات و انتظارات مشتری را برآورده نماید . بر این اساس ، تفکیک مشخصه ها به گروه های مختلف ، اولین گام به سمت توسعه یک مدل کیفیّت خدمات می باشد . در مجموع ، خدمات دارای سه مشخصه اصلی است :تسهیلات فیزیکی و فرایندها ، رفتار افراد و قضاوت حرفه ای ، هر مشخصه شامل چندین عامل می باشد. در این مدل ، هر مجموعه از مشخصه ها یکی از رئوس چند ضلعی نشان داده شده در شکل را تشکیل می دهد تأکید بسیار زیاد بر هر یک از این عناصر و نادیده گرفتن عناصر دیگری که ممکن است مناسب باشند می تواند به یک فاجعه بیانجامد ، مثال با تأکید بسیار زیاد بر رویه ها ، مشتری این طور برداشت می کند که با او نیز طبق معمول رفتار خواهد شد.
در مدل مورد بحث ، نویسنده تلاش کرده است که نوع متفاوتی از محیط های خدماتی را بر مبنای میزان تماس و تعامل ، درجه شدت کار و درجه سفارشی کردن خدمت ترسیم نماید. برای مثال ، خدماتی که از لحاظ سفارشی کردن ، تماس با مشتریان ، شدت کار ( خدمات رفاهی ، حمل کالا و غیره ) در حد پایینی قرار دارند به مشخصه تسهیلات و فرایندهای فیزیکی نزدیک تر است . بنابراین این مدل پیشنهاد می کند که
در این مورد باید توجّه ویژه ای برای مطمئن ساختن مشتری در خصوص اینکه تجهیزات مورد استفاده قابل اعتماد و راحت می باشند ، صورت گیرد .(seth et al,2005,p. 919)
تشخیص
توصیه ، نوآوری
راهنمایی ، صداقت ،رازداری
انعطاف پذیری
هدایت
دانش و مهارت
قضاوت حرفه ای

تسهیلات فیزیکی رفتار کارکنان
مکان و چیدمان
اندازه و دکوراسیون
قابلیّت اعتبار تسهیلات
جریان فرایند ، تعادل ظرفیت
کنترل جریان ، انعطاف پذیر بودن فرایندها ، سرعت و ارتباطات
به موقع بودن
سرعت ، رفتار دوستانه
نزاکت، نگرش
توجه ، دقت ،مدیریت شکایات، لحن صدا ، لباس
آراستگی ظاهر
۱ – تماس با تعامل محدود، سفارشی کردن محدود ؛ مثلاً فروشگاه های سخت افزار و خواربار فروشی
۲ – تماس با تعامل متوسط ، سفارشی کردن محدود
۳ – تماس یا تعامل زیاد ، سفارشی کردن محدود ؛ مثلاً آموزش و تعلیم
۴ – تماس یا تعامل محدود ، سفارشی کردن زیاد مثلاً باشگاه ها
۵ – تماس باتعامل زیاد ، سفارشی کردن زیاد مثلاً خدمات مراقبتی و بهداشتی

نمودار (۲-۱۰) : مدل مشخصه های کیفیّت خدمات (Ghobadian,et al ,1994,p. 60)
۲-۱۶-۳) مدل ترکیبی کیفیّت خدمات :
ممکن است حتی هنگامی که مشتری هنوز خدمت را تجربه نکرده است ولی بر اساس آن چه که از طریق ارتباطات شفاهی ( دهان به دهان ) ، تبلیغات یا از طریق رسانه های ارتباطی دیگر در مورد خدمت آموخته باشد ، نیز شکاف کیفیّت خدمات وجود داشته باشد . از این رو ضروری است که ادراکات بالقوّه مشتریان از کیفیّت خدمات و همچنین ادراکات واقعی از کیفیّت خدمات تجربه شده را با هم ترکیب نماییم . (seth et al,2005,p. 920)
انتظارات کیفیّت خدمات
اثرات بیرونی
کیفیّت خدمات ادراک شده
(خدمات ارائه شده و یا تجربه شده)
فعالیّت های بازاریابی سنتی
تصویر سازمان
کیفیّت خدمات
ارائه خدمات
خصوصیات ارائه خدمات
برنامه ریزی ، اجرا و کنترل استراتژی بازار یابی
تعیین مأموریت و اهداف سازمان
نمودار شماره (۲-۱۱) مدل ترکیبی کیفیّت خدمات) (Brogowicz et al,1990,p.32
این مدل می کوشد چهارچوب مدیریت سنتی ، طراحی خدمت و فعالیّت های عملیاتی و بازاریابی را یکپارچه نماید .هدف این مدل ، شناسایی ابعاد مرتبط با کیفیّت خدمات در چهارچوبی از مدیریت سنتی برنامه ریزی اجرا و کنترل می باشد . مدل ترکیبی کیفیّت خدمات سه عامل یعنی تصویر شرکت ، اثرات بیرونی و فعالیّت های سنتی بازاریابی را به عنوان عواملی که انتظارات کیفیّت فنی و کارکردی تأثیر می گذارند ، مورد ملاحظه قرار میدهد .(seth et al,2005,p.920)
۲-۱۶-۴) مدل مبتنی بر عملکرد صرف :
کرونین و تیلور مفهوم و شیوه اندازه گیری کیفیّت خدمات و رابطۀ آن با رضایت مشتری و مقاصد خرید را بررسی کردند. آنها نمرات اختلاف محاسبه شده را با ادراک مقایسه نمودند و نتیجه گرفتند که صرف ادراکات ، پیش بینی کننده بهتری برای کیفیّت خدمات می باشند . آنها با در نظر گرفتن مفهوم سازی و شیوه تشریح این مطلب که کیفیّت خدمات ، شکلی از نگرش مشتری است ، مدلی صرفاً مبتنی بر عملکرد کیفیّت خدمات را که به “سروپروف” معروف است ابداع نمودند .
آنها کیفیّت خدمات را « همانند یک نگرش » مفهوم سازی کرده و با بهره گرفتن از مدل کیفیّت – اهمیّت عملیاتی نمودند. مخصوصاً اینکه آنها اظهار می کنند که عملکرد به جای( عملکرد- انتظار ) ،کیفیّت خدمات را تعیین می کند . کیفیّت خدمات صرفاً بر اساس ادراکات و بدون در نظر گرفتن انتظارات و اهمیّت وزنی ، با بهره گرفتن از فرمول زیر قابل سنجش است . (seth et al,2005,p. 920 )
SQ =
که در آن :

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir

حق انحصاری © 2021 مطالب علمی گلچین شده. کلیه حقوق مح