روابط درونی میان SQ، SAT و BI . مفهومی است که برخی چیزها با تقاضای کیفیت خدمات (SQ) و رضایتمندی (SAT) متناقض است و هر دو ساختار شاخص های بهتری از تمایلات رفتاری هستند. (BI) (کرونین وتیلز، ۱۹۹۲). گروهی از محققان، خشنودی را مقدمه ای برای کیفیت خدمات در نظر گرفتند (SQ & SAT). در حالی که گروه دیگر معتقدند که کیفیت خدمات، مقدمه ای برای خشنودی است زمانی که کیفیت خدمات، مقدمه ای برای خشنودی است زمانی که کیفیت خدمات ، یک ارزیابی شناختی است و خدمات دریافتی مثبت کیفیت خدمات می تواند به خشنودی منجر شود که در نهایت به تمایلات رفتاری مطلوب منجر می شود(میکائل پور ، ۱۳۸۲: ۴۶).
(BI & SAT & SQ) ( بردی ورابرتسون، ۲۰۰۱). گروه سوم بیان می کنند که رابطه خاصی بین کیفیت خدمات و خشنودی وجود ندارد. (تیلروکرونین، ۱۹۹۴) . این جنبه بیان می کند که هیچ یک از دو ساختار مقدمه ای برای ساختار دیگر نیست.

 

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

 

بر اساس نظر دابل (۱۹۹۵) نقش مقدم کیفیت خدمات و رضایتمندی به این بستگی دارد که مشتری، (ادراکی شناختی) است یا تاثیرپذیر (انفالی). مشتریان شناختی، رضایتمندی را با دریافت کیفیت خدمات به دست می آورند در حالی که مشتریان انفعالی کیفیت خدمات دریافتی را تحت تاثیر خشنودی دریافت می کنند. بردی و رابردتسون (۲۰۰۱)، این ویژگی رادر صنعت غذای آماده در دو فرهنگ متفاوت آزمایش کردند: u.s (شناختی محور) و اکوادر (انفعالی). نتایج آنها نشان دادند که ترتیب محلی (SAT & SQ) برای هر دو فرهنگ مناسب است. علاوه برآن، شواهد قبلی از نتایج پژوهش به حمایت مدل (SAT & SQ) تمایل دارد (کروفین، ۲۰۰۰). با توجه به ترتیب محلی (سببی) این دو ساختار، بیشتر مولفان بیان می کنند که کیفیت خدمات و خشنودی ارتباط مستقیمی با تمایلات رفتاری دارد. (کروفین و تیلر، ۱۹۹۲، کروفین ات ال ، ۲۰۰۰). به هر حال ، عقایدبرای اینکه نشان دهد کیفیت خدمات رابطه مستقیمی با تمایلات رفتاری در همه زمینه های خدمات دارد یا نه با هم ترکیب شده اند. با بهره گرفتن از داده نمونه شش کارخانه صنعتی کروفین ات ال (۲۰۰۰) نتیجه گرفت که رابطه مستقیمی بین کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری وجود دارد. به هر حال ، زمانی که اطلاعات کارخانه ها به صورت مجزا، بررسی شد، محققان یافتند که کیفیت خدمات، تاثیر مستقیمی بر تمایلات رفتاری مصرف کننده در چهار شرکت داشته است.

متغیر وابسته متغیر مستقل

کیفیت سرویس وب
سهولت سرویس
۲-۹٫تاثیر کیفیت خدمات وب بر رضایت مشتری

 

 

تعریف رضایت مشتری

رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید(اولیور[۴۰]،۱۹۹۷).

رضایت مشتری

یکی از مهمترین موضوعهایی که در شرکتها و موسسات مالی پژوهش شده است، رضایت مشتری است. از طرفی نظریه پردازان نیز به طور مستمر در پی یافتن روشها ومدلهای جدیدی هستند تا از آن طریق اطلاعات مفیدی را در خصوص رضایت مشتری کسب کنند، صاحبنظران روی یک تعریف جامع و جهانی از رضایت اتفاق نظر ندارند ولی بیشتر آنان بر تعریف ارائه شده به وسیلهالیور تاکید دارند طبق تعریف الیور رضایت با عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت مصرف کننده از موفقیتها یا ناتوانی شرکت در بر آورده کردن انتظارات مشتری که عمل کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری موجب عدم رضایت وی می شود(شانون شی[۴۱] ،۲۰۰۷). پژوهش درمورد رضایت مصرف کننده به اوایل دهه ۱۹۶۰ برمی گردد. با بهره گرفتن ازاین پژوهش های در ادبیات بازاریابی، رضایت مشتری حاصل تطابق یا عدم تطابق مثبت انتظارات و نارضایتی مشتری نتیجه عدم تطابق منفی انتظارات تعرف شده است (کاتلر،فیلیپ وگری آرمسترانگ ،۱۳۷۶). در رفتار سازمانی رضایت عبارت است از خرسندی تجربه شده ناشی از ارضای خواسته یا هدف ( گری و باک[۴۲] ،۲۰۰۱).

 

 

رضایتمندی و خشنودی به معنای اظهار نظر و قضاوت آن در مورد خرید خاصی می باشد رضایتمندی به معنای قضاوت مشتری از میزان ارزشی است که دریافت نموده است. رضایتمندی مشتری مزایای فراوانی برای بنگاه های اقتصادی دارد به طوری که مطالعات مختلف نشان می دهد که افزایش رضایتمندی موجب افزایش وفاداری مشتریان میگردد(امیری شاهرخ،۱۳۸۴: ۵۵) .
عکس مرتبط با اقتصاد

 

همچنین افزایش رضایتمندی موجب کاهش حساسیت مشتریان نسبت به قیمت، کاهش هزینه های بازار یابی و افزایش اثر بخشی تبلیغات و شهرت می گردد یکی از معیارهایی که بر رضایتمندی مشتریان تاثیر گذار می باشد احساس و درک مشتری از کیفیت خدمات است. در سال ۱۹۹۰، yi مشخص نمود که رضایت عمومی به واسطه سه نوع رضایت تعیین می گردد که عبارتند از رضایت از محصول، رضایت از فرایند فروش و رضایت از خدمات پس از فروش که هر کدام دارای تعاریفی می باشد که در ادامه به تشریح هر کدام می پردازیم(سیفی عبدالله ،۱۳۸۷: ۴۲).

اینترنت به عنوان عامل توانمند ساز مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی[۴۳]

با ورود به قرن بیست و یکم، اهمیت تکنولوژی اطلاعات بیش از پیش احساس می شود. اینترنت از همان روزهایی که پا به عرصه تجارت نهاد، به شیوه های مختلف تغییراتی در حیات ارتباطی به وجود آورد. به طور مثال اختراع ایمیل مفهوم فاصله را از روابط حذف کرد. مفهوم بازار الکترونیکی[۴۴] سبب از میان رفتن مفهوم مکان فیزیکی برای تجارت شد، وظایف روزمره و تکراری به صورت خودکار توسط کامپیوترها انجام شدند و هر نوع اطلاعاتی فقط به اندازه یک کلیک از مشتریان فاصله داشت. هر چه بیشتر در زندگی روزانه خود پیش می رویم، تاثیر تکنولوژی بیشتر احساس می شود. گردانندگان کسب و کار سعی می کنند با بهره گرفتن از تکنولوژی های جدید، همچنان در بازار رقابتی باقی بمانند .

تجارت الکترونیک یعنی خرید و فروش، بازاریابی و سرویس دهی محصولات و خدمات و اطلاعات در سراسر شبکه های مختلف کامپیوتری، در حالیکه کسب و کار الکترونیکی یعنی استفاده از اینترنت و دیگر شبکه ها و تکنولوژی های اطلاعاتی برای پشتیبانی تجارت الکترونیک و ارتباطات و همکاری های شرکتی و فرایندهای تجاری مبتنی بر وب در داخل شرکت ها و موسسات اینترنتی و چه درارتباط با مشتریان و شرکای تجاری . هر چند این تعاریف مرزهایی بین این دو واژه ایجاد کرده اند بسیاری از ما هنوز هم هنگام صحبت تفاوتی بین آنها قائل نمی شویم (میرابی،۱۳۸۷: ۲۷).

پژوهش های زیادی بیان می کنند که خشنودی، موثر از شناخت ساختار است ( الیور، ۱۹۹۷: ۲۶). راست و آلیور (۱۹۹۴) خشنودی را به عنوان پاسخ تکمیلی مشتری تعریف می کند که یک ارزیابی و یک پاسخ احساسی است. این شاخصی برای عقیده مشتری از احتمال یک خدمات است که به احساس مثبت منجر می شود.

یکی از فواید عمده خرید آن لاین (اینترنتی)، سهولت خدمات رسانی در مفهوم دسترسی، قابلیت دستیابی به اطلاعات، زمان اندک یا نبود موانع جغرافیایی و بی نامی است. برخی پژوهش های نشان می‌دهد که مشتری های آن لاین اغلب، سهولت را به عنوان دلیل اصلی ایجاد تجارت به صورت آن لاین می دانند.

آیا کیفیت خدمات، یک رضایتمندی از خدمات (بردی ورابرتسون، ۲۰۰۱، کرونین و تیلر، ۱۹۹۲، زیتامل، ۲۰۰۲)است علاوه بر آن، آیا خشنودی مشتری به عنوان عامل میانجی گر بین کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری عمل می کند که پیش بینی آینده را قوی تر کند؟ (سی بردی و هالت، ۲۰۰۰: ۲۵).

متغیر وابسته متغیر مستقل
رضایت مشتری
کیفیت سرویس وب
۲-۱۰٫تاثیر کیفیت خدمات وب بر تمایلات رفتاری
تمایلات رفتاری مشتری با بهره گرفتن از موضوع ۷ بخشی به دست آمد:
تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی به طور مداوم،
تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی
تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی در آینده این موضوعات از پژوهش های قبلی که شامل (الورونیو، اچ سو آدو، ۲۰۰۶، زانک و پری باتک، ۲۰۰۵) است گرفته شده است.

 

 

از آنجا که همه خدمات الکترونیکی از طریق وب سایت ها هستند، برخی مؤلفان بر اهمیت کیفیت خدمات وب به عنوان مقدمه ای برای خشنودی مشتری های الکترونیکی تأکید دارند( نگارش، ریان و ایگباریا، ۲۰۰۲). کیفیت سرویس رسانه فقط حیاتی است بلکه ارزیابی اولیه به چیزی است که مشتری الکترونیکی جستجو می کند اما نگرش اولیه در مورد ارزش وب سایت را شکل می دهد و مشخص می کند که آیا می توانند در حال حاضر و آینده در وب سایت جستجو کنند؟ (بارنز و ویژن، ۲۰۰۶). لی ولین (۲۰۰۵) همچنین یافت که کیفیت سرویس وب به طور کلی با رضایت مشتری الکترونیکی همخوانی دارد. والفین بارگر و جیلی (۲۰۰۱) قضاوت مشتری های الکترونیکی را بیان می کنند. خشنودی و صداقت به طور مثبت تحت تأثیر کیفیت طراحی وب سایت شرکت است. در مدل موفقیت IS دلن و ام سی (۱۹۹۲)، کیفیت خدمات، مهمترین متغیر درخشنودی استفاده کنندگان تحت تاثیر است.

عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه‏ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرایندها بر مشتری و جامعه می‏پردازد( هاوکینز دل[۴۵]،۱۳۸۵: ۲۴). به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد(پیر[۴۶]،۱۹۹۹: ۱۱۰).

به عقیده «مک دانیل[۴۷]» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏ گیری خرید مصرف‏ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏پردازد. سالمون[۴۸] نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه‏های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه‏ها می‏پردازد.

مصرف‏ کنندگان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه و عوامل دیگر با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند. رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرایند تصمیم‏ گیری او قرار می‏گیرد. خصوصیات فردی از چهار عامل اصلی فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی تشکیل می‏شود. در ادامه هر یک از این عوامل به اختصار توضیح داده می‏شوند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

الف) عوامل فرهنگى

عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف‏کننده هستند. به عنوان نمونه‏ای از عوامل فرهنگی می‏توان به فرهنگ، خُرد‌ه‌فرهنگ، طبقه اجتماعى و … اشاره نمود.

ب) عوامل اجتماعى

رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداً تأثیر مى‌گذارند.

 

 

ج) عوامل شخصى

تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردى او نیز قرار مى‌گیرد. این خصوصیات شامل سن و مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگى و شخصیت و تصویر شخصى مى‌شوند.

 

 

د) عوامل روانى

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانى عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیرى و باورها و عقاید نیز قرار مى‌گیرد.

 

 

رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال

محیط دیجیتال[۴۹] فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏ کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارایه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است(فرید[۵۰]،۲۰۰۶: ۹۰-۱۰۰). محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی» را معرفی نمود.

رفتار ارتباطی مصرف‏ کنندگان در محیط دیجیتال

در حال حاضر به‏کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم‏گیری‏ها، کاهش هزینه‏ های پردازش اطلاعات، دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آن‏ها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب از جمله تمایلات مصرف‏ کنندگان در محیط دیجیتال می‏باشد. بعد از چند مبادله موفق، مصرف‏ کنندگان به تأمین ‏کنندگان خدمات و عرضه‏کنندگان کالاها اعتماد می‏کنند. زمانی که اعتماد آن‏ها جلب گردید، آن‏ها می‏دانند که این شرکت‏های مجازی قادر به تأمین نیازها و خواسته‏هایشان می‏باشند و به آن‏ها متعهد می‏شوند.

محیط دیجیتال به مصرف‏ کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏ گیری نمایند. این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مصرف‏ کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏ گیری کنند(جری[۵۱]،۲۰۰۶ :۴۵).

بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مصرف‏ کنندگان در محیط تجارت الکترونیکی نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. موفقیت در خرید دیجیتالی با توانایی استفاده از اطلاعات برای پیش‏بینی و پاسخ به نیازهای مصرف‏ کنندگان ارتباط دارد. نیاز اساسی برای ترغیب مصرف‏کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش‏بینی(زالاتمان[۵۲]،۲۰۰۳ :۱۲).

منافع زیادی برای مصرف کننده در محیط دیجیتال وجود دارد که از جمله آن‏ها می‏توان به صرفه‏جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. براساس مطالعات انجام شده، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط مصرف‏ کنندگان بر رضایت اطلاعاتی مصرف‏ کنندگان تأثیر می‏گذارد. اطلاعات فراهم‏شده توسط فروشگاه‏های دیجیتال به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می شود. اطلاعات کالا شامل نشانه‏های کالا، توصیه به مصرف‏ کنندگان و ارائه گزارش‏های ارزیابی است. اطلاعات خدمات نیز شامل اطلاعات در مورد اعضا، شیوه‏های پاسخ‏گویی، ارائه اطلاعات در مورد تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می‏شود(زانگ و پریباتگ، ۲۰۰۵). از آنجا که ناتوانی سیستم، بخشی از خطر احتمالی است و اغلب با یک نقصان همراه است، فهمیدن اینکه خطر احتمالی چگونه می تواند بر کیفیت خدمات الکترونیکی و خشنودی مشتری های الکترونیکی تأثیر بگذارد، آسان است. لپز نیکلاس و مولینا کاستیلو (۲۰۰۸) و گفن ات ال (۲۰۰۳) بیان کردند که خطر احتمالی بر عملکرد خرید و تمایل به خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد: خطرات بالاتر، تمایل مشتری الکترونیکی برای خرید را کم می کند. خطر درک شده احساسات خوب یابد را تحریک می کند که ممکن است عقاید، نگرش ها و تمایلات رفتاری را تغییر دهد. (پالو، ۲۰۰۳). زانگ و پری باتک (۲۰۰۵) بیان کردند که خطر احتمالی، تأثیر گذار برجسته ای بر کیفیت خدمات الکترونیکی دریافت شده توسط مشتری الکترونیکی و خشنودی مشتری دارد. به هر حال چانگ ات ال (۲۰۰۵) بازنگری مفاهیم برای مشخص کردن تأثیر خطر درک شده بر خرید آن لاین را در میان عوامل دیگر پیشنهاد کرد و نتیجه گرفت در حالی که برخی پژوهش های تأثیرات منفی عمده ای را یافته اند.

متغیر وابسته متغیر مستقل

تمایلات رفتاری مشتری
کیفیت سرویس وب

 

 

۲-۱۱٫ مدل نهایی

در تلاشی که برای این پژوهش انجام شده، یک مدل مفهومی برای آزمایش تأثیر کیفیت خدمات وب، برنگرش های مصرف کنندگان انتخاب شده در زمینه خطر احتمالی، رضایتمندی حاصل، تمایل رفتاری، تسهیلات خدماتی رضایت و تمایل رفتاری پیشنهاد کردیم مدل روابط و فرضیه های مرتبط بیان شده اند.

متغیر مستقل
سهولت خدمات