۴) عدم وفاداری: در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت می کنند در این موارد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمانها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. (عبدلی, ۱۳۸۷)
شکل ۲-۱ انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, ۱۳۸۹
۲-۳-۷-۲ رویکرد الماس وفاداری
برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار میگیرد. (کرباسی ور و یاردل, ۱۳۹۰) به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام دادهاندکه خلاصه آنها در شکل زیر آمده است.
شکل ۲-۲ دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, ۱۳۹۰
و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است:
شکل شماره ۲-۳ الماس وفاداری، منبع: نادری, ۱۳۹۰
سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را میتوان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین می شود.
در این قسمت قصد وارد شدن به جزئیات تفکیک و دستهبندی مشتریان وجود ندارد. اما درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از ریسک برند و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد میباشند. نتیجۀ تأثیر این دو عامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به برند است در جدول ذیل به تصویر کشیده شده است.
جدول ۲-۱ محرکهای تعهد کلی مشتری
منبع: مسعودی, ۱۳۸۸
از نقطه نظر تجاری برای هر دسته از این نوع مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال را دنبال کرد. مشتریان گهگاهی را میتوان از سطح پایین درگیریشان با محصول و تلقی اندکشان از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدید حسن قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن.
نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، ازین رو برای هر شرکتی باید به فراخور خود از روشهای متفاوتی برای جذب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراژیها گرچه میتوانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند.
مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید می کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، میتوان با فعالیتهایی به نحوی، پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، به گونه ای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدتتری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعه ای از برندهای متناظر برای ارضای این گونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنین مجموعههای هم سطحی کار پر هزینهای است و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمیآید.
گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کنده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان می دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید می کنند که همیشه از آن خرید کرده اند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل میشوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده می کنند
بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمیگردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان می دهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل میآورند. ایجاد چنین وفاداریهایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. (سید علوی, ۱۳۹۲)
در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث می شود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, ۱۳۸۲)
۲-۳-۷-۳ رویکرد C4
این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (۱۹۹۴) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو مینامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمانها علاقهمند هستند تا رابطۀ بلند مدتتری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شده اند که وفاداری قابل ملاحظهای دارند و دلیل عمدۀ خرید آنها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری سازمان وابسته به دستهبندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان بسیار حائز اهمیت خواهد بود.
در مدل تفاوتهای بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده شده است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق می شود که تغییر رفتار آنها تأثیر چندانی بر برند نداشته باشد.
این جدول چهار دسته مشتری وفادار را نمایش میدهد. مشتریان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد.
همه این مشتریان هم از لحاظ رفتاری و هم نگرشی، وفادار هستند و طبقه بندی آنها بر این اساس است که آنها از لحاظ نگرش و رفتار مثبت هستند یا فقط مشتریان وفادار ثابتی هستند.
جدول ۲-۲ دستهبندی مشتریان وفادار
منبع: لقمانیه, ۱۳۸۶
هر یک از این گروهها رفتار خاصی را در برابر محصولات، خروجیها، خدمات و برندهای مورد علاقهشان از خود نشان می دهند. در ادامه به شرح مختصری در مورد رفتار این گروه ها پرداخته و در جدول ذیل هم مختصری از رفتارها و نگرشهای این گروه ها برای مقایسۀ بهتر ارائه می شود:
جدول ۲-۳ نگرشهای مشتریان وفادار
منبع: رشیدی, ۱۳۸۰
جدول ۲-۴ رفتار مشتریان وفادار
منبع: رشیدی, ۱۳۸۰
مشتریان ناچار: همه گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار میگیرد. آنها به این دلیل دنبالهرو علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظر هزینه های مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخشهای عمومی در این دستهبندی قرار میگیرند. سیاستهای بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.
از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاه های خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیم گیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.
مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشتهاند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو ۲۰۶ خریده است، به مشتری ناچار تبدیل می شود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت می تواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگیهای مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقهمند هستند تا با خرید خود از ایرانخودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چکهای مختلفی از بانکهای بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام میگیرند و مادامی که هزینه های انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.
راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد می کند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است.
محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجیهای آن. مثلاً برای بانکها، دستکاههای خود پرداز و برای سوپر مارکتها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول میباشد. راحتی مربوط به برند، می تواند به عواملی چون نوع بستهبندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.
سوپر مارکتها از آنجا که نمی توانند تفاوت چشمگیری در قیمتها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی می کنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکان یابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثالهای دیگر اینگونه از مزیتهای مربوط به راحتی را میتوان در پمپ بنزینهای ۲۴ ساعته، فروشگاههای سر محل و کلینیکهای شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش میباشند.
البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه می دهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه ۲۴ ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.
این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمیگردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت میتوان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار می کند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری می کنند در مجموعۀ محصولاتی قرار میگیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیتهای راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است.
مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر می دهند. به عنوان مثال، سالها پیش که اتومبیلهای شخصی چندان متداول نبود، مغازههای سرگذر، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش مییابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول مورد نظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخابهای سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد.
مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمیدهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمیدهند. این نقض در گسترش روابط می تواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه ای میگیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام می دهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار میرود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان میتوانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان میتوانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیبپذیرند و داشتن برنامه های دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی می تواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.
مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. میتوان آنها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را میتوان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آنها برای برند شناسایی کرد. در مورد بحث خدمات میتوان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده میگیرند، شناخت. آنها همچنین در مورد مشتریان جدید عهدهدار بخشی از خدمات میشوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید می آورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده می کنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند و بیشتر آنها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقهمندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آنها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزودهای که ایجاد می کنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آنها میخواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه میدانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و میخواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آنهاست و هرگونه سرمایه گذاری برای حفظ آنها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشتپذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی مؤسسه در باز پسگیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان می دهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظهای در برابر آنها از خود به نمایش بگذارد. (رشیدی, ۱۳۸۰)
۲-۴ قصد خرید مجدد
برای پی بردن به این نکته که چه عاملی منجربه قصد خرید مجدد می شود ابتدا میبایست با فرایند خرید مصرف کننده و جزئیات آن آشنا شد.
۲-۴-۱ رفتار خرید مصرف کننده
مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی میگیرد. بسیاری از شرکتهای بزرگ در مورد تصمیم گیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام دادهاند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی میخرند، از کجا میخرند، چه زمانی میخرند و چرا میخرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.
شکل ۲-۴ مدل رفتار خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P130
موضوعات: بدون موضوع
[ 04:31:00 ق.ظ ]
