هدف

سودآوری

سودآوری

سودآوری

سودآوری

سودآوری

سودآوری

 

نقطه شروع

تولید

محصول

کارخانه

بازار

مشتری

مشتری

 

کانون توجه

تولید محصول

کارکرد محصول

فروش محصول

نیازهای مشتری (در کوتاه مدت)

نیازهای مشتری

نیازهای مشتری (در بلند مدت)

 

وسیله

هزینه

کیفیت

تبلیغ و ترفیع

بازاریابی مرکب

برقراری رابطه سه جانبه برد-برد-برد

برقراری رابطه بلند مدت با مشتری موثر

 

ابزارسودآوری

تولید انبوه

تمایز محصول

فروش بیشتر

تامین رضایت مشتری

تامین رضایت مشتری و جامعه توامان

تامین رضایت مشتری موثر

 

 

جدول شماره ۱
بر اساس جدول فوق، هر چهار فلسفه ابتدایی بازاریابی دارای هدف مشترک سودآوری هستند ولی ابزارهای هر کدام برای رسیدن به این هدف متفاوت است. به طوری که ابزار فلسفه تولید، تولید انبوه؛ ابزار فلسفه محصول، تمایز محصول؛ ابزار فلسفه فروش، فروش بیشتر؛ و ابزار فلسفه بازاریابی، تامین رضایت مشتری است.

در واقع فلسفه های بازاریابی در یک روند تکاملی از تولید و محصولمحوری به سمت مشتریمحوری در حرکت بودهاند. این روند در نمودار نشان داده شده است. مفهوم بازاریابی اجتماعی در سایه نظریههای انتقادی در حوزه بازاریابی و در تکامل مشتریمحوری مطرح شده است.
مساله اینجاست که تفکر بازاریابی همین طور که به ظاهر کامل تر میشود، در واقع بیشتر به سمت و سوی انسانمحوری (با نگاه اومانیستی) به پیش میرود که می‌توان گفت در بسیاری مولفه‌ها به سمت افول پیش رفته است. دلیل این افول این است که فلسفه حاکم بر علوم انسانی و به خصوص بازاریابی انسانمحوری یا همان اومانیسم است.
اکثر مکاتب‌ فلسفی‌ و به تبع آنها و با کمی تاخیر، فلسفه های بازاریابی نیز بعد از رنسانس، به‌نحوی‌ ریشه‌ای، از تفکر اومانیستی‌ متأثر می‌باشند. به‌عنوان‌ مثال: کمونیسم‌ که‌ بیشترین‌ نظریات‌ را در باب‌ مردم‌گرایی‌ ارائه‌ داده‌ است؛ پراگماتیسم‌ که‌ بر اصالت‌ عمل‌ تکیه‌ می‌کند؛ پرسونالیسم‌ که‌ برای‌ روح‌ آدمی‌ بیشترین‌ قدرت‌ تأثیر را قایل‌ است‌ و اگزیستانسیالیسم‌ که‌ تأکیدی‌ فراوان‌ بر وجود بالفعل‌ آدمی‌ دارد، همگی‌ به‌ انسان‌ به‌ عنوان‌ وجودی‌ قائم‌ به‌ ذات‌ که‌ خود، فاعل‌ و غایت‌ خویش‌ است‌ نظر کرده‌اند.
فلسفه بازاریابی در دو بعد مورد چالش عمده قرار گرفته است:
چالش‌های بازاریابی در بعد انسانگرایی فردی: در این بعد، بازاریابی عمدتا از سوی جنبشهای حقوق مصرفکننده مورد انتقاد قرار گرفته است. در این بعد، بازاریابی متهم است که منافع مشتریان را قربانی منافع بنگاه مینماید. در این رویکرد به رغم اینکه بازاریابی با طرح رویکردهای مشتریمحوری و رضایت مشتری سعی نموده است تا به نحوی به این چالشها و انتقادها پاسخ دهد، ولی هنوز هم با مشکلاتی مواجه است(تسلیمی،۱۳۸۲، صص۳-۲۱).
چالش های بازاریابی در بعد انسانگراییجمعی: تامل عمیق و ریشه یابی نظریههای انتقادی بازاریابی حاکی از آن است که منتقدان به دنبال این بودهاند تا بازاریابی را از فلسفه منفعت طلبی صرف خارج و مدیران را متوجه این موضوع نمایند که بنگاه عضوی از جامعه است و در قبال آن مسئولیتهایی دارد که باید به این مسئولیتها پاسخ دهد، یعنی به فلسفه بازاریابی اجتماعی روی آورد و به مسائلی چون انسانگراییجمعی، محیطگرایی و رعایت اصول اخلاقی توجه کافی مبذول دارد؛ چرا که در غیر این صورت ممکن است مشروعیت خود را در جامعه از دست بدهد(نظریه قرارداد اجتماعی) (تسلیمی،۱۳۸۲، ص۱۸).
با وجود مطرح شدن چنین انتقاداتی، به نظر میرسد که بازاریابی آن چنان که لازم بوده، نتوانسته است به این انتقادات جواب قانع کنندهای بدهد و بسترهای مورد نیاز برای سودمندی جمعی و نه فردی خود را فراهم کند. به گونه‌ای که برخی (تسلیمی،۱۳۸۲، ص۱۸) هم در تایید این ادعا بر این باورند که حتی رعایت اصول اخلاقی^[۵] در بازاریابی منفعت طلبانه به نظر میرسد و جلب رضایت مصرفکننده به عنوان هدف بلند مدت بازاریابی صرفا جنبه کوتاه مدت دارد که ممکن است در بلند مدت باعث ایجاد مشکلاتی برای جامعه و حتی خود مصرفکننده شود (ناتال^[۶]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر، ممکن است جنبه های انسانگرایی بازاریابی –مثلا جلب رضایت مصرفکننده- غیر اخلاقی نباشد اما ابزار کسب این رضایت غیراخلاقی باشد. بنابرین، حتی افزودن جنبه های انسانگرایی به بازاریابی راهکارهای موقتی و کوتاهمدت تلقی می‌شود که خود در راستای اهداف و فلسفه منفعت طلبی بنگاهها است.