مدیریت دانش ، فرایندی است که به سازمان‌ها یاری می‌کند اطلاعات مهم را بیابند، گزینش، سازماندهی‌ و منتشر کنند و تخصصی است که برای فعالیت‌هایی چون حل مشکلات، آموختن پویا، برنامه‌ریزی‌ راهبردی و تصمیم‌گیری ضروری است.
می توان عناصر مهم را در اجرای سیستم مدیریت دانش به بخش های زیر تقسیم کرد:
داده: داده یک واقعیت و یا یک مورد از یک زمینه خاص بدون ارتباط به دیگر چیزهاست. داده‌ها حقایق و واقعیت‌های خام هستند. داده‌ها منعکس‌کننده تعاملات و مبادلات کامل و واحد و منسجمی‌ هستند که تحت عنوان جزء ناچیز از آنها یاد می‌شود.این اجزاء در پایگاه‌های داده، ذخیره و مدیریت‌ می‌شوند.داده‌ها حداقل متن را دارند و به تنهایی مفهوم موضوع بزرگتری را القا نمی‌کنند، تا زمانی‌ که مورد پردازش واقع شوند.داده‌ها، رشته واقعیت‌هایی عینی و مجرد در مورد رویدادها هستند.
اطلاعات:اضافه کردن زمینه و تفسیر به داده‌ها و ارتباط آنها به یکدیگر، موجب شکل‌گیری اطلاعات‌ می‌شود.اطلاعات داده‌های ترکیبی و مرتبط همراه با زمینه‌ و تفسیر آن است.ارتباط داده‌ها ممکن است بیان‌کننده‌ اطلاعات باشد.ممکن است صرفا ارتباط داده‌ها به اطلاعات‌ منجر نگردد. مگر که موجب درک مفهوم آنها باشد. اطلاعات در حقیقت داده‌های خلاصه شده را دربر می‌گیرد که گروه‌بندی، ذخیره، پالایش، سازماندهی و تحلیل‌ شده‌اند تا بتوانند زمینه را روشن سازند.می‌توان با بررسی‌ اطلاعات به اتخاذ تصمیمات پرداخت. اطلاعات معمولا شکل اعداد و ارقام، کلمات و گزاره‌های انباشته شده را به‌ خود می‌گیرند و اعداد و گزاره‌ها را به صورت خلاصه شده‌ ارائه می‌کنند.اطلاعات برخلاف داده‌ها، معنی‌دار هستند.
دانش:اضافه کردن درک و حافظه به اطلاعات موجب توسعه طبیعی پس از اطلاعات می‌گردد. خلاصه‌سازی هرچه بیشتر(انباشت) اطلاعات اولیه به دانش منجر می‌شود.دانش را در این حالت می‌توان‌ بینش‌های حاصل از اطلاعات و داده‌هایی تعریف کرد که می‌تواند به روش‌های مختلف و در شرایط گوناگون موثر و قابل تقسیم باشد.دانش به حداقل رساندن جمع‌ آوری و خواندن اطلاعات است نه افزایش‌ دسترسی به اطلاعات.دانش کارآمد کمک می‌کند تا اطلاعات و داده‌های ناخواسته حذف شوند.دانش‌ یک ادراک و فهم است که از طریق تجربه، استدلال، درک مستقیم و یادگیری حاصل می‌شود.زمانی که‌ افراد دانش خود را به اشتراک می‌گذارند، دانش هریک افزایش می‌یابد و از ترکیب دانش یک فرد با افراد دیگر، دانش جدید حاصل می‌شود.. ( حیاتی ، ۱۳۸۱، ص ۱۰۹)
مهمترین هدف به کارگیری مدیریت دانش در انواع‌ مؤسسات، انطباق سریع با تغییرات محیط پیرامون‌ به منظور ارتقاء کارآیی و سودآوری بیشتر می‌باشد. در نتیجه،مدیریت دانش به فرایند چگونگی خلق، انتشار و به کارگیری دانش در سازمان اشاره دارد
فرایند مدیریت دانش از چند بخش اصلی تشکیل شده است:
در مرحله اول می‌باید دانش موجود در سطح سازمان و موانع آن(اعم از دانش صریح و ضمنی نزد افراد،بانک‌های‌ اطلاعاتی،مستندات) مورد شناسایی واقع شده و سپس اخذ و کسب گشته به صورت مناسبی ذخیره‌سازی گردد. سپس برای این‌که دانش با ارزش شده،به هم افزایی و زایش مجدد دانش منجر گردد.باید دانش موجود نزد افراد به اشتراک گذاشته شده و تسهیم گردد.پس از طی این مراحل،اکنون باید از دانش کسب شده در جهت اهداف‌ عالیه سازمان استفاده کرد.خلق دانش شامل ورود اطلاعات جدید به سیستم و حاصل به اشتراک‌گذاری و تسهیم‌ دانش نزد افراد است.خلق دانش خود شامل اکتساب،کشف و توسعه دانش است. ( منصوری،۱۳۷۹،ص ۶)
عناصر مدیریت دانش عبارتند از:
فرد:کارگر دانشی،واحد اصلی ایجاد، ذخیره و استفاده از دانش در سازمان است.
گروه:شبکه‌ها(رسمی و غیررسمی)،از نظر دانش،سرمایه مهمی‌اند که معمولا غیرعینی هستند.گروه‌ها متشکل از کارکنانی هستند دارای تجربیات مشترک که معمولا فزاینده‌ای از دانش را به وجود می‌آورند.
سازمان:کل سازمان می‌تواند به صورت نهادی نگریسته شود،که نتایج مجموعه‌ای از دانش را تجسم می‌بخشد. (زمانپور،۱۳۸۴،ص ۴۴)
۴-۱-۲ نظریه های مدیرت دانش
فراهانی و زینلی (۱۳۸۹) در ارتباط با مدیریت دانش در سازمان ها معتقد است که: در سازمان‏ها علی‏رغم وجود حجم بسیار بالایی از اطلاعات و دانش و نیز به کارگیری فناوری‏های نوین اطلاعاتی و ارتباطی، اطلاعات لازم و کافی در اختیار متقاضیان قرار نمی‏گیرد. مدیریت دانش یکی از راه‏حل‏های مناسب برای کسب سودمندی و کارایی در سازمان‏ها به شمار می‏آید. از این‏رو، با مشارکت بخش‏های مختلف در فرایندهای نوآوری و مدیریت دانش، می‏توان گام‏های مؤثری در انتقال صحیح و بموقع دانش به محققان و مدیران از لحاظ توسعه تحقیقات برداشت. ( فراهانی،زینلی،۱۳۸۹،ص ۱۲۴)
افرازه (۱۳۸۶) مدیریت دانش فرایند کشف، کسب، توسعه و ایجاد، تسهیم، نگهداری، ارزیابی و بکارگیری دانش مناسب در زمان مناسب توسط فرد مناسب در سازمان است که از طریق ایجاد پیوند بین منابع انسانی، فن آوری اطلاعات و ارتباطات و ایجاد ساختاری مناسب برای دست یابی به اهداف سازمانی صورت می پذیرد. (افرازه،۱۳۸۶،ص ۱۵۶)
اصطلاح «مدیریت دانش» در سال‏های اخیر عمومیت بیشتری پیدا کرده است. به کارگیری این اصطلاح، از سال‏های ۱۹۸۶ با کارل ویگ شروع شد. و وی در ارتباط با این موضوع معتقد است که مدیریت دانش از نخستین اعصار زندگی انسان حتی در عصر شکار وجود داشته، به گونه‏ای که بشر به جمع‏آوری و انتقال اطلاعات و دانش خود درباره مسائل زندگی می‏پرداخته است. به تدریج با افزایش دانش و تجربیات انسان، [۱۹]بدون وجود روشی نظام‏مند، این دانش از نسلی به نسل دیگر انتقال یافت. اما در دوره‏های تاریخی پس از آن، دانش به منظور تأمین نیازهای جوامع، مدیریت گردید. (اسماعیلی ، ۱۳۷۴، ص ۴۸)
توناکا۱(۱۹۹۷( در تلاش برای مفهوم‏سازی «تولید دانش» آن را فرایندی می‏دانند که به موجب آن تناقضات گوناگون سازمانی از طریق تعامل بین افراد، سازمان و محیط به یکدیگر پیوند خورده و ارزش‏آفرین می‏گردند. وی چنین عنوان می‏کنند که دانش در یک مدار گسترش‏یابنده حلقوی و با پیوند و آشتی بین مفاهیم متناقضی همچون نظم و آشفتگی، خرد و کلان، جزء و کل، ذهن و جسم، ضمنی و صریح، استقرا و قیاس، خلّاقیت و کارایی تولید می‏شود. این رویکرد، دانش را جریانی می‏داند که از افراد شروع شده و به دیگر اعضای سازمان تعمیم می‏یابد. این فرایند در اصل متضمن تبدیل دانش ضمنی به دانش صریح خواهد بود. (زرگر،۱۳۸۱،ص ۷۷)
لطیفی (۱۳۸۱) تا آنجا پیش رفت که جریان تولید دانش را منبعث از فرهنگ سازمانی برشمرد. وی می‏گوید:«نکته اساسی این است که سازمان بتواند فرهنگ گسترده‏ای را که مشوق اشتراک‏گذاری دانش باشد در خود ایجاد نماید.( لطیفی،۱۳۸۱،ص۳۹)
هاونز و ناپ۲ (۲۰۰۶) بر این باور هستند که مدیریت دانش را می‏توان «ترکیبی از اقدامات فناورانه و اجتماعی» برشمرد و در آن حساب ویژه‏ای را برای توجه به افراد، فرهنگ و ساختار سازمانی ‏و فناوری‏ اطلاعات‏ باز نمود.(مولوی،۱۳۸۲،ص ۵)
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
سجادی (۱۳۸۰) مدیریت دانش را فرایند به دست آوردن تخصص گروهی در یک شرکت می‏داند که بالاترین درآمد و ارزش رابه وجود می‏آورد. به نظر وی، این تخصص می‏تواند در پایگاه داده، اسناد و مغز افراد وجود داشته و مبادله شود.
حیاتی (۱۳۷۸) مدیریت دانش، فرایند ایجاد، تأیید، ارائه، توزیع و کاربرد دانش است. این پنج عامل، زمینه آموزش، بازخورد، آموزش مجدد و یا حذف آموزش را فراهم می‏آورد که معمولاً برای ایجاد، نگه‏داری ‏واحیای ‏قابلیت‏های‏سازمان‏موردنیازاست. (حیاتی ،۱۳۷۸،ص ۱۴)
زرگر، (۱۳۹۰) مدیریت دانش را تحت کنترل درآوردن تجربه و دانش فردی کارکنان سازمان و انتشار به موقع آن تجربیات بین افراد سازمان و آنهایی که برای انجام کارها به آن تجربیات و دانش نیاز دارند، می‏داند. این یک تولید نیست، بلکه فرایند جمع‏آوری، اداره و انتشار سرمایه دانش افراد در سازمان است. (زرگر،۱۳۹۰،ص ۲۸)
غضنفری (۱۳۸۰) معتقد است ، مدیریت دانش را راهبردهای نظام‏مند و فرایندهای تعریف، به دست آوردن، انتقال و به کار بردن اطلاعات و دانش توسط افراد و سازمان برای ایجاد نوآوری، رقابت و ارتقای بهره‏وری تعریف می‏کند. ( دانشور،۱۳۸۹،ص ۲۹)
اردکانی (۱۳۹۰) در این نکته تأکید می‏ نمایند که تبدیل و تولید دانش یک فرایند اجتماعی بوده به یک فرد محدود نمی‏شود، و به این نکته اشاره می کند که مدیریت صحیح بر منابع دانش، با خود، موهبت نوآوری را به ارمغان می‏آورد (اردکانی،۱۳۹۰،ص ۱۴۱)
به گفته لمون[۲۰] (۱۹۹۹) ، «نوآوری مؤثری که موجب می‏شود تا یک سازمان در شرایط محیطی نامطمئن، رقابتی باقی بماند، اقتضا دارد تا سازمان نسبت به ایجاد، اخذ، بهره‏گیری، اشتراک‏گذاری و کاربرد دانش و نخبگی اهتمام ورزد. ( رامین فرد،۱۹۹۹،ص ۴۲)
هامل[۲۱] (۲۰۰۹) مدیریت دانش را تلاش برای بسط مفهوم نوآوری می داند که «هر سازمانی در روی کره زمین طی سال‏های‏ اخیر تلاش‏ نموده ‏است ‏برای ‏کسب ‏کارایی و سرعت عمل، فرایندهای کسب و کار خود را به صورت نظام‏مند مورد بازبینی و تحول قرار دهد. (دهقانی ،۱۳۹۰،ص ۱۷۸)
جلیلی و صدیقی (۱۳۸۹) مدیریت دانش را ایجاد چارچوبی توسط سازمان با ابزارها و معیارهای کمّی و کیفی، برای ارزیابی وضعیت دارایی‏های دانش سازمان، نقاط ضعف و قوت مدیریت و تأثیرات استفاده از دانش در سازمان می داند.و اینکه سازمان بر اساس یک شیوه برنامه‏ ریزی‏شده، استفاده بهینه نموده و از موجود بودن دانش راهبردی و حیاتی و افراد دارای این دانش در سازمان مراقبت نماید. ( جمالی و صدیقی،۱۳۸۹،ص ۳۷)
میسرا[۲۲] (۲۰۰۷) در رابطه با مدیریت دانش معتقد است که: اجرای موفق مدیریت دانش در سازمان مستلزم فراهم‏سازی بسترهای فکری، مهارتی و علمی خاصی است. و همچنین شبکه‏ای شامل افراد، فرایندها، فناوری و مدیریت را به عنوان بستر اجرای موفق مدیریت دانش در سازمان مطرح می‏کند.(رضائیان،۱۳۸۹،ص۱۰۱)
۵-۱-۲ بازاریابی رابطه مند
در اوایل سال (۱۹۸۳) واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. بازاریابی رابطه مند[۲۳] هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.(منصوری،۱۳۷۵،ص ۲۶)
عکس مرتبط با اقتصاد
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. مشتریان در سازمان های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت ،توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود. (میر جعفری، ۱۳۸۸،۲۳)
بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذینفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بازار نوین امروز با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند. اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند.(رجایی ،۱۳۹۱،ص ۱۲)
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی . (حدادی،۱۳۸۸،۳۰۱)
بازاریابی رابطه مند از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف خود از آن بهره برداری می کنند و می توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعاملات مجزا حرکت می کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.
۶-۱-۲ نظریه های بازاریابی رابطه مند
وارن کیگان[۲۴](۲۰۱۰) از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد .
جمشیدی (۱۳۸۷) در ارتباط با بازاریابی رابطه مند معتقد است مدیریت بازار یابی رابطه مند ، در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است و توجه عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. (جمشیدی،۱۳۸۹،ص ۵۳)
کریستوفر[۲۵] (۲۰۰۱) اعتقاد به این دارد که: بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. (سالار،۱۳۸۵،ص ۱۳۸)
ری[۲۶] (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف وی این مفهوم عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. وی در ادامه معتقد است که تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند می باشد. (سازواری،۱۳۷۹،ص ۳۶)
از دیدگاه گرون روس[۲۷] (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود و آن را نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان می داند.(هاشمی،۱۳۸۰،ص ۸۷)
رضوی (۱۳۹۱) معتقد است بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.
و همچنین تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است. (رضوی،۱۳۹۱،ص ۱۲۵)
پور حسین (۱۳۷۷) در مقاله ای که به چاپ رسانده است بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.(پورحسین،۱۳۷۷،ص۷۹)
رونالد[۲۸] (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. ازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است و همچنین فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. ( هاشمی،۱۳۸۲،ص۱۸ )
فیلیپ[۲۹] (۲۰۰۹) در ارتباط با این موضوع، اصول بازاریابی رابطه مند را محور اعتقاد به استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش می داند. ( سبزواری،۱۳۹۱،ص ۱۱۳)
وارن کیگان (۲۰۱۱) از صاحب نظران علم بازاریابی در ارتباط با بازاریابی رابطه مند، معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
۲-۲ پیشینه پژوهش
همان طور که میدانیم تا کنون تحقیقات گوناگونی در مورد ارتباط مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است که ما در اینجا به تعدادی از این تحقیقات و پژوهش ها در داخل و خارج کشور اشاره می کنیم.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

پژوهش های مرتبط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان

صلواتی و همکاران در سال۱۳۹۰ مقاله ای با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بانک رفاه استان کردستان به این نتیجه رسیده اند که یافته های پژوهش نشان می دهد، مدیریت دانش از طریق منابع دانش بر جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی رضایت مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتری و تعامل با مشتری اثر مثبت و معنی داری دارد. و بر اساس یافته ها بیشترین اثرگذاری مدیریت دانش بر رضایت مشتری بوده است (صلواتی،کفجه،صالح پور،۱۳۹۰،ص ۵۹) .
روستا در سال (۱۳۸۹) در تحقیق خود با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه سامان شهرستان بوشهربه انجام رسانیده است. در این تحقیق نشان داد که شرکت بیمه سامان در دو مولفه تکنولوژی و مدیریت دانش وضعیت خوب و قابل قبولی داشته و دارای نقطه قوت است ولی در مولفه تمرکز بر مشتریان کلیدی به نسبت دو مولفه دیگر ضعیف­تر عمل کرده است. همچنین وضعیت شرکت در مولفه سازماندهی متناسب نسبت به دیگر مولفه­ها به صورت متوسط بوده است. و در حقیقت این نکته را بیان می کند که در قسمت هایی از سازمان که از مدیریت دانش استفاده شده است، نقطه قوت سازمان می باشد. (روستا،۱۳۸۹،ص ۳۲)
خانلری (۱۳۸۹) در پژوهش خود که در مرتبط با ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان بیمه های خصوصی شهرستان یزد به انجام رسانده به این نتیجه رسیده است که رابطه ی معنا داری بین این دو مولفه وجود دارد. و همچنین شرایط رقابتی جدید در محیط شرکت های بیمه ای کشور، افزایش آگاهی های مشتریان، ورود فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطاتی، تغییر آگاهی و نگرش مدیران شرکت های بیمه عاملی است که بیمه ها را به سمت به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری ترغیب می کند. (خانلری،۱۳۸۹، ص۶۵)
طاعتی (۱۳۸۶) در تحقیقی که در بانک ملت شهرستان قزوین با عنوان ارتباط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان به انجام رسانیده به این نتایج رسیده است بین این دو مولفه ارتباط معنا داری وجود دارد. و در ادامه این موضوع را بیان می کند که مهمترین عامل در بخش فرهنگی فقدان آموزش نیروی انسانی در مورد مشتری مداری و عدم استفاده از اصول مدیریت ارتباط با مشتری است . (طاعتی ،۱۳۸۶،ص ۹۰)