پروژه های پژوهشی دانشگاه ها درباره تعیین تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ... | ... | |
در حقیقت، ساده ترین تعریفی که برای تبلیغات می توان ارائه نمود، چنین است: تبلیغات تلاشی است برای فروش بیشتر توسط یک بنگاه یا یک صنعت. چمبرلین[۳۸] (۲۰۰۰)، تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد[۳۹] (۲۰۰۱)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون[۴۰] (۲۰۰۲)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، ۱۳۸۳).
در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و غیره. علامت خود را حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می کردند.
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.
در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از ۱۴۵۰ و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی ۳۰۰ سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد. بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد و در سال ۱۹۱۴ قریب ۱۵ هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد. سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال ۱۹۲۶ تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۴۵ تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت. در فاصله بین سال های ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات عمده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد. تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارائه شد و با بهره گرفتن از قلم های مختلف و صفحه آرایی های مختلف و غیره به راه چند سویه ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد (علیئی، ۱۳۹۰).
تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحت تأثیر کشاورزی و ویژگی های آن می باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار می روند.
با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد و به نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود. در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت (علیئی، ۱۳۹۰).
ارتباط گیرنده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیامهایی که کیفیت ، صرفه جویی ، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیامهایی است که در آنها از جاذبه های منطقی استفاده شده است. از این روست که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اِکسل خود، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی، ویژگیهای محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند. در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و غیره عنوان می گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعات حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با بهره گرفتن از این نوع جاذبه ارائه می شود. عمده ترین ذغدغه ارائه کننده تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب می کند و از پرداخت به حواشی و تحرک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت و مسایلی از این دست خودداری می کند.
در مقابل تبلیغ یا جاذبه منطقی ، تبلیغ با جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است. در برخی از کتاب های تبلیغات : تبلیغ با جاذبه خنده و با جاذبه ترس را زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات می دانند و در برخی از کتب، آنها را مستقلاً در نظر می گیرند. هدف تبلیغ با جاذبه احساسات ، عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده، که این استراتژی را استراتژی اتصال نیز می گویند. تبلیغ با جاذبه احساسات، احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند. تبلیغ با جاذبه احساسات در عین حال که ممکن است اثر بهتر بر روی فرد بگذارد، با این همه ، نمی توان از طریق آن اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد.
تبلیغ با جاذبه خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری احساسی است. به یک اعتبار می توان گفت تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه، می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در، می آید. بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود. در کشور ایالات متحده بسیاری از متخصصان تبلیغات برای رساندن پیام خود به مخاطب از این روش بهره می گیرند. متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایل چندی دارند. از جمله اینکه پیامهای مفرح و خنده آور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او ، نسبت به تبلیغات جدی، اثر بخش تر به نظر می رسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساسات مثبت در مخاطب، اثر بخشی پیام را افزایش می دهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می کند بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت ما شدت می بخشد . همچنین عنوان می شود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز اثر بخش به نظر می رسد و آن عبارت است از این که از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند از این رو احتمال این که مخاطب را به
همان طور که عنوان شد در واقع تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای خنده ارائه می شود. بازاریابان برخی از مواقع ، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبه های ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند. این کار با شیوه های چندی می توان انجام گیرد. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی و جسمی و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد اشاره می کند. برای مثال انجمن سرطان امریکا در تبلیغات خود برای جلوگیری از رواج سیگار در بین افراد، تأکید می کند که کشیدن سیگار موجب بروز سرطان ریه و سایر بیماریها می گردد و از این طریق افراد سیگاری را تشویق بر ترک سیگار می کند تا سلامت خود را از دست ندهند. پیامهای ترس آور همچنین ممکن است بدین صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود، مثلاً عواقبی که بر اثر عدم استفاده از عینک آفتابی و یا مسواک نزدن ممکن است گریبانگیر فرد شوددر تبلیغ مورد اشاره قرار می گیرد پیامهای ترس اور به یک طریق دیگر نیز ممکن است عمل کند بدین صورت که اگر فرد یک کالا و یا خدمات را استفاده نکند، ممکن است از سوی جامعه و یا دوستان طرد شود. در تبلیغ انواع خوشبوع کننده ها، شوینده های دهان و سایر لوازم بهداشتی از این نوع تبلیغ استفاده می شود. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که نشان می دهد استفاده نکردن و یا کردن از کالا یا خدمات خاص و یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرناک اعم از خطرات مالی، خطرات اجتماعی، خطرات ایمنی و یا غیره را برای فرد به همراه داشته باشد.
[پنجشنبه 1400-07-29] [ 05:31:00 ب.ظ ]
لینک ثابت
|