خدمات گردشگری
تصویر درباره گردشگری
محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند . و اغلب جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست . و گردشگری خدماتی از قبیل بازدید ازمکان،اقامت،پذیرایی و…دریافت می کنند(رنجبران و زاهدی،۱۳۸۹).
روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری
روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه تامل تعیین هزینه های خدمات گردشگری بر اساس عواملی از قبیل هزینه امکانات فیزیکی،بهای تمام شده خدمات،مالیات برارزش افزوده، نوسانات ارز و مراکز گردشگری صورت میگیرد.سوالات پرسشنامه از ۱تا ۶براساس سنجش این روش تهیه شده است(فرزین،۱۳۸۶).
روش قیمت گذاری رقابتی
در روش قیمت گذاری رقابتی ،قیمت ها براساس وجود فضای رقابتی حاکم در بازار ، دخالت دولت واعمال محدودیت در این حیطه ،بنگاه های پیشرو خدمات گردشگری در مراکز گردشگری و اقامتی تعیین می شوند.که سوالات ۷ تا ۱۱ پرسشنامه بر اساس سنجش روش قیمت گذاری رقابتی تنظیم و محاسبه شده است (همان ماخذ).
روش مناقصه
درروش مناقصه درمراکز گردشگری موضوعاتی ازقبیل،باارائه قیمت های مناسب درمناقصات ومزایده های گردشگری درمناطق گردشگری باارائه خدمات گردشگری مانندتخفیفات جغرافیایی وبستن قرارداد های ارائه شده به این مراکزمطرح هستند.سوالات پرسشنامه از۱۲تا۱۷ روش قیمت گذاری مناقصه را بررسی می نماید(همان ماخذ).
روش بازار گرا
در روش بازار گرا قیمت خدمات گردشگری با توجه به شرایط اقتصاد جهانی ، محلی و منطقه ای با توجه به عوامل سیاسی کشورها تعیین می شود . سوالات پرسشنامه از ۱۸ تا ۲۴ براساس روش قیمت گذاری بازارگرا براساس موارد ذکر شده در تعریف این روش در تنظیم پرسشنامه به کار رفته اند(همان ماخذ).
عکس مرتبط با اقتصاد

فصل دوم

ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات

گفتار اول: بازاریابی گردشگری
گفتار دوم: ماهیت و مفاهیم گردشگری و خدمات
گفتار سوم: قیمت گذاری در خدمات گردشگری
گفتار چهارم: گردشگری از دیدگاه مالی
گفتار پنجم: مطالعه موردی تحقیق
گفتار اول
بازاریابی گردشگری

۲-۱) بازاریابی

بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است و این صنعت به یکی از بزرگترین زمینه های کسب و کار در جهان مبدل شده است . افق های روشن ، مقاصد جدید ، گروه های تازه گردشگران و انواع رو به تکامل گردشگری همه وهمه نوید دهنده گسترش این بازار هستند (رنجبران و زاهدی،۱۳۸۹).
صنعت گردشگری بدون بازاریابی بسان پرنده بدون بال است و با ایجاد بازار های جدید در مناطق مختلف و با بهره گرفتن از جاذبه های گردشگری در مناطق گردشگری و با بهره گرفتن از روش های علمی قیمت گذاری در این مناطق بر روی خدمات گردشگری می توان باعث ایجاد اشتغال و افزایش درآمد منطقه و افزایش درآمد سرانه ملی شد . با بازاریابی در این حیطه و گسترش و شناسایی بازارهای جدید با ارائه روش های قیمت گذاری مناسب در خدمات گردشگری مناطق گردشگری می توان بهره مندی بالایی را از مناطق گردشگری بدست آورد.(هاشمیان،۱۳۸۳)
پیش از پرداختن به موضوع تحقیق ؛ روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری ، ابتدا به محور مهمی در بحث تحقیق یعنی بازاریابی می‌پردازیم. بازاریابی واژه‌ای است که تعاریف متعددی از آن صورت گرفته است. فیلیپ کاتلر ـ که از او به عنوان پدر علم بازاریابی یاد می‌شود ـ بازاریابی را این گونه تعریف کرده است: بازاریابی هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه‌ ارزش به منظور ارضای نیازهای بازار هدف، برای دستیابی به سود است. بازاریابی امیال و نیازهای ارضانشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه‌ی یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند.(کاتلر،۳۱:۱۳۸۶).
موسسه‌ی بازاریابی آمریکا[۱۷] نیز بازاریابی را این گونه تعریف کرده است؛ بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی و اجرای مفهوم، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات به منظور ایجاد مبادله است که مشتریان را ارضا کرده و اهداف سازمانی را هم برآورده می‌کند (گیلیگان [۱۸]و ویلسون[۱۹] ،۳:۲۰۰۳). این نگرش به بازاریابی نوعی فرایند عملکردی برای بازاریابی قائل می‌شود، در حالی که نویسندگانی مانند دراکر و مک‌دونالد، بازاریابی را یک فلسفه‌ سازمانی می‌دانند که این نکته در تعاریف این دو از بازاریابی نیز بازتاب داشته است.
دراکر[۲۰] (۱۹۷۳) بازاریابی را پایه‌ای تر از آن می‌داند که به عنوان یک عملکرد جدا و همتراز با دیگر عملکردها مانند تولید یا پرسنل در نظر گرفته شود. بازاریابی بعد مرکزی کسب و کار است. این به معنای دیدن کلیات کسب و کار با توجه به نتایج نهایی است؛ نگریستن از دیدگاه مشتری(رضایی نژاد،۱۳۶۸). مک‌دونالد[۲۱] نیز بازاریابی را یک فرایند می‌داند که از طریق آن منابع کل سازمان به کار گرفته می‌شوند تا نیازهای گروه‌های منتخب مشتریان به منظور رسیدن به اهداف هر دو گروه، برآورده شود. از این رو بازاریابی، پیش از آن که مجموعه‌ای از فعالیت‌های عملکردی باشد، یک نگرش ذهنی است ( به نقل از پایان نامه سید محمد حسن حسینی).
همچنین تعاریفی از بازاریابی توسط مدیران مطرح ارائه شده است .بازاریابــی جریانی است که در طی آن فروشندگان و خریداران به همراه یکدیگر محیطی را فراهم می آورند تا بتوانند کالا و خدماتشان را مبادله یا قیمت گذاری( خرید و فروش )نمایند ( بوئل[۲۲] ،۱۹۸۵). به نظر می‌رسد که کوتاهترین و گویاترین تعریف از بازاریابی را کاتلر و کلر[۲۳] ارائه کرده باشند که بازاریابی یعنی : ” برآورده کردن سودبخش نیازها[۲۴] ” (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

۲-۱-۱) تعریف بازاریابی صنعت گردشگری

بازاریابی صنعت گردشگری عبارت است از : فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم ،قیمت گذاری ، ترفیعات و توزیع ،ایده ها ،کالاها و خدماتی که سبب انجام مبادلاتی می شود که به واسطه آن اهداف سازمانی و فردی محقق می گردند. (رید و بوجنیک[۲۵]،۲۰۰۶:۱۰) تعاریف متداول بازاریابی سرنخ های مفیدی را برای تحلیل ارائه می نماید . این تعاریف با تأکید بر روابط متقابل تولید کننده (کارپرداز) و مصرف کننده و نیز طبیعت ( ماهیت ) پویایی محیط ، دیدگــــاه هایی را پیشنهاد می کند . اما نکته حائز اهمیت این است که در این دیدگاه ها بیشتر روی بازاریاب تأکید شده است . به همین دلیل ضروری است که چهار عامل برجسته دیگر را که در تعریف پون ( ۱۹۹۳ ) از گردشگری نوین ( بازاریابی بی ثبت ، گسیخته و در عین حال پیشرفته ) در مقابل گردشگری کهن ( به عبارتی همان گردشگری سنتی مردم ) در دهه های پیشین مطرح شده ، در نظر گرفت (سقایی،۱۳۸۸).

۲-۱-۲)انواع بازاریابی

بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد؛ زیرا طبق تعریفی که از محصول داشتیم محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته ای را بر اورده سازد. با ابن تعریف می توان شخص، سازمان ،ایده ،مکان ، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیرتجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد (ونوس و دیگران،۱۳۸۶).

۲-۱-۲-۱) بازاریابی (خودشخصی)

بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند توانایی های خود را بدرستی بشناساند. بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس ، امیدو کامیابی افراد می شود . در این نوع بازاریابی باید حداعتدال را در نظر بگیریم وبا ترفندها، فنون و شیوه های اجرای آن آشنا باشیم (همان ماخذ:۳۷۳).
۲-۱-۲-۲) بازاریابی سازمان
بازاریابی سازمان یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد، تغییر یا حفظ طرز تلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود . بازاریابی جدید بر این باور است که همه کارکنان شرکت با روحیه بازارگرایی همگانی ، بازاریابان سازمان هستندودرایجادذهنیت و تصویری مثبت ازسازمان در جامعه نقش مهمی دارند(همان ماخذ:۳۷۳).
۲-۱-۲-۳) بازاریابی مکان
یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا «گردشگر» است. توانایی در بازاریابی مکانها ، بناها ، ساختمانهای تاریخی و تفرجگاه ها ، نیازمند آشنایی با فعالیت های بازاریابی ویژه ای است که افراد خاصی می طلبد . بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکان ها و امکانات یک شهر ، منطقه یا کشور (همان ماخذ:۳۷۴).
۲-۱-۲-۴) بازاریابی خدماتی
در بسیاری از جوامع حدود ۳٫۴ نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود ۲٫۳ تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند . شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند . حدود۱٫۲ پولهایی به مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی صرف می شود (همان ماخذ:۳۷۴).

۲-۱-۳)استراتژی

اگرچه واژه‌ی استراتژی طی دهه ۱۹۶۰ برای اولین بار به یک واژه‌ی تجاری محبوب تبدیل شد، اما هنوز هم موضوعی است که تعاریف و تفاسیر مختلف و متعددی درباره‌ی آن ارائه می‌شود(واکر[۲۶] و دیگران،۱۳۸۳).
یکی از اولین کسانی که در مورد این واژه به شیوه‌ای ساختار‌مند بحث کرده است ژنران چینی سان تزو[۲۷] است که در کتاب خود “هنر جنگیدن[۲۸] ” ابراز می‌دارد بهتر است تا به یک دشمن، با بصیرت و دانش فائق آییم تا تنها با قدرت و زور؛ باید یک جنگ را در ابتدا برحسب پنج عامل اساسی تعریف کرده و شرایط مختلف را از جنبه‌های جنگی در نظر گرفت تا بتوان نتایج را پیش‌بینی و برآورد کرد. این پنج جنبه عبارتند از تدابیر و سیاست‌ها[۲۹] ، آب و هوا، زمین [۳۰]، فرمانده و دکترین[۳۱] (گیلیگان و ویلسون،۴۴:۲۰۰۳). استراتژی در اصل مجموع چشم انداز، اهداف، آرمان‌ها و طرح‌های عملی یک سازمان است و زمانی که به خوبی تنظیم شده باشد، به سازمان کمک خواهد کرد که استفاده از منابع خود را حداکثر کند (رید و بوجانیک[۳۲]،۲۰۰۶).

۲-۱-۴)بازاریابی استراتژیک

بازاریابی یک مسیر کلی و رقابتی را به کسب و کار نشان می‌دهد(فیال [۳۳]و گرود[۳۴]،۵۰:۲۰۰۶). فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی با بسط استراتژی‌هایی بر مبنای برآوردهای تیم برنامه‌ریزی از بازار و انتظارات مدیریتی و قابلیت‌های سازمان در ارتباط است(گیلیگان و ویلسون، ۴۴:۲۰۰۳). برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی حسی از هدایت و رهبری سازمانی ایجاد می‌کند و یک چارچوب پذیرفته شده برای اداره‌ی کسب و کار در بازارهای متغیر و رقابتی است(میدلتون[۳۵]،۲۰۰۱). بازاریابی استراتژیک را به طور خلاصه می‌توان به تصمیم برنامه‌ریز در مورد این که سازمان در نظر دارد(یا می‌تواند) در چه بازارهایی رقابت کند و چگونه این کار را خواهد کرد، تعریف نمود. با توجه به این امر، یک استراتژی بازاریابی مؤثر را می‌توان با چهار مؤلفه در نظر گرفت:
۱- نزدیک بودن به بازار
۲- بسط فرضیاتی در مورد روندهای محیطی و رفتار بازار
۳- بهره‌گیری از شایستگی‌های سازمان
۴- توسعه یک مبنای واقعگرایانه برای کسب مزیت رقابتی پایدار(گیلیگان و ویلسون،۲۰۰۳).
بازتاب این مولفه‌های چهارگانه را می‌توان در نظریه سه سی ارائه شده از سوی گیلیگان و ویلسون دید؛
مشتریان[۳۶] : چه کسانی هستند؟ چه موقع، کجا و چگونه خرید می‌کنند؟ چه چیزی آنها را بر می‌انگیزد؟ بخش‌های فعلی بازار چگونه است؟ چگونه باید بخش‌بندی شود؟
رقبا[۳۷] : چه کسانی هستند؟ از چه استراتژی‌هایی پیروی می‌کنند؟ ضعف‌ها و قوت‌های آنها چیست؟ آسیب‌پذیری آنها در چیست؟
توانایی‌ها[۳۸] : ضعف‌ها و قوت‌های سازمان در ارتباط با هر بخش بازار کدام است؟ چه سطحی از سرمایه‌گذاری امکان‌پذیر است؟(همان ماخذ :۵۴).
هر استراتژی بازاریابی که کاربردی باشد، کپی خواهد شد … شرکت‌ها باید مستمراً از رقبای خود برای حصول اطمینان از این که حداقل، ارائه کننده‌ی اصول هستند، الگوبرداری کنند. آن‌ ها باید تفکر استراتژیک را نه صرفاً از طریق موقعیت فعلی خود، بلکه نیز از طریق ترسیم سناریوهای آتی موجه و پذیرفتنی و بررسی چگونگی اثرگذاری این سناریوها بر آن‌ ها، آغاز کنند(کاتلر،۷۶:۱۳۸۶).

۲-۱-۵)بازاریابی اماکن اقامتی

به استثنای بازدیدکنندگان یک روزه[۳۹] ، تقریباً همه‌ی گردشگران ناگزیر در مقصد اقامت خواهند داشت و از این رو اسکان[۴۰] یکی از پنج جز اصلی محصول سفر و گردشگری است. اشکال مختلف اسکان و طرقی که آنها بازاریابی می‌شوند، تأثیر گسترده‌ای بر انتخاب، رفتار و نوع محصول خریداری شده توسط بازدیدکنندگان دارد. هنگامی که مفهوم بازاریابی در مورد تسهیلات اقامتی به کار می‌رود، باید در نظر داشت که گردشگری تنها جزئی از درآمد اصلی اماکن اقامتی است. درآمد بیشتر هتل‌ها وابسته به موقعیت، تأمین غذا و نوشیدنی و همچنین ارائه‌ تسهیلات همایش‌ها و گردهمایی‌ها برای جوامع محلی است(میدلتون،۲۰۰۱).
اگر چه فروش اتاق در هتل‌ها به ندرت بیش از ۵۰ درصد فروش کل را تشکیل می‌دهد، میانگین سهم فروش اتاق در سودآوری بسیار بیشتر است. بنابر برخی یافته‌ها میانگین سود ناخالص فروش اتاق در هتل بین ۷۵ تا ۹۰درصد است و از آنجایی که ۹۰درصد افراد نیز پیش از سفر خود به مقصد خاصی، اقدام به رزرو هتل می‌کنند، می‌توان به اهمیت فروش اتاق در سودآوری هتل‌ها پی برد. در صنعت گردشگری برای بازاریابی و درآمد زایی در این صنعت باید عوامل تاثیر گذار در روند قیمت گذاری را مد نظر قرار داد تا جنبه های مالی و سود آوری در اماکن گردشگری را برآورد نمود (همان ماخذ :۳۹۱) .

۲-۱-۶)بخش‌بندی بازار

بازار یعنی تمام کسانی که بالقوه می‌توانند خریدار محصولات ما باشند و بخش‌بندی یعنی مشخص کردن بخش‌های این کسان با ویژگی‌های مورد نظر ما و هدف قرار دادن یک یا چند بخش و تلاش برای پیام فرستادن به آنها. اولین گام در بخش‌بندی، انتخاب جغرافیایی و سپس جمعیت‌شناختی است. پس از بخش‌بندی بازار نوبت به انتخاب بازار هدف می‌رسد(کولب[۴۱]،۱۰۳:۲۰۰۶).
به دلایل مختلفی نقش بخش‌بندی بازار در طراحی استراتژی‌های بازاریابی افزایش یافته است. اولاً رشد جمعیت کند شده است و بیش‌تر بازارـ محصول‌ها در حال بلوغ هستند. این امر موجب افزایش رقابت می‌شود زیرا شرکت‌ها رشد خود را در کسب سهم بازار بیش‌تر و همچنین در افزایش انواع محصولات مختلف تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند. ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی‌ای چون بیشتر شدن درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و آگاهی بیشتر مردم دنیا؛ مشتریانی را با نیازها، خواسته‌ها، سلایق و سبک‌های زندگی متنوع‌تر و پیچیده‌تری نسبت به قبل، ایجاد کرده‌اند. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدمات شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند. ثالثاً میل به بخش‌بندی جزیی و اهمیت آن افزایش یافته است. بر اساس این روش بخش‌های بی‌نهایت کوچک بازار انتخاب می‌شوند. در برخی از صنایع بهره‌مند از تکنولوژی‌های نوین همچون صنعت طراحی به کمک کامپیوتر، روند فوق تسریع شده و شتاب گرفته است و شرکت‌ها را قادر ساخته است تا بسیاری از کالاها را به شکلی سفارشی ولی در عین حال انبوه تولید کنند، مثل شلوارهای جین و اتومبیل‌ها (واکر و دیگران، ۲۸۰:۱۳۸۳). یکی از نکات مهمی که در بخش‌بندی بازار حائز اهمیت است، لزوم توجه به مشتریان پست‌مدرن [۴۲]یا در واقع مشتریان جدید است[۴۳]. این امر به خصوص با رشد سریع فناوری اطلاعات[۴۴] ظهور و نمود بیشتری یافته است. این امر اهمیت تعریف دقیق بازار را بیشتر کرده است که باعث خواهد شد کسب و کارها بازارهای خود را از سمت تقاضا تعریف کنند و نه از سمت عرضه. در اینجا بنگاه باید توانایی آن را داشته باشد تا همزمان نیازهای مشتریان را تأمین کند آن هم به گونه‌ای که قیمت محصول در سطحی باشد که مشتریان مایل به پرداخت آن باشند و در نهایت همه‌ی این موارد برای بنگاه سودآورد باشد (مک‌دونالد و دونبار[۴۵] ، ۲۰۰۴).
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
گفتار دوم
ماهیت و مفاهیم گردشگری و خدمات

۲-۲) مقدمه گردشگری

یکی از دستاورد های فناوری مدرن ، تولید وقت اضافی یا اوقات فراغت است . هر چه فناوری و مدیریت پیشرفته تر باشد وقت اضافی بیشتری تولید می شود . بزرگترین تولید و مصرف قرن بیست و یکم حول محور تولید و مصرف اوقات فراغت است . گردشگری بخش مهمی از اوقات فراغت را پر می کند . امروزه ساختار مدیریتی وتعطیلات تمامی کشورهای پیشرفته به نحوی است که پر کردن اوقات فراغت منجر به یک عمل اقتصادی می گردد ؛ لذا گردشگری با همه مضامین علمی و فلسفی ای که در آن نهفته است، یک عمل اقتصادی است و پیش بینی می شود که یکی از بزرگ ترین محرکه های اقتصادی قرن حاضر باشد (فرزین ،۱۳۸۶).
گردشگری با بازاریابی شناخته می شود و با بازاریابی در صنعت گردشگری اقتصاد و اشتغال را می توان در این عرصه ایجاد کرد و در این تحقیق با بررسی این مسائل قیمت گذاری خدمات گردشگری نیز مورد تحلیل قرار خواهد گرفت .

۲-۲-۱) تاریخچه گردشگری

گردشگری در جهان به همراه آغاز مدرنیته شکل گرفت. مدرنیته اشکال مختلف زندگی را تنها بر پایه قابلیت‌های آنها در تولید منافعی که توسط افراد مصرف می‌شوند، مورد ارزیابی قرار داده و با مفاهیمی همچون همواره به پیش رفتن و کنار گذاردن کهنه نگرش تازه انسان را به جهان و به خویش سبب گردید و بدین گونه با پیدایش بعد تازه‌ای از دگرگونی دائمی، انهدام رسوم و فرهنگ سنتی را در صحنه‌ی زندگی اجتماعی رقم زد . تفکیک میان کار و اوقات فراغت یکی از این دگرگونی‌ها می‌باشد که در آن کار در قالب ضرورت و گردشگری در قالب اوقات فراغت، که دمی آسودن از کار را برای تجدید قوا فراهم می‌آورد، قرار می‌گیرد. اوقات فراغت به عنوان زمانی از بیداری انسان، که فرد بتواند آن را به میل و دلخواه خود بدون هیچ گونه الزامی بگذارند، در مدرنیته مابین تمایز خانه و کار صورت رسمی به خود گرفت. اوقات فراغت به عنوان یک مفهوم جدید نمایانگر گذار از کار در مفهوم سنتی‌اش بود که با توسعه نوآوری‌های تکنولوژیکی و مدیریتی، با افزایش مصرف در جهان بوروکراتیک؛ عقل‌گرا و افسون‌زدایی شده، این فرصت را مهیا کرد ـ که هر چند کوتاه ـ انسان از اجبارها و محدودیت‌های نظم اجتماعی مدرن رها شود( فرزین،۱۳۸۴).
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی