۲ ـ ۱۰ ) بازاریابی خدمات[۵]
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده­ای است، زیرا براساس تعریف، محصول عبارتست از «هر چیزی که بنحوی نیاز با خواسته­ای را بر­آورده کند» و «به شخص، سازمان، انگاره، مکان، خدمت و هر نوع فعالیتی که بنوعی این نیاز با خواسته ­ها را بر­آورده سازد اطلاق می­گردد» در نتیجه از تعاریف فوق چنان مستفاد می­گردد که عرضه محصول با ابعاد مختلف آن نیاز به بازاریابی، با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. این مفهوم نه تنها بازاریابی محصول بلکه بازاریابی خدمات را نیز شامل می­ شود، بنابراین سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرحها و برنامه ­های خود را برپایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده ­اند، به نتایج مثبتی رسیده ­اند.
با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیتهای تجاری و اجتماعی پیچیده­تر، تخصص­تر و رقابتی­تر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری می­یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
یکی از مشخصه­های مهم سال­های اخیر در ایالات متحده امریکا، رشد شدید بخش خدمات بوده است. در حال حاضر ۷۴% تولید ناخالص داخل ایالات متحده را بخش خدمات تشکیل می­دهد. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریع­تر است و معادل ۲۵% ارزش کل تجارت بین ­المللی می­باشد. در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می­دهد. اما اهمیت بخش خدمات به کشورهای پیشرفته محدود نمی­ شود. بعنوان مثال، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آنست که بالغ بر ۵۰% تولید ناخالص داخلی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می­گردد(عبدالوند، ۱۳۸۱: ۲۱ـ۲۲).
عکس مرتبط با اقتصاد
۲ ـ ۱۱ ) بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی عبارتست از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کار کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی های آن ها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی عبارتست از فلسفه، رابطه و پیمان مشترک مشتریان و کارکنان ( مشتریان داخلی) سازمان. به تعبیری، بازاریابی داخلی عبارست از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان ( ابراهیمی ، ۱۳۸۳،ص ۱۴ ـ ۱۲ ).کوپر و کرونی، بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای دادن آموزش و پاداش و به طور کلی، مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می دانند( ابزری و همکاران، ۱۳۸۸،ص ۴۵ ).
ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان، بازار اولیه سازمان را تشکیل می دهند. بری و پاراشورمن نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان، ارتباط مستقیم سنتی در محیط کسب وکار کالاهای P وجود دارد.آن ها همچنین معتقدند که، چهار سنتی فقط در محیط کسب وکار کالاهای فیزیکی کاربرد دارد و برای کارهای خدماتی، P پنجمی، یعنی کارکنان خدماتی، باید اضافه شود و چون خدمات مستقیماً توسط کارکنان ارائه می شود، لذا انتخاب، آموزش و انگیزش کارکنان در این بخش، نقش بسیار مهمی در جلب رضایت مشتری خواهد داشت ( ابراهیمی ، ۱۳۸۳،ص ۱۴ ـ ۱۲ ). این شاخه از علم بازاریابی، تا حدود زیادی، متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در فرایند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث درباره رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد؛ موضوعی که می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی ظاهر گردد. بنابراین، هدف بازاریابی داخلی، ایجاد اطمینان از رضایتمندی در میان کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی است؛ موضوعی که به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی جریان دارد. مطالعات، بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لوین نشان می دهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات می گذارد و در نتیجه، رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد( نصراصفهانی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۴۳ ).
۲ ـ ۱۲ ) اصول بازاریابی داخلی
مجموعه ای از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند. این اصول، مواردی را در بر می گیرند که در ذیل به آن ها اشاره گردیده است. هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعد می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند . این اصول عبارتند از:
رقابت برای جذب نخبگان
ارائه چشم انداز
آماده کردن کارکنان برای انجام کارها
تاکید برکار گروهی
نقش اهرمی آزادی عمل
ارزیابی عملکرد و پاداش
شناخت مشتری
نیازها و انتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی ( مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می کنند ) مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی، نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است( نصراصفهانی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۴۴ ).
۲ ـ ۱۳ ) پیامدهای بازاریابی داخلی
هدف از همه اقدامات بازاریابی در سازمان ها، جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان است. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی درصدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد به مدیران است؛ موضوعی که فعالیت های بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. به طور کلی، پیامدهای اصلی بازاریابی داخلی را می توان از چندین جنبه بررسی نمود:

رابطه بین اخلاق، رضایت شغلی و تعهدسازمانی با ترک خدمت حسابرسان

امنیت شغلی: به عنوان یکی از عناصر اصلی در بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی، تجهیز کارکنان در زمینه امنیت شغلی قابل قبول را در برمی گیرد. هرگونه کاهش در بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به کارگیری مجدد کارکنان در سایر بخش ها یکی از راه های جلوگیری از ریزش آنهاست. بررسی ها بیانگر این واقعیت هستند که با افزایش امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد آن ها به مدیریت افزایش می یابد.
آموزش های متنوع و گسترده : در اقتصاد جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش، یکی از عوامل مهم برای دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در فرایندها و روش های انجام کار و خدمات پس از فروش ارتباط دارد. تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاری در آموزش، نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت؛ نتایجی که دربردارنده بهبود نگرش ها، افزایش مهارت ها برای ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان هستند.
دادن پاداش های سخاوتمندانه : پرداخت حقوق و مزایای بالاتر از حد متوسط در سطح صنعت و پرداخت های متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روش های اعمال این کار است. بررسی ها نشان می دهد که کارکنان دارای حقوق و مزایای بالاتر از حد متوسط، رضایتمندی و تعهد بیشتری دارند( نصراصفهانی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۴۵ ).
تسهیم اطلاعات : به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات، سازمان ها با بهره گرفتن از روش های مختلف، باید آسان سازی جریان اطلاعات را برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات ایجاد سهولت در تصمیم گیری ها، ایجاد یک مکانیسم بازخورد مناسب و ارتقای سطح توانایی هاست.
توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی، دو جنبه را در بر می گیرد: آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر.
کم کردن فاصله و شکاف در میان کارکنان : باعث می شود که کارکنان بتوانند ایده هایشان را به سادگی بیان کنند و در نتیجه، خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد. دو روش برای این کار وجود دارد : کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد نمادهای سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی بر مبنای توسعه فرهنگ صداقت، اعتماد و عدالت سازمانی.
گام های بازاریابی داخلی. در اجرای مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی برای توسعه و ارزیابی بازاریابی داخلی برداشته می شود. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش قرار می گیرند:
گام اول: انگیزش و رضایتمندی کارکنان؛ شامل دو بخش است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و تمرکز بر رضایتمندی کارکنان..
گام دوم: مشتری گرایی؛ هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان مرتبط با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است.
گام سوم: توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی؛ در این مرحله، به کارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان ها موردتوجه است و به طورکلی از بازاریابی داخلی به عنوان ابزاری برای به کارگیری استراتژی ها و مدیریت مشتریان به منظور دستیابی به اهداف سازمانی بهره گرفته می شود( نصراصفهانی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۴۶ ).
۲ ـ۱۴ ) بازاریابی آموزشی
امروزه در برنامه ­ریزی­های آموزشی برای مدیران و مسئولان آموزش به مواد و موضوعاتی برخورد می­کنیم که در آنها کوشش شده است مدیر آموزش را به تمامی فنون و دانشهایی که در انجام دادن وظیفه خود بدانها نیاز دارد مجهز سازند. در فهرست مطالب و موضوعات درسی این گروه با دروسی چون برنامه ­ریزی آموزشی، ارزیابی آموزشی، شیوه ­های آموزش، بهبود بازسازی سازمان، رفتار سازمانی، آمار و تصمیم ­گیری و امثال آن مواجه می­شویم که به منظور ایجاد توان کار در زمینه آموزش در برنامه آموزشی منظور گردیده­اند. اما آیا تا بحال بدین نکته اندیشیده­اید که اگر سازمانها و موسساتی که این افراد بعداً در آنها عهده­دار امر آموزش خواهند شد ضرورت و ارزش آموزش را احساس نکرده باشند تمامی این مواد و کوشش در آموزش آنها عبث و بی­اثر خواهند شد. این درست بدان می­ماند که مهندسی را به تمام فنون و علوم پیشرفته تخصصی مجهز سازیم ولی در محیطی که قرار است کار کند هیچ نیازی به دانش او احساس نشود. آیا این مهندس می ­تواند از آموخته­های خود بهره کافی بگیرد، مسلماً پاسخ مثبت نخواهد بود. از این رو صرف آموزش موادی که ضرورت آموزش را فرضی بدیهی انگاشته نمی ­تواند مفید واقع گردد. بزعم نگارنده مدیران، مسئولان و متولیان امر آموزش قبل از احاطه به هر ماده درسی باید به دانش و فنی مجهز گردند که آنان را قادر به زمینه­سازی آموزش در سازمانها سازد و این هدفی است که «بازاریابی آموزشی» آن را بر­آورده خواهد ساخت. مدیران آموزش برای آنکه بتوانند از آموخته­های آموزشی خود بهره گیرند باید زمینه­ای مساعد و بستری حاصلخیز برای آموزش مهیا سازند و باور و علاقه به آموزش را بوجود آورند، در حالی که هیچ­یک از مواد درسی آنان در این زمینه یاری­دهنده و کارساز نیست. زیرا طراحی و تنظیم مواد فوق برای برنامه آموزش بر این فرض استوار بوده است که نیاز به آموزش در سازمانها، موسسات و کارخانه­های ما کاملاً احساس شده و مورد باور و اعتقاد مدیران و کارکنان این سازمانها است. در حالی که این فرض همواره صحیح نیست وچه بسیارند کسانی که نه ضرورت آموزش را احساس می­ کنند و نه اهمیت و خواص آنرا باور دارند. هنوز در اغلب سازمان های ما آموزش به عنوان یک هزینه جاری در نظر گرفته شده و جنبه سرمایه­ای آن مدنظر نمی ­باشد. عدم اعتقاد به آموزش در میزان اعتبارات آموزشی نیز منعکس می­باشد که در سازمان های ما رقمی کمتر از نیم درصد هزینه­ های جاری را تشکیل می­دهد و از این رقم نیز اغلب اوقات استفاده صد در صد بعمل نمی­­آید.
در چنین شرایطی است که نقش مدیر آموزش در آغاز کار بعنوان یک بازاریاب آموزشی اهمیت پیدا می­ کند، هم اوست که باید زمینه اعتقاد به آموزش را فراهم سازد و نیاز به آنرا ملموس سازد. این رسالت اصلی مدیران آموزش در این مقطع از زمان است که بکوشند تا بعنوان کاری بنیادین محیطی مساعد برای آموزش فراهم سازند و سپس در آن محیط به ترویج آموزش مشغول گردند. هرگاه در انجام این مهم مدیران آموزش توفیق یابند از آن پس متقاضیان آموزش خود در پی رفع نیازهایشان به آموزش روی آورده موجبات توسعه و گسترش آموزش را فراهم می­سازند. اما اگر این زمینه و بستر آماده نگردد مدیران آموزش هیچگاه نخواهند توانست از معلومات و دانش فنی خود بهره واقعی برگیرند بنابراین ضرورت در نظر گرفتن یک ماده درسی تحت عنوان “بازاریابی آموزشی” در برنامه آموزش مدیران و مسئولان کاملاً محسوس بوده برای توفیق آنان در کار اهمیت بسیار دارد( الوانی، ۱۳۸۵،ص۴۷ ).
۲ ـ ۱۵ ) “بازاریابی آموزشی” چیست؟
شاید اغلب اوقات واژه بازاریابی در ذهن ما مترادف تبلیغات و فروش است و بازاریابی آموزشی را نیز نوعی تبلیغات برای آموزش تصور نمائیم در حالی که مفهوم بازاریابی فراتر از این بوده و مقوله گسترده­تری را در برمی­گیرد “بازاریابی آموزشی” بدین مفهوم مجموعه کوششهائی است که به منظور پیش­بینی، تعیین و هدایت نیازهای آموزشی کارکنان و طراحی برنامه­هائی جهت رفع این نیازها و ترغیب افراد و اعضاء سازمان به پذیرش آموزش صورت می­پذیرد. “بازاریابی آموزشی” می­کوشد تا مخاطبان آموزش و مشتریان بالقوه آموزش را به درستی بشناسد و باور و علاقه به آموزش را در آنان ایجاد و تقویت کند.
مدیر آموزش زمانی که با دید بازاریابی به موضوع آموزش می­نگرد بینشی متفاوت با نظرات سنتی از خود بروز می­دهد. او با بینش جدید معتقد است که کارکنان باید احساس کنند که نیاز به آموزش دارند و واحد آموزش باید آموزشی را ارائه دهد که ضمن جهت­دار بودن علاقه­مند و مشتری نیز داشته باشد و در کارکنان ایجاد انگیزه و علاقه نماید، جدول شماره ۱ تطبیقی بین دید سنتی و دید بازاریابی آموزشی را نشان می­دهد.
همچنانکه در جدول مذکور ملاحظه می­ شود مدیر آموزش با دید بازاریابی در زمینه ­های مختلف نقش فعالتری را برعهده گرفته نسبت به هدف، محتوای برنامه­ها، شرکت کنندگان، مربیان و محیط آموزش بگونه­ای متفاوت با بینش سنتی آموزش اقدام می­نماید. مدیر با نگرش بازاریابی آموزش این فرض را که علاقه­مندان آموزش خود بسوی آموزش جذب خواهند شد به کنار نهاده براین نظر پافشاری می­ کند که باید علاقه به آموزش را در افراد ایجاد نمود و پرورش داد. نیاز به آموزش و دانستن نیازی است که در افراد انسانی وجود دارد و بر مدیران آموزش است که این نیاز را در افراد شکوفا سازند. در کتاب آسمانی ما انسان موجودی توصیف شده که می­خواهد پیش روی خود را بشکافد و بجلو رود و اهل دانش با مردم جاهل یکسان نیستند همچنان که هیچ ظلمتی با نور برابر نخواهد بود. قرآن کتابی است که انسان را از ظلمات جهل و کفر بیرون می­آورد و به عالم نور و آگاهی می­رساند و این چنین انسانی در مکتب اسلام فطرتاً خواهان آگاهی و دانش است و تمایل به دانش­اندوزی در سینه او نهفته است. همچنین در اغلب طبقه ­بندی­هائی که مورد نیازهای بشری بعمل آمده نیاز به شناخت، آگاهی و کمال جزء نیازهای متعالی انسان ذکر گردیده است. اریک­فروم معتقد است انسان نیازمند آن است که از طبیعت حیوانی فراتر رود، مایل است بیاموزد و به سازندگی و خلاقیت بپردازد .
الکساندر ماری نیاز به درک حقایق و فهم مطالب و آموختن و دانستن را از نیازهای انسانی می­داند. هورنای نیاز به کمال و آگاهی را در زمره نیازهای اجتماعی انسان قلمداد کرده است و مازلو شناخت و کنجکاوی را جزء نسازهای طبقات عالی انسان ذکر نموده است. بدین ترتیب ترتیب انسان ذاتاً و فطرتاً موجودی است که به دنبال آگاهی و کمال است و در صورتی که زمینه­ای مساعد برای وی فراهم گردد و بگونه­ای صحیح هدایت شود علاقه­مند به آموزش و کمال خواهد شد( الوانی، ۱۳۸۵،ص۴۷ ).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.

دید سنتی آموزشی : بینش مدیران آموزشی دید بازاریابی آموزشی:
تنظیم و ارائه برنامه ­های آموزشی لازم ایجاد باور و علاقه به آموزش قبل از ارائه برنامه
افراد به آموزش علاقه دارند
دوره­ها مطابق نیاز شرکت کنندگان است باید در افراد علاقه به آموزش را فعال کرد
شرکت­کنندگان باید واقعاً احساس کنند که نیاز به دوره­ های مذکور دارند.
همه شرکت­کنندگان نیازهای آموزشی یکسانی دارند ارائه موثر برنامه ­های آموزشی به کمک روشها و فنون جدید آموزش هر شرکت کننده نیازهای خاص خود دارد
طراحی شیوه ­های جدید برای ایجاد باور و علاقه به آموزش
ارائه محتوی برنامه ­های تنظیمی به وسیله مدرس،
مدرس محمل ارائه برنامه است آموزشی ترغیب افراد به آموزش

حق انحصاری © 2021 مطالب علمی گلچین شده.