تاثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت بازاریابی

 

 

کلر

 

 

 

ترجیح اعطا شده توسط برند به محصول،زمانی که توسط یک مشتری فردی درک شده است.

 

 

پارک و سرینیواسان

 

 

 

جریان های نقدی که به دلیل سرمایه گذاری روی برند روی می دهد

 

 

سلیمون و سالیوان

 

 

 

جزئی از ترجیح کلی که توسط ویژگی هایی که به طور عینی اندازه گیری شده،بیان نمی شود.

 

 

سرینیواسان

 

 

 

معادل سازی مالی استفاده کلی مصرف کننده ای که یک برند را می گیرد.

 

 

سوایت و همکاران

 

 

 

ارزشی که برای شرکت به دلیل ارتباط محکم بین آن و برندهای مشتریان ایجاد می شود.

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

دیویس و منتزر

 

 

لاسار و همکاران(۱۹۹۵)عقیده دارند،پنج ملاحظه مهم در تعریف ارزش ویژه برند وجود دارد : نخست ارزش ویژه برند در مقایسه با هر شاخص عینی دیگر به ادراکات مشتری اشاره دارد . دوم ، ارزش ویژه برند به ارزش کلی مرتبط با یک برند اشاره دارد . سوم، ارزش کلی مرتبط با برند از نام برند مشتق می شود و نه از جنبه های فیزیکی برند . چهارم، ارزش ویژه برند مزیت مطلق نیست بلکه مزیت نسبی است. در نهایت، ارزش ویژه برند به طور مثبت بر عملکرد مالی تاثیر می گذارد (لاسار و همکاران ، ۱۹۹۵).
با وجود توجهی که به مفهوم ارزش ویژه برند شده،درباره ی اندازه گیری این ساخت پیچیده و جند وجهی اجماع نظری وجود ندارد.یکی از دلایل اصلی آن ،دیدگاه های متفاوت اتخاذ شده برای تعریف و اندازه گیری این مفهوم است .(بویل ، چرناتونی و اوا [۶۱] ، ۲۰۰۱ ).پژوهش های علمی متعددی تلاش در ارزیابی ارزش ویژه برند داشته اند و روش های مختلفی برای ارزیابی آن پیشنهاد شده اند.یکی از معروف ترین مدل های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری،مدل دیوید آکر (۱۹۹۱) است که در نمودار شماره ۱ نشان داده شده است.
کیفیت درک شده برند
ایجاد ارزش برای مشتری
تفسیر/پردازش اطلاعات
اطمینان در تصمیم خرید
رضایت مصرف کننده
آگاهی از برند
تداعی برند
ایجاد ارزش برای سازمان
اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی
قیمت / حاشیه سود
کسترش برند
اهرم تجاری
وفاداری به برند
سایر دارایی ها
نمودار ۱-۲ .مدل ارزش ویژه برند آکر ( Aaker 1991 )
در مدل آکر منظور از آگاهی از برند ، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد.چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد : الف) آگاهی ذهنی بسیار بالا ، ب) یادآوری برند ، ج) تشخیص برند ،و) ناآگاهی (آکر ، ۱۹۹۶) نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است.در سطوح آگاهی بالاتر،احتمال در نظر گرفتن برند و تاثیر بر تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است .(راندل و بنت [۶۲] ، ۲۰۰۱)
کیفیت درک شده برند،نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارایی های برند می پردازد(آکر ، ۱۹۹۶).کیفیت دریافت شده،«ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر » تعریف می شود.کیفیت دریافت شده،کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است( زیتامل [۶۳] ، ۱۹۸۸ ) .سوال هایی که برای اندازه گیری این شاخص به کار می روند از این قرار است:آیا کیفیت این کالا بالاتر از حد میانگین است؟آیا کیفیت آن دائمی است؟(نیکوکار،اخلاصی و طلوعی،۱۳۹۰)
تداعی برند که هویت برند را تشکیل می دهد،به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است.تداعی برند یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند،بر احساسات درباره ی یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند (آکر ، ۱۹۹۶).تداعی گرهای برند شامل کیفیت های عملکردی،مزایا،وضعیت های خرید و مصرف است (رومانیک و ننیز[۶۴] ، ۲۰۱۱)
وفاداری برند ،مفهومی مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر،وفاداری به برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است.تصمیم های خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجه رضایت از برند فعلی باشد(راندل و بنت ، ۲۰۰۱)
گذشته از این ها وفاداری می تواند به شرکت برای عکس العمل به تهدیدها مانند رقابت،یک فرصت بدهد؛زیرا هر چقدر مصرف کنندگان به برند وفادارتر باشند،به خاطر توانایی که محصول در ارضای نیاز آن ها دارد،به افزایش قیمت حساسیت کمتری خواهند داشت. (گراهام[۶۵] و همکاران ، ۱۹۹۴ )
شاخص های سنجش وفاداری به برند تاریخچه طولانی در بازاریابی دارند.در این تاریخچه طولانی،مقدار قابل توجهی مباحث درباره ی مفهوم سازی و عملیاتی کردن و نیز ترکیب کردن هر دو اجزای رفتاری و نگرشی وفاداری وجود دارد(رومانیک و ننیز ، ۲۰۱۱)
وفاداری با تکرار خرید و توصیه محصول یا برند به دیگران اندازه گیری می شود.(توماس، تالای و اندرو[۶۶]، ۲۰۰۶ ). به طور کلی، ثابت شده که حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. (راچفور ، تالوکدار و لی[۶۷] ، ۲۰۰۱ ) ، ( بیکارت و شیندلر [۶۸] ، ۲۰۰۱ )
برای ارزیابی ارزش برند سه دیدگاه اداراکی متفاوت وجود دارد:دیدگاه مشتری،دیدگاه مالی و دیدگاه ترکیبی.که در این پژوهش ما به دنبال ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده هستیم.
کلر در سال ۲۰۰۳،تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این گونه ارائه می دهد:اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند ایجاد می کند. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان دارایی های برند تعریف می کند که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.(آکر ، دیوید ،۱۹۹۱)
در تحقیقی که توسط سازمان [۶۹]DDB انجام گرفت از مدیران بازاریابی چند سازمان این سوال پرسیده شد که خصوصیات یک برند قوی به نظر آن ها چه چیزهایی هستند،پاسخ های ایشان به ترتیب به صورت زیر بود(کاتلر و همکاران ، ۲۰۰۸)
-آگاهی از برند (۶۵%)
-قدرت موقعیت،مفهوم،شخصیت و تصویر متفاوت و واضح برند (۳۹%)
-قدرت تشخیص نشانه ها توسط مصرف کنندگان (لوگو،کدها،بسته بندی)(%۳۶)
-اختیار و نفوذ برند بر مصرف کنندگان،احترام برند،وضعیت اداراک شده برند و وفاداری مصرف کنندگان (۲۴%)

 

۱-۸-۷-۲ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

“ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به عنوان تاثیر متمایز دانش برند بر عکس العمل مصرف کننده در قبال بازاریابی آن برند تعریف می شود” (کلر،۱۹۹۳) .مدل مفهومی دیگری هم از ارزش ویژه برند هست که از منظر مصرف کننده دیده می شود: «بازاریابی » در تعریف فوق به آمیخته بازاریابی مربوط می شود،اما این دیدگاه در نقطه مقابل رویکرد اقتصادی قرار دارد – عکس العمل مصرف کننده به اقدامات بازاریابی است که در کانون توجه قرار دارد.
عکس مرتبط با اقتصاد
درک عمومی برند در ذهن مصرف کننده به صورت «دانش برند»[۷۰] مفهوم سازی می شود که خود به دو مقوله «آگاهی از برند»[۷۱] (بازخوانی برند[۷۲] و تشخیص برند[۷۳]) و «تصویر برند»[۷۴] (مجموعه ای از تداعیات مرتبط با برند ) تقسیم می شود.
به منظور اندازه گیری این که آیا یک برند گذاری دارای ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند است یا نه ، باید دانش برند نقشه برداری شود.به این معنی که باید آگاهی از برند و تصویر آن _ در ذهن مصرف کنندگان _ اندازه گیری شود.آگاهی از برند ،پیش شرط ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند محسوب می شود.اگر مصرف کننده از برند آگاهی نداشته باشد ، جایی برای صحبت پیرامون ارزش ویژه آن باقی نمی ماند در این صورت شرکت بر سر محصولات خود رقابت می کند نه بر سر برند. آگاهی از برند شامل تشخیص برند و بازخوانی آن است :

 

 

تشخیص برند. آیا مصرف کننده عنوان برند را تشخیص می دهد؟مصرف کننده باید تایید کند که پیش تر برند در معرض دید وی بوده است.

بازخوانی برند کمی بیشتر به مصرف کننده نیاز دارد. در این جا برند باید با ذکر اشاره ای بازخوانی شود (به عنوان مثال ، گروه محصول )

اما توانایی بازیابی [۷۵]برند از حافظه فقط شالوده ای برای داشتن ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند است. مفهوم سازی کامل تصویر برند نیز بخشی از ارزش ویژه برند قلمداد می شود. “تداعیات برند،گره های اطلاعاتی دیگری هستند که در ذهن به گره برند متصل اند و در بردارنده معنای برند برای مصرف کننده هستند ” (کلر ، ۱۹۹۳ )
واقعیت آن است که : «ارتباط میان مفهوم برند و تصویر آن باید در تمام طول حیات برند مدیریت شود » (پارک ، لی و هان [۷۶]، ۱۹۸۶ ) .به رغم این توجه روزافزون ، چیستی تصویر برندگذاری کاملا مبهم و غیرشفاف بوده است. در چارچوب ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند ،تداعیات مرتبط به تصویر گذاری برند شامل انواع تداعیات مربوط به مشخصات[۷۷] ، مزایا [۷۸]، و نگرش ها[۷۹] است :
مشخصات ، خصیصه های توصیفی هستند که محصول و یا خدمات را مشخص می سازند.

 

 

مشخصات مرتبط با محصول [۸۰]، تداعیاتی هستند که مستقیما با محصول و یا خدمات ارتباط دارند.این موارد می توانند ظاهر فیزیکی خوردو و یا احساس رانندگی در آن باشد

مشخصات مرتبط با غیر محصول[۸۱] ،جنبه های بیرونی مرتبط با خرید و یا مصرف آن محصول را شامل می شود. ۴ گروه از خصیصه ها در این مقوله وجود دارد : اطلاعات ، قیمت ، بسته بندی ، تصور کاربر[۸۲] (احساس نوع فردی که برند را مصرف می کند ) و تصویر استفاده ( احساس از محتوای استفاده از برند).