از آنجا که تصویر سازمانی ادراک خاص افراد در مورد سازمان و اعتبار و شـهرت آن است؛ ایـن ادراک می تواند به سرعت و از طریق یک حادثه، اظهار بیانیه سازمان، گزارشات رسانه ها و یا شایعات تغییرکند. ماهیت حساس و ظرفیت بیش از اندازه مقوله تصویر، آن را به پدیـده ای پیچیده جهـت درک ومطالعه تبدیل نموده است. اما همین ویژگی منجر به جذابیت بیشتر موضوع در حیطه مطالعات رفتـارسازمانی نیز شده است. چالش های مربوط به شناسایی ویژگی های نا آشنای تصویر سـازمانی در طی زمان در حال افزایش است.
(ویگودا گدت و بن زاین،۲۰۰۴) در دنیایی که رسانه های نوشـتاری و یـا الکترونیکـی، نقـشی محـوری درچارچوب دهی و شکل دهی به ایده جمعی جامعه و رفتار مصرف کننده دارند؛ تصویر سازمانی عنصری قدرتمند و اثرگذار بر پیامدهای سازمانی است.
گری و بالمر(۱۹۹۸) بیان می کنند که روش ها و کانال های ارتباطی بایستی بسیار وسیع باشـند زیرا ذینفعان به روش های بسیار متفاوت تحت تأثیر قرار می گیرند. این امر شامل همه فعالیت های سازمان می شود. در واقع هر کاری که سازمان انجام می دهـد و هر چیزی که می گوید و یا تولید می کند پیامی ارتباطی را ایجاد می‌کند.
(کرنلیسن،۲۰۰۰؛بویل،۱۹۹۶) منابع اصلی ارتباطات عبارتند از: نامگذاری و برندینگ ، طرح گرافیکی، بیانیه های رسمی، معماری، ارتباطات رسانه ای و تعاملات روزمره منابع قابل کنترل تصویر سازمانی شامل رفتار اجتماعی شرکت، مـدیریت کمک هـای شرکت، مدیریت کارکنان شرکت، مدیریت کسب و کار شرکت، محصولات، ارتباطات، نیروی فروش، قیمت هـا، حمایت ها و پشتیبانی ها، خدمات و کانال های توزیع می‌باشد. ‌
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
(بویل،۱۹۹۶)منابع اصلی تصویر سازمانی که خارج از کنترل شرکت و یا سازمان هستند شامل پیام های صادر شـده از جانب رقبا وعوامل خارج شرکت یا سازمان است.
مک مانوس (۱۹۷۹) بیان می کند که تصویر سازمانی چیزی بیشتر از آن است که توسط واحد روابـط عمومی به عموم نشان داده می شود؛ بلکه شیوه ای است که شرکت بدان گونه توسط مشتریان، تـأمین کنندگان و کارکنان درک می شود.این ادرا ک به کیفیت خدماتی که شرکت ارائه می دهد، محـصولات و رهیافت ارتباطات شرکت بستگی دارد.
تصویر سازمانی نظیر متغیری عمل می کند که بر ادراکات عموم از فعالیت هـای شـرکت و تـصمیمات خرید مشتریان اثر می گذارد. یک تصویر مطلوب سازمانی خرید از یک شرکت خاص را تحریک کرده وقوانین تصمیم را ساده تر می سازد.تصویر سازمانی مبحثی است که با نگرش ها و اعتقادات، رضایت و رفتار مشتریان در ارتباط است و می تواند عامل اطلاعات خارجی برای مشتریان فعلی و بالقوه بوده وبر روی وفاداری مشتریان (به عنوان مثال ارائه پیشنهادات مثبت دهان به دهان سایرین) اثر بگذارد.
زمانی که ارزیابی ویژگی های خدمات بسیار مشکل است، تصویر سازمانی اثری بسزا بـر روی انتخـاب مشتریان دارد . تصویر سازمانی از طریق ارتباطات و تجربیات در اذهان مشتریان شکل می گیرد. تصویر سازمانی بر رضایت مشتریان اثر هاله ای دارد. (اندرسون و لیندستاد،۱۹۹۸)زمانی که مشتریان از خدمات دریافت شـده احـساس رضایت می کنند نگرش آنها به کل شرکت بهبود می یابد و سپس این نگرش بر روی رضایت مشتریان از شرکت اثر می‌گذارد. مدل کرنلیسن
کرنلیسن (۲۰۰۰) مدلی را ارائه کرده است که مبتنی بر ارتباطات و تصویر سازمانی است. این مدل درشکل۲- ۷ نمایش داده شده است.

۲- ۹- مدل جدید ارتباطات سازمانی: تعامل و منابع چندگانه پیام.منبع: (کرنلیسن ، ۲۰۰۰)
وی معتقد است منابع متفاوتی جهت کسب پیام وجود دارند. ارتباطات سـازمانی– شـامل نمادگرایی ارتباطات و رفتار سازمان- منبع پیامی است که ممکن است مخاطبین در معرض آن قرار گرفتـه و آنرا تفسیر کنند. سه منبع پیام دیگر وجود دارند که به ترتیب تشریح می شوند.
انواع شیوه های ارتباطات ،شامل رسانه های خبری متفاوت است. مدیران ارتباطات سازمانی در تـلاش اند که با گزارش اطلاعات ارزشمند و برقراری ارتباط با رسانه این کار را انجام دهند.
دومین منبع پیام پیشنهادات دهان به دهان فردی است. ذینفعان غالباً در مورد تجربیـات خـود درارتباط با سازمان با دیگران صحبت می کنند. این پیشنهادات می توانند بر روی برند، کالا،خدمات و یا سازمان خاصی تمرکز داشته باشند. اعضای گروه هـای متفـاوت از ذینفعـان غالبـاً بـه دنبـال دریافـت پیشنهادات از کسانی از افراد گروه هستند که قبلاً با سازمان رابطه داشـته اند. پیشنهادات دهـان بـه دهان تأثیر بیشتری از از هر منبع تحت کنترل سازمان بر روی رفتـار دارد. سـازمان هـا تمایـل دارنـد اطلاعاتی را گسترش دهند که از طریق شبکه های ارتباط بین فردی و یا شبکه های سازمانی نشر مییابند.
منبع سوم، پیام های درون فردی را در بر می گیرد که شامل تجربیات گذشته و تصویر ذخیره شده در ذهن است و زمانی که فرد سازمان را به خاطر می آورد پدیدار می گراند. واقعیات بر جسته کـه بـاساختار نگرشی فرد متناسب است؛ از ذهن بازخوانی شده و در زمان به خـاطر آوردن سـازمان، تـصویرسازمانی را می سازند.
مدل های سنتی تصویر سازمانی غالباً سازمان محور بودند و سایر منابع پیام را در شکل دهـی تـصویرسازمانی نادیده می گرفتند. کرنلیسن (۲۰۰۰) معتقد است مدل های قبلی غلـط نیـستند بلکـه مـدل های جدید در راستای تکامل و تکمیل مدل های قبلی حرکت کرده اند و بـه طـوری کـه مـدل هـای جدید مدل های قبلی را با در نظر گرفتن تصویر از منظر دریافت کننده پیام تکمیل کرده اند.
(انگوین،۲۰۰۶)تصویر سازمانی فرایندی پیوسته است که مشتریان توسط آن ویژگی های مختلف سازمان ها را با هـم مقایسه می کنند.
هر شرکت، روزانه با ذینفعان بیشماری سروکار دارد که هر کدام از آن ها روابـط متفـاوتی بـا سـازمان دارند. این ارتباطات نه تنها بر روی ادراکات افراد درباره شرکت، بلکه بر روی نیازهای اطلاعاتی آنان درمورد شرکت اثر می گذارد. (لمینیک و همکاران ،۲۰۰۵)وقتی که یک فرد در معرض برخورد با یک سازمان و یا در معرض تبلیغـات آن قرار می گیرد، وی به صورت خودکار شروع به شکل دهی به یک تـصویر از آن سـازمان مـی کنـد.
در مورد شرکت های صنعتی و یا فروشگاه های خرده فروشی که کالاهای ملموس را ارائـه مـی دهنـد،تصویر سازمانی تا حد زیادی با ویژگی های کالاهای آنان در ارتباط اسـت. در مـورد مراکز خـدماتی همچون بانک برقراری رابطه میان تصویر سازمانی و آنچه که سازمان ارائه می دهد بسیار مشکل تر از حیطه تولیدی است و این امر به خاطر ناملموس بودن خدمات است.

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

مدل لمینیک و همکاران

لمینیک و همکاران(۲۰۰۳)،مدلی را ارائه داده اند کـه بـه اهمیـت تـصویردر راسـتای جـذب کارکنان مناسب اشاره می کند. آن ها معتقدند تصویر سازمانی و تصویر استخدامی سازمان اثری قـوی بر روی قصد کارمندان بالقوه جهت تصمیم گیری برای استخدام دارد. هم چنین هر چه افراد بیشتر درمعرض اطلاعات قرار گیرند با سازمان آشنایی بیشتری پیدا می کنند که این آشنایی رابطه مثبتی بـاتصویر سازمانی دارد. جستجوی فعال کارکنان بالقوه ای که با سازمان آشنایی دارنـد منجـر بـه ایجـادتصویر سازمانی مطلوب می شودکه این تصویر مبنای شکل گیری تصویر استخدامی سـازمانی مطلـوب است. ظاهراً سازمان ها بدون وجود تصویر سازمانی مطلوب قادر به توسعه تصویر اسـتخدامی نیستند. بنابراین تصویر سازمانی رابطه قوی تری از تصویر استخدامی سازمانی بـا قـصد درخواسـت شـغل دارد.

جالب توجه است که استفاده از اطلاعات مربوط به سازمان اثری مـستقیم بـر روی تـصویر اسـتخدامی سازمانی و تصمیم برای درخواست شغل دارد. به عـلاوه آشـنایی بـا سـازمان اثـری مـستقیم بـا قـصد درخواست برای شغل دارد، که این امر ناشی از اهمیت اطلاعات و آشـنایی در فراینـد تـصمیم گیـری کارمندان بالقوه است.
مدل پیشنهادی لمینیک و دیگران (۲۰۰۳) به شکل زیر است:

شکل۲- ۱۰ – مدل پیشنهادی لمینیک و دیگران (۲۰۰۳)
۲-۲- ۶-۶- سطح خدمات
تنوع خدمات ارائه شده به مشتری بر بیان موقعیت شـرکت خـدماتی تـأثیر مـستقیمی دارد. مـدیریت بایستی در زمان تعیین آمیخته خدمات، اطمینان یابد که خدمات طی رفتاری پاسـخگویانه و به موقع ارائه می شوند. بنابراین مشتریان جهت دریافت خدمات معطل نمی شوند. انتظار دریافت خدمات اثـری منفی بر روی ارزیابی خدمات و تصویر سازمانی دارد.
(لـی بلانـک وانگوین،۱۹۹۶)در محیط رقابتی کنونی از مؤسساتی مالی انتظار می رود که خدمات گسترده ای را ارائه دهند؛ بنابراین معرفی ارائه خدمات نوین و نوآورانه که به بهترین نحو با نیازهای در حال تغییر مالی مشتریان تناسـب دارد؛ عنصری کلیدی در فرایند مدیریت تصویر و موقعیت یابی شرکت خـدماتی اسـت. اقتصاد رقابتی جهانی منجر به افزایش اهمیت شناسایی عوامل موجد مزیت هـای رقـابتی بلنـد مـدت شده است . چنین عواملی دیگر – همچون گذشته- در میان عناصر ملموس شـرکت هـا و سـازمان هـا جستجو نمی شوند. در واقع عناصر کیفیت خدمات، مزیتی یگانه و ارزشی افـزوده را بـرای شـرکت بـه ارمغان می‌آورد. بنابراین کیفیت خدمات نه تنها به حفظ وفـاداری مـشتریان کمـک مـی کنـد؛ بلکـه تصویر سازمانی را نیز در بازار ارتقا می بخشد. (کاندامپلی و هوی،۲۰۰۷).
عکس مرتبط با اقتصاد
(انگوین و لی بلانک،۱۹۹۸) تصویر از اهمیت فوق العـاده زیادی برخوردار است و تا حد زیادی توسط ارزیابی مـشتریان از خـدمات دریافتی تعیـین مـی شـود.
در حقیقت امروزه، اهمیت تفوق و برتری خدمات و تصویر سازمانی در جهت کسب مزیـت رقـابتی بـه مبحثی مهم در جلسات مهم مدیریتی تبدیل شده است.
(کاندامپلی و هوی،۲۰۰۷)در این راستا ادبیات آکادمیک عوامـل گـسترده ای را که به موفقیت شرکت کمک می کنند شناسایی کرده است و در تئوری و عمل ثابت شـده اسـت که اهداف اقتصادی و بازاری به طور صرف منجر به مزیت رقابتی پایدار نمی شوند.هـم چنـین بـازار رقابتی و گسترش مداوم انتخاب های مشتریان منجر بـه روی آوری سـازمان هـا بـه ابزارهـایی جهـت شناساندن و متمایز ساختن خود از دیگران شده است.
(فلاویان و دیگران،۲۰۰۴) مفهوم کیفیت خدمات همواره تداعی گر تصویر سازمانی است و از مقایـسه نتـایج واقعـی بـا انتظـارات اولیه مشتری نشأت می گیرد.
کیفیت درک شده تابع کیفیت مورد انتظار – که توسط ارتباطات بـازار، تـصویر، پیـشنهادات دهـان به دهان و نیازهای مشتری ایجاد می شوند و کیفیت تجربه شده که توسط کیفیت فنی و کارکردی ایجاد می شوند است.
(کاندامپلی و هوی،۲۰۰۷)شرکت های خدماتی جهت نمایش دادن کیفیت و ارزش خدمات خـود بـه مـشتریان بایستی اجـزای ناملموس را ملموس سازند.
تعریف محقق از سطح خدمات به تنوع خدمات،نوآورانه بودن ،سرعت ارائه خدمات و تناسب خدمات بانیازهای مشتریان اشاره دارد.
۲-۲-۶-۷- تکنولوژی
ورود به عصر فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به بروز تغییراتی در فعالیت کسب و کارهای متفاوت ازجمله بانکداری شده است.بدین صورت که امروزه در همه جای جهان بسیاری از فعالیت های بانکدارینظیر پرداخت قبوض،رزرو هتل ها و بلیط قطـار و هواپیمـا بـه مـدد فنـاوری جدیـد از طریـق کانـال اینترنت و یا دستگاه های خود پرداز صورت می گیرد.
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
(رابینز،۱۳۸۳) فناوری به اطلاعات ،تجهیزات ،فنون و فرایندهای لازم برای تبدیل نهاده ها بـه سـتاده هـا اتـلاق مـی شود.علیرغم اینکه فناوری مفاهیم ضمنی ماشینی و صنعتی را در بر دارد اما تقریباً همه متفق القولنـدکه فناوری در هر سازمانی اعم از صنعتی یا خدماتی قابلیت کاربرد دارد.
امروزه وب سایت بانک های سراسر دنیا دارای لینک های متعدد جهـت انجـام امـور روزمـره از طریـق اینترنت می باشند.هـم چنـین بانکـداری تلفنـی و بانکـداری از طریـق پیامـک، نظیـر بانکـداری الکترونیک در حال رونق گرفتن هستند.بنابر ایـن فنـاوری جدیـد در بانکـداری –از طریـق کـاهش اتلاف وقت ،بودجه و انرژی-منجر به ارزش زایی برای مشتریان شده است.
در محیط رقابتی امروز، بسیاری از شرکت ها نیازمند ارائه اعتباری مثبـت و قـوی بـه ذینفعـان خـود- کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران و جامعه- هستند. انجام این امر کاری دشوار است زیرا هـر یـک ازذینفعان، ارتباطات متفاوتی با سازمان دارند.
شرکت ها بایستی سعی کنند تصویری را به نمایش درآورند که پایدار، هیجان انگیـز، تهـاجمی، مردم محور، تنوع محور اما متمرکز بر روی حیطه های تخصصی باشد.
(تنگ فت و دیگران ، ۲۰۰۰) توانایی ارضاء نیازهای ذینفعان متفاوت به شکل دهی احساسات مثبت نسبت بـه شرکت کمک مـی کند.
(جوزف و استون[۲۶]،۲۰۰۳) این امر موجب کاهش و کنترل هزینه ها، جذب مشتریان جدید، راحتی بیشتر مشتریان و پاسـخگویی به انتظارات مشتریان از نوآوری بانکی می شود.
یکی از تغییرات عمده اخیر در محیط کسب و کار افزایش تقاضای مشتری جهـت حرکـت پـذیری است. این بدین معناست که مشتریان، شرکا و کارکنان تمایل دارند در هر مکـان و زمـان و نحـوه بـه خدمات و منابع اطلاعاتی دست پیدا کنند.
در این راستا مدل های پذیرش فناوری شکل گرفتند که این مدل ها مبتنی بـر عقایـد مربـوط بـه قابـــل استفاده بودن و سادگی استفاده از فناوری هستند.(اسنودن و دیگران ، ۲۰۰۶) مدل های پذیرش فناوری همگی ریشه در اقدامات علت دار دارند که با رفتارهای آگاهانه قصد شده سروکار دارند .
این مدل ها با مفید بودن و سادگی استفاده از فناوری مرتبط اند. این دو عامل پایه نگـرش هـای مربوط به استفاده از یک سیستم خاص هستند که نهایتاً منجر به قـصد اسـتفاده از فناوری و شـکل گیری رفتار واقعی استفاده از آن می شوند. میزان مفید بودن درک شده به میزانی اشاره دارد کـه فـرد اعتقـاد دارد کـه استفاده از یک سیستم خاص عملکرد شغلی وی را ارتقا می دهد.
۲-۳- وفاداری مشتری
از دهه ۱۹۸۰ ، در پژوهش های دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجهای داشته اند. در این راستا در اوایل دهه ۱۹۹۰ انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد. (مرگاریتا[۲۷]، ۲۰۰۷)
(جایاواردهن[۲۸] و همکارانش، ۲۰۰۷ )در سازمانها معمولاً بنا به دلایلی از جمله: « تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان»موجب شده است توجه به عوامل مؤثربر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.
از دیدگاه های مختلف، وفاداری مشتری را می توان به عنوان بی میلی برای تغییر کالا و خدمات تعبیرکرد. نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصراً به عنوان تکرر ترجیح، کافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است . (اکسو[۲۹]، ۲۰۰۶) مشتریان وفادار را می توان، به عنوان ارزشی که بنگاه ها به آنها عرضه می کنند، ارزیابی کرد . در مفهوم وفاداری مشتری، ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلندمدت است.
ریچارد اولیور(۱۹۹۹) می گوید: وفاداری، یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا، خریداری شود. بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (نشان، کالا یا خدمت) و رفتار حمایت گرانه از آن می دانند که با سه عنصر زیر همراه است:

عنصر رفتاری مشتری (تکرار خرید).

عنصر نگرشی مشتری (تعهد و اطمینان مشتری).

عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.

در واقع وفادار بودن به هر چیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و سبب می‌شود تا بتوان نمودهای آن را در رفتار دید. البته عوامل دیگری هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث خرید دوباره می‌شوند. عواملی مانند عادت، ارزانی، بی تفاوتی، هزینه های جابجایی و ریسک هایی که فرد در اثر ریزش (جابجایی از یک ارائه کننده به دیگری) باید متحمل شود. (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷)
کلر( ۱۹۹۸ ) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طورگسترده تری مورد توجه قرار گیرد. (خزایی و همکاران، ۱۳۹۱) وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنـده مفهـوم تعهـد از سـوی مشتری اسـت: (تیلور و دیگران، ۲۰۰۴) وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده اسـت کـه بـه معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقـدامات بازاریابی رقبا بـرای تغییررفتار است.
رویکرد جدید در رابطه با وفاداری تعریف آن از منظر روان شناختی است، در حالی که رویکرد قـدیمی تر به مقوله رفتاری یا همان تکرار خرید توجه داشت. بسیاری از پژوهشگران کوشیدند که تمایز میان این دو نوع تعریف را آشکار و توسعه دهند
این گروه از پژوهشگران بر این باورند که تعریف وفاداری براساس رفتار مشتری دارای اشکال و موجـب بروز خطا در تحلیل ها می شود. زیرا ممکن است مشتری محصول یا خدمتی را تنها به دلیل عادت یـاعدم تمایل به بررسی گزینه ها خریداری کند که در این حالت وفاداری بیشتر از آنچه کـه وجـود دارد اندازه گیری می شود. برعکس، ممکن است یک مشتری به دو یا چند محصول وفادار باشد که در ایـن حالت وفاداری او کمتر سنجیده خواهد شد. (بیرلی و دیگران، ۲۰۰۴) در نتیجه، وفاداری مفهومی است که از تکرار خریـد فراتر می‌رود و در حقیقت دارای دو بعد رفتاری و نگرشی است
۲-۳-۱- شکل های وفاداری مشتری
(الهی و حیدری، ۱۳۸۴)منظور از شکل های وفاداری دسته بندی وفاداری بر پایه ی ظاهر آن است، در حالی که پس از این مطلب، به انواع وفاداری از دید ماهیت و ریشه ی آن نیز اشاره می‌شود که مفهوم آن با شکل‌های وفاداری یکسان نیست.

وفاداری معاملاتی

در وفاداری معاملاتی تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر است. هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است روشن نباشد. این گونه از وفاداری به جهت این که به نتایج تجاری نزدیک تر است، از متداول ترین گزینش‌های سازمان است. وفاداری معاملاتی از راه های زیر به دست می آید: