شکل۱-۱- مدل مفهومی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده
۱-۷- قلمرو پژوهش
۱-۷-۱- قلمرو موضوعی
قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی بررسی بازاریابی و در حوزه رفتار مصرف کننده است.
۱-۷-۲- قلمرو زمانی
داده های این پژوهش در فاصله آذر تا بهمن ماه سال ۱۳۹۳ جمع آوری شده است و از این حیث از نوع پژوهشات مقطعی محسوب می شود.
۱-۷-۳- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش فروشگاه های زنجیره ای سطح شهر تهران(فروشگاه شهروند شعبه بیهقی، حکیمیه و بهاران ، فروشگاه اتکا شعبه خیابان کارگر شمالی، فروشگاه هایپراستار واقع در بزرگراه باکری جنوب) است.
۱-۸- روش پژوهش
پژوهش پیش رو از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است. برای اجرای این پژوهش ابتدا با بررسی ادبیات موضوع و پژوهشات تجربی انجام شده در منابع کتابخانه ای عمدتا لاتین و گردآوری و مطالعه مقالات ارائه شده در این زمینه، متغیرهای تاثیرگذار بر خرید برنامه ریزی نشده شناسایی شده است. ابزار گردآوری داده های پژوهش پرسشنامه می باشد که در صورت لزوم جهت روایی پرسشنامه ها، مصاحبه نیز انجام خواهد شد.

۱-۹- جنبه جدید بودن و نوآوری
یکی از موضوعات جدید مطرح درعلم بازاریابی، رفتار مصرف کننده است که به لزوم دقت به توجهات بصری محیط فروشگاه می پردازد. هم چنین خرید برنامه ریزی نشده را مطرح می نماید که غالبا با خرید ناگهانی یا آنی اشتباه گرفته می شود. در این پژوهش برای اولین بار با توجه به اهمیت احساس راحتی مشتری در فروشگاه و لذت بردن وی از محیط فروشگاه به بررسی عوامل محیطی ، انسانی و … که در نهایت موجب تحریک مشتری به خرید برنامه ریزی نشده می شوند، پرداخته می شود. از طرفی امروزه همه ی صاحبین فروشگاه ها، سرمایه گذاران و مدیران به اهمیت بازایابی پی برده اند و از این رو مطالب و یافته هایی هم چون پژوهش پیش رو برای آنها کاربردی و جدید خواهد بود.
از سوی دیگر به ندرت تحقیقی درباره بررسی تاثیر متغیرهای سمعی و بصری بر خرید برنامه ریزی نشده در ایران انجام گرفته است. تعداد انگشت شماری پژوهش در باب بررسی خرید آنی و تفننی صورت گرفته است، اما در پژوهش پیش رو خرید برنامه ریزی نشده که با خرید آنی و تفننی متفاوت است، مورد توجه قرار گرفته است.
۱۰- ۱تعریف واژگان و اصطلاحات پژوهش
توجه بصری^[۱]: به انتخاب گزینشی برخی اطلاعات برای پردازش جزیی تر(درحالیکه سایر اطلاعات کنار گذاشته میشوندگفته میشود(تامپسون و همکاران^[۲]،۲۰۱۳ ).
تجربه خرید^[۳]: میر و سوآگر^[۴](۲۰۰۷) تجربه خرید را پاسخ درونی و ذهنی مشتری به هر نوع تماس مستقیم و یا غیر مستقیم با شرکت تعریف می کند.
تجارت بصری ^[۵]: تجارت بصری را ارائه ی یک محصول به بهترین نحو ممکن در محیط فروشگاه، معرفی می کند(پگلر،۲۰۰۶ ).
محیط فروشگاه^[۶]: محیط مرکب است از عناصر ملموس مثل اثاثیه ثابت فروشگاه، دکوراسیون فروشگاه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می دهند.
خرید برنام ریزی نشده^[۷] : خرید برنامه ریزی نشده عمل خریدی تعریف می شود که در نتیجه نمایش انگیزیش های داخلی فروشگاه به مشتری که شاید در همان لحظه، نیازی در وی پدید آمده است یا نیازی را که فراموش شده است را به خاطر می آورد(هوی، ۲۰۱۳).
۱۱-۱- فصل بندی پژوهش
در فصل اول گزارش مختصری از کلیات پژوهش شامل تعریف موضوع، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و فرضیات ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری توجهات سمعی و بصری و خرید برنامه ریزی نشده پرداخته است. در فصل سوم، روش پژوهش استفاده شده، جامعه ونمومه آماری و آزمون های آماری بکار گرفته شده، معرفی شده اند. فصل چهارم گزارش نتایج پژوهش و اجرای آزمون ها را شامل می شود و در فصب پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
مصرف کنندگان هر روز باید تصمیم های خرید متعددی بگیرند. شرکت های بزرگ، پژوهشات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان انجام می دهند تا پاسخی برای این سوال بیایند: مصرف کنندگان چه چیزی را می خرند، کجا می خرند، چطور و چقدر می خرند، چه زمانی می خرند و چرا می خرند. بازاریابان می توانند با مطالعه خرید های واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که فرایند خرید افراد شامل چه مراحلی است، اما فهمیدن چرایی رفتار خرید مصرف کنندگان کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است. هنوز هیچ کس به طور دقیق نمیداند که مغز انسان چطور تصمیم میگیرد. اغلب حتی خود مصرف کنندگان نیز نمی دانند که چه چیزی بر عمل خرید آنها اثر میگذارد.کاتلر و آرمسترانگ(۱۳۸۹) در این زمینه معتقدند که حتی اگر از بسیاری از مصرف کنندگان علت خرید کالایی را بپرسید، خیلی راحت پاسخی را برایتان می سازند.
از سوی دیگر در پژوهش پیش رو فضای فروشگاهی و عوامل تاثیرگذاری از جمله نورپردازی، قفسه بندی و چیدمان، طراحی محیط فروشگاه، پخش موسیقی و رایحه و دمای فروشگاه مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
فضای فروشگاه تحت تاثیر ویژگی هایی نظیر نورپردازی، رنگ، صدا، رایحه محیط، پوشش کارکنان و چیدمان قفسه ها قرار دارد. فضای فروشگاه بر خلق و خوی خریداران و میزان تمایل آنها به بازدید از فروشگاه اثر می گذارد.
موسیقی یکی از عواملی است که تاثیر زیادی بر محیط فروشگاه دارد، ثابت شده است که موسیقی می تواند بر مدت زمان حضور افراد در فروشگاه و نیز برداشت کلی آنها از فروشگاه اثر بگذارد (خداداد حسینی و دیگران،۱۳۹۲ ).
استنشاق بوی خوش به هنگام خرید می تواند تاثیرات مثبتی را بر تجربه خرید مشتری گذارد، خصوصا اگر با سایر جنبه های محیطی نظیر موسیقی یا ویژگی های فردی مخاطبان هدف سازگار باشد(برمن و ایوان، ۲۰۰۹ ).
قفسه ها، ابزاری که به طور متداول در خرده فروشی ها مورد استفاده قرار می گیرند، به این معنا که محصولات به شیوه ای در قفسه ها چیده شوند که مصرف کنندگان به راحتی بتوانند آنها را ببینند و بررسی کنند. پژوهشات قبلی نشان می دهد تعداد و وضعیت قفسه ها برای ارزیابی و توجه به محصولات بسیار مهم است(چندون و دیگران، ۲۰۰۹ ).
فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند(سامر و هربرت، ۱۹۹۹) .
خلق محیط دل نیشین، هنری است که تلاش های مالی و زمانی قابل توجهی را می طلبد. در صنعت رقابتی خرده فروشی، برای بقا و حفظ ثبات در بازار سریعاً رو به رشد، محیط فروشگاه خرده فروشی باید به بهترین نحو طراحی شود. در واقع مدیران و طراحان محیط فروشگاهی باید بر پیشرفت های مستمری تمرکز کنند تا به محیط فروشگاهی مطلوبی که خریداران ترتیب بسیاری از خرده فروشان به این مهم دست یافته اند که طراحی محیط فیزیکی فروشگاه یک عنصر بسیار مهم از استراتژی بازار یابی است.(تودور، ۲۰۰۸).
مدیران و مالکان خرده فروشی ها به اهمیت سهم خرید برنامه ریزی نشده در میزان کل فروش به خوبی واقف هستند. پژوهشات بسیاری در این زمینه انجام شده است که نتایج همگی آنها گواه این مطلب هستند.
هوی (۲۰۱۳ ) خرید برنام ریزی نشده را این گونه تعریف می کند: خرید برنامه ریزی نشده عمل خریدی تعریف می شود که در نتیجه نمایش انگیزیش های داخلی فروشگاه به مشتری که شاید در همان لحظه، نیازی در وی پدید آمده است یا نیازی را که فراموش شده است را به خاطر می آورد.
۲-۲- رفتار مصرف کننده
تعاریف متعددی برای رفتار مصرف کننده^[۸] ذکر شده است که در ادامه سعی بر آن شده است که تعدادی از آن ها ذکر شود؛ رفتار مصرف کننده می تواند به این گونه تشریح شود: مجموعه فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و کنار گذاری کالاها، خدمات و ایده ها در جهت ارضای نیازها و خواسته ها صورت می گیرد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و تا بعد از مصرف ادامه پیدا می کند (تان و فریسی، ۲۰۱۱). انجمن بازاریابی آمریکا^[۹]، رفتار مصرف کننده را این گونه تعریف می کند: تعامل پویای نفوذ و شناخت ، رفتار و محیط به طریقی که انسان ها در زندگیشان می کنند (وینسون و همکاران^[۱۰]، ۱۷۷۰). به طور کلی، رفتار مصرف کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می کنند و اقداماتی که آنها در فرایند مصرف انجام می دهند، می باشد (کوکر^[۱۱]، ۲۰۱۰). هم چنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می گذارد. رفتار مصرف کننده، یک فرایند پویا است زیرا دانش، افکار، احساسات و رفتار مصرف کننده توسعه استراتژی های بازاریابی را مشکل می سازد (لین و همکاران، ۲۰۱۰). بنابراین بازاریابان باید تلاش کنند تا به این سوالات پاسخ دهند؛ مصرف کنندگان به چه طریقی خرید می کنند و چه عواملی بر خرید و مصرف آنها تأثیر می گذارند؟ (پیتر و السون، ۲۰۰۵)^[۱۲] .
۲-۳- اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده
با تغییر فلسفه ی بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و بعد از آن گرایش بازاریابی، مصرف کنندگان و رفتار آنها از اهمیت خاصی برخوردار شد (فایل^[۱۳]، ۲۰۱۱). البته تنوع در عرضه محصولات متنوع و جدید و تغییر چرخه عمر محصولات و هم چنین توجه گروه های خصوصی و سیاست گذاران عمومی به مصرف کنندگان در گسترش مطالعات مربوط به مصرف کننده، نقش داشته است.
داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند خرید، مزیت های متعددی را دربر دارد که می توان به طور مثال به تهیه ی یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به مدیران برای تصمیم گیری، کمک به قانونگذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات، کمک به مصرف کنندگان و رضایت آنها اشاره کرد.
۲-۴- تصمیم گیری مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. در بسیاری از مطالعات اشاره شده است که تصمیم گیری متأثر از متغیرهای درونی و بیرونی است (پوکولانگرا و همکاران، ۲۰۱۱). علاوه بر آنکه تصمیم گیری ها با توجه به نوع محصول با سطوح مختلف ریسک محصولات متفاوت هستند (تان و فریسی، ۲۰۱۱) سه دیدگاه در خصوص تصمیم گیری رفتار مصرف کننده وجود دارد. این سه دیدگاه عبارتند از:

• • دیدگاه تصمیم گیری^[۱۴]

• • دیدگاه تجربی^[۱۵]

• دیدگاه تأثیر رفتاری^[۱۶]