شکل۲- ۹- مدل جدید ارتباطات سازمانی: تعامل و منابع چندگانه پیام.منبع: (کرنلیسن،۲۰۰۰ ………………۵۷
شکل۲-۱۰- مدل پیشنهادی لمینیک و دیگران(۲۰۰۳)………۶۱
شکل۲-۱۱- مدل مفهومی تحقیق……………………..۷۹
چکیده
تحقیق حاضر تحت عنوان رابطه بین تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان شعب بانک رفاه شمال تهران انجام گرفته است . برای تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی و عوامل موثر بر آن یعنی هویت سازمانی، اعتبار سازمانی، محیط فیزیکی، ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری، ارتباطات، سطح خدمات، ویژگی های تکنولوژیک از پرسشنامه ای شامل ۲۸سوال و وفاداری مشتریان پرسشنامه ای ۵ سوالی استفاده شده است.
روش تحقیق توصیفی و از شاخه همبستگی به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه مورد نظر پژوهش حاضر متشکل از تمامی مشتریانی می باشد که در محدوده زمانی مشخص تحقیق به شعب بانک رفاه شمال تهران مراجعه می کنند. محقق در این تحقیق به صورت تصادفی ساده این نمونه گیری را انجام می دهد که حجم نمونه این تحقیق ۳۸۴ نفر بدست آمد.
از آزمون همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه های تحقیق بهره برداری شد، نتایج حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین تصویر سازمانی و عوامل موثر بر آن با وفاداری مشتریان شعب بانک رفاه شمال تهران است.
واژگان کلیدی :
تصویر سازمانی ، وفاداری مشتریان، شعب بانک رفاه شمال تهران

فصل اول
(کلیات پژوهش)
۱-۱- مقدمه
مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است که در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب کرده است.با وجود تلاطم بسیار در صنعت بانکداری ،ضرورت مطالعه تصویر سازمانی در حیطه بانکی بیش از پیش احساس می شود.
(مرگاریتا[۱]، ۲۰۰۷)از دهه ۱۹۸۰ ، در پژوهشهای دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجهای داشته اند. در این راستا در اوایل دهه ۱۹۹۰ انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد. در دنیای تجارت نوین شدت تغییرات به حدی افزایش پیدا کرده است که شرکتها را ناگزیر از بررسی و پایش روزمره محیط تجاری کرده است. محوریت این بررسی ها بر روی مشتریان، به عنوان مهمترین عنصر و شالوده هر کسب و کاری قرار دارد. درحقیقت بدون وجود مشتری، هیچ کسب و کاری توان ادامه حیات ندارد.
مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است که در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب کرده است.با وجود تلاطم بسیار در صنعت بانکداری ،ضرورت مطالعه تصویر سازمانی در حیطه بانکی بیش از پیش احساس می شود.
از دهه ۱۹۸۰ ، در پژوهشهای دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجه ای داشته اند.
(مرگاریتا[۲]، ۲۰۰۷) در این راستا در اوایل دهه ۱۹۹۰ انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد.
رقابت گسترده و وسیع در شبکه بانکی کشور و حضور فعال بانکهای خصوصی ایرانی منجر به گرایش به سمت مشتری مدار بودن هر چه بیشتر بانک ها جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان شده است.
مطالعه ادبیات بازاریابی نشان می دهد که بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی، در زمینه تولید بوده است؛در حالیکه محیط رقابتی کنونی در حیطه خدمات بـا رشد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا که خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد.
۱-۲- بیان مسأله
تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد تصور مثبت نسبت به سازمان مربوطه در ذهن مـشتریان کلیـدی شده و منجر به جذب سرمایه آنها میشود و تهدید احتمـالی افـت نقـدینگی از ایـن طریـق کـاهش می یابد. مطالعه ادبیات بازاریابی نشان میدهد که بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی،در زمینه تولیـدبوده است؛در حالیکه محیط رقابتی کنونی در حیطه خدمات بـا رشـد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا که خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد. درک مناسب از برنامه های تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد وفاداری، آگاهی بـالا، اعتبـار و شـهرت می شود. تصویر سازمانی، مفهومی شهودی است و از همان مطالعات اولیه تاکنون توافقی بر سرتعریفی واحد از آن صورت نگرفته است اما تحقیق در حوزه تصویر سازمانی حائز اهمیت است چرا کـه این مفهوم از طریق رضایتمندی فزاینده مشتری منجر به افزایش فروش و وفاداری مشتری مـی شـود .
(لیمنک و همکاران ، ۲۰۰۳) به علاوه تصویر مطلوب سازمانی میتواند نهایتاً منجر به جذب سرمایه گـذاران و کارکنـان آتـی شـود.
(فمبرن و شانلی، ۱۹۹۰) تصویر مثبت سازمان اثر منفی رقبا را تضعیف نموده و سازمانها را قادر به دستیابی بـه سـطوح بـالاترسودآوری می سازد.
دولینگ (۱۹۹۵) واژه تصویر را مجموعه ای از معناها می داندکه توسط آنها چیزی شناخته می شود یـااز طریق آنها مردم چیزی را تشریح میکنند و یا به یاد می آورند.بـر اسـاس ایـن نقطـه نظـر، تـصویرسازمانی، تصویری است که از نام یک سازمان در ذهن مشتریان تداعی می شود.
(راینز ، ۱۹۹۱) وتن و دیگران (۱۹۹۲)، معتقدند که تصویر سازمانی، شیوه ای است که مـدیران مایلنـد افـراد خـارج ازسازمان از آن طریق به سازمان بنگرند.
هچ و دیگران (۲۰۰۳) معتقدند که نه تنها درک اعـضای سـازمان، بلکـه نگـرش مـشتریان، ذینفعان، مطبوعات، عامه مردم و هر ذینفع خارجی مبنای تصویر سازمانی است. ادبیات بازاریابی در این حیطه بیشتر بر روی مـشتریان متمرکـز مـی شـود . تـصویر سـازمانی نمایـانگراعتقادات، نگرشها، احساسات و تداعی مشتریان نسبت به یک سـازمان اسـت.
(کندی، ۱۹۹۷) تداعیهای شکل دهنده تصویر سازمانی می توانند ناشی از ویژگیهای ملموس و یا نـاملموس سـازمانی باشند.
مفهوم سازی تـصویر سـازمانی و انـدازه گیـری آن کـاری دشـوار اسـت. ون هیـردن و پـوث (۱۹۹۵) مقیاس هایی جهت اندازه گیری تصویر سازمانی در بانکها ارائه داده اند. آنها نهایتاً چهار دسته عوامل راجهت اندازه گیری تصویر سازمانی ارائه داده اند که عبارتند از: پویایی (رشد سریع/ فعال/ بهبود مستمر/ پر جنب و جوش/ تهاجمی/ منعطف)، اعتبار (قابلیت اعتماد/ ثبات/ صداقت/ مشتریان مثبت)، ارائه خدمات به مشتری (دوستانه/ رفتـار گـرم کارکنـان/ خـدمات مناسـب/ کارکنـان مطلـع/ دوست داشتنی) هویت بصری (جذاب/ شیک/ مشهود/ مدرن یا از مد افتاده).
لی بلانک و انگوین (۱۹۹۶) پنج عامل اثرگذار بـر ادراکـات از تـصویر سـازمانی در راشناسایی کرده اند که عبارتند از: هویت سازمانی، اعتبار، ارائه خدمات، محیط فیزیکی، کارکنان مرتبط با مشتریان.
(جایاواردهن و همکاران، ۲۰۰۷ )در سازمانها معمولاً بنا به دلایلی از جمله: « تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان»موجب شده است توجه به عوامل مؤثربر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.
(اکسو[۳]، ۲۰۰۶)از دیدگاه های مختلف، وفاداری مشتری را می توان به عنوان بی میلی برای تغییر کالا و خدمات تعبیرکرد. نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصراً به عنوان تکرر ترجیح، کافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است . مشتریان وفادار را میتوان، به عنوان ارزشی که بنگاه ها به آنها عرضه می کنند، ارزیابی کرد . در مفهوم وفاداری مشتری، ارتباط مشتری با بنگاه ارتباطی بلندمدت است.
صنعت بانکداری در ایران با قدمتی افزون بر هشتاد سال، در سه دهه گذشته دچار تحولات عظیمی شده است و پس از تجربه بانکداری دولتی در دو دهه اول بعد از انقلاب اسلامی، از سال ۱۳۸۰ دوباره شاهد فعالیت بانکهای خصوصی بوده است. مشتریان عامل کلیدی و محوری در تقویت و ارتقاء سازمانها قلمداد میشوند و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد.
(زمانی مقدم ، لاهیجی،۱۳۹۱، ۶۴)حفظ مشتریان برای بانک های دولتی که دغـدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود.
بانک رفاه با برخورداری از اعتماد مردم و توانمندی بالای سرمایه انسانی خود ، در اجرای سیاست های کلان اقتصادی دولت جمهوری اسلامی ایران به ویژه در بخش صادرات کالاهای غیر نفتی و تولیدات صنعتی و کشاورزی ، خدمات ارزشمندی را به صادر کنندگان کشور ارائه می‌دهد. در این پژوهش ابتدا عوامل تاثیر گذار بر شکل گیری تصویر سازمانی مورد بررسی قرار گرفته و سپس رابطه بین تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه شعب منطقه شمال تهران مورد بحث قرار می گیرد.
عکس مرتبط با اقتصاد
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
رقابت گسترده و وسیع در شبکه بانکی کشور و حضور فعال بانکهای خصوصی ایرانی منجر به گرایش به سمت مشتری مدار بودن هر چه بیشتر بانک ها جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان شده است. (اشرافی، ۱۳۸۶)در محیط رقابتی پرتلاطم کنونی در شبکه بانکی کشور و ورود گـسترده بانکهـای خـصوصی به نظر میرسد انجام چنین تحقیقی بـا روش علمـی در راستای ایجاد تصویر مثبت سازمانی ضروری است تا مـشکل احتمـالی و تهدیـد رقبـا کـاهش داده شود. بانکها میتوانند با کسب رضایت مشتریان و تشویق آنها به پس انداز و تراکم سرمایه و به کارگیری آنها در صنایع تولیدی و مصرفی، در شکوفایی اقتصادی کشورها بسیار تاثیرگذارند.
حال در این محیط رقابتی پیچیده و بی نظم (بعلت فعالیت روز افزون موسسات پولی مالی و اعتباری بدون مجوز بانک مرکزی و حتی با مجوز)و در عین حال کاهش رشد کمی تقاضا بعلت کاهش رشد جمعیت ،بانک ها دیگر نباید صرفا به ارائه محصولات و خدمات اکتفا کنند؛ بلکه باید بصورت مستمر در پی خلق و آفرینش مشتریان سودآور باشند. امروزه هدف بانک ها نه تنها می بایست بر افزایش تعداد و تنوع سبد منابع خود متمرکز باشد. بلکه باید ترتیبی دهند تا آنها را به صورت مادالعمر برای خود حفظ نموده و نیازها و خواسته های مشتریان را رتقا داده و مدیریت نمایند تا از این طریق موجب جلب رضایت و در نتیجه وفاداری آنها شوند و در پی کسب اعتماد آنان سهم خود رااز منابع (مشتریان ) افزایش دهند. لذا احساس می شود بانک ها باید بیش از پیش بر روی مفاهیمی چون وفاداری و عوامل مرتبط با آن مانند رضایت مندی بعنوان هدف اصلی تمرکز نمایند.
۱-۴- اهداف تحقیق

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

هدف اصلی:

تعیین رابطه تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه

اهداف فرعی:

تعیین رابطه بین هویت سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه
تعیین رابطه بین اعتبار سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه
تعیین رابطه بین محیط فیزیکی با وفاداری مشتریان بانک رفاه
تعیین رابطه بین سطح خدمات با وفاداری مشتریان بانک رفاه
تعیین رابطه بین ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری با وفاداری مشتریان بانک رفاه
تعیین رابطه بین ارتباطات با وفاداری مشتریان بانک رفاه
تعیین رابطه بین ویژگی های تکنولوژیک با وفاداری مشتریان بانک رفاه
۱-۵- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
بین تصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی:
بین هویت سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین اعتبار سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین محیط فیزیکی با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین سطح خدمات با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین ارتباطات با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
بین ویژگی های تکنولوژیک با وفاداری مشتریان بانک رفاه رابطه معناداری وجود دارد.
۱-۶- قلمرو تحقیق
۱-۶-۱ – قلمرو موضوعی
آنچه که در این تحقیق به عنوان محور اصلی مطرح است، سنجش رابطه عوامل موثر برتصویر سازمانی با وفاداری مشتریان بانک رفاه شعب منطقه شمال تهران است.
۱-۶-۲ – قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق، بانک رفاه شعب منطقه شمال تهران می باشد.
۱-۶-۳ -قلمرو زمانی