اگرچه نتایج ANOVA در ابتدا نشان داد که حداقل بین دو دسته از گروه های مختلف متغیر سن (چهارگروه) تفاوت وجود دارد اما تحلیل بیشتری با آزمون تعقیبی توکی نشان داد که تفاوتهای گروه ها به صورت دوبه دو چندان معنی دار نیست. بنابراین نمی توان بین متغیر سن و نگرش مصرف کننده ارتباط معنی داری را نشان داد.

تحلیل آزمون ANOVA نشان داد که تفاوتی بین میانگین گروه های مختلف در متغیر تحصیلات وجود ندارد بنابراین ارتباطی بین تحصیلات و نگرش وجود ندارد.
در نهایت براساس تحلیل آزمون ANOVA تفاوتی بین گروه های مختلف متغیر درآمد وجود ندارد بنابراین نمی توان ارتباطی را بین این متغیر و نگرش مصرف کننده نشان داد.
با مقایسه فراوانی مشتریان چیکا با برندهای دیگر از طریق جداول متقاطع مشخص گردید که مشتریان چیکا با برندهای هانی و مائده آشنایی بیشتری دارند تا با برندهای الیکا و تیکا.
ویژگیهای محصول با بهره گرفتن از آزمون فریدمن اولویت بندی گردید و نتایج نشان داد که کیفیت کالا و بسته بندی از اولویت بیشتری نسبت به قیمت و سایز کالا برخور دارند همچنین تنوع محصول در اولویت سوم قرار دارد.
تحلیل میانگین تک نمونه ای نشان داد که وضعیت شاخصهای متغیر ویژگیهای رقابتی محصول (قیمت کالا، کیفیت کالا، مناسب بودن سایز ، بسته بندی و تنوع کالا) و رضایت از این ویژگیها در وضعیت مناسب هستند یعنی میانگین این شاخصها بالاتر از ارزش آزمون یعنی عدد۳ می باشد.
۳-۵-بررسی فرضیات تحقیق
فرضیه اهم۱- بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
فرضیه اهم۲- بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
فرضیه اخص۱-۲- بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
فرضیه اخص۲-۲- بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
فرضیه اخص۳-۲- بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد
براساس تحلیل انجام شده بر روی داده های بدست آمده از طریق پرسشنامه، به هریک از فرضیات فوق می توان پاسخ داده و نتایج مربوطه را تحلیل نمود. این تحقیق شامل دو فرضیه اهم و سه فرضیه اخص است که در ادامه براساس یافته های تحقیق، مورد بررسی قرار می گیرند و نتایج ارائه می گردد. ابتدا به بررسی و ارائه نتایج براساس فرضیات اصلی و سپس فرضیات فرعی می پردازیم.
فرضیه اصلی نخست- بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
جهت بررسی این فرضیه و ارائه نتایج مذکور باید براساس یافته های تحقیق در فصل چهارم، روابط موجود بررسی و در نهایت تحلیل گردید. در فصل ۴ داده های گردآوری شده از ۳۵۴ نمونه مورد بررسی قرار گرفت و ضمن تحلیل روابط از طریق مدل معادلات ساختاری، فرضیه اخیر مورد کنکاش واقع گردید. همانطور که در بخش ۳-۳-۴ ارائه گردید، نتایج تحلیل معادلات ساختاری(نمایشگر۴۲-۴) نشان از رابطه مثبت میان کیفیت ادراک شده و نگرش مصرف کننده و همچنین با توجه به یافته های مدل ساختاری این رابطه در سطح معنی داری ۹۵ درصد تایید گردیده است.
بنابراین با توجه به موارد گفته شده، یافته های این تحقیق از یک نمونه ۳۵۴ نفری از مصرف کنندگان محصولات شرکت چیکا در تهران نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری بین کیفیت ادراک شده و نگرش مصرف کننده وجود دارد.
فرضیه اصلی دوم- بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
جهت بررسی این فرضیه و ارائه نتایج مذکور باید براساس یافته های تحقیق در فصل چهارم، روابط موجود بررسی و در نهایت تحلیل گردید. در فصل ۴ داده های گردآوری شده از ۳۵۴ نمونه مورد بررسی قرار گرفت و ضمن تحلیل روابط از طریق مدل معادلات ساختاری، فرضیه اخیر مورد کنکاش واقع گردید. همانطور که در بخش ۳-۳-۴ ارائه گردید، نتایج تحلیل معادلات ساختاری(نمایشگر۴۲-۴) نشان از رابطه مثبت میان تناسب ادراک شده و نگرش مصرف کننده و همچنین با توجه به یافته های مدل ساختاری این رابطه در سطح معنی داری ۹۵ درصد تایید گردیده است.
بنابراین با توجه به موارد گفته شده، یافته های این تحقیق از یک نمونه ۳۵۴ نفری از مصرف کنندگان محصولات شرکت چیکا در تهران نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری بین تناسب ادراک شده و نگرش مصرف کننده وجود دارد.
بررسی فرضیات اخص
فرضیات فرعی در واقع روابط بین ابعاد تناسب ادراک شده را با یادگیری سازمانی مورد بررسی قرار می دهد. براساس مدل تحقیق، تناسب ادراک شده براساس مدل تحقیق شامل سه بعد یا عامل قابلیت انتقال مهارت، قابلیت جانشینی و قابلیت مکملی است اما براساس داده های گردآوری شده و تحلیل عاملی اکتشافی، این متغیر به چهار عامل تقسیم گردید. این چهار عامل عبارتند از؛ قابلیت انتقال مهارت، قابلیت جانشینی، قابلیت مکملی مثبت و قابلیت مکملی منفی. دو عامل اول هر یک در دو فرضیه جداگانه و عامل سوم که قابلیت مکملی است به دو بخش قابلیت مکملی مثبت و منفی تقسیم شده است. در قابلیت مکملی مثبت، مکمل بودن دو مجموعه از محصولات که منطقا همدیگر را تکمیل می کنند مد نظر است و در قابلیت مکملی منفی دو مجموعه از محصولات مد نظر است که منطقا همدیگر را تکمیل نمی کنند و اساسا با یکدیگر استفاده نمی شوند. بنابراین شناسایی روابط بین ابعاد این متغیر و نگرش مصرف کننده در فرضیات اخص چهارگانه بیان شده که در ادامه به ارائه نتایج مبتنی بر این فرضیات می پردازیم.
فرضیه اخص۱-۲
یکی از ابعاد تناسب ادراک شده، قابلیت انتقال مهارتها است که به عنوان یکی از متغیرهای اصلی در سطح تحلیل ابعاد مورد بررسی قرار گرفته است. این بعد از تناسب را در قالب فرضیه اخص اول ارائه داده ایم. این فرضیه چنین بیان می دارد که:
بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
براساس یافته های تحقیق و تحلیل انجام شده در فصل چهارم، نتایج تحلیل معادلات ساختاری(نمایشگر۴۴-۴) در سطح ابعاد متغیرها نشان می دهد که ارتباط بین قابلیت انتقال مهارتها با نگرش مصرف کننده مثبت و معنی دار است. همانطور که در بخش ۳-۳-۴ ارائه گردید، رابطه بین قابلیت انتقال مهارتها با نگرش مصرف کننده در سطح ۹۵ درصد اطمینان تایید گردیده است. بنابراین می توان گفت؛ بین قابلیت انتقال مهارتها با نگرش مصرف کننده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
فرضیه اخص۲-۲
یکی از ابعاد تناسب ادراک شده، قابلیت مکملی است که به عنوان یکی از متغیرهای اصلی در سطح تحلیل ابعاد مورد بررسی قرار گرفته است. این بعد از تناسب را در قالب فرضیه اخص اول ارائه داده ایم. این فرضیه چنین بیان می دارد که:
بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
همانطور که گفته شد این فرضیه به دو فرضیه تقسیم شده که هریک از جهتی این بعد از تناسب ادراک شده را بررسی می کنند. براساس یافته های تحقیق و تحلیل انجام شده در فصل چهارم، نتایج تحلیل معادلات ساختاری(نمایشگر۴۴-۴) در سطح ابعاد متغیرها نشان می دهد که ارتباط بین قابلیت مکملی با نگرش مصرف کننده چه در حالت منفی و چه در حالت مثبت، معنی دار است. با این تفاوت که رابطه بین قابلیت مکملی منفی با نگرش مصرف کننده(۰٫۲۹) قدری بزرگتر از رابطه بین قابلیت مکملی مثبت با نگرش مصرف کنند(۰٫۲۵) است. همانطور که در بخش ۳-۳-۴ ارائه گردید، رابطه بین قابلیت مکملی با نگرش مصرف کننده در سطح ۹۵ درصد اطمینان تایید گردیده است. بنابراین می توان گفت؛ بین قابلیت مکملی( چه مثبت و چه منفی) با نگرش مصرف کننده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
فرضیه اخص۳-۲
یکی از ابعاد تناسب ادراک شده، قابلیت جانشینی است که به عنوان یکی از متغیرهای اصلی در سطح تحلیل ابعاد مورد بررسی قرار گرفته است. این بعد از تناسب را در قالب فرضیه اخص اول ارائه داده ایم. این فرضیه چنین بیان می دارد که:
بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد
براساس یافته های تحقیق و تحلیل انجام شده در فصل چهارم، نتایج تحلیل معادلات ساختاری(نمایشگر۴۴-۴) در سطح ابعاد متغیرها نشان می دهد که ارتباط بین قابلیت جانشینی با نگرش مصرف کننده مثبت و معنی دار است. همانطور که در بخش ۳-۳-۴ ارائه گردید، رابطه بین قابلیت جانشینی با نگرش مصرف کننده در سطح ۹۵ درصد اطمینان تایید گردیده است. بنابراین می توان گفت؛ بین قابلیت جانشینی با نگرش مصرف کننده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
۴-۵-مدل تحقیق
نمایشگر فوق مدل نهایی تحقیق را نشان می دهد. در این مدل تاثیر مثبت و معنی دار تناسب و کیفیت ادراک شده بر نگرش مصرف کننده نشان داده می شود. علی رغم اینکه این تاثیرات هر دو مثبت و معنی دارند اما تاثیر کیفیت بر نگرش بیشتر از تناسب بر نگرش است. همچنین در این مدل بارهای عاملی شاخصهای هر متغیر نشان می دهد که هر شاخص تاثیر قابل ملاحظه ای بر عامل مربوطه دارد. بنابراین و باتوجه به مدل دوم تحقیق(نمایشگر۴۴-۴) تاثیر عوامل چهارگانه متغیر تناسب ادراک شده بر نگرش مصرف کننده مثبت و معنی دار است.
۵-۵- مقایسه نتایج حاصل با مدلهای ذکر شده در پیشینه تحقیق
در ادامه ضمن مقایسه یافته های تحقیق با پیشینه تحقیق، میزان تعمیم پذیری نظری مدل استخراج شده مورد بررسی قرار می گیرد. پیشینه موضوع مبتنی بر موارد مطرح شده در فصل دوم می باشد. نتیجه اصلی تحقیق (تاثیر کیفیت و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده) با متون مقایسه شد و از این حیث کفایت نظری مدل تحقیق بررسی و مشاهده گردید. براین اساس یافته های تحقیق، همراستا با نتایج تحقیقات پیشین بوده و آنها را تایید می کند. علاوه براین در این تحقیق نتایجی فراتر از یافته های تحقیقات پیشین حاصل شده است.
در این تحقیق ابعاد متغیر تناسب ادراک شده از سه مورد(قابلیت جانشینی، قابلیت انتقال مهارت و قابلیت مکملی) به چهار مورد تبدیل شده است. یعنی به جای قابلیت مکملی دو عامل قابلیت مکملی مثبت و قابلیت مکملی منفی استخراج گردیده است. در قابلیت مکملی مثبت سوالات مرتبط با محصولاتی است که منطقا مکمل هم هستند و در قابلیت مکملی منفی شاخص ها مرتبط با محصولاتی است که قابلیت مکملی منطقی ندارند.
همچنین در این تحقیق نگرش مصرف کننده به دو عامل نگرش نسبت به کیفیت و نگرش نسبت به خرید تقسیم گردیده است. این نتیجه نیز فراتر از تحقیقات قبلی است .
در سایر موارد، نتایج بدست آمده با تحقیقات پیشین همراستا است و تنها در یکی از تحقیقات پیشین، ارتباط متقابل بین متغیر تناسب ادراک شده و کیفیت ادراک شده بررسی گردیده که مثبت و معنی دار بوده است در حالی که این ارتباط در تحقیق ما بررسی نشده است. بررسی و تحلیل روابط متقابل بین این دو متغیر و سایر متغیرها نیازمند تحقیقات بیشتری است که در بخش تحقیقات آینده ذکر خواهد شد. در نمایشگر زیر خلاصه ای از مقایسه تحقیق حاضر با سایر تحقیقات پیشین ارائه می شود.