«وفادار به یک مارک» خاص گشته و صرفاً از آن خریداری می کنند.

از سوی دیگر ساده سازی تصمیمات ممکن است با هدف ارضای نیاز مصرف کنندگان ایجاد تضاد و تعارض کند. افراد معمولاً برای اجتناب از این تعارض به انعطاف بخشیدن به فرایند خرید خود روی می آورند.

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.

 

 

رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده ایفا می شود. که عبارتند از:

 

تأثیر گذار

خریدار

استفاده کننده

در هر موقعیت خاص، مصرف کننده می تواند ترکیبی از این نقش ها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص، ممکن است بیش از یک شخص درگیر یک یا چند نقش باشند. نقش های مصرف کننده به واسطه «تعامل اجتماعی» افراد بروز می کنند. در حقیقت تصمیمات خرید بسیار معدودی هستند که در آن ها تنها یک نفر هر سه نقش را عهده دار است. همچنین باید خاطرنشان کرد که در طول زندگی مصرف کننده نقش ها عوض می شوند. (کاماکورا و همکاران[۲۸]، ۲۰۰۵)
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

 

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است: بر مفهوم ” تأثیر گذاری” چون اهمیت ویژه ای در درک رفتار مصرف کننده دارد، تمرکز زیادی می شود. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت «انطباقی» دارد. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیمات آن ها تا حد زیادی تحت تأثیر نیروهای خارجی هستند. برخی از این عوامل عبارتند از: فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، گروه های مرجع و غیره.

افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند: آشکار است که افراد مختلف با توجه به ترجیحات مختلفی که دارند رفتار مصرف متفاوتی از خود بروز می دهند و این امر نیز به واسطه تفاوت های فردی است. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می آورند.(فادر و هاردی[۲۹]، ۲۰۰۹)

۲-۲-۴- حوزه های رفتار مصرف کننده

درک و مدیریت تولید، تحصیل، مصرف و فروش یا واگذاری محصولات، خدمات، ایده ها و تجارب نقطه تمرکز سازمان های مصرف کننده دولت ها و کسب کارها می باشد. مشتریان ممکن است افراد یا گروه ها باشند. گروه های مصرف کننده شامل خانواده ها، کلوپ ها و سازمان ها، واحدهای خرید در درون شرکت ها و دولت ها می باشند.
تحصیل طیفی از فعالیت ها نظیر دریافت کردن، پیدا کردن به ارث بردن، تولید کردن و البته خرید را شامل می شود. مصرف کردن نیز رفتارهای متفاوتی نظیر جمع آوری کردن، پرورش دادن، مرتب کردن، آماده کردن، نمایش دادن، ذخیره کردن، پوشیدن، ارزیابی کردن، خوردن را شامل می شود. نهایتاً واگذاری طیفی از رفتارهای از آن جمله دادن، بازیافت کردن، دور ریختن را در بر می گیرد.
هر یک از این رفتارها محصولات، خدمات، ایده ها و تجارب را در بر می گیرد. برای مثال، خانواده ها ممکن است محصولات نظیر اسباب منزل را به عنوان هدیه دریافت کنند یا آن را بخرند و یا به ارث برده باشند. برخی مسافران، کوهنوردان و … تجاربی بدست آورده اند، دربارۀ مکان هایی که رفته اند و یا کوهنوردان دربارۀ کوههایی که صعود کرده اند صحبت می کنند. بسیاری از مصرف کنندگان قبل از مسافرت پزشک، و آرایشگرشان را ملاقات می کنند تا خدمات مورد نیاز خود را دریافت کنند در واقع ما بایستی بگوئیم این مشتریان تلاش می کنند تا خدمات ذخیره سازند. برخی از شرکت ها تخصص های وظیفه ای قبلی شان (نظیر تحقیق و توسعه، مهندسی، بازاریابی، خدمات مشتری…)را واگذار کرده اند و شکل های سازمانی جدید مثل مهندسی موازی و دوایر کیفیت را پذیرفته اند. این سازمان ها ایده هایی را رها و دیده های جدیدی تحصیل کرده اند.(سولومن[۳۰]، ۲۰۰۹)

 

۲-۲-۵- تصمیم خرید

فرایند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که در آن افراد به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می چردازند و از این بین گزینه های کالاها، خدمات، سازمان ها، افراد، مکان ها، ایده ها انتخاب می کنند. این فرایند شش مرحله را در بر می گیرد.
مراحل فرایند انتخاب
آگاهی
علاقمندی
ارزیابی
آزمایش
انتخاب
گامهای تصمیم­گیری
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی گزینه ها
خرید
ارزیابی بعد از خرید
شکل ۲- ۲- فرایند تصمیم گیری مصرف کننده و مراحل فرایند انتخاب(گریفن، ۱۹۹۷)
گریفن [۳۱](۱۹۹۷)؛ وفاداری و چرخه خرید را با معرفی و ارائه حلقه تکرار خرید مجدد مطرح کرده است. او شرح میدهد که این فرایند به عنوان اساسی ترین نگرش برای وفاداری، دلیلی ارائه میدهد که اصولا وفاداری بدون تکرار خرید وجود ندارد. اهرنبرگ (۱۹۸۸) بیان می کند که وفاداری و تغییر دادن برند تصمیم خرید را تحت تاثیر قرار نمی دهد، تصمیم خرید تنها به شخصیتهای خریداران بستگی دارد. جانسون[۳۲] (۱۹۸۴) اینطور مزاح کرده است که کاهش وفاداری به برند یک امر خیالی است و همینطور اهرنبرگ و لال (۱۹۹۵ ) شواهد یا دلایل کافی برای اثبات آن به گونه ای دیگر پیدا کردند.

 

۲-۲-۶- مفهوم برند

یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخیص و اعتماد به نفس می آفریند، از اینرو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. ( بویر و جانسون[۳۳]، ۲۰۱۰)
مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آن ها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آن ها محسوب می شود. (همان منبع)
ارزش نشان تجاری یک «اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقابیش است» و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مورد قضاوت قرار می گیرد. (دوسگایام و همکاران[۳۴]، ۲۰۱۰)

 

۲-۲-۷- شناسایی چارچوب برند

در کتاب دیوید آکر به چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تاکید شده است. به عبارتی وی معتقد است که شناسایی برند پایه اساس ایجاد یک برند قوی است. آکر اظهار می دارد که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی برندهای است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد.
اکر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:

 

 

برند به عنوان محصول

این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.

 

 

برند به عنوان سازمان

این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.

 

 

برند به عنوان شخص

این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.

 

 

برند به عنوان سمبل (نماد)

آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد.

 

۲-۲-۸- بازار جهانی و مراحل مختلف توسعه اقتصادی
عکس مرتبط با اقتصاد

بانک جهانی در سال (۲۰۰۶) شاخص های توسعه جهانی را براساس تولید ناخالص داخلی، رشد تولید ناخالص و درصد سرمایه گذاری ملی، تورم و رشد جمعیت بیان کرد. براساس این مبنا ژاپن، کره جنوبی و ایران کشورهایی هستند به عنوان کشورهای دارای شاخص توسعه جهانی بالا، متوسط و زیرمتوسط شناسایی شده اند. علاوه بر این گزارش ها و مباحث آماری این سه کشور برای شرکت های خارجی به دلایل مختلفی که در بخش های بعدی بحث می شود جذاب می باشند.

 

 

بازار ژاپن

یکی از کشورهای توسعه یافته دنیا ژاپن است که به عنوان پایگاهی برای تعدادی از بزرگ ترین شرکت های سهامی چند ملیتی و برندهای تجاری در زمینه تکنولوژی، ماشین آلات و امور مالی می باشد. با توجه به موفقیت های حاصله در این صنایع، ژاپن به یک قدرت اقتصادی جهانی مهمی تبدیل شده است. مصرف کنندگان ژاپنی کالاهای بسیار شیک را دوست دارند. آنان آگاه ترین مصرف کننده در زمینه شناخت برند، کیفیت، مقام و نوع کالا در کل کشورهای توسعه یافته می باشند. آنان کالاهایی را که در اجتماع خودشان شهرت دارند خریداری می کنند. محصولاتی را ترجیح می دهند که باعث بالا رفتن مقام و هویت شان باشد. ژاپنی ها تمایلی به خریدن کالاهای با تخفیف ندارند و پول کالا را بطور کامل پرداخت می کنند.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
در حال حاضر نسل جوان مصرف کنندگان ژاپنی کالاهایی را که قیمت کمتری دارند ترجیح می دهند و این باعث ایجاد بازار قیمتی بی­نهایت دوگانه ایی شده است. گرچه بطور کلی، مصرف کنندگان ژاپنی کیفیت کالاهای خارجی را پذیرفته اند، تعدادی از آنها کالاهای داخلی را به کالاهای وارداتی ترجیح می دهند. این همبستگی مردم ژاپن بین برندهای محلی و خرده فروش های جهانی رقابتی را به وجود می آورند. (کتابه و جیانگ، ۲۰۰۶؛ جین و استرنکویست[۳۵]، ۲۰۰۳؛ لی و همکاران[۳۶]، ۲۰۰۸)

 

 

بازار کره

اگرچه بازار مصرف در اثر بحران مالی آسیا در دهه ۱۹۹۰ از رونق افتاده بود. اقتصاد کره در سالهای اخیر رو به رشد بوده است. (بنگ و همکاران[۳۷]، ۲۰۰۵) با موفقیت هایی که شرکت های بزرگ همچون سامسونگ، هیوندا و ال جی به دست آورده اند، کره جنوبی به یکی از بزرگترین اقتصادهای دنیا تبدیل شده است. اگر چه تعدادی از مصرف کنندگان کره ایی نسبت به تجارت خارجی نگرش منفی دارند، چون عقیده دارند که اینگونه تجارت ها ثروت ملی را به کشورهای دیگر انتقال می دهد و کشورشان به طور فزآینده ایی به این وضع عادت می کنند. به این ترتیب مصرف کنندگان برندهای شناخته شده خود را کمتر مورد توجه قرار می دهند و بیشتر تمایل به برندهای جدید پیدا می کنند که شاید از شرکت های ناشناخته به دست آمده باشد. (رازینی، ۱۳۸۰؛ کاون و اوه[۳۸]، ۲۰۰۷)