جدول۴-۱۰: آزمون رگرسیون فرضیه فرعی چهارم تحقیق ۸۲
جدول۴-۱۱: نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه‌بندی مولفه های بازارگرایی ۸۳
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل۲-۱: نوآوری‌های معماری هندرسون و کلارک(۱۹۹۶) ۴۴
شکل۲-۲: فرایند یک نوآوری موفقیت آمیز ۴۶
شکل ۲-۳ مدل مفهومی طرح- (ریاحی،۱۳۸۴ ،ملا حسینی و نیک سرشت ، ۱۳۸۹) ۵۹
شکل ۴-۱: نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ۷۴
شکل ۴-۲: نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تاهل ۷۵
شکل ۴-۳: نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تحصیلات ۷۶
شکل ۴-۴: نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رده سنی ۷۷
شکل ۴-۵: نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان سابقه کاری ۷۸
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان می‌باشد جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان رسمی شاغل در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان به تعداد ۲۴۰ نفر تشکیل میدهند که طبق جدول مورگان – کرجسی(۱۹۷۲) تعداد ۱۴۸ نفر به عنوان حجم نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. در تحقیق مورد نظراز دو پرسشنامه استاندارد بازارگرایی نارور و اسلاتر[۱](۱۹۹۰) و نوآوری خدمات که ترکیبی از پرسشنامه های جیمنز-جیمنز و دیگران (۲۰۰۸)، پنیادز ۲۰۰۶)، پراجگو و سوهل (۲۰۰۶) (به نقل از چوپانی، ۱۳۹۰) می‌باشد، استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی(جهت نمایش اطلاعات جمعیت شناختی) و آمار استنباطی استفاده شده است. با توجه به فاصلهای – عددی بودن متغیرهای پژوهش و از سوی دیگر نتیجه آزمون کلوموگروف – اسمرینوف جهت آزمونهای استنباطی تحقیق از آزمون رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج نشان داد بازارگرایی و مولفه های آن (مشتری‌گرایی،رقیب‌گرایی، پاسخگویی و رضایت مشتری) بر روی نوآوری خدمات بانکی تاثیر مثبت و معناداری دارد که در این بین نقش مولفه رقیب‌گرایی بیشترین و مولفه مشتری‌گرایی کمترین می‌باشد.
کلید واژه ها: بازارگرایی، نوآوری در خدمات، رقیب‌گرایی، مشتری‌گرایی
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
بازارگرایی، مجموعهای از رفتارهای پاسخگویی و پیشگامی سازمانی است که سازمانها بر عهده میگیرند تا مشتری محور باشند و به صورتی پیوسته و فعال با بهره گرفتن از دانش، تجربه و فرصتهای موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار میگیرند تا با ایجاد نوآوری در محصول و فرایند، نیازها و خواسته های آشکار و پنهان مشتریان را برطرف کنند نارور و اسالتر (۲۰۰۴). نارور و اسالتر بازارگرایی را از نظر ساختاری و مفهومی به سه جزء مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی میان وظیفهای تقسیم کردهاند.
نوآوری مفهوم پیچیده‌ای است که از منابع گوناگون مشتق میشود و انواع آن به صورتهای مختلف تعریف شده است. در یکی از تقسیمبندی‌های شناخته شده، نوآوری، به دو دسته نوآوری در محصول و نوآوری در فرایند تقسیم میشود نوآوری در محصول، در برگیرنده ارائه کالا و خدمات جدید در سازمان است، درحالیکه نوآوری در فرایند، شامل نوآوری در ابزار و روش هایی نظیر تکنیکهای تولید یا بازاریابی کالاها و خدمات است که از طریق آن، محصولات و خدمات به سازمان ارائه میشوند. نوآوری در محصول و نوآوری در فرایند اغلب در پیوند با یکدیگر روی میدهند؛ زیرا فرایندهای جدید میتوانند تولید محصولات جدید را امکان پذیر سازند و محصولات جدید نیز توسعه فرایندهای جدید را ممکن میسازند.
امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بانک‌ها جهت مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار یک ضرورت است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی بانک‌ها قلمداد میشود و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‌باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری بانک محسوب میشود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان میتوان انتظار داشت سهم بازار و میزان سود دهی ارتقا می‌یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب میشود (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸). دو مسئله مهمی که بر روی رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او اثرگذار است توجه شرکت به بازاریابی و نوآوری در عملکرد و خدمات ارائه شده به مشتری است. این موضوع نشان میدهد که یک فرمول برنده، داشتن نوآوری زیاد به همراه بازاریابی وسیع است. نوآوری صرفا در خلق محصولات جدید و بهتر نیست بلکه همچنین توسعه نظامهای بهتر و مفاهیم جدید کسب و کار است. بازاریابان نقش حیاتی در بروزرسانی نوآوری‌ها، تخمین ظرفیت بالقوه آنها و شناسایی ترکیبات یا ویژگی‌های آنها و برنامههای عرضه کالای جدید و جا انداختن آن ایفا می‌کنند (کاتلر، ۱۳۸۶).
عکس مرتبط با اقتصاد
۱-۱- بیان مسئله
رشد سریع بنگاه های اقتصادی، تغییرات سریع، ابهام محیطی و پاره‌ای مسایل دیگر باعث شده است که بحث نوآوری در سازمانها و از جمله صنعت بانک از اهمیت بالایی برخوردار باشد.در بازار رقابتی امروز، بسیاری از سازمانها در حال از دست دادن مشتریان خود هستند اما این از دست دادن مشتریان به معنای از بین رفتن نیاز مشتریان نیست بلکه انها، نیاز خود را از جای دیگری تامین می‌نمایند. خرید مجدد مشتریان امروزه به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه مدیران قرار گرفته است.دردنیای رقابتی امروز همه موسسات تجاری و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای دستیابی به اهدافشان استفاده می‌نمایند. از جمله: نوآوری در خدمات، کسب رضایت و اعتماد مشتریان و نیز ارائه خدمات تخصصی و مطلوب برای حفظ آنها به عنوان منبع درا مد، که آنها را در رجوع دوباره شان به موسسه تشویق می‌کند.
منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است. به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. نوآوری مهارتی است که با بسیاری همکاری‌های دیگر همراه است. نوآوری به دگرگونی‌های عمده در زمینه پیشرفتهای تکنولوژیک یا ارائه تازه‌ترین مفاهیم مدیریت یا شیوه های تولید، اطلاق می‌شود. نوآوری پدیده‌ای واقعاً چشمگیر و جنجالی است. نوآوری عموماً پدیده‌ای نادر است که فقط در عده‌ای خاص می‌توان آن را سراغ گرفت.
هالت (۱۹۹۸) اصطلاح نوآوری را در یک مفهوم وسیع به عنوان فرایندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کاربرد. نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی و به حقیقت درآمده باشد و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نیز یک برتری رقابتی بلندمدت را میسر سازد. به عبارتی نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال و به اجرا در می‌آورد. بنابراین، در یک تعریف کلی می‌توان نوآوری را به عنوان هر ایده‌ای جدید نسبت به یک سازمان و یا یک صنعت و یا یک ملت و یا در جهان تعریف کرد. (خداداد حسینی، ۱۳۷۸، :۴۸). نوآوری در خدمات می‌تواند در چهار بعد ۱٫ خدمت جدید، ۲٫ تعامل با مشتری، ۳٫ تحویل خدمت و ۴٫ تکنولوژی روی دهد(ریاحی،۱۳۸۴: ۴۹).
یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی و نوآوری در ارائه خدمات این است که برنامه های بازاریابی خلاقی به کار گرفته شود تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازاریابی در هر لحظه قابل مشاهده باشد. بازارگرایی از جمله توانایی‌ها و قابلیت هایی است که به شرکت‌ها اجازه میدهد تا مزیت موقعیتی خوبی به دست آورند، به عبارت دیگر بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می‌شود، به این منظور که آنها نیازها را بهتر از رقبا برآورده نموده و در نتیجه مزیت رقابتی ایجاد می‌نمایند (جیمز[۲]،۲۰۰۷: ۶۳) .
بازارگرایی عاملی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در بانک‌ها به شمار میرود. بنابراین بانک‌ها در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود باید به کارکنان خود به عنوان مهمترین دارایی نامشهود خود نیز توجه نمایند. توجه به عوامل موثر در کارایی دارایی‌های نامشهود (کارکنان) مانند مهارت شغلی، رضایت شغلی، امنیت شغلی و قابلیت‌های باطنی می‌تواند نقش مهمی در حفظ مزیت رقابتی بانک‌ها ایفا نماید. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار نیاز بانک‌ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا بانک‌ها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی بانک‌ها نقش اساسی را بر عهده دارند.
Job Satisfaction - رضایت شغلی
با توجه به اهمیت روزافزون بخش خدمات در چشم‌انداز اقتصادی، اهمیت کارکنان خدماتی در فرایند ارائه خدمات اثربخش مورد بحث بیشتری قرار گرفته است. در سازمان های خدماتی همچون بانک‌ها، لازمه ارائه خدمت شایسته به مشتریان جذب کارکنان مستعد و همچنین آموزش و ایجاد انگیزش در آنان است عدم توجه به مشتری راهی به سوی نابودی برای هر کسب و کاری محسوب میشود. بنابراین بازارگرایی پیش نیاز عملیات موفق یک کسب و کار می‌باشد لذا بانک‌ها میتوانند از طریق توجه به بازارگرایی و نوآوری ارزش برتری برای مشتریان فراهم کرده و بدین وسیله وفاداری مشتری را ارتقا دهند که این امر بانک را قادر میسازد تا به مزیت رقابتی در مقایسه با دیگر بانک‌ها دست یابد و بر همین اساس عملکرد بهتری نسبت به رقبایش کسب کند. مسئله تحقیق حاضر این است که نو آوری در بانک صادرات شهرستان کاشان پایین است . پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده شود یا خیر .در صورت مثبت بودن پاسخ می توان از بازارگرایی برای بالا بردن ظرفیت نوآوری و در نتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد. در تحقیق حاضر با بررسی بر روی بازارگرایی و نوآوری در خدمات به دنبال این سوال اصلی است که آیا تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان معنادار است؟

۱-۲- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه سازمانها با فرصتها و چالشهای بسیاری مانند شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، تقاضای فزاینده برای محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبه‌رو هستند. سازمان های کوچک و متوسط، بهدلیل محدودیت منابع و سرمایه بهشدت تحتتأثیر تغییرات محیطی قرار میگیرند، به علاوه بازار محصولاتشان پیوسته در حال تغییر و جهانی شدن است. بنابراین، به جهت ماندگاری و کسب مزیت رقابتی پایدار، سازمانها باید سازوکارهای لازم برای بهبود مستمر محصولات، خلق محصولات و بازارهای جدید و بهره برداری سریع از فرصتها را فراهم سازند. در دنیای امروز مزیت رقابتی پایدار زمانی به وجود میآید که سازمانها بتوانند برای مشتریانشان پاسخ ارزشمند، پایدار و برتر ایجاد کنند(نارور و اسلاتر[۳]،۱۹۹۰) از طرفی، سرعت و شدت رقابت محیطی، سازمانها را مجبور کرده است که همواره در بازار به دنبال فرصتهای جدید باشند. گرایش کارآفرینانه فرایندی سازمانی است که سازمان از طریق ترکیب منابع موجود، راه های جدیدی برای توسعه و تجاری‌سازی محصولات جدید، حرکت به سمت بازارهای جدید و ارائه خدمات جدید به مشتریان خلق کرده و سازمان را برای بقا و عملکرد بهتر یاری می‌رساند. بنابراین، در شرایط ناپایدار و رقابتی کنونی، بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه برای موفقیت سازمانها امری ضروری محسوب میشود(هاگست و مورگان[۴]،۲۰۰۸).
نتایج تحقیقات نشان میدهد سازمانها برای دستیابی به مزیت رقابتی بلندمدت، به نوآوری نیاز دارند(نایدو[۵]،۲۰۱۰) و برای نوآوری، نیازمند شناخت و درک صحیح از محیط خود هستند و برای این منظور باید پیوسته مشتریان و رقبای خود را زیر نظر داشته، اطلاعات حاصل از آنها را تجزیه و تحلیل کنند. بازارگرایی به هماهنگی همه فعالیتها و بخشهای سازمان در راستای شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به منظور ایجاد ارزش برتر برای آنها تأکید دارد (کوهلی و چاوسکی[۶]،۱۹۹۰). به موازات ارزش‌آفرینی برای مشتریان، سازمان های بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاری و آتیشان به خصوص درمورد استراتژیها و ظرفیتهای بلندمدتشان خود را در برابر آنان ارزیابی میکنند (دی و وینزلی[۷]،۱۹۸۸) این کار به آنها کمک میکند با محیط منطبق شده و مزیتهای رقابتی خود را توسعه دهند بازارگرایی با تمرکز بر بیرون سازمان، رویکردی از بیرون به درون دارد. بدین ترتیب، سازمانها از این طریق به نیازهای مشتریان پی برده و برای ایجاد ارزش برتر برای آنها دست به نوآوری می‌زنند (نایدو،۲۰۱۰) از اینرو، سازمان با ایجاد بازارگرایی، نسبت به اطلاعات بازار پاسخگو شده و این شروع فعالیتهای نوآوری در سازمان است؛ زیرا با گسترش بازارگرایی، شرکت نیازهای مشتریان جدید را شناسایی کرده و آنها را در محصولات و فرایندهای جدید به کار میگیرد بر همین اساس، مانزانو و ویال به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی بر نوآوری اثرگذار بوده و در نتیجه، شرکتها با نشان دادن رفتار بازارگرایی بیشتر، خصیصههای بر آن مقدم است (مانزانو و ویلا[۸]،۲۰۰۵) نوآورانه بیشتری خواهند داشت.
بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است بازارگرایی بیشتر به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی میشود که میتواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان میتواند در مورد سازمان های خدماتی و بانک‌ها نیز به کار برده شود، چرا که آنها با تغییراتی اساسی موجه اند.اهمیت تحقیق حاضر در این است که اگر نوآوری در خدمات بانک صادرات شهرستان کاشان پایین باشد موفقیت بانک می توان در بازارهای رقابتی موجود با مشکل روبه رو می شود. پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده کرد یا خیر.چنانچه اشاره شد از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت ارائه خدمات جدید و درنتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد.
۱-۳- اهداف تحقیق
۱-۳-۱- هدف اصلی
تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان

۱-۳-۲- اهداف فرعی

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

شناسایی تاثیر مشتری‌گرایی بر نوآوری در خدمات

شناسایی تاثیر رقیب‌گرایی بر نوآوری در خدمات

شناسایی تاثیر پاسخگویی بر نوآوری در خدمات

شناسایی تاثیر گرایش به رضایت مشتری بر نوآوری در خدمات

۱-۴- فرضیات تحقیق
۱-۴-۱- فرضیه اصلی
بازارگرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
۱-۴-۲- فرضیات فرعی

مشتری‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

رقیب‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

پاسخگویی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

گرایش به رضایت مشتری تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

۱-۵-تعاریف نظری و عملیاتی واژه‌ها
۱-۵-۱- تعاریف نظری
بازارگرایی: کوهلی و چاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی میشود.
مشتری‌گرایی: مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری وبالقوه‌ مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان است.(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)
رقیب‌گرایی: رقیب‌گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی‌ها و استراتژی های بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند. .(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)
پاسخگویی: پاسخگویی در اساسی‌ترین مفهوم خود، به جوابگویی در برابر یک شخص به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می‌شود. .(میر شاهی و پیدایی ، ۱۳۸۶)
گرایش به رضایت مشتری: مفهوم گرایش به رضایت مشتری، از جمله مفاهیمی است که امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند. با توجه به این مفهوم، سازمان‌ها عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان خود را شناسایی نموده و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و نیازهای مشتریان خود، تلاش های مستمری به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام می‌دهند. .(جعفری و فهیمی ، ۱۳۷۹: ۵۵)
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
نوآوری: منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. .(محمدی ، ۱۳۸۴ :۱۰ )
۱-۵-۲- تعاریف عملیاتی
بازارگرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۲۴ و حداکثر نمره آن ۱۰۰ می باشد.
مشتری گرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۶ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۸ و حداکثر نمره آن ۲۶ می باشد.
رقیب گرایی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۷ الی۱۲ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۵ می باشد.
پاسخگویی: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱۳ الی۱۸ پرسشنامه ج بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۹ می باشد.
گرایش به رضایت مشتری: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱۹الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۴ و حداکثر نمره آن ۲۰ می باشد.
نوآوری: عبارتند از میانگین نمرهای که از سوالات۱ الی۱۷ پرسشنامه نوآوری در خدمات توسط آزمودنی ها کسب میگردد که حداقل آن ۴۲ و حداکثر نمره آن ۸۳ می باشد.