وابستگی به برند
وابستگی یه برند بیانگر میزان رابطه احساسی بین برند و مصرف کننده می باشد. تعاریف مختلفی برای وابستگی به برند توسط محققان بیان شده است لوئیس(۲۰۱۰) بیان میکند که ” وابستگی به برند یک متغییر روانی است که یک رایطه روانی موثر(بگونه ای که جدایی خیلی سخت است) و پایدار تغییر ناپذیربه برند را نشان می دهد که بیانگر یک رابطه بسیار نزدیک روانی است(Louis and Lombart, 2010).

وابستگی به یک برند در برگیرنده ی یک رابطه ذهنی و روانی است که مصرف کننده با یک برند بر مبنای یک ارتباط احساسی و تغییرناپذیر بادوام برقرار می کند. وابستگی به عنوان یک رفتار مشتری شناخته شده است (Park et al, 2010). بطور که کلانج در سال ۲۰۰۸ نشان داد که وابستگی به برند بر ارزیابی محصول و گرایشات خرید تاثیر می گذارد به گونه ای که مصرف کنندگانی که دارای وابستگی احساسی شدیدی نسبت به برندی هستند در مورد جایگزینی و تغییر آن برند با سایر برندها احساس نارضایتی می کنند. بنابراین انتظار می رود که تغیییر نظر در مورد تصویر برند و کیفیت آن و ایجاد وفاداری به یک برند جدید را قبول نکنند(Delassus and Descotes, 2012)
احساس تعلق اجتماعی
احساس تعلق اجتماعی عبارتست از:” وجود احساس تعلق در اعضا، احساسی که اعضا یکدیگر و گروه را مهم میدانند و ایمانی مشترک به اینکه نیازاعضا از طریق تعهدی که به یکدیگر دارند، برطرف میشود. آبفالتر (۲۰۱۲) بیان میکند احساس تعلق اجتماعی شامل چهارعنصر اصلی است که به صورت پویا این عناصر با یکدیگر در تعامل هستند که عبارتنداز:

1. 1. عضویت: که شامل جنبه هایی از اطلاعات در مورد مرزهای گروهی(مانند: اطلاعات در مورد اینکه تعهدات گروه شامل چه کسانی میشود)، امنیت احساسی(مانند: حدودی که برای حفاظت از صمیمیت و ارتباطات وجود دارد)، سرمایه گذاری شخصی( میزان سرمایه گذاری که افراد برای تبدیل شدن به یک عضو ارزشمند انجام میدهند)، احساس تعلقی به شناخته شدن با دیگر اعضای گروه و یک سیستم نمادین مشترک.

1. 1. نفوذ: که اشاره به اثر ادراک اعضا از تعهدات(که باعث شکل گیری یک جامعه جذاب برای اعضا میشود) و میزان که این تعهدات در بین همه اعضا نفوذ داشته است( که سبب رشد و پرورش تعدات منسجم و منتطابق شده است

1. 1. یکپارچگی و تحقق نیازها: این مورد بیانگر این موضوع است که همه پاداشها، منافع و هر نوع تقویت، اجزای اساسی برای عضویت در یک جامعه و حفظ یک حس وحدت مثبت و باهم بودن است نیازهای اعضا جامعه را میتوان ازطریق وضعیت و جایگاه عضویت، موفقیت جامعه وادراک شایستگی سایر اعضاء برآورده ساخت.

احساسات و عواطف مشترک که ناشی از یک تاریخ مشترک اجتماعی، رویداهای مشترک، تعامل مثبت و شناخته شدن با جامعه میباشد.هرچه که افراد با یکدیگر تعامل بیشتری داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که در بین آنها روابط نزدیکتری شکل گیرد و این روابط منجر به ایجاد قویتری بین اعضا شود(Abfalter et al., 2012)
مدل ایجاد برند خدمات
ارزش ویژه با دیدگاه مشتری محور اینگونه تعریف شده است: تاثیر تفاضلی آگاهی از برند بر روی واکنش مشتریان در بازاریابی برند(Keller, 1993).
سه مفهوم مهم در این تعریف وجود دارد: تاثیر تفاضلی^[۷۵]، آگاهی از برند و واکنش مشتریان به بازاریابی شناسه^[۷۶]. منظور از تاثیر تفاضلی مقایسه نوع واکنش مشتریان نسبت به برند است که برایش بازاریابی شده با برندهای ساختگی یا محصولاتی بدون برند این اتفاق روی می دهد که مشتری با تعدادی شناسه قوی و منحصر به فرد که مورد علاقه اش می باشد آشنا بوده و آن ها را در ذهن خود داشته باشد. آگاهی از برند همان تصور و ذهنیتی است که مشتری نسبت به آن برند دارد و واکنش مشتری به عملیات بازاریابی ترکیبی از ادراکات، ترجیحات و رفتار آنها در برابر آمیخته بازاریابی است. در این رابطه سه مفهوم ایجاد برند، اندازه گیری و مدیریت برند مطرح می شود.این مفاهیم به بازاریابی در انجام عملیات بلند مدت و کوتاه مدت بازاریابی برای ارتقاء و حفظ آگاهی مشتریان از برند کمک می کند.به علاوه چهارچوب ارزش ویژه برند مشتری محور به مدیران کمک می کند تا تصمیمات آگاهنه و زیرکانه ای را درباره برند اتخاذ کنند و یک برند با اعتبار و ارزش بالا رقابتیبرای یک شرکت ایجاد کنند(Berry, 2002). وی مدل ایجاد شناسه خدمات را مطرح می کند که نقش مشتریان در ساختن برند تاکید میکند.
شناسه ارائه شده توسط شرکت
آگاهی از شناسه
ارزش ویژهی برند
ارتباطات خارجی شناسه
تجربه پیشین مشتریان از شرکت
معنادهی به شناسه
:مدل ایجاد برند خدمات^[۷۷](منبع: Berry, 2002)
در این نمودارپیکان ها با خط کامل نشان دهنده تاثیر اولیه و اصلی و پیکان های نقطه چین تاثیرات ثانویه را نشان می دهند.منظور از معنادهی به برند^[۷۸] درک مشتریان از برند و تاثیرات آنها بر یکدیگر و وابستگی به برند می باشد. معنادهی همان ذهنیت مشتری نسبت به برند می باشد. اعتبار برند زائیده تشخیص برند و تصویر مثبت از آن در ذهن مشتری می باشد و هنگامی که برند برای مشتریان منحصر به فرد، جذاب و قوی باشد می تواند برای شرکت ارزش آفرینی کند. (شجاعی، ۱۳۹۰)
ادبیات برندسازی در دانشگاهها و موسسات آموزش عالی
تصویر برند یک دانشگاه نقش حیاتی را در نگرش به آن ایفا میکند(Pinar at al.,2011 ). محققان براساس مطالعات خود در زمینه تصویر برند دانشگاه ها، بیان می کنند که موسسات آموزش عالی برای ایجاد مزیت رقابتی در بازارهای جهانی دارای رقابت فزاینده امروزی نیاز به ایجاد و حفظ یک تصویر متمایز دارند. چنین تصویر متمایز به احتمال زیاد بر تمایل دانشجویان برای انتخاب این موسسات اثر می گذارد. در نتیجه ایجاد تصویر در ذهن ذینفعان عامل بسیار مهمی است(Ivy, 2001). همسلی وهمکاران (۲۰۰۷) بیان می کنند که علیرغم اهمیت فزاینده ی این موضوع تحقیقات تجربی بسیار کمی در زمینه برندسازی دانشگاهی صورت گرفته است(Pinar et al,2011). در مطالعه ای که توسط گاتفیلد و همکاران (۱۹۹۹) انجام شد نتایج نشان داد که کیفیت اساتید و تسهیلات، میزان دسترسی به خدمات و تسهیلات اضافی ارائه شده توسط دانشگاه برجسته ترین عوامل تبلیغاتی در بازاریابی دانشگاهی است. در تحقیق دیگر که مازارول در بین دانشگاهها استرالیا، کانادا، نیوزلند و انگلستان انجام داد، مشخص شد که دو عامل یعنی” تصویر و تسهیلات” و ” انسجام و یکپارچگی” به طور قابل توجهی می تواند بر موفقیت در بازار موثر باشد. گری و همکاران(۲۰۰۳) بیان می کنند که محیط یادگیری در دانشگاه، شهرت، چشم انداز مسیر شغلی فارغ التحصیلان و انسجام فرهنگی به عنوان عوامل اصلی در جایگاه یابی موسسات آموزش عالی می باشد. مطالعات فوق نشان می دهد که ساختار آموزشی، محیط یادگیری، تسهیلات اضافی، شهرت و اعتبار دانشگاه و آیند شغلی فارغ التحصیلان برجسته ترین عوامل در جایگاه دانشگاهها هستند. با این حال، این مطالعات با هدف بازاریابی بین المللی آموزش عالی و جذب دانشجویان بین المللی انجام شد.علاوه بر این، بسیاری از تلاش های در زمینه برند در آموزش عالی به نظر می رسد در ارتقاء و هویت، از جمله آرم، شعار، موارد ترفیعی، تبلیغات، نام، و مانند آن متمرکز بوده است. یکی از پژوهش ها در این زمینه به مفهوم وعده های برند اشاره می کند و نقش تمام اعضای هیئت علمی ، کارکنان و مدیران اجرایی را در برآورده ساختن این وعده ها مهم می داند(Black, 2008). پوکر و فوربس (۲۰۰۸) مدل شکاف جذابی را بر اساس ادبیات کیفیت خدمات در رابطه با تجربه دانشگاه ایجاد کردند و در آن بطور آشکارا تعامل گروه های مختلف از جمله دانشجویان در ایجاد تجربه ی یادگیری را موثر دانستند(Pinar et al.,2011).
ادبیات برندسازی در زمینه ی بازاریابی آموزش عالی، بطور عمده بر جنبه های بیرونی برندسازی و به صورت مطالعه ی موردی در سازمان های خاص، تمرکز داشته است. بدلیل آنکه تحقیقات در زمینه برندسازی در این حوزه در مراحل اولیه قرار دارد محققان نیاز به تحقیقات بیشتری در مورد ساختار برندسازی دانشگاهی را احساس می کنند. طبق گفته ی واراز و سولباک(۲۰۰۹) یک دانشگاه در ابتدا باید ماهیت برند خود را معلوم کند. تعیین این ماهیت شامل بیان دقیق و شفاف ارزش ها و ویژگی های آن . همچنین بیان این ویژگی ها به مشتریان درونی و بیرونی است. ایجاد کنندگان برند دانشگاهی بطور سنتی مدیریت برند خود را بر پایه ی چند مفهوم قابل مشاهده مثل طرح های بصری، بیانیه های مأموریت و رسالت و ارزش های اساسی قرار می دادند(Hutchinson and Bennett, 2012 ).
پیرو این تحقیقات، بنت و آلی چودهری(۲۰۰۹) به این نتیجه رسیدند که سه جزء اصلی در برند دانشگاهی باید حضور داشته باشد: تعهد برند، ماهیت برند، ارائه برند.

• • طبق گفته ی هاچ (۲۰۰۳) تعهد برند مجموعه ای از تعهداتی است که عموما بیانگر مزایای برند می باشد. این مجموعه از تعهدات باید حول مجموعه ای از ارزش های اصلی برند ایجاد شود بطوریکه متضمن ارزش های اصلی و رفتار سازمان باشند(Hatch & Schultz, 2003).

• • ماهیت برند مجموعه ای از ویژگی های خاصی است که ماهیت اصلی برند را نمایان میکند. اما از چشم انداز برند دانشگاهی، ماهیت به واقعیت محض برند بر میگردد. ماهیت برند دانشگاهی بطور برجسته ای با ارزش های اصلی و ویژگی های واقعی رفتاری تشکیل دهنده ی آن تعریف می شود(Hutchinson and Bennett, 2012).

• • در نهایت ارائه و نمایش برند به مجموعه ای از طرح های زیبا و ارتباطات بیرونی شامل لوگو،حروف چینی، نحوه و رنگ بسته بندی اطلاق می شود. علاوه بر طرح های زیبا، ارتباطات بازاریابی دانشگاهی همانند تبلیغات و روابط عمومی می تواند باعث ارتباط با مشتریان و عموم شود

• • این ویژگی ها بطور مشخصی به تصویر ادراک شده از دانشگاه بر می گردد تحقیقات ثابت کرده است که تصویر دانشگاهی می تواند بر چندعامل از جمله جذب دانشجو، منابع سرمایه گذاری خارجی و ادراک افراد از شخصیت و کیفیت دانشگاه و موسسه تاثیر بگذارد. تحقیقات برندسازی نشان داده است که هر جزء باید بوسیله ی ارزش های اصلی برند تعریف شوند و متضمن آنها نیز باشند(Hatch & Schultz, 2003). همانطور که در بالا بیان شد، ارزش های اساسی عاملی کلیدی در تعریف برند یک سازمان و یا دانشگاه است. محققین بطور تجربی شرح می دهند که سازمان هایی که بطور منظم و مداوم، ارزش هایشان را طرح ریزی می کنند، نسبت به دیگر سازمان ها، اعتبار بیشتری را نصیب خود نموده اند(Hutchinson and Bennett, 2012). بدین ترتیب برای درک بیشتر درباره ی یک برند به اطلاعات بیشتری درباره ی ارزش های اساسی آن برند نیاز می باشد.

.
بنابراین با توجه به ادبیات بیان شده می توان فرضیات تحقیق حاضر را به شکل زیر بیان کرد.
محققان زیادی آگاهی از برند و پیوندهای برند را به عنوان عناصر ابتدایی ارزش ویژه برند معرفی کرده اند(Keller, 1993 ). برای اینکه ارزش ویژه برند مثبتی را بسازیم باید مصرف کننده را آگاه و ارتباطات مثبت و مناسب و منحصربه فردی را با یک برندخاص ایجاد کنیم(Bauer et al., 2008). با این وجود مدارک تجربی که بیان می کند که علاوه بر آگاهی و پیوندها عوامل دیگری بر روی تصمیم گیری مصرف کنندگان موثر هستند. برای مثال faicloth و همکاران در سال ۲۰۰۱ نشان دادند که ارزیابی شناختی مشتری از پیوندهای برند بر ارزش ویژه برند یک محصول خاص موثر است. نتایج نشان می دهد که فقط آنچه به ذهن مشتری می یابد مثل آگاهی و پیوند های به تنهایی منجر به ایجاد گرایشات شود کافی نبوده و این نشان دهنده این موضوع هست که مصرف کنندگان اطلاعات و تفکرات خود را نسبت یک برند ارزیابی کرده و این ارزیابی نهایتا منجر به رفتارهایی نسبت یک برند می شوند (Gordon, 2010). بنابراین در این مطالعه ابتدا دانشجویان(مصرف کنندگان؟؟) پیوندهای برند را ارزیابی می کنند و سپس تلاش هایی را برای تعیین برتری کلی نسبت به دیگر رقبا انجام می دهند.
پیوندهای یک برند نقش حیاتی را در انتخاب برند توسط مصرف کننده ایفا می کننند(Gordon,2010) مشتریان اطلاعاتی در مورد برندها را از طریق پیام های بازاریابی و تجربه های مستقیم خود و دیگران در مورد برند داشته اند، بدست می آوردند که نهایتا این تلاش ها به شکل گیری تفکرات مثبت و منفی در رابطه با برند کمک می کند. محققان زیادی بیان می کنند که مصرف کنندگان به پیوندهای برند واکنش نشان می دهند و این واکنش ها تاثیر شدیدی را بر تصمیم آنها دارد(Bauer et al., 2005; 2008)همانطور که در بالا ذکر شد ارزیابی شناختی مصرف کنندگان براساس پیوندهای برند با آنها ایجاد می شود. علاوه براین ارزیابی شناختی می تواند بر پاسخ های موثر مصرف کنندگان به پیوندهای برند خواهند داشت.برای مثال سازمان ها می توانند از طریق ارتباطات جاذبه هایی احساسی را برای مصرف کنندگان و هدایت گرایشات رفتاری مشتریان به طرف برند بشوند. (Gordon, 2010). باتوجه مطالب ذکر شده در بالا می توان نتیجه گرفت که ارتباطات و پیوندهای دانشگاه با دانشجویان به تنهایی نمی تواند باعث ایجاد گرایشات رفتاری در دانشجویان به برند دانشگاه شود. درعوض، دانشجویان پاسخ های موثری را به ارتبطات و پیوندها که بین آنها و دانشگاه ایجاد شده نشان می دهند که این پاسخ ها، پیوندهای حیاتی را بین برند دانشگاه و گرایشات رفتاری دانشچویان ایجاد می کند.
فرضیه ۱: آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر مثبت معنادار دارد
فرضیه ۲: تداعی برند بر برتری برند تاثیر دارد
فرضیه ۳: تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد
فرضیه ۴: تداعی برند بر طنین برند تاثیر دارد
مصرف کنندگان قضاوت های زیادی را در مورد برند انجام می دهند که این قضاوت ها می تواند بر احتمال مصرف یک محصول یا برند خاص موثر باشد بگونه ای که در مطالعات قبلی بحث قضاوت های مصرف کننده و ارزیابی شناختی آن مثلا در زمینه کیفیت به طور گسترده ای مورد بررسی قرار گرفته است(Dabholkar, Shephard, & Thorpe, 2000;). فریکلوس در تحقیق که در سال ۲۰۰۱ انجام داد بیان می کند که نگرش ها نسبت به یک برند تاثیر مهمی را بر سطح ارزش ویژه برند یک محصول دارد. .بنابراین نتیجه گیری تحقیق حاضر این است که ارزیابی شناختی دانشجویان (مصرف کنندگان) بر گرایشات رفتاری آنها موثر است.بنابراین در حوزه ی این تحقیق ارزیابی کلی از برتری یک برند در مقایسه با رقبایش مورد بررسی قرار گرفته است. براسا مطالب ذکر شده می توان بیان کرد که ارزیابی کلی دانشجویان از برتری برند دانشگاه بر گرایشات و رفتاری دانشجویان و طنین برند در بین آنها خواهد داشت.
فرضیه ۵: برتری برند بر طنین برند تاثیرمثبت معنادار دارد
مطالعات قبلی نحوه ی تاثیر گذاری پاسخ های(احساسی) موثر یک مصرف کننده را بر تصمیمات و پیامدهای مصرف کننده را مورد بررسی قرار داده اند و نتایج حاکی از آن بوده است که احساسات و عواطف نقش حیاتی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کنند(Bagozzi, Gopinath, & Nyer 1999; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Gordon, 2010 ) برای مثال در پژوهشی که در سال ۲۰۰۱ توسط چاودهاری انجام شد واکنش برند (احساس برند) به عنوان یک مهم جهت پیش گویی وفاداری مصرف کنندگان شناخته شد. .بنابریان می توان بیان کرد که پاسخ های (احساسی) موثر نقش مهمی را در شکل گیری گرایشات رفتاری دانشجویان به برند یک دانشگاه ایفا می کند. براساس مطالب شده، می توان بیان کرد که سطح واکنش های (احساسی) موثر دانشجویان به برند دانشگاه خاص ممکن است بر طنین دانشگاه (میزان وفاداری، احساس تعلق اجتماعی به دانشجویان آن دانشگاه، مشارکت و تعامل فعال و وابستگی روانی (فکری)) موثر باشد
فرضیه ۶: واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد
مشتریان به طو پیوسته و باتوجه به تجربه های مستقیم خود و اطلاعات دریافتی از دیگران و پیوندهای برند به ارزیابی برند و پاسخ دهی موثر به برند می پردازند.برای مثال : محققانی که در زمینه رضایتمندی و کیفیت فعالیت می کنند دریافته اند که کیفیت ادراکی مصرف کنندگان بر سطح رضایتمندی مصرف کنندگان موثر است(Athanassopoulous, 2000; Cronin, 2000) بنابریان می توان نتیجه گرفت که پاسخ های موثر مصرف کنندگان می تواند تاثیر مهمی را بر گرایشات رفتاری آینده ی آنها خواهد داشت .با توجه به اهمیت این موضوع این مطالعه قصد دارد که رابطه برتری برند(ارزیابی شناختی) و پاسخ های موثر بر برند را مورد بررسی قرار دهد. مطالعات قبلی مشتریان براساس ارزیابی شناختی خود از برتری برند پاسخ های موثری را به برند خواهند داشت(Gordon, 2010).
فرضیه ۷: برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد
خلاصه هایی از پژو هشهای داخلی مرتبط
باقری(۱۳۸۹) در پژوهش خود با موضوع” طراحی مدل مولفه های موثر بر تصویر سازمانی دانشگاه امام صادق(ع)” و با در هدف اکتشافی و آزمون فرض و با استراتژی مطلعه ی موردی انجام گرفته و گردآوری داده ها نیز در آن به سه شیوه کتابخانه ای، تحلیل محتوا و پیمایشی بود. نتایج تحقیق نشان داد که در دانشگاه امام صادق(ع) مولفه هایی هنچون هویت، فرهنگ دانشگاه، ویژگی و عملکرد بخش های مختلف، دانش آموختگان ، گزینش و سایر عوامل در بدو ورود، شهرت و پیشینه خاص، محیط فیزیکی و نمادها، کارکنان در تماس با مخطبان بیرونی و پوشش رسانه اب اخبار و مراسم مهم ترین عوامل تاثیر گذار بر تصویر این دانشگاه شناسایی شده اند.
رحیم نیا و فاطمی(۱۳۹۱) در پژوهش خود که با هدف بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است و دادده های موردنظر را با بهره گرفتن از یک پرسشنامه که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته شده جمع آوری شده است و در نهایت داده های ۱۹۶ پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت. یافته های حاصل پژوهش نشان داد که متغیر ارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، همچنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثرمستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد، به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است