مرتضوی،کفاش پور و ارجمندی نژاد (۱۳۸۹) در تحقیق خود دریافتند که عرق ملی و ادراک از کیفیت محصول بر قصد خرید به تفکیک تاثیر می گذارند.

۲-۱۱-۲ اهم پژوهش های انجام شده در خارج از کشور :

پژوهش های زیادی نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می تواند نیروی قابل ملاحظه ای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیم های خرید را تحت تاثیر قرار دهد.
](پارک و همکاران ، ۲۰۰۷ ) ، (ریگنر ۲۰۰۷ ) ، ( توماس و همکاران ، ۲۰۰۶ ) [
در تحقیق دیگری که با عنوان « تاثیر فرهنگ ، نوع محصول و قیمت بر قصد خرید مشتریان در خرید محصولات شخصی آنلاین » توسط مون و همکاران انجام شده است نتایج تحقیق نشان می دهند که فردگرایی تنها بعد از فرهنگ است که اثر قابل توجهی بر قصد خرید دارد .نوع محصول و فردگرایی توسط تعامل با قیمت ، اثر قابل توجهی بر قصد خرید دارند در حالی که قیمت ندارد.
هوآنگ و همکاران ، ( ۲۰۱۱ ) در تحقیق خود با عنوان «اثرات ساختاری پاسخ های شناختی و عاطفی به تبلیغات وب ، وب سایت ، نگرش برند و قصد خرید » به این نتیجه رسیدند که نگرش برند اثر مثبت بر قصد خرید دارد .
در یکی دیگر از تحقیقات که در کشور پاکستان توسط خان و همکاران در سال ۲۰۱۲ با عنوان « تاثیر صفات ویژگی های مرتبط با برند بر قصد خرید مشتریان » انجام شد ، تاثیر متغیرهای دانش برند ، قصد رفتاری ، رابطه برند ، تجارب گذشته و کشور مبدا روی قصد خرید سنجیده شد و نتایج نشان داد که همه عوامل مرتبط به برند ، رابطه مثبت با قصد خرید دارند .
در تحقیقی با عنوان “چه امری از قصد خرید در فضای عمومی خدمات اینترنتی استفاده می شود؟” وانگ و همکارانش (۲۰۱۳) به بررسی سوابق تاثیر ارزش درک شده و اثر تعدیلگر خودکارآمدی اخلاقی بر روی دزدی آنلاین در رابطه بین ارزش درک شده و قصد خرید در فضای عمومی خدمات آنلاین پرداختند که نتایج نشان داد لذت درک شده ، منفعت درک شده، پاداش درک شده و خودکارآمدی تاثیر مثبتی روی ارزش درک شده دارد و خودکارآمدی می تواند تاثیر مثبت ارزش درک شده را روی قصد خرید افزایش دهد.
در تحقیق دیگری که وو و همکارانش در سال ۲۰۱۱ با عنوان “اثر تصویر فروشگاه و کیفیت خدمات بر روی تصویر برند و قصد خرید برند شرکت های خصوصی ” روی مشتریان یک برند از داروخانه ها با نام Watsons انجام دادند به این نتیجه رسیدند که تصویر فروشگاه تاثیر مستقیم و مثبت روی قصد خرید دارد .کیفیت سرویس تاثیر مستقیم و مثبت روی تصویر برند دارد.ریسک درک شده از برند شرکت های خصوصی تاثیر واسطه ای بین رابطه تصویر برند و قصد خرید مشتری دارد.
ارزش ویژه برند،بر ترجیحات مصرف کننده و مقاصد خرید و در نهایت،انتخاب برند تاثیر می گذارد . (چن و چانگ ، ۲۰۰۸)
ارشاد و همکاران ، (۲۰۱۲ ) در پژوهشی با عنوان «خدمات براساس ارزش ویژه برند،اندازه گیری قصد خرید و نقش میانجی گری عملکرد برند» به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند به عنوان مجموعه ای متشکل از (تداعی برند،آگاهی برند،کیفیت درک شده و وفاداری خدمات ) با قصد خرید پرداختند . نتایج این پژوهش نشان داد که رابطه مثبت و قابل توجهی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید وجود دارد که رابطه ی واسطه ای جزیی نیز برای عملکرد برند تایید شده است.در این پژوهش فقط سه بعد از ارزش ویژه برند در نظر گرفته شد و بررسی تاثیر چهار بعد به تحقیق های آتی پیشنهاد داده شد.
تحقیق دیگری توسط کب والگرن و همکاران ( ۱۹۹۵ ) رابطه ارزش ویژه برند ،عملکرد برند و قصد خرید را مورد بررسی قرار داده است که در آن رابطه مثبت بین ارزش ویژه برند با قصد خرید تایید شد . قصد خرید را به عنوان موقعیتی که در آن مصرف کننده با خرید یک محصول با توجه به شرایط روبروست تعریف کرده اند. (مورویتز و همکاران ، ۲۰۰۷)
قصد خرید را به عنوان یک ویژگی که به رفتار شناختی مربوط می شود مطرح کرده اند.( کوک و همکاران ، ۲۰۱۰ )
مقاصد و نگرش ها دو مقیاس متمایز هستند.نگرش می تواند به عنوان خلاصه ارزیابی مطرح شود،در حالی که نیت و قصد نشان دهنده انگیزه شخص در مفهوم عمل آگاهانه خود برای تلاش کردن جهت انجام یک رفتار می باشد .قصد خرید به تمایل مشتری برای خرید یک برند،افزایش و ادامه ی استفاده از آن اشاره دارد.
رابطه نگرش – قصد خرید ، به طور وسیعی در تحقیقات و ادبیات بازاریابی مورد آزمون و بررسی قرار گرفته و صحت آن به تایید رسیده است (ساهین و آتیلگان ۲۰۱۱ ، دی ماتوس و همکاران ۲۰۰۷ ، فانو و همکاران ۲۰۰۹ ). نگرش را می توان مقدمه رفتار دانست. تحقیقات نیز از این رابطه حمایت کرده اند ( کیم وهانتر ، ۱۹۹۳ ) .
حسین شاه[۱۱۸] و همکاران ، (۲۰۱۱ ) در پژوهشی با عنوان «تاثیر برندها بر روی قصد خرید مصرف کنندگان» تاثیر ۴ متغیر بر روی متغیر وابسته قصد خرید را بررسی کرده اند.که متغیرهای مستقل عبارت اند از تصویر برند[۱۱۹] ،نگرش برند[۱۲۰] ،دلبستگی برند[۱۲۱] ، و پیامدهای زیست محیطی[۱۲۲] .نتایج این پژوهش نشان می دهد که متغیرهای مستقل تصویر برند و نگرش برند تاثیر مثبت روی قصد خرید دارند در حالی که پیامدهای زیست محیطی تاثیر منفی روی قصد خرید دارند.
محققان اشاره کرده اند که بررسی دقیق تر این موضوع که مصرف کنندگان چگونه روابط و تعاملاتشان را با برندها توسعه می دهند و چگونه قادر به تشکیل مجموعه ای از برندها در زندگی شخصی خود هستند ضروری می باشد.(ایچ و همکاران ، ۲۰۰۶)
تنگ و همکاران ،(۲۰۰۷ ) نیز در پژوهش خود با عنوان «اثرات تبلیغات چند رسانه ای بر نگرش مصرف کننده و رفتار خرید » متغیر وابسته قصد خرید و متغیر مستقل نگرش برند را در نظر گرفته و بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان داد که که نگرش مشتری مربوط به یک برند متمرکز،نه تنها وابسته به شناخت مشتری از برند است ،بلکه وابسته به برداشت مشتری از برند در قالب یک رقابت با سایر برند ها می باشد.
در نتیجه تحقیقات ، به بیشتر از یک عامل توسعه پیدا می کنند مثل نگرش به تبلیغات و نگرش به تعامل برند با رفتار یا قصد خرید یک برند.
تعریف عملیاتی از نگرش برند به عنوان نگرش مصرف کننده ،مجموعه ای از باورهای ارزیابی محصولات می باشد که ممکن است برای بررسی نگرش ها به عنوان ساختاری چند بعدی، شامل شبکه های به هم پیوسته ای از اعتقادات و ارزیابی ها متمرکز باشد.
پورتر هم چنین به تفصیل شرح داده است که قصد مشتریان برای خرید یک برند متمرکز،صرفا توسط نگرش به همان برند نیست بلکه با نگرش به برندهای دیگر در یک مجموعه در نظر گرفته شده است. .

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

۲-۱۲ چارچوب نظری :

تجربه مثبت برند باید حواس مصرف کنندگان را تحریک کند و با مصرف کنندگان از طریق احساسات ،شناخت و تجربه های بدن تعامل داشته باشد.همان طور که این ابعاد به سمت تجربه ” حس خوب ” همگرا هستند،مصرف کنندگان باید به نگرش برند مثبت پی ببرند. (فام و میشل ، ۲۰۰۴ )
تجربه برند ی قدرتمند تر است که احساسات ،افکار،حس ها و رفتارهای بیشتری را برانگیخته است همان طور که نگرش برند مثبت تر باید اینگونه باشد. ( براکوس ، اسمیت و زارانتونلو ، ۲۰۰۹ )
محققان استدلال می کنند که تجربه برند ممکن است موجب افزایش جذبه و تمایل به برند گردد با اشاره به افزایش نگرش برند.( کوزینتس و همکاران ، ۲۰۰۲ )
بازاریابان تجربی و محققان ،نمونه های قانع کننده ای ارائه می دهند که تجربه برند در فروشگاه ها به ساختن برند و تاثیرگذاری ارزیابی کلی از برند کمک می کند.
در یک تحقیق انجام شده ،نشان داده شده است که تجربه برند مثبت نگرش برند را افزایش می دهد.
(دولبک و چبات ، ۲۰۱۳ )
با توجه به مطالب فوق می توان نتیجه گرفت که تجربه برند ،گرایش برند را تحت تاثیر قرار می دهد. در نتیجه فرضیه شماره یک پژوهش به صورت زیر مطرح می شود:
فرضیه ۱ :تجربه برند تاثیر مثبت بر نگرش برند دارد.
انتظار می رود که تجربه برند بر چهار بعد ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشد.اول،تجربه برند، وفاداری برند را تحت تاثیر قرار می دهد. ( براکوس ، اسمیت و زارانتونلو ، ۲۰۰۹ )
دوم،از آنجایی که تجربه برند قدرتمند خاطرات ماندگار ایجاد می کند (بورقینی [۱۲۳] و همکاران ، ۲۰۰۹ ) ، ( کلر ، ۱۹۹۳ ). در نظر می گیریم که تجربه برند ، آگاهی برند[۱۲۴] را تحت تاثیر قرار می دهد.
سوم،تداعی برند[۱۲۵] که از “لذت حسی،تنوع و یا تحریک شناختی” مشتق شده است از اجزای سازنده تجربه برند می باشد. ( کلر ، ۱۹۹۳ ) در نتیجه در نظر گرفته می شود که تجربه برند ،تداعی برند را تحت تاثیر قرار می دهد.
چهارم،کیفیت ادراک شده[۱۲۶] باید تحت تاثیر تجربه برند در فروشگاه قرار گیرد.
خریداران از کمال و بی نقص بودن تجربه برند American Girl اغنا شده اند که این موضوع به درک آن ها از اینکه American Girl یک برند کامل است تبدیل شده است.خلاصه،تجربه برند باید چهار بعد ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار دهد. (دولبک و چبات ، ۲۰۱۳ )
در تحقیقی که توسط پییر[۱۲۷] و همکارانش انجام شده،رابطه بین تجربه برند و ارزش ویژه برند به عنوان یکی از موضوعات بررسی شده است که نتیجه تحقیق تایید کننده وجود رابطه مثبت بین این دو متغیر می باشد.
با توجه به مطالب ذکر شده فرضیه دوم پژوهش به این شکل مطرح می شود که :
فرضیه ۲ :تجربه برند تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارد.
نگرش برند منجر به قصد خریدی می شود که واکنش های عاطفی دریافت کنندگان نسبت به برند تبلیغ شده، می باشد .استراتژی نگرش برند به عنوان منعکس کننده تعامل بین مشتریان بالقوه با تصمیم خرید و انگیزه اصلی خرید ،در نظر گرفته می شود.( پرسی و روزیتر[۱۲۸] ، ۱۹۹۲ )
مطالعات نشان داده اند که نگرش برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد.
( شاه[۱۲۹] و همکاران ، ۲۰۱۲ ) و(شو و چن لین [۱۳۰] ، ۲۰۰۹ )
در نتیجه فرضیه سوم پژوهش به این شکل مطرح می شود که :
فرضیه ۳ :نگرش برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد.
آکر در سال های ۱۹۹۱ و ۱۹۹۶ رابطه مثبت بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتریان را نشان می دهد که این رابطه در مطالعات مشابه مثل (چنگ و لیو[۱۳۱] ، ۲۰۰۹ ) نیز پشتیبانی شده است.
در تحقیقی که به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتریان با واسطه گری عملکرد برند پرداخته شده است ، نتیجه تحقیق وجود رابطه مهم و مثبتی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید می باشد. (ارشاد و ارشاد ، ۲۰۱۲ )
بنابراین فرضیه چهارم پژوهش نیز به این شکل مطرح می شود که :
فرضیه ۴ :ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد.

۲-۱۳ مدل مفهومی تحقیق:

براساس فرضیه های فوق،مدل مفهومی تحقیق به شرح زیر ترسیم شده است.
نگرش برند
Brand Attitude
قصد خرید
Purchase Intention
تجربه برند
Brand Experience
ارزش ویژه برند
Brand Equity
شکل ۱-۲:مدل مفهومی عوامل موثر بر قصد خرید

فصل سوم :

روش پژوهش

۳-۱ مقدمه
تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرایندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود. این سوال که چگونه داده ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرند، به طوریکه ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد،مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سوال را می‌توان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهشهای علوم انسانی و دیدگاه های فلسفی زیر بنایی آنها بدست آورد(سرمد و دیگران،۱۳۸۱، ۲۲).
روش های پژوهش، در واقع ابزارهای دستیابی به واقعیت به شمار می رود. روش عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که برای رسیدن به هدفی صورت می گیرد و پژوهش عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که پژوهشگر با بهره گرفتن از آنها به قوانین واقعیت پی می برد.روش های پژوهش متعددند و هر روشی تا اندازه ای به کشف قوانین علمی کمک می کند (دلاور،۱۳۸۹، ۲۵).
در ابتدا نمودار فرایند تحقیق برای آشنایی خواننده با کلیت مراحل تحقیق ارائه شده است، در ادامه روش تحقیق، دامنه تحقیق، جامعه آماری و نمونه تحقیق، روش و ابزار گردآوری داده ها، پایایی و روایی ابزارهای سنجش و روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها مورد بررسی قرار گرفته تا مجموعه نسبتا کاملی از رهنمودهای روشی، در این فصل گردهم آورده شده باشد.
در این پژوهش سعی شده است از مناسبترین روش که نسبت به روش های دیگر دقیق تر می تواند واقعیت را کشف کند، استفاده شود. در این فصل روش انجام تحقیق به تفصیل توضیح داده می شود و مطالبی همچون جامعه آماری و چگونگی گزینش آن، روش های گردآوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و روش آماری مشخص شده مورد بحث قرار می گیرد.

۳-۲ نمودار فرایند تحقیق

سیر مراحل اجرای تحقیق از انتخاب موضوع تا مرحله‌ دفاع در شکل شماره ۱-۳ نشان داده شده است
شکل ۳-۱ فرایند تحقیق
بررسی موضوع ومصاحبه با صاحب نظران