با وجود پیشینه زیاد برند گذاری،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.

 

۴-۲مزایای برند

وجود برند مزایای فراوانی برای نظام اقتصادی دارد.در این قسمت مزایای برند از نظر دو طرف مهم مبادله یعنی مشتری و شرکت بیان می شود.
عکس مرتبط با اقتصاد

 

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir

۱-۴-۲مزایای برند برای مشتری :

الف ) کاهش احساس ریسک مشتری
یکی از مهم ترین مزایای برند،کاهش احساس ریسک مشتری است.مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا انچه فروشنده می گوید یا حتی آن گونه که مالا به نظر می رسد نباشد.اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می کند.
ب ) کاهش ریسک جستجو
مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و یا خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها و خواسته های خود اقدام به کنکاش و جست و جو می کند.جست و جو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جابه جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می شود.در حقیقت افزایش جست و جو موجب افزایش قیمت واقعی و تمام شده کالا و یا خدمات می شود.در صورت وجود برند معتبر،مشتری براساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کم ترین ارزیابی و مقایسه ،کالا و خدمات را می خرد.
ج )نمایش من مطلوب
مشتری کالا و خدمات را تنها به دلیل مزایای عملی ان نمی خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیر کارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می کند.برای مثال مشتری خودروی گران قیمت تمایل دارد از طریق خرید و سوار شدن به این نوع خودرو ،جایگاه اجتماعی و وجهه خود را نمایش دهد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

۲-۴-۲مزایای برند برای شرکت

الف ) افزایش وفاداری
برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می باشد.دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است.در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.
ب) کاهش هزینه های تبلیغات
اگرچه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکارناپذیری در برند سازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند،هزینه های تبلیغات قابل کاهش است.
ج ) افزایش سودآوری
برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می کند.این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.
د ) کاهش آسیب پذیزی در مقابل رقبای موجود
رقبا همواره در صدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند.در صورت وجود برند برتر و مناسب،مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می شوند.
ه ) جلوگیری از ورود رقبای جدید
شرکت ها تنها با رقبای موجود در صنعت رو به رو نیستند،بلکه همواره شرکت های تازه واردی هم درصدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند.اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد،جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پر هزینه می کند.بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می شود.

 

۵-۲علل شکست برند ها

وجود برند برتر تضمین کننده تداوم موفقیت آن برند در طی زمان نیست.برندها با گذشت زمان دچار مشکلاتی می شوند و این مشکلات اگر به موقع رفع نشود منجر به شکست برندها می شوند.در این قسمت به برخی از این دلایل شکست اشاره می شود.( هیگ[۲۴] ، ۲۰۰۳ )

 

۱-۵-۲فراموشی برند[۲۵]

برندها با گذشت زمان و قدیمی شدن فراموش می شوند.زمانی که مشتریان فراموش کنندکه یک برند نشان دهنده چیست آن برند به بحران دچار می شود.یکی از موارد بروز فراموشی برند زمانی است که یک برند تثبیت شده و قدیمی تلاش می کند تا ناگهان هویت جدیدی عرضه کند.این مورد برای برند کوکاکولا هنگام جایگزینی نیویورک با فرمول قدیمی کوکاکولا رخ داد.

 

۲-۵-۲ خودبینی برند[۲۶]

گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می زنند.این حالت زمانی رخ می دهد که یک برند گمان می کند که یک تنه می تواند بازار را تامین کند.این وضعیت برای برند پولاروید در بازار عکاسی رخ داد.

 

۳-۵-۲خود بزرگ بینی برند[۲۷]

خود بزرگ بینی برند یکی از تبعات خودبینی است.هنگام بروز این حالت برند می خواهد بازار تمام محصولات را قبضه کند و در دست بگیرد.

 

۴-۵-۲تقلب برند[۲۸]

برخی برندها کل فراگرد بازاریابی را عملی برای مخفی کردن واقعیت محصول خود تلقی می کنند.تقلب بیش از حد موجب دروغ های بسیار بزرگ می شود.در عصر گسترش ارتباطات و اینترنت دروغ به سرعت برملا شده برند را از بین می برد.

 

۵-۵-۲فرسایش برند[۲۹]

گاهی اوقات مشتریان از برند خود خسته و زده می شوند.این امر برای برندهای بسیار قدیمی رخ می دهد.

 

۶-۵-۲پارانویای برند[۳۰]

پارانویای برند هنکامی بروز می یابد که شرکت بیش از حد به رقبا بدگمان شود و هرچند وقت یکبار برند جدیدی عرضه کند.

 

۷-۵-۲نا مربوط شدن برند

با تکامل سریع بسیاری از بازارها برخی برندها از مد افتاده و قدیمی می شوند.

 

۶-۲دوره ها و رویکردهای مدیریت برند

۷ رویکرد برند را می توان به مثابه حلقه های زنجیره تحول مستمری دانست که به آرامی،اما به طور قطع،حوزه مدیریت برند را تغییر داده و برخی رویکردها را در یک دوره زمانی مشخص مطرح تر از سایرین ساخته است.اما نکته ضروری آن است که ظهور یک رویکرد به مفهوم مرگ رویکردهای پیشین نیست ،بلکه متمم و مکمل آن هاست.
ابتدا دو پارادایم مدیریت برند که از سال های ۱۹۸۵ به بعد وجود داشته،تشریح خواهند شد. سپس،۷ رویکرد مورد بررسی قرار می گیرد. دوره زمانی بررسی را می توان به ۳ دوره کوتاه تر تفکیک کرد که به نحو مشخصی از یکدیگر متمایز بوده شاکله ۷ رویکرد را شکل می دهند ( ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۳،۱۹۹۲ تا ۱۹۹۹ ،۲۰۰۰ به بعد) . درک تحرکات پویا از هر دوره به دوره بعد بینش مناسبی برای توسعه پیکره مبانی نظری موضوع فراهم می آورد.

 

۱-۶-۲دو پارادایم مدیریت برند

شاید به واسطه ماهیت اغفال کننده برند است که گه گاه اصطلاح «پارادایم برند»[۳۱] در اصول برندگذاری استفاده می شود.تحلیل مدیریت برند که در قالب رویکردهای هفت گانه یا دسته بندی مدیریت برند ارائه می شود بر فلسفه علم توماس کوهن[۳۲] استوار است.از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه[۳۳] و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه[۳۴] یا تفسیری[۳۵].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب رند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده/دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد : «یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان» (محصول به علاوه آنچه توسط مالکان/مدیران ایجاد می شود) که از ان می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری ،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت «هویت هایی کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده» و همچون «هویت زنده (یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول طمان تغییر داد و تحول بخشید)» ( هنبی[۳۶]،۱۹۹۹)
تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه ۱۹۹۰ روی داده است.ظهور رویکرد رابطه ای نماد مهمی از شکل گیری حرکت از پارادایم اثبات گرایانه با نگاه کارکردگرایانه به نگاهی ساختار گرایانه به برند در پارادایم تفسیری است.

 

۲-۶-۲ هفت رویکرد در برند

در بررسی پیشینه بیش از ۲۰ ساله مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود اما «مکتب فکری» خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.
در دوره اول، مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید، معطوف است. در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمی گزیند. در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند.این سه دوره زمانی به نحو مختصر در ادامه تشریح خواهند شد و چگونگی قرارگیری رویکردها در این بستر و چگونگی عبور از دوره ای به دوره دیگر مورد مداقه بیشتری واقع می شود.

 

۱-۲-۶-۲ سال های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ : تمرکز بر شرکت/فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.
تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی (یعنی محصول،قیمت،توزیع و ترفیع)[۳۷]با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی،تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است،شکل دهد.فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می یابد.

 

 

رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(چهار پی ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی هم چون کانال های توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت.در این زمان ،نگاهی کارکردگرایانه[۳۸] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب «انسان اقتصادی» .مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک ان ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده (همواره کمی ) در این نگاه هستند.بازاریاب،مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می کند،دریافت و درک مینمایند.

 

 

رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد،اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود.هر چند ،این رویکرد که در پس ایده برند گذاری شرکتی قرار دارد،جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است،اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است .
با تمرکز بر هویت شرکت،برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد(هرچند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است.)یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند،موضوعی کلیدی محصوب می گردد.بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است.فرایندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

 

۲-۲-۶-۲سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹ : تمرکز بر انسان دریافت کننده

تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام،دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود.موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان های مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.نگاه انسانی نگاهی دو سویه است:مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد.به این ترتیب،رویکردهای انسان گرایانه[۳۹] و فردگرایانه[۴۰] که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده،رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سالها به منصه ظهور رسیدند.
در طول سال های ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ روش های گردآوری داده ها نرم تر شد؛طرح های تحقیقات کمی،کیفی ونیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد.رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

 

 

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال ۱۹۹۳،کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن،برند به عنوان سازه ای شناحتی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.فرض بر این است که یک برند قوی،تداعی های مطلوب،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می یابد.در این رویکرد،مصرف کننده مالک برند است،اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد.نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روان شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده،رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است،چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.
مدیریت برند در سال های نخستین روی طرف فرستنده در ارتباطات تمرکز داشت.در سال ۱۹۹۳ این قلمرو علمی به ویژه با مقاله ای پژوهشی دستخوش تغییرات بنیادینی گشت.کلر[۴۱] در مقاله ای تحت عنوان “مفهوم سازی،اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند” در مجله بازاریابی منتشر کرد و بروز تغیرات عمده در گستره مدیریت برند را برانگیخت.ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند[۴۲] بر این فرض استوار است که برند در ذهن مصرف کنندگان به عنوان یک سازه شناختی[۴۳] وجود دارد و از این رو،عنوان “رویکرد مبتنی بر مصرف کننده” بر آن نهاده می شود.از این مقطع زمانی به بعد تحقیقات مصرف کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر روان شناسی شناختی و نظریه پردازش اطلاعات در انتخاب مصرف کننده[۴۴] قرار گرفته است.تولد رویکرد مبتنی بر مصرف کننده موجب شد که آگاهی ها و علوم از این شاخه های علمی به حوزه مدیریت برند راه یابند.
تا پیش از این دوره،اصول مدیریت برند از وابستگی شدید به اصول ثابت و مفروض در بازاریابی رنج می برد.مقالات پژوهشی پیرامون مدیریت برند اغلب در زمره مقالاتی به حساب می آیند که در مورد تبلیغات و یا دیگر مفاهیم بازاریابی منتشر می شد.حتی ایده کلیدی “ارزش ویژه برند” مطرح نبود و یا تعریفی مشخص از آن وجود نداشت.همه این مسایل موید آن بود که مدیریت برند،بلوغ نیافته و از لحاظ علمی ناقص و نارس است.با بررسی کامل مفهوم ارزش ویژه برند،شیوه جدیدی طرح ریزی شد که نهایتا اصول علمی مستقل تری برای مدیریت برند به همراه داشت.
«تعبیر کلر از مدل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند به نحوه وسیعی،پذیرفته ترین و جامع ترین نحوه رویارویی با مقوله برندگذاری را در بازاریابی آمریکایی عرضه کرد» (هولت[۴۵] ،۲۰۰۵)
تاثیر اولیه و عمده این نظریه،پس از طرح در سال ۱۹۹۳،با انتشار کتاب بسیار مهم کلر تحت عنوان مدیریت راهبردی برند:ایجاد،اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند همراه شد.
در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ، برند به عنوان سازه ای شناختی که در ذهن هریک از مصرف کنندگان قرار دارد ،مورد تحلیل قرار می گیرد.از این رو،مصرف کننده به نقطه اصلی توجه در این رویکرد تبدیل شده است.در واقع ،مصرف کننده ناگهان به عنوان “صاحب” برند مورد توجه قرار می گیرد.رویکرد مبتنی بر مصرف کننده دیدگاهی از بیرون به درون را در مدیریت برند مطرح می کند.بنابراین این رویکرد،در مقابل رویکردهایی که به شکل دهی راهبرد درونی معطوف هستند،شکل دهی راهبرد بیرونی را شامل می شود.