۴-۳-۱ فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………………………… ۸۳
۴-۳-۲ فرضیه ی فرعی اول…………………………………………………………………………………………….. ۸۴
۴-۳-۳ فرضیه فرعی دوم…………………………………………………………………………………………………. ۸۵
۴-۳-۴ فرضیه فرعی سوم……………………………………………………………………………………………….. ۸۶
۴-۳-۵ فرضیه فرعی چهارم…………………………………………………………………………………………….. ۸۷
۴-۳-۶ فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………………… ۸۸
-۴-۷-سایر یافته ها: بررسی اهمیت نسبی متغیرها……………………………………………………………… ۹۰
فصل پنجم : نتایج تحقیق و ارائه پیشنهادات
۵-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. ۹۴
۵-۱-نتایج وتحلیل های تحقیق…………………………………………………………………………………….. ۹۴
۵-۱-۱-نتایج آمارتوصیفی پاسخ دهندگان………………………………………………………………………. ۹۴
۵-۱-۲-نتایج آزمون فرضیه های آماری…………………………………………………………………………. ۹۵
۵-۲-پیشنهادات …………………………………………………………………………………………………………. ۹۷
۵-۲-۱–پیشنهادات عملیاتی بر مبنای نتایج تحقیق…………………………………………………………. ۹۷
۵-۲-۲-پیشنهاداتی کاربردی…………………………………………………………………………………………. ۹۸
۵-۲-۳-پیشنهاد به سایر محققان……………………………………………………………………………………. ۹۹
۵-۳-محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………. ۹۹
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….۱۰۰
منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………..۱۰۳
پیوست(ضمائم)۱۰۴
نمونه پرسشنامه …………………… .. . ۱۰۵
فهرست جداول
جدول(۲-۱)تفاوت های عمده بین بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری…………………………………………………………۲۰
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
جدول(۲-۲)بازاریابی اجتماعی ……………………………………….………………………… ۲۳
جدول (۲-۳)ویژیگی های کلیدی بازاریابی اجتماعی …………….…………………….……………… ۲۴
جدول(۲-۴) استعاره های مختلف از نام تجاری….………………………………………………. ۲۹
جدول ۱-۴ توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………….۶۳
جدول ۲-۴ توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان ….………………………………………………..۶۴
جدول ۳-۴ توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان……………..……..……………………………… ۶۵
جدول ۴-۴ توزیع فراوانی سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی پاسخ دهندگان ………..…………….………۶۵
جدول ۵-۴ توزیع فراوانی سوالات شاخص وفاداری به نام تجاری..………….……………………… … ۶۶
جدول ۶-۴ توزیع فراوانی سوالات شاخص آگاهی از نام تجاری ….….…….…………..………………..۶۷
جدول ۷-۴ توزیع فراوانی سوالات شاخص شهرت نام تجاری …….….………….……………………..۶۸
جدول ۸-۴ توزیع فراوانی سوالات شاخص رضایت از نام تجاری …….……….…………………………۶۸
جدول ۹-۴ توزیع فراوانی سوالات شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری…….……..………………. ۷۰
جدول ۱۰-۴ نتایج آزمون کولموگورف – اسمیرنوف برای متغیر ارزش نام تجاری ……….………………۷۱
جدول ۱۱-۴ نتایج آزمون t تک نمونه ای مقایسه میانگین متغیر ارزش نام تجاری با عدد ۳ ..………………۷۲
جدول ۱۲-۴ نتایج آزمون کولموگورف – اسمیرنوف برای متغیر وفاداری به نام تجاری ………………….. ۷۳
جدول ۱۳-۴ نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر وفاداری به نام تجاری با عدد ۳ …………………. ۷۳
جدول ۱۴-۴ نتایج آزمون کولموگورف – اسمیرنوف برای متغیر آگاهی از نام تجاری …………………………………. ۷۴
جدول ۱۵-۴ نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر آگاهی از نام تجاری با عدد ۳ ……………………………….. ۷۵
جدول ۱۶-۴ نتایج آزمون کولموگورف – اسمیرنوف برای متغیر شهرت نام تجاری ……………………………………..۷۶
جدول ۱۷-۴ نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر شهرت نام تجاری با عدد ۳ ………………………………….. ۷۶
جدول ۱۸-۴ نتایج آزمون کولموگورف – اسمیرنوف برای متغیر رضایت از نام تجاری ……………………………… ۷۷
جدول ۱۹-۴ نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر رضایت از نام تجاری با عدد ۳ …………………………….. ۷۸
جدول ۲۰-۴ نتایج آزمون کولموگورف – اسمیرنوف برای متغیر کیفیت ادراک شده از نام تجاری ………………… ۷۹
جدول ۲۱-۴ نتایج آزمون ویلکاکسون مقایسه میانه متغیر کیفیت ادراک شده از نام تجاری با عدد ۳ ……………… ۷۹
جدول ۲۲-۴-بررسی اهمیت نسبی متغیرها…………………………………………………………………………………………… ۸۰
جدول ۲۳-۴-آزمون بن فرونی……………………………………………………………………………………………………………. ۸۱
جدول ۲۴-۴-اولویت بندی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………. ۸۲
فهرست اشکال ونمودارها
شکل۲-۱:ارزش نام تجاری …………………..……………………………………………… ۳۱
نمودار۲-۱ : ابعاد شخصیت نام تجاری ……………………..…………………………………… ۳۶
نمودار۲-۲ ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتری ……………………….…………….…………… ۳۷
شکل ۲-۲-مدل تحقیق ……………….…………………………………………………….. ۳۹
نمودار ۴-۱ توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………………… ۶۳
نمودار ۴-۲ توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان ………..….………………………………………….۶۴
نمودار ۴-۳ توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان………………….…………………………. ۶۵
نمودار ۴-۴ توزیع فراوانی سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی پاسخ دهندگان…… ……..….……….… ۶۶
نمودار۴-۵-دسته بندی متغیرها…………………………………………………………………………………………………………. ۸۱
چکیده:
این تحقیق با موضوع” بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی :شعب بانک ملی خراسان شمالی)انجام شده است.ازآنجایی که در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری می باشند.
توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.
این تحقیق از حیث هدف کاربردی و ازحیث روش گردآوری داده ها توصیفی و پیمایشی است.در این تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه داده ها جمع آوری گردیده است. این پرسشنامه ها به روش نمونه گیری خوشه ای بین مشتریان توزیع گردید و تعداد ۲۵۴ عدد از پرسشنامه های برگشتی مورد تایید اولیه قرار گرفتند.دراین پژوهش تعداد ۶ فرضیه مطرح گردیده است.در ادامه به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات با بهره گرفتن از آزمون برابری میانگین با یک عدد ثابت(آزمون یک نمونه ایt )برای بررسی فرضیه های و آزمون نا پارامتریک ویلکاکسیون استفاده شده است. نتایج نهایی حاصل از این تحقیق به طور خلاصه عبارت اند از: در تمامی عوامل بازاریابی اجتماعی که برارزش نام تجاری مورد ارزیابی قرار گرفتند درک مشتریان از خدمات دریافتی بانک مثبت بود. از طرفی میزان تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر هر یک از ابعاد ارزش نام تجاری موردبررسی قرار گرفت که بنا به نتایج آزمون بن فرونی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر رضایت نام تجاری بیشترین تاثیر را داشته و بر وفاداری نام تجاری دارای کمترین تاثیر می باشد.
لغات کلیدی:بازاریابی اجتماعی ،ارزش نام تجاری، مشتری مداری
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-مقدمه:
مفهوم بازاریابی اجتماعی آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه بازاریابی مطرح می شود.بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی ،اجرا وارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تاثیرگذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها وجامعه شان است.(اندریسن[۱]، ۱۹۳۴،۲۰)
ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور روزافزون در دهه ۱۹۹۰ اهمیت پیدا کرد. یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام تجاری دیوید آکر ازدانشگاه برکلی است. آکر ارزش نام تجاری را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام تجاری، نام و سمبول، آنچه ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از آن کسر می کند.این گروه از دارایی ها عبارتند:اول) وفاداری به نام تجاری دوم) آگاهی از نام تجاری سسوم) کیفیت ادراک شده چهارم)شهرت نام تجاری پنجم)رضایت از نام تجاری.(آکر[۲]،۱۹۹۱، ۱۵)
در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری می باشند.
توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.
بانک ها بایدبدانند روابط خلاق میان مشتریان و سازمانشان و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قایل هستند.
باتوجه به اینکه محوریت بازاریابی اجتماعی توجه به مشتری است بانک ها می توانند با استفاده صحیح از بازاریابی اجتماعی از خواسته ها ونیازهای مشتریانشان آگاه شوندوخدماتی در راستای نیازها وخواسته های مشتریانشان ارائه دهندوبدین ترتیب نشان دهن که به خواسته مشتریان احترام می گذارندوبه مشتری ارجح می نهند که این امر موجب وفاداری رضایت مشتریان و محبوبیت بانک ها می گرددکه این عوامل هم موجب قوی تر شدن نام تجاری ودر نهایت ارتقاء آن نام تجاری می گردد.
۱-۲- بیان مساله
بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.استفاده از بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار درحوزه آموزش وپرورش، بهداشت عمومی ،آموزش اطلاعات به افراد سبب می گردد که مردم شیوه های سالم را اتخاذ کرده واز شیوه های ناسالم دوری کنند.اولین ومهم ترین مشخصه بازاریابی اجتماعی درمورد تغییررفتاراست واین مشخصه بازاریابی اجتماعی را منحصربه فرد ومتفاوت می سازد. (دونووان[۳]،۲۰۱۱،۵۵)
نام تجاری در قرن بیست ویکم به عنوان زیربنای بازاریابی خدمات شده است . نام گذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تأثیر می گذارد.در مدل ارزش نام تجاری در بخش های خدماتی توسط بری ، ارزش نام تجاری از دو جزء تشکیل شده است:اول) آگاهی از نام تجاری ودوم) مفهوم نام تجاری.(کام فانگ سو وکینگ[۴]،۲۰۱۰،۵۹۳)