محرکهای بیرونی همان اقدامات بازاریابی است که به وسیله و تحت کنترل بازاریاب برای تطمیع مصرف کننده به سمت خرید بازمیگردد. محرکهای موجود در محیط فروشگاه هم عواملی از قبیل روشنایی درون فروشگاه، چیدمان، تجهیزات، پوشش کف و رنگ دیوارها، موسیقی و رایحه مطبوع، پوشش و رفتار کارکنان هستند.
۲-۳-۷-۲ محرکهای درونی
تفاوت بین ویژگیهای شخصتی در افراد است که تعیین کننده میزان تاثیر پذیری فرد از محیط فروشگاه و سوق یافتن وی به سمت خرید آنی است. افراد برای دوری از احساسی بد از قبیل، احساس گناه و یا بدست آوردن احساسی خوش و یا کسب اعتماد به نفس دست به خرید آنی میزنند؛ و این یک نیاز روانشناسانه و احساسی است که جای فکر کردن و سنجیدن عوامل مختلف را از فرد میگیرد (چانگ، اکمن و یان[۶۲]، ۲۰۱۱). شن و خالیفا[۶۳] معتقدند شناخت ویژگیهای مصرف کننده، رابطه بین خرید آنی و رفتار آنی واقعی را تعدیل می کند (۲۰۱۲).
۳-۳-۷-۲ عوامل موقعیتی و مربوط به محصول
عوامل موقعیتی مربوط به موقعیت مکانی خردهفروشی، زمان خرید، فصل خرید، عادات خرید و … است که بطور کلی شرایط و موقعیتی که فرد در آن به خرید پرداخته را در بر میگیرد (جفری و هاگ[۶۴] ۲۰۱۰). همچنین عوامل مربوط به محصول که فرد را به خرید آنی تحریک می کند، می تواند از طریق کتابچه و یا تست محصول که به معرفی محصول جدید می پردازد، به افراد ارائه شود (یو و باستین[۶۵]،۲۰۱۰).
۴-۳-۷-۲ عوامل جمعیت شناختی و اجتماعی- فرهنگی
همانطور که این عوامل پیش از این ذکر شد، بر رفتار خرید آنی تاثیرگذارند. بطور مثال مردها کالاهایی را به صورت آنی میخرند که جنبه ابزاری داشته و آسودگی را برای وی به ارمغان بیاورد، تا استقلال و عدم نیاز به دیگران و همچنین فعال بودنشان را تامین کند. اما زنان کالاهای نمادین که نشانگر فرد در اجتماع است و بیشتر جنبه احساسی داشته و مربوط به ظاهر است را به صورت آنی خریداری می کنند. از طرفی شخصیت که ناشی از فرهنگ است و همچنین اجتماع، میتوانند در خرید آنی تاثیرگذار باشند. مثلا افرادی که مستقل هستند، بیشتر از افرادی که وابسته به دیگرانند خرید آنی انجام می دهند. همچنین کسانی که اجتماعی هستند کمتر از کسانی که فردگرا هستند خرید آنی انجام می دهند. (مورگانانتام و راوی، ۲۰۱۳).
محرکهای بیرونی
ویژگیهای فروشگاه
ترفیعات فروش
کارکنان یا همراهان
حضور همسالان یا خانواده
ازدحام فروشگاه
میزان درک محرکها
کانالهای فروش
تکنولوژی سلف سرویس
چیدمان درون فروشگاه
عوامل جمعیت شناختی و اجتماعی- فرهنگی
جنسیت
سن
درآمد
تحصیلات
عوامل اجتماعی- اقتصادی
فرهنگ
عوامل موقعیتی و مربوط به محصول
زمان در دسترس
پول در دسترس
ویژگیهای محصول
محصول مد
محصول جدید
محرکهای درونی
میزان آنی بودن تصمیم در فرد
لذت، خوشی
لذت جویی
سبک، مد
احساسات
ارزیابی هنجاری
تنوعطلبی
اعتمادبه نفس
نیاز به محصول
شکل ۳-۲: عوامل موثر بر خرید آنی، (مورگانانتام و باکات، ۲۰۱۳)
با توجه به مطالب ذکر شده در مورد عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی، میتوان این عوامل را به صورت جدول (۲-۲) خلاصه کرد.
عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی |
دستهبندی اول |
عوامل داخلی: عوامل روانشناختی و فرهنگی، انگیزش خوشی/ لذت عوامل خارجی: عمر کوتاه محصول، ایجاد انگیزه، تبلیغات، نیاز پنهان شده، ظاهر و محیط فروشگاه، قیمت کالا، توزیع، وضعیت اقتصادی، فروشندگان ماهر، ظاهر بستهبندی کالا، چیدمان فروشگاه،نام نیک کالا، جستجوی فروشگاهی، قابلیت نگهداری و ذخیره آسان، فرهنگ. |
موضوعات: بدون موضوع
[پنجشنبه 1400-07-29] [ 05:43:00 ب.ظ ]