عرضه و بازار محصول
فعالیت‌ها و سازمان
منابع و تأمین کنندگان
شکل ۹. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح فعالیت و سازمان هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی
۳-۲-۴- سطح منابع و تامین‌کنندگان
۱-۳-۲-۴- منابع
ظهور عصر الکترونیک و استفاده از مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی، سرمایه‌ مورد نیاز برای ورود بنگاه‌ها به بخش گردشگری و نیروی کار مورد نیاز را به سطحی بسیار پایین‌تر کاهش داده است. اما یک ‌بنگاه تنها زمانی می‌تواند به رقابت‌پذیری واقعی برسد که منابع، مهارت‌های حرفه‌ای و شایستگی‌های خود را به‌روزکرده تا بتواند محصولات و رفتاری نوآورانه داشته باشد (لیوی، ۲۰۰۸). آن‌چنان که در هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی (مولفه منابع در شکل ۷) اشاره شد، منابع یک بنگاه گردشگری از منابع فیزیکی، انسانی و سازمانی آن ناشی می‌شود. در این میان منابع انسانی، به دلیل ارتباط مستقیم با گردشگران و وابستگی کیفیت محصول به آن‌ها، از عوامل اصلی کسب مزیت رقابتی به شمار می‌روند. به‌عنوان مثال، آژانس‌های مسافرتی الکترونیکی (مجازی) از تجربه‌ای خاص صنعت گردشگری برخوردار نیستند. این آژانس‌ها ممکن است به لحاظ فناوری بسیار موثر عمل کرده و دارای رقابت پذیری بسیار زیادی در ارائه حجم زیادی اطلاعات در زمانی اندک باشند اما ارائه محصولات نوآورانه و جلب رضایت مشتریان عواملی هستند که شایستگی‌های خاصی برای دست‌یابی به آن‌ها مورد نیاز است. این موضوع آن ارزش واقعی است که آژانس‌های مسافرتی سنتی می‌توانند باخود به چارچوب فناوری جدید بیاورند. دانش و تجربه کارکنان این آژانس‌ها، آن‌ها را از آژانس‌های مسافرتی الکترونیکی متمایز می‌کند (لیوی، ۲۰۰۸). هم‌چنین، امروزه، بنگاه‌های گردشگری نیازمند آن هستند تا مهارت‌های فناوری لازم برای عملکرد رقابت‌پذیر در محیط وب را کسب کنند (لیوی، ۲۰۰۸). در محیط تجارت الکترونیکی، اطلاعات، دانش و فناوری تبدیل به عوامل عمده تولید شده‌ و اثر شبکه ارزش را ایجاد می کنند (ژانگ، ۲۰۰۹).

۲-۳-۲-۴- تأمین کنندگان
فرایند خلق ارزش در گرشگری در حال تغییر است. همان‌طور که در فصل دوم بیان شد، محصولات گردشگری از مجموعه‌ای از فعالیت‌‌های پیچیده تشکیل شده‌اند که در اثر همکاری بازیگران متعدد (تأمین‌کنندگان در شکل ۷) در مکان‌‌ها و زمان‌های مختلف ایجاد می‌شوند. شکل‌گیری این محصولات مرحله‌ای یا یک‌خطی نیست بلکه مبتنی بر تعاملات دوسویه بین بازیگران (ارائه دهندگان خدمات حمل‌ونقل، اقامت، پذیرایی، مدیریت جاذبه‌های گردشگری و. . . ) است. این ارتباطات پیچیده بین بازیگران را می‌توان به‌عنوان یک “مجموعه ارزش^[۲۷۳]“، توصیف کرد. نقش ایفا شده توسط هریک از بازیگران در فرایند تولید، از یک عرضه^[۲۷۴] به عرضه‌ای دیگر متفاوت است. در این مجموعه ارزش، مشتری دیگر تنها یک خریدار منفعل که تنها آنچه می‌خواهد را اعلام می‌دارد، نیست؛ بلکه، مشتری نقشی فعال در تعریف و تولید تمامی آنچه دریافت می‌کند، دارد. تولید ارزش در این مجموعه، به ترکیب و اندازه روابط پیچیده‌ای که این بازیگران را به یکدیگر مرتبط می‌سازد و دانش و منابع هریک از بازیگران بستگی دارد (لیوی، ۲۰۰۸). فناوری اطلاعات می‌توانند از ارتباط و عملکرد متقابل بین بازیگران صنعت پشتیبانی کنند. بنابراین سیستم‌ها و کارکردهایی از فناوری اطلاعات برای کمک به ارتباط بین موسسات گردشگری ظاهر شدند. تبادل داده‌های الکترونیکی، سازمان‌ها را قادر می‌سازد که اطلاعات زیربنایی شده را از طریق استانداردهای ارتباطی از یک رایانه‌ به رایانه‌ دیگر منتقل کنند که در این حالت معمولاً رایانه‌‌ها در سازمان‌های متفاوت و دور از هم قرار دارند. این مورد به ویژه بین تورگردان‌ها و آژانس‌ها برای انتقال فهرست مسافران، فاکتورها و دیگر کارهای اداری استفاده می‌شود و بدین ترتیب میزان بهره وری در سازمان‌ها را به حداکثر می‌رساند. سیستم‌های ذخیره‌جا و سیستم‌های توزیع جهانی نیز راه‌ حل ‌های تکنولوژیکی و مکانیزم‌های انتقال بین آژانس‌های مسافرتی و تأمین‌کنندگان آن‌ها مانند خطوط هوایی، هتل‌ها و مراکز کرایه ماشین را ایجاد کرده‌اند. سیستم‌های ذخیره‌جا رایانه‌ا‌ی و سیستم‌های توزیع جهانی، ارائه کننده خدمات ذخیره‌جا و تأیید فوری برای آژانس‌های مسافرتی می‌باشند و کانال‌های اینترنتی را قادر می‌سازند تا به مشتریان دسترسی مستقیم داشته باشند (بوهالیس، ۱۳۸۵). نامه‌های الکترونیکی، وب سایت‌های جهانی و توافق نامه انتقال پرونده‌ها^[۲۷۵]، ارتباط و فعالیت متقابل بین سازمان‌ها و افراد را مقدور ساخته و بنابراین تولیدات سازمان‌های همکار را گسترش می‌دهند. کارکردها و ارتباطات گردشگری فرا سازمانی که توسط فناوری اطلاعات پشتیبانی می‌شوند عبارتند از :

 

• • تبادل اطلاعات بین تأمین کنندگان محصولات گردشگری و واسطه ها قبل از سفر

 

• • اطلاعات عمومی

 

• • موجود بودن جا/ قیمت

 

• • مذاکرات و چانه زنی

 

• • رزواسیون و تأیید آن

 

• • خدمات جانبی

 

• • پرونده‌ها و اسناد مربوط به سفر

 

• • لیست بازدید کنندگان و گروه‌ها

 

• • رسیدها/ اسناد

 

• • تولید واچرها/ بلیط ها

 

• • تعقیب پیشرفتها حین سفر

 

• • اطلاع رسانی به شرکا در مورد برنامه ها

 

• • اصلاح برنامه ها در صورت بروز وقایع غیرمنتظره بعد از سفر

 

• • کمیسیون ها و پرداخت ها

 

• • بازخوردها و پیشنهادات

 

• • رسیدگی به شکایات

 

• • ایجاد وفاداری از طریق پایگاه اطلاع رسانی (بوهالیس، ۱۳۸۵).

 

کسب‌وکارها می‌بایست از طریق یکپارچه‌سازی پردازش اطلاعات و همکاری میان بازیگران (یکپارچگی خارجی) مراحل مختلف زنجیره ارزش، بر ارزش‌های مشتریان خود تمرکز کنند (جوو، ۲۰۰۲). بسیاری از کسب‌وکارها بدون مشارکت کسب‌وکارهای همکار، بخش‌های درون یک کسب‌‌کار و یا مشارکت بازار، با مشکلات چندگانه‌ای در دست‌یابی به این یکپارچگی کارا و اثربخش مواجه خواهند بود. بنابراین، این یکپارچگی برای خلق ارزش نیازمند همکاری است. فناوری اطلاعات این پتانسیل را دارد که به‌جای تولید مستقیم ارزش برای بازارهای الکترونیکی، امکان یکپارچگی و همکاری را برای آن‌‌ها ایجاد نماید. به منظور تبدیل این امکان بالقوه به بالفعل، کسب‌وکارها می‌بایست از طریق یکپارچه‌سازی پردازش اطلاعات و همکاری میان بازیگران مراحل مختلف زنجیره ارزش، بر ارزش‌های مشتریان خود تمرکز کنند (جوو، ۲۰۰۲).
بازارهای گردشگری الکترونیک جهت حداکثر کردن نقش هریک از بازیگران، نیازمند استراتژی‌های همکاری عمودی و افقی هستند. شرکت‌های هواپیمایی، رستوران‌‌ها، هتل‌ها و مهمانسراها، انجمن‌های محلی گردشگری و سایر بازیگران صنعت با به روزرسانی اطلاعات خود و مدیریت ذخیره‌جا در بازار گردشگری الکترونیکی نقش ایفا می‌کنند. به منظور موفقیت بازارهای گردشگری الکترونیکی، بازیگران این بازار می‌بایست تمامی منابع، دانش و مهارت‌های خود را به اشتراک بگذارند. گاهی اوقات به منظور افزایش کارایی بازار و راحتی مسافران در بازار‌های گردشگری الکترونیکی نیاز به استراتژی همکاری بین‌المللی بین ملت‌ها وجود دارد. به منظور کسب‌ همکاری این بازیگران، می‌بایست نقش و مسئولیت‌ آن‌ها و هم‌چنین مشوق‌ها و منافع آن‌ها به صورت واضح تعریف گردد. هم‌چنین به منظور یک شراکت پایدار و مبتی بر اعتماد، مشوق‌های بازیگران می‌بایست متناسب با میزان همکاری و کمک آن‌ها به بازار باشد (جوو، ۲۰۰۲)‌.
با توجه به اینکه سطح منابع و تأمین‌کنندگان از هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی، بر روابط بین بنگاه‌های فعال در صنعت گردشگری و تأمین ‌کنندگان آن‌ها تأکید دارد، مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی برطرف کننده نیازهای این سطح را با گسترش مدل‌های مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی قابل استفاده در سطح سازمان و فعالیت، برآورده کرد. بدین ترتیب، مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی قابل استفاده در این سطح عبارت خواهند بود از:

 

• • اکسترانت

 

• • مدل بازار اکترونیک طرف سوم

 

• • مدل خریدسازمانی الکترونیکی

 

• • مدل پورتال تخصصی/ عمودی

 

• • مدل خدمات دهی به زنجیره تأمین

 

• • مدل واسطه اطلاعاتی

 

• • مدل واسطه اعتباری

 

• • سکوهای همکاری

 

• • سیستم‌های همکاری غیر یکپارچه با سیستم‌های داخلی

 

• • مدل بازار الکترونیکی یکپارچه گردشگری

 

عرضه و بازار محصول
فعالیت‌ها و سازمان
منابع و تأمین کنندگان
شکل ۱۰. مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در سطح منابع و تأمین‌کنندگان هستی‌شناسی مدل کسب‌وکار الکترونیکی
۴-۲-۴- بعد زمانی و موانع اجتماعی، سیاسی، شناختی
بعد زمانی در ارتباط با مدل کسب‌وکار گردشگری به تغییرات در سلایق بخش‌های مختلف بازار گردشگری اشاره دارد. صاحبان کسب‌وکارهای گردشگری به منظور موفقیت می‌بایست روندهای سفر در منطقه مورد فعالیت خود را به طور دائم مورد رصد قرار داده تا بتوانند محصولی مناسب خواسته گروه‌های مختلف گردشگران را در زمان‌ مناسب به آن‌‌ها ارائه دهند. فناوری اطلاعات با ایجاد امکان پیگیری محصولات مورد جستجو و بازدید توسط گردشگران، ابزارهای مفیدی در این زمینه در اختیار صاحبان کسب‌وکار قرار می‌‌دهد.
‌چنان‌که در فصل دوم شرح داده و در هستی‌شناسی مدل کسب‌و‌کار الکترونیکی (شکل ۷) نشان داده شده است، اشکال جدیدی از گردشگری در مقابله با اثرات منفی گردشگری در حال بروز و ظهور هستند که سعی بر پیروی از اصول توسعه پایدار دارند. فناوری اطلاعات را می‌توان ابزاری مناسب در جهت دستیابی به این توسعه دانست. یکی از مهم‌ترین جنبه‌های مورد توجه در اشکال جدید گردشگری، توجه به مشارکت و منتفع شدن جامعه محلی از منافع گردشگری است. اگرچه این جاذبه‌های اجتماعی- اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی هستند که محصول پایه‌ای گردشگری را شکل می‌دهند، اغلب اتفاق می‌افتد که در اثر هزینه‌های کمیسیونی که واسطه‌ها دریافت می‌کنند، درآمد اندکی برای صاحبان مقصد که تولید‌کننده اصلی محصول هستند، باقی می‌ماند. تجارت الکترونیکی می‌تواند با واسطه زدایی و بازسازی زنجیره ارزش گردشگری، درآمد را به تأمین‌کنندگان اصلی تجربه گردشگری نزدیک‌تر کند. حتی‌دور افتاده‌‌ترین مقاصد و محصولات نیز با بهره گرفتن از وب‌سایت‌های نوآورانه و به‌خوبی توسعه یافته می‌توانند به بازارهای بین‌المللی دسترسی داشته باشند. بدین ترتیب، فناوری اطلاعات می‌تواند به‌عنوان ابزاری ارزشمند در توسعه پایدار گردشگری مورد استفاده بنگاه‌های گردشگری قرار بگیرد.
مدیران بنگا‌ه‌های گردشگری محلی، نیازمند سرمایه‌گذاری در تبلیغات و فناوری به‌ خصوص رایانه‌ها و دسترسی به اینترنت هستند. این مهم به آن‌ها اجازه می‌‌دهد تا وب سایتی برای بنگاه خود ایجاد کرده و به طور مستقیم به فروش محصولات خود بپردازند. این امر به آن‌‌ها کمک می‌کند تا با واسطه زدایی، درآمد و سود خود را افزایش دهند. در این راستا، مدیران سیستم‌های توزیع جهانی جهت حفظ بقای خود، باید بتوانند منافع تأمین‌کنندگان اصلی را به گونه‌ای افزایش دهند که بتوانند آن‌ها را از سرمایه‌گذاری مستقیم در فناوری اطلاعات و تبلیغات بازدارند. این سیستم‌ها باید خدماتی را به تأمین‌کنندگان ارائه دهند که هزینه فروش به سیستم‌های جهانی را از هزینه سرمایه‌گذاری مستقیم در فناوری اطلاعات کمتر نگاه دارد. مدیران آژانس‌های مسافرتی نیز می‌بایست تلاش نمایند تا به‌جای خرید از سیستم‌های توزیع جهانی، مستقیما از تأمین‌کنندگان خرید نمایند. این موضوع به کاهش هزینه‌ها افزایش سود آن‌ها منجر شده و منافع تأمین کنندگان اصلی را نیز افزایش می‌دهد (سیه، ۲۰۰۷).
نکته قابل توجه در این زمینه، آن است که توسعه فناوری اطلاعات در جهت توسعه گردشگری در مناطق فقیر با موانعی مواجه است. از جمله این موانع، عبارتند از عدم دسترسی به فناوری اطلاعات و ارتباطات در مناطق محروم و در دسترس نیودن زیرساخت‌های پرداخت الکترونیکی. مدیران مقاصد گردشگری می‌توانند با قرار دادن کیوسک‌های اطلاع‌رسانی و ایجاد مراکر خرید الکترونیکی که امکان حضور فروشگاه‌های الکترونیکی گوناگون را فراهم کرده و عملیات پرداخت الکترونیکی را برای آن‌ها انجام می‌دهد، نسبت به رفع این چالش‌‌ها در جهت هرچه نزدیک‌ترکردن درآمدهای گردشگری به تولیدکنندگان اصلی آن، اقدام نمایند (هریس، ۲۰۰۲).
به‌علاوه، موانعی چون موانع اجتماعی- فرهنگی مانند ترجیح روابط چهره به چهره و فردی بر استفاده از ابزارهای تجارت الکترونیکی و کارایی اینترنت، توسط مشتریان، از جمله عواملی هستند که مخالف تجارت الکترونیکی عمل می‌کنند. موانع سیاسی توسط سازمان‌های رسمی در مواردی چون ضعف قانونی در اعتبار بخشیدن به تبادلات الکترونیکی مشاهده می‌شود. هم‌چنین، ضعف سازمان‌های رسمی در مقوله تجارت الکترونیکی منجر به کاهش اعتماد مشتریان به تجارت الکترونیکی و تمایل آن‌‌ها به خرید اینترنتی می‌شود. موانع شناختی مانند آگاهی، دانش و مهارت و اعتماد ناکافی مشتریان و خریداران سازمانی در تجارت الکترونیکی نیز از جمله مهم‌ترین موانعی هستند که مدیران کسب‌وکار های الکترونیکی گردشگری می‌بایست بر آن‌ها فائق آیند (شِتری، ۲۰۰۷).
۳-۴- بررسی تحقق پذیری مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری ایران
پس از ارائه هستی‌شناسی مدل کسب‌‌وکار الکترونیکی صنعت گردشگری، فاز دوم این پژوهش بر آن بود تا امکان تحقق هریک از گونه‌های مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی گردشگری شناسایی شده طبق ادبیات موضوع در سطوح پنج‌گانه جژءشناسی را در ایران مورد بررسی قرار دهد. با توجه به اینکه، توسعه مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی، وابسته به وجود بسترهای تجارت الکترونیکی هستند، موانع توسعه تجارت الکترونیکی به‌عنوان عوامل اثر گذار بر تحقق‌پذیری مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی، شناسایی شده و بدین ترتیب، پرسش‌نامه‌ای مشتمل بر ۲۲ مدل کسب‌وکار الکترونیکی شناسایی شده طراحی شد که وجود شش مانع توسعه تجارت الکترونیکی شامل: سیستم‌های مالی و پرداخت الکترونیکی، عوامل فنی، قوانین، سواد رایانه‌ای مشتریان، اعتماد و نیروی کار متخصص در هریک از مدل‌ها مورد سوال قرار داده و در پایان، ادراک کلی خبره در رابطه با امکان‌پذیری کلی هر مدل را مورد پرسش قرار می‌داد.
۱-۳-۴- تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیت­شناختی