وفاداری به سازمان:
تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمّی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد. فولرتون(۲۰۰۳) در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهّد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت، نشانه مهمّی از وفاداری مشتری به سازمان است چراکه این وفاداری بدلیل تعهّد عاطفی دوستی به فرد ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر وفاداری به سازمان می گردد (Namasivayam,K.,and Hinkin,T.R(2008)
در عرصه تجاری (صنعتی) نیز شرکتهای خدماتی برای تکرار معاملات می توانند از طریق پرسنل دارای ارتباط مستقیم با مشتریان، بازاریابی ارتیاطی را اجرا کنند.( Chanaca, 2007)
وفاداری مشتری[۴۳]:
مدل رایروئن(۲۰۰۷)وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش می داند:
– وفاداری رفتاری(قصد خرید).
– وفاداری نگرشی Bingham.etal,2005)).
وفاداری رفتاری:قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، وقصد آنها در حفظ روابط بااین عرضه کننده.
وفاداری نگرشی[۴۴]: سطح وابستگی روانی و دفاع[۴۵] نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت.
مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، و تصمیم به تشویق دیگران جهت استفاده از آن محصول یا خدمت.(همان)
براساس مدل رایروئن، کیفیت ارتباط۲ ، مهمترین عامل تعیین کننده ی وفاداری مشتری تجاری است(Michael Riley,(2009))..
در این مدل کیفیت ارتباط دارای دوسطح است:
– سطح کارمند/بین فردی:کیفیت ارتباط مشتری با کارکنان.
– سطح سازمانی/بین شرکتی: کیفیت ارتباط مشتری با سازمان.
این مدل،کیفیت ارتباط را شامل چهار بعد متفاوت امّا مرتبط می داند:
– کیفیت خدمت ادراک شده[۴۶] .
– اعتماد[۴۷] .
– تعهّد[۴۸] .
– رضایت[۴۹] . (Michael Riley,(2009)
در ادامه این مدل با جزئیات آن تشریح شده است.
کیفیت خدمت ادراک شده: تحقیقات بسیاری به بررسی ارتباط کیفیت خدمت با وفاداری پرداخته اند. این تحقیقات قویاً تأثیر مثبت کیفیت خدمت را بر پیامدهای مهم رفتاری از قبیل وفاداری تأیید می کنند (۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen).
اعتماد[۵۰]: بلویس(۱۹۹۹)،ترکیب اعتماد با علاقه در زمینه B2B مطرح کرد.شناخن ماهیت اعتماد و سهم آن در ایجاد وفاداری،نقش مهمّی در توسعه و مدیریت روابط B2B ایفاء می کند.نویسندگان متعددی،اعنماد را بعنوان عنصر محوری در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای تجاری و جلب وفاداری مشتریان مطرح کردند(۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen).
مشتریان نیاز دارند که در روابطشان با عرضه کنندگان احساس اطمینان کنند.بری(۱۹۹۵) می گوید:”بازاریابی ارتباطی برمبنای اعتماد بنا می شود.برای جلب وفاداری مشتریان بایستی ابتدا اعتماد آنها را جلب کرد Bingham.etal,2005)).
در مدل فوق، دوسطح اعتماد مطرح شده است: اعتماد به کارکنان سازمان واعتماد به خود سازمان بعنوان یک کل.
تعهّد: مفهوم اعتماد از روانشناسی صنعتی و سازمانی گرفته شده است. تعهد مشتری به عرضه کننده یکی از مهمترین برانگیزاننده های وفاداری مشتری در صنایع خدماتی استWinested,K.F,2000)).
– تعهّد؛ برانگیخته شدن مشتری به حفظ ارتباط باعرضه کننده. Winested, K.F, 2000)).
در روابط تجاری،تعهد یک احساس روانی درونی است که ازاین طریق خواست تداوم ارتباط با شریک تجاری شکل می گیرد.
تعهد نیز در دو شکل مطرح شده است: تعهد جمع شونده[۵۱] و تعهد عاطفی[۵۲] .
درمورد ارتباط میان تعهد و وفاداری،پیامدهای احتمالی تعهد عبارتنداز:تبلیغات دهان به دهان و خرید بیشتر.بعبارت دیگر،تعهد منجر به ابعاد رفتاری وفاداری می گردد Bingham.etal,2005)).
تعهد نیز دارای دوسطح است:تعهد به کارکنان و تعهد به سازمان.
رضایت: بسیاری از نویسندگان رضایت را بعنوان یک عامل تعیین کننده ی وفاداری می دانند.
تحقیقات انجام شده در زمینه B2B ،نویسندگان متعددی وجود ارتباط میان رضایت و وفاداری را تصدیق می کنند.این نتایج نشان می دهد که با افزایش رضایت از ارتباطاتوفاداری مشتری نیز افزایش می یابد.همچنین روابط بلند مدت و عمیق نتیجه رضایت طرفین از پیامد کارشان است Bingham.etal,2005)).
دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir
وفاداری مشتری به کارکنان:
روابط مشتریان با پرسنل خدماتی یکی از ابزارهایی است که شرکت از این طریق می تواند نسبت به خود وفاداری ایجاد کند.
یکی از ویژگی های بسیار کلیدی خدمات، تفکیک ناپذیری آنها از فرد ارائه دهنده خدمت است. این خصوصیت که محققین بر تعاملات میان مشتری و پرسنل خدماتی بعنوان یک استراتژی جهت شناخت و بهبود عملکرد شرکتهای خدماتی متمرکز شوند.
شرکت های خدماتی فرصتهای فراوانی را جهت بهره گیری از روابط پرسنل و مشتریان برای کسب مزیت دارند.یکی از این مزایا وفاداری مشتری است.چنین روابطی در توسعه وفاداری مشتری به یک شرکت نقش تعیین کننده ای دارند Bingham.etal,2005)).
اگرچه روابط میان کارکنان خدمات و مشتریان عموماً توصیه شده است امّا به توسعه روابط قوی میان مشتریان و کارکنان خدمات توصیه ای نشده است. این امر بدلیل ترس ازاین موضوع است که شکل گیری روابط قوی منجر به وفاداری فردی گردد.در وفاداری فردی،هنگامیکه یک کارمند خدماتی سازمان را ترک می کند تمایل مشتری نسبت به شرکت آسیب می بیند.ازین رو وفاداری مشتری به کارکنان خدماتی،بویژه از سوی شرکتهایی که در بازارهای تجاری فعالیت می کنند تضعیف می شود Bingham.etal,2005)).
روشهای متعددی برای پرهیز از چنین روابطی بکارگرفته می شود: جلوگیری از ارائه خدمت توسط یک کارمند به یک مشتری برای بیش از دوسال،چرخش شغلی، استفاده از تیمها، اطمینان ازینکه مشتریان روابط چندگانهای با سازمان دارند و سیار فعالیتهای غیرمستقیم سازمانی که از شکل گیری چنین ارتباطاتی جلوگیری می کند Chandon.etal,1997)).
روابط مشتری با پرسنل خدماتی: ارتباط محموعه تعاملات میان دوفردی را در برمی گیرد که همدیگر را می شناسند،جاییکه مبادلات فراتر از یک دوره زمانی اتّفاق می افتد.
تفاوت میان تعامل و ارتباط:
تعامل به یک دوره زمانی محدود است و از ویژگی گمنامی برخوردار است. در مقابل ارتباط شامل مجموعه تعاملات موفق است Chandon.etal,1997)).
ارتباط جریان دو طرفه ای است که طی آن دو یا چند نفر به تبادل افکار، نظریات، احساسات و حقایق می پردازند و از طریق به کار بردن پیام هایی که معنایش برای آنها یکسان است به انجام این امر مبادرت می ورزند و هرگونه انتقال پیام بین فرستنده از یک طرف و گیرنده از طرف دیگر ارتباط محسوب می شود چه فرستنده انسان باشد و چه یک دستگاه مکانیکی.(صبری، ۱۳۸۶)
بنابراین، مجموعه تعاملات مستقل از یکدیگر،ارتباط را شکل نمی دهد.فقط هنگامی ارتباط شکل میگیرد که هر تعامل توسط تعاملات پیشین تحت تأثیر قرار گرفته باشدLian&laing,2006)).
از سوی دیگر، ارائه خدمت وسیله ای است که از این طریق مشتریان کارکنان خدماتی میتوانند روابط قوی را در نتیجه چند عامل شکل دهند.این ابزارها عبارتند از: نزدیکی فیزیکی آنها، مقدار زمانی که آنها با یکدیگر سپری می کنند، مقدار بازخوری که مشتریان مستقیماً به کارکنان خدماتی نشان میدهند، و درک نیروهای از اهمیت مشتریان راضی برای شغلشان. طبق نظر الیس و بیتی(۱۹۹۵)، ویژگیهای ارتباط مشتری- کارمند عبارتند از:
– شناخت متقابل طرفین از یکدیگر.
– اعتماد به یکدیگر.
– مدّت زمان طولانی Lian&laing,2006)).
انگیزش مشتریان:
وین و همکارانش(۱۹۹۸)، دریافتند که علاوه بر خدمت هسته ای،مشتریان در روابط بلندمدّت با ارائه دهندگان خدمت به سه منفعت ارتباطی دست می یابند:
– اعتماد: شامل احساس کاهش نگرانی و ریسک، اعتقاد به قابل اعتماد بودن ارائه دهنده ی خدمت و شناخت انتظارات از مواجهه خدمت.
– منافع اجتماعی: شامل تصدیق فردی،آشنایی و گسترش دوستی.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
– مبادله ویژه: تخفیفات، صرفه جویی در زمان،معامله ترجیحی،ارائه خدمات اضافی و شناخت نیازهای مشتریBarbara,2002)).
ابعاد ارتباط: هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای تجاری و صنعتی،ابعاد اعتماد و تعهد برای سنجش گستردگی ارتباط میان مشتری و ارائه دهنده خدمت، جزء ابعاد اصلی محسوب می گردند.
اعتماد هنگامی وجود دارد که یک طرف ارتباط قابل اعتماد بودن و درستی طرف معامله طرف دیگر را باور دارد، و اعتقاد دارد که نیازهایش در بلندمدّت توسط طرف مقابل برآورده خواهد شد Winested,K.F,2000)).
تعهّد نیز عبارتست از: “میزانی که طرفین ارتباط،ارتباطشان را بعنوان یک ارتباط نامحدود مداوم پذیرند یا رفتارشان را بسوی مراقبت از تداوم یا بهبود ویژگیهای این ارتباط معطوف کنند.” Bingham. etal, 2005)).
اعتماد، تعهّد و وفاداری: در خدمات شخصی و حرفه ای ، امکان دارد وفاداری مشتری معطوف به شرکت ارائه دهنده ی خدمت ویا یک کارمند خاص باشد که از آن تحت عنوان وفاداری فردی یاد می شود Bingham.etal,2005)).
