روسو[۶۸] و دیگران (۱۹۹۸)
اعتماد یعنی، حالتی روانی در بر گیرنده ی پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله ی بازرگانی با انتظارات مثبت.
گفن[۶۹] (۲۰۰۰)
اعتماد به فروشنده ها یعنی، پذیرش آسیب های احتمالی همراه با احساس امنیت.
با[۷۰] (۲۰۰۲)
اعتماد یعنی، اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می کند.
چینومونا[۷۱] اعتماد را اینگونه تشریح می نماید؛ اعتماد به برند، به طور متوسط تمایل مصرف کننده را با تکیه بر توانایی برند و انجام عملکرد اعلام شده ی آن نشان می دهد. این مفهوم در شرایط عدم اطمینان، عدم تقارن اطلاعات و ترس از فرصت طلبی برجسته تر است. بنابراین، نقش اعتماد کاهش عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعات و احساس راحتی مشتریان با برند است. در ادبیات بازاریابی، اعتماد به عنوان یک عنصر کلیدی برای توسعه ی وابستگی به برند درنظر گرفته شده است و به عنوان یک ابزار بسیار مهم برای بالا بردن عملکرد برند[۷۲] شناخته شده است. می توان گفت تعامل تکرار با برندکلید اعتماد سازی می باشد. سطح تعامل بین مصرف کنندگان و برند، ایجاد افزایش ارزش عمل آن ها به اعتماد و دوست داشتن یک برند است (Chinomona, 2013, P 1303 ). دیتز[۷۳] و هارتوگ[۷۴] در سال ۲۰۰۶ در مقاله ی خود فرایند اعتماد را در سه مرحله بیان می کند (خنیفر و همکاران، ۱۳۸۸، ص ۶).
مرحله ی اول: اعتماد به عنوان یک عقیده اولین مرحله از اعتماد، مجموعه ای از عقیده ها و باورهای ذهنی و یکپارچه درباره ی شریک دیگر می باشد به طوری که فرد می تواند تصور کند که عمل شریک او نتایج مثبتی برای او به دنبال خواهد داشت.
مرحله ی دوم: اعتماد به عنوان یک تصمیم دومین مرحله، تصمیم به اعتماد کردن به دیگری می باشد. این مرحله ای است که باور به قابلیت اعتماد دیگری به خوبی آشکار می گردد. در شرایط واقعی اعتماد، دو انتظار وجود دارد؛ یکی انتظار وجود رفتار مقابل و دیگری تمایل به عمل کردن بر مبنای آن.
مرحله ی سوم: اعتماد به عنوان یک عمل، در مرحله ی سوم نیز اعتماد به عنوان یک عمل بروز می کند، یعنی فرد قصد به انجام اعمالی می کند که بر اساس اعتماد شکل گرفته است.
ساهین[۷۵] بیان داشت، اعتماد به برند خریداری شده ممکن است از اعتبار خود به عنوان اهرم فشار برای تقویت تکرار خرید مصرف کنندگان خود استفاده کند. اعتماد به برند دارای دو بعد است. بعد اول؛ شامل قابلیت اطمینان، ماهیت فنی یا مهارت برند بر اساس توانایی و تمایل به حفظ قول و وعده و برآوردن نیازهای مصرف کنندگان می باشد. بعد دوم؛ شامل نسبت دادن نیت خوب به برند در رابطه با منافع و رفاه مصرف کنندگان است، به عنوان مثال اگر مشکلات غیر منتظره با محصول به وجود بیاید مصرف کننده به رفع آن اعتماد کامل دارد. بنابراین، زمانی یک برند قابل اعتماد است که ارتباط خود را به طور مداوم با مصرف کنندگانش از طریق توسعه ی محصول، تولید، فروش، خدمات و تبلیغ و حتی در زمان های بحران برند حفظ نماید (Sahin et.al, 2011, P 1291). پیامدهای رفتاری شناخته شده ی اعتماد به برند عبارتند از: ترجیح برند[۷۶]،وابستگی به برند و وفاداری به برند (Chinomona, 2013, P 183).
۲-۱-۵-۱) وفاداری و اعتماد به برند
لاروچ[۷۷] بیان داشت که با توجه به ادبیات موضوعی دو مفهوم وفاداری و اعتماد می توان گفت اعتماد، یکی از مقدمات اصلی وفاداری است. با توجه به این که در جوامع برخط[۷۸]، به عنوان ساختار اجتماعی، اثرات مثبتی از اعتماد و وفاداری وجود دارد اعتماد به برند، یک نقش واسطه در ترجمه ی اثرات جامعه در وفاداری دارد (Laroch et.al, 2013, P 78). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان دارد به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند، کم باشد هرچه که رضایت از محصول، بالا باشد بازهم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۲۹). اعتماد و وفاداری رابطه ی تنگاتنگ و نزدیکی با هم دارند. هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی، اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند به دلیل عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کنند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهند و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف کرد. هرچه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداری آن ها نسبت به برند نیز افزایش می یابد. اساس وفاداری همیشه بر اساس اعتماد شکل می گیرد. در این صورت، فرایند خرید مشتری بدون ارزیابی هزینه ها و منفعت ها صورت می گیرد. اعتماد، نقش مهمی در ساخت روابط قوی مشتری – برند دارد و رابطه ی مثبتی با وفاداری دارد. اعتماد، اثر فزاینده ای در طول زمان بر وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریانی که به برند، اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۵). دهدشتی[۷۹] معتقد است که وفاداری مشتری به یک برند خاص در نتیجه ی اعتماد زیاد او به برند است که باعث می شود فرایند خرید بدون انجام هرگونه تجزیه و تحلیل هزینه یا سود اتفاق بیفتد. بنابراین می توان گفت که اعتماد، وفاداری مشتری را افزایش می دهد و دراز مدت آن را تقویت می کند (Dehdashti et.al, 2012, P P 1428-1429). حفظ رابطه میان خریدار و فروشنده همان وفاداری است. اعتماد نقش مهمی در ساخت روابط قوی مشتری و برند دارد و رابطه مثبتی با وفاداری دارد (Sahin et.al, 2011, P 1291).
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۲-۱-۶) وابستگی به برند
تحقیقات نشان می دهد توجه ویژه ای به اهمیت احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. براساس روابط و این تصور که مصرف کنندگان می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه ی علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگی ها کرده است. باولبی[۸۰]در سال ۱۹۹۷به عنوان پیش قدم در زمینه ی وابستگی در حیطه ی کودک-والدین، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شی ء خاص تعریف کرده است. این نظریه سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را ثابت کرده است: حمایت از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. چادهوری در سال ۲۰۰۷، به اهمیت مسیر احساسی تأکید کرده که پیش نیازهای عواطف و احساسات را به نتایج آن نظیر وابستگی و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نمایان گر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد. وابستگی، عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود و شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۲). وابستگی به برند، توصیف قدرت باند اتصال مصرف کننده به برند است. وابستگی به برند برای بازاریابان بسیار مهم است زیرا بر رفتار خرید مجدد و سودآوری برند و پرورش و ارزش طول عمر حفظ مشتریان تأثیر دارد. مشتریانی که بارها و بارها برندها را می خرند و به جریان درآمد ثابت و سود پایدار کمک می کنند. برای این منظور شرکت ها برنامه هایی را جهت تسهیل وابستگی به برند مصرف کننده طراحی می کنند (Chinomona, 2013, P 1303). وابستگی به برند یک متغیر روانی است که نشان می دهد یک رابطه ی عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر بین برند و مصرف کننده وجود دارد که باعث ارتباط نزدیک روانی بین آن ها می شود (Louis et.al, 2010, P 118). به گفته ی رفی[۸۱]، تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که مصرف کنندگان می توانند وابستگی ها را در توسعه ی نهادهای بازار از جمله محصول برندهای مشهور نشان دهند. وابستگی به برند پیش بینی قصد مصرف کنندگان در عمل را به گونه ای نشان می دهد که ممکن است مشتریان منابع قابل توجهی را مصرف کنند. به این ترتیب ممکن است مصرف کنندگان به یک محصول متصل باقی بمانند همان طوری که به دارایی های مادی خود وصل هستند. وابستگی مصرف کننده به هر برندی شامل وابستگی روانی و احساسی اوست و ممکن است برای او به یاد ماندنی باشد. (Rafi et.al, 2011, P 295). همان طور که گفته شد وابستگی به برند، اتصال میل درونی مشتریان به برخی از برندها تعریف شده است. همچنین علاقه ی شدید مصرف کنندگان برای استفاده از برندهای خاصی نیز در نهایت به وابستگی به برند منجر می شود. در این راستا، چهار شاخص برای علاقه ی شدید افراد و وابستگی به برند فرض می شود: ۱) شیمی فیزیکی مناسب بین برند و مصرف کننده ؛ ۲) برند و مصرف کننده برای یکدیگر ؛ ۳) برند متناسب با استاندارد ایده آل از تصویر خود مصرف کننده و ۴) احساس ناراحتی مصرف کننده در صورت عدم دسترسی به برند. در حالی که تامسون[۸۲] و پارک[۸۳] در سال ۲۰۰۵ بر این باورند که وابستگی به برند به ارتباط بین خوش گذرانی و خود بیانگری می پردازد، ولت فلورانس و دیگران در سال ۲۰۰۸ برای توسعه ی این حوزه ۱۱ بعد برای وابستگی به برند ارائه دادند که عبارتند از: شور و شوق[۸۴] ؛ مدت[۸۵] ؛ خود تجانس[۸۶] ؛ رویاها[۸۷] ؛ خاطرات[۸۸] ؛ لذت[۸۹] ؛ جاذبه[۹۰]، منحصر به فرد[۹۱]، زیبایی[۹۲] ؛ اعتماد و اعلام[۹۳] (Chinomona , 2013, P 1305).
توآن[۹۴] وابستگی به برند را به عنوان قدرت شناختی و عاطفی با برند تعریف می کند که این تعریف شامل دو عنصر منحصر به فرد است که ارتباط بین برند و یک وابستگی شناختی و عاطفی و قدرت می شود که تداعی کننده ی آمادگی برای تخصیص منابع پردازش انسان نسبت به برند است. افکار و احساسات مرتبط با برند در وابستگی به برند نقش مهمی دارند. برای بالا بردن وابستگی به برند مصرف کنندگان، مدیران شرکت ها از سه طریق می توانند این مهم را اجرا نمایند: اول؛ برندها می توانند با ارائه ی یک عنوان یا خدمت، برند خود را غنی تر کنند. دوم؛ برندها می توانند بازتابی از غنی سازی خود را به نمایندگی از یک محصول خود نشان دهند. سوم؛ برندها می توانند در معنای نمادین بین برند و آینده ی ایده آل آن ارتباط ایجاد نمایند. بنابراین وابستگی به برند قوی زمانی رخ می دهد که بین برند و مصرف کنندگان حس اعتماد مؤثر و توانمندی در جهت اهداف و وظایف برند ایجاد شود. اعتماد مصرف کنندگان به شایستگی یک برند است، بنابراین اعتماد برای شکل گیری وابستگی به برند و پایداری به آن بسیار مهم است (Tuan, 2012, P 36). همچنین چاوانت[۹۵] بیان داشت وابستگی نشان دهنده ی یک ارتباط چند بعدی بین فرد و یک شیء خاص است که از طرف او درک شده است. بنابراین، وابستگی به برند ارتباط به یک برند یا محصول خاص است که می تواند ضمانت نسبتاً قوی یا ضعیف داشته باشد (Chavanat et.al, 2009, P 647) .
۲-۱-۶-۱) وابستگی عاطفی[۹۶] – زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می شود، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه ی خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می آورد. وابستگی عاطفی، حالتی از وابستگی است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه ی بالای ایجاد شده به وسیله ی برند و یک تمایل به این که برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد. وابستگی عاطفی به برند، احساساتی هیجانی و پرحرارت یک فرد نسبت به یک برند است (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ص ۵۳-۵۲).
۲-۱-۶-۲) وابستگی به برند و تعهد به برند – پیشرفت عاطفی بین برند و مصرف کننده با دیدگاه وابستگی می تواند منجر به تعهد شود. مصرف کنندگانی که به برند، وابستگی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند. گفته های شفاهی در مورد برند یکی از نتایج تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی، منجر به رفتارهای پیش رونده ی مصرف کنندگان می شود. به خصوص زمانی که مصرف کنندگان، تعهد احساسی به برند پیدا کنند خودشان را با ارزش ها و دیدگاه های برند، هویت سازی کرده و به رشد برند کمک می کنند (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ص ۵۵-۵۲).
۲-۱-۷) شخصیت برند
روان شناسان اجتماعی، شخصیت را یک سازمان پویا از سامانه های روان شناختی در درون فرد توصیف می کنند که الگوهای رفتاری، افکار و احساسات او را خلق می کند. شخصیت یک موجودیت قابل جستجو نیست بلکه یک سازه ی پیچیده است که توسط مشاهده گر ایجاد و تعریف می شود. برند را می توان به وسیله ی ویژگی های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، طبقه ی اجتماعی، نژاد، سبک زندگی، فعالیت ها، علایق، صفات اجتماعی و غیره توصیف نمود. مشتری برندی را بر می گزیند که شخصیت جذابی داشته باشد. این رویه شبیه به شرایطی است که فرد از میان اطرافیان خود و با توجه به شخصیت آن ها برای خود، دوست بر می گزیند. مصرف کنندگان علاقه مند هستند خود را با محصولاتی همراه کنند که به برند آن ها افتخار می کنند و خود را به آن ها وابسته می دانند. مفهوم شخصیت برند از مدت ها قبل یک بخش پذیرفته شده در نظریه ی برند سازی شناخته شده است (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص ص ۱۳۳-۱۳۰). برند می تواند به بیان شخصیت کمک کند، می تواند مجموعه ای از احساسات و عواطفی که به شخصیت یک برند متصل است را به عنوان یک فرد نشان دهد. شخصیت نهایی زمانی رخ می دهد که یک برند به یک شکل و یا بخشی جدایی ناپذیر از خود تبدیل شود، به همین دلیل شخصیت برند نزدیک به شخصیت مصرف کننده می باشد. شخصیت متمایز هر فرد رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت برند می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب محصول و یا برند خاصی مفید باشد. شخصیت برند تلفیقی از صفات انسانی خاصی است که به یک برند خاص نسبت داده شده است و مصرف کنندگان برندهایی را انتخاب می کنند که با خودشان شخصیت همسانی داشته باشد. مصرف کنندگان اغلب برندهای توصیف شده با بهره گرفتن از توصیف وصفی صفات شخصی را ترجیح می دهند و بازاریابان اغلب در تلاشند که برداشت مشتریان از برند را در موقعیت تجاری خود ایجاد یا تقویت کنند (Tuan et.al, 2012, P 35). شخصیت، موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه مشتریان را در مورد برند بیان می کند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۰). کامر[۹۷] شخصیت برند را یک استراتژی مهم در برند بیان می کند که بازاریابان از آن استفاده می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند. (Kumar et.al, 2006, P 12). شخصیت برند در انتخاب مصرف کننده از برندهای مختلف مفید است. با شخصیت برند می توان یک محصول را از محصولات دیگر متمایز کرد. شخصیت برند، مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی است که هم قابل اجرا و هم مرتبط با برندها هستند. اصطلاح شخصیت به پاسخ های بادوام و پایدار مشتریان به محیط استنتاج می شود، بنابراین می توان از شخصیت برای تجزیه و تحلیل پاسخ های مصرف کنندگان به محصولات یا برندها استفاده نمود. لذا کسب و کارها می توانند با ایجاد یک شخصیت برند متمایز با مشتریان خود ارتباط برقرار نموده و به موفقیت دست یابند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۳۸). شخصیت برند به عنوان تمام صفات شخصیتی مورد استفاده برای توصیف یک فرد یا یک برند به کار می رود. یک مفهوم در بازاریابی رابطه ای است و به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مصرف کنندگان کمک می کند و تأثیر چگونگی این روابط را بر رفتار مصرف کننده توضیح می دهد. (Louis et.al, 2010, P 115). با یک شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان مختلفی جذب صفات شخصیت خواهند شد. علاوه بر این، شرکت می تواند با شخصیت برند خوب رابطه ی خود با مشتریان را حفظ کند. آکر در سال ۱۹۹۷ شخصیت برند را به عنوان یک سری خصوصیات انسانی مرتبط با برند تعریف کرده است. شخصیت برند سه مسأله را نشان می دهد: ارتباط مصرف کننده با برند، تصویری که شرکت تلاش می کند بسازد و ویژگی های محصول. مصرف کنندگان معمولاً برندهایی را انتخاب می کنند که با شخصیت خودشان همخوانی دارد. شخصیت، یک متغیر مفید در انتخاب برندها از جانب مشتری است. برندهای انتخاب شده از سوی مشتریان معمولاً به پیروی از شخصیت خود افراد صورت می گیرد، بنابراین شخصیت برند نقش های خود ابرازی و نماد گرایانه را ارائه می کند ( Lin,2010 ,P P 4-6). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری و تعهد مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک شرکت، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی تعهد و وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رایطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۱۰۷-۱۰۶). برای اطمینان از مقبولیت شخصیت برند در بین مشتریان، شرکت ها باید با زیر سؤال بردن و به مبارزه طلبیدن دائمی رقبا، تمایل خود به تسلط در بازار را در ذهن مشتریان القا کنند و با ارائه ی دائمی محصولات جدید، شرکت را به عنوان نوآور به مشتریان بشناسانند (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ۷۳). هدف شخصیت برند، شناسایی ویژگی های شخصیتی مشتریان و برند و ایجاد انطباق بین آن ها در بازار و در نهایت خلق ارزش ویژه برای برند است (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۳۶). منابع شخصیت برند عبارتند از منابع مستقیم که در بر دارنده ی مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تأیید کنندگان برند می باشد؛ و منابع غیرمستقیم که در بر گیرنده ی همه ی ابعاد ایجاد شده به وسیله ی مدیران شرکت مانند تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). بنابراین، می توان گفت شخصیت برند از سه منبع به وجود می آید: رابطه ی مشتری با برند؛ تصویر شرکت که سعی در ایجاد آن دارد؛ و در مورد خصوصیات مربوط به محصول می باشد (Lin , 2010, P 5). یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه ی یک مبنایی برای تمایز محصولات (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴). شخصیت یک برند را می توان به عنوان نمای بیرونی برند توصیف کرد. هدف ایجاد یک شخصیت برای برند این است که به برند جرأت دهد. شخصیت برند به طور رسمی به مجموعه ای از ویژگی های انسان در ارتباط با برند تعریف می شود. لغت واحدی که برای توصیف یک شخص استفاده می شود، می تواند برای توصیف شخصیت برند مورد استفاده قرار گیرد. مصرف کنندگان می توانند برندهایی را که به خوبی می شناسند با ویژگی هایی که آن ها می توانند توصیف کنند به عنوان شخصیت های مشخص تصور کنند. به خصوص یک برند می تواند به وسیله ی آمارگیری نفوس (سن، جنس، طبقه ی اجتماعی و نژاد)، روش زندگی (فعالیت ها، علایق و ایده ها) و ویژگی های شخصیتی انسان (برون گرایی، موافقت و قابلیت اعتماد) توصیف شود (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ص ۴۸-۴۷). راندل[۹۸] در سال ۱۹۹۷ نقش های چهارگانه ای را برای شخصیت برند برشمرد: ۱) ارائه ی یک هویت به مصرف کنندگان؛ ۲) فراهم ساختن مجموعه ی مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره ی برند؛ ۳) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ ۴) افزودن اطلاعات درباره ی ارزش یک محصول یا خدمت. همچنین بروک در سال ۱۹۹۴ پنج مورد از مزایای استفاده ی کارا از شخصیت برند را به صورت زیر بیان کرده است: ایجاد ارزش ویژه ی برند با بهره گرفتن از پذیرش موقعیت برند مؤسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مصرف کنندگان؛ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند محصولات؛ تمایز برند از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای مؤسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱).
۲-۱-۷-۱) شخصیت برند و شخصیت انسان – شخصیت انسان، نقطه ی آغاز تحقیق در شخصیت برند است(Louis et.al, 2010, P 115) . پارکر[۹۹]در سال ۲۰۰۹ بیان کرد که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از محققان حوزه ی ارتباطات را به خصوص در دهه های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را در بازار، ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می توانند ویژگی های انسانی داشته باشند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۵). دمیربگ[۱۰۰] اعتقاد دارد که عملکرد شخصیت به همان روش شخصیت انسان در شخصیت برند نیز مؤثر و کارآمد است. بنابراین برندها مثل انسان ها ممکن است ویژگی شخصیتی متمایزی را اختیار کنند (Demirbag et.al, 2010, P 1290). مصرف کنندگان هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه ی خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر یک برند با فردی همانند سازی شود به تدریج می توان تصویری از آن فرد ساخت که از محصولات یا خدمات حرف می زند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه ی ویژگی های شخصیتی برند انجام شده است، شخصیت برند را مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسانی مرتبط با برند تعریف می کند. ساختار ویژگی های شخصیتی انسان شامل پنج بعد عمده ی شخصیت است که به وسیله ی نورمن[۱۰۱] توسعه یافته است و شامل بی ریایی[۱۰۲]، هیجان[۱۰۳] ، شایستگی[۱۰۴] ، کمال[۱۰۵] و خشونت[۱۰۶] است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴). تلاش بر روی شخصیت برند در ساختار روانی انسان به این معنا است که خصوصیات منفی از جمله بی اعتمادی یا خودخواهی به ندرت در شخصیت برند بازتاب دارد، اگرچه برخی از خصوصیات منفی ممکن است به افراد شخصیت بدهد (Demirbag et.al, 2010, P 1292). همچنین پس از سال ها تحقیق در حوزه ی ابعاد شخصیتی انسان، در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می کند و از آن به عنوان ” پنج بزرگ[۱۰۷] ” (BF) یاد می شود. این ابعاد پنج گانه عبارتند از (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷):
جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.
درون گرایی[۱۰۸] / برون گرایی[۱۰۹]
موافقت و سازگاری[۱۱۰]
با وجدانی[۱۱۱]
ثبات عاطفی[۱۱۲]
گشودگی[۱۱۳] یا باهوشی[۱۱۴]
بر این اساس آکر ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از : صداقت (واقع بین، راست گو، سودمند، خوش رو)، شور و هیجان (جسور، پر انرژی، خیال پرداز، به روز)، صلاحیت (قابل اعتماد، باهوش، موفق)، مهارت و کمال (باکلاس، دلربا) و خشونت (مردانه، خشن) (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۶). در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از: ۱) تعریف بی قاعده ی شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می شود. ۲) عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن (برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص). ۳) تکرار ناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۸). جونز[۱۱۵] و همکارانش در پاسخ به انتقادات وارد بر شاخص های آکر، اقدام به برطرف نمودن این انتقادات نموده و ابعاد شخصیت برند را طی تحقیقات خود این گونه معرفی می کنند: مسؤولیت پذیری[۱۱۶] ، عاطفی بودن[۱۱۷] ، جسارت[۱۱۸] ، ساده و بی آلایشی[۱۱۹] ، فعال و پویا بودن[۱۲۰] (حمیدزاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۳۸).
۲-۱-۷-۲) رویکرد شخصیت برند[۱۲۱] – در این رویکرد، برند مانند انسان دارای یک شخصیت است. پیش فرض این رویکرد این است که خصیصه های شخصیتی، محرک های اصلی در ایجاد رابطه ی نزدیک و دوستانه ی برند و مصرف کننده به شمار می آیند. مبنای نظری این رویکرد از نظریه ی دسته بندی شخصیتی انسان ها در روان شناسی گرفته شده است و از ترکیبی از روش های کمّی[۱۲۲] و کیفی[۱۲۳] استفاده می شود. تمرکز اصلی این رویکرد بر ایجاد شخصیتی جذاب و مرتبط از برند برای تداوم رابطه ی بلند مدت مصرف کننده با برند می باشد. پیش نیاز ایجاد یک شخصیت مناسب برای برند، دانستن این موضوع است که چگونه مصرف کنندگان از برندها برای ابراز ویژگی های شخصیتی خود استفاده می کنند (فولادوند، ۱۳۹۰، ص ۲۹).
۲-۱-۷-۳) همخوانی شخصیتی برند[۱۲۴]و مشتری – محصولاتی که مصرف کنندگان می خرند دربردارنده ی مفاهیم فردی و اجتماعی است. همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکل دهی به رفتار مصرف کننده بازی می کند. این همخوانی همچنین بر اثربخشی تبلیغات اثرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصولات و برندها می شود. همخوانی ویژگی های شخصیتی برند و مشتری می تواند موجب اعتماد و حس تعلق مشتری به برند گردد که این خود منجر به تکرار خرید و تعهد و وفاداری مشتری به برند می گردد (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۸۱-۷۸). آکر در سال ۱۹۹۷ متذکر می شود که وجود همخوانی و تجانس بین ویژگی های شخصیتی مصرف کننده و برند در فرایند خرید، ترجیحات مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار داده و آن را بهبود می بخشد (حمیدزاده و همکاران، ۳۹۱ ، ص ۳۸).
۲-۱-۷-۴) شخصیت برند و هویت برند – شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده ی هویت برند است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). آکر، شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و به عنوان نزدیک ترین مفهومی که بر فرایند تصمیم گیری خرید اثر می گذارد معرفی می کند (حمیدزاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۳۸). هویت برند قبل از تصویر برند می آید و شامل تمامی عناصر تشکیل دهنده ی وجود برند می باشد (Louis et.al, 2010, P 114). عناصر اصلی هویت یک برند شامل دو جزء می باشد؛ موقع یابی[۱۲۵] و شخصیت برند. هویت برند از تلاقی موقعیت و شخصیت استراتژیک[۱۲۶] آن شکل می گیرد که این تنها راهی است که در آن دو جزء اصلی و جنبه های ظاهری آن با همدیگر جریان می یابند. دیگر عناصر اصلی، نتیجه ی عملکرد هستند، اسم برند، نماد آن و نظام گرافیکی، ارتباطات بازاریابی برند[۱۲۷] و دیگر راه هایی که در آن، برند با مخاطبان تعیین شده اش تماس برقرار می کند (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۵۶). محقق ها هویت برند را به عنوان یک مفهوم چند بعدی می شناسند که در آن، شخصیت برند یک عنصر مهم است (Geuens et.al, 2009, P 98). نقطه ی مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می شوند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). ایجاد تمایز بین فرستنده و گیرنده، نه تنها از نظر مفهومی اهمیت دارد بلکه در محاسبه ی عملی نیز مهم است. در غیر این صورت، برند و شخصیت مصرف کننده با هم ترکیب شده و منجر به بی ثباتی در مورد چگونگی اقدام به عمل در فاصله ی بین شخصیت مطلوب و شخصیت درک شده می شود (Geuens et.al, 2009, P 98).
۲-۱-۷-۵) شخصیت برند و تصویر برند – شخصیت و تصویر برند دو مفهوم متفاوت هستند. شخصیت برند حاصل ارتباطات شرکت با مشتریان است ولی تصویر برند به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی شده است (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). منظور از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۶۰). تصویر برند یک مفهوم پذیرش است و نتیجه ی این است که مصرف کنندگان تمام علائم منتشر شده توسط برند از قبیل نمادهای بصری، ارتباطات، منابع خارجی و … را تفسیر می کند (Louis et.al, 2010, P 114). لوی[۱۲۸] در سال ۱۹۵۹ نشان داد شخصیت برند شامل ویژگی های جمعیت شناختی نظیر جنسیت، سن و طبقه ی اجتماعی است که ممکن است به طور مستقیم بر تصویر برند، سخنگویان محصول و افراد و به طور غیر مستقیم بر خصوصیات افراد تأثیر گذار باشند (Lin, 2010, P 6).
۲-۱-۷-۶) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند – شخصیت و ارزش، دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است و مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت برند به عنوان عوامل تعیین کننده ی مرتبط با ارزش افزوده ی برند استفاده می کنند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). در زمانی که مشتریان به کیفیت محصولات توجه خاصی می کنند رقبا به راحتی می توانند ویژگی های محصولات را تقلید کنند، لذا شخصیت و هویت قوی برای ایجاد ارزش ویژه ی برند ارزشمند است (Geuens et.al, 2009, P 97). مفهوم ارزش ویژه ی برند، ارزش افزوده ای است که یک برند برای یک محصول به ارمغان می آورد. اثر دیگری از واکنش مصرف کننده به یک برند است که فراتر از خود محصول و ویژگی های آن عمل می کند (Louis et.al, 2010, P 115). شخصیت برند، یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه ی برند است، زیرا به جنبه ی احساسی تصویر برند اشاره می کند. شخصیت برند یک مفهوم مهم برای ایجاد تمایز و همچنین توسعه ی بلند مدت ارزش ویژه ی برند است. بنابراین، شخصیت برند، یک عامل مهم برای موفقیت برند محسوب می شود، زیرا یک شخصیت برند منحصر به فرد به خلق یک مجموعه ای از پیوندهای مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان کمک می کند که به ارزش ویژه ی برند منجر می شود (حمیدزاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۳۹).
بخش دوم
بررسی تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق
۲-۲) مقدمه
اهمیت برند و تأثیر آن در فروش محصولات و خدمات در حال گسترش است و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن برای همه ی مؤسسات حائز اهمیت می باشد (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۸۹). در این تحقیق به تأثیر شخصیت برند بر اعتماد، وابستگی و تعهد به برند پرداخته شده است. در زمینه ی تحقیق حاضر مطالعات مختلفی در داخل و خارج از کشور صورت گرفته که در ادامه به چند نمونه از آن ها اشاره می شود.
۲-۲-۱) تحقیقات داخلی و خارجی
نتایج تحقیقات مشابه انجام شده درباره ی موضوع تحقیق، عبارتند از:
لین در مقاله ای با عنوان ” رابطه رفتار شخصیت مصرف کننده، شخصیت برند و وفاداری به برند: مطالعه تجربی از اسباب بازی ها و بازی های ویدئویی خریداران ” به بررسی روابط بین ویژگی شخصیتی مصرف کننده، شخصیت برند و وفاداری به برند پرداخت. برای جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد که جامعه ی آماری تحقیق شامل خریداران اسباب بازی و بازی های ویدئویی در شهر تایپه است و نمونه ی مورد نظر بالغ بر ۴۰۰ نفر از مصرف کنندگان است که ۳۸۷ پرسشنامه مؤثر بود. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که یک رابطه ی مثبت معناداری بین ویژگی شخصیت برونی[۱۲۹] و شخصیت هیجانی برند[۱۳۰] وجود دارد. همچنین شایستگی و پیچیدگی شخصیت برند تأثیر مثبت قابل توجهی بر وفاداری عاطفی[۱۳۱] و شایستگی و پختگی آن، تأثیر مثبت قابل توجهی بر وفاداری در عمل دارد (Lin, 2010, P P 4-13).
ساهین و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” تأثیر تجربیات برند[۱۳۲]، اعتماد و رضایت بر ایجاد وفاداری برند ” تحقیقی در مورد برندهای جهانی در صنعت خودرو انجام دادند که در آن اثرات تجارب برند برای ایجاد روابط بلند مدت با برند، ارتباط با مشتری، اعتماد به برند، رضایت و وفاداری ارائه شده است. برای جمع آوری داده ها با در نظر گرفتن ۲۵۸ مصرف کننده به عنوان نمونه استفاده شد. نتایج نشان داد تجربه ی برند دارای اثر مثبت بر رضایت مندی برند، اعتماد برند و وفاداری برند می باشد و اعتماد و رضایت مندی برند اثر مثبت و معناداری بر روی وفاداری برند دارد (Sahin et.al, 2011, P 1288).
کیم پاکورن[۱۳۳] و همکارش مقاله ای با عنوان ” خدمات تساوی حقوق برند[۱۳۴] و تعهد به برند کارمند[۱۳۵] ” ارائه کردند که هدف این مقاله اندازه گیری ارزش ویژه ی برند در شرکت های خدماتی از منظر مشتری و شناسایی عوامل روابط مشتریان با برند و بررسی ارتباط بین خدمات ارزش ویژه ی برند و تعهد به برند کارمندان می باشد. در این تحقیق از دو نظرسنجی استفاده شد که در روش اول به اندازه گیری ارزش ویژه ی برند با بهره گرفتن از یک نمونه، شامل ۲۵۰ نفر از مشتریان هتل های بین المللی پرداخته شد و در روش دوم از یک نمونه ی ۲۵۰ نفره شامل کارکنان هتل ها برای اندازه گیری تعهد به برند استفاده شد. نتایج نشان می دهد که هتل های متعلق به رده های مشابه، تساوی حقوق برند متفاوتی دارند و تفکیک برند و اعتماد برند متغیرهایی هستند که نفوذ زیادی بر روابط تجاری مشتری دارند. (Kimpakorn et.al, 2010, P 378).
چینومونا در مقاله ای با عنوان ” تأثیر تجربه ی برند بر رضایت برند، اعتماد و وابستگی در آفریقای جنوبی ” تأثیر تجربه ی برند مصرف کننده ها را بر روی هریک از متغیرهای فوق را با جمع آوری ۱۵۱ نمونه بیان نمود. نتایج حاکی از آن است که اگر تجربه ی برند مشتری مثبت باشد مستلزم خرید مجدد آینده می شود و مشتریان تمایل بیشتری به اعتماد به برند پیدا می کنند. همچنین رضایت برند مثبت نیز با اعتماد به برند مشتریان همراه است. با بررسی رابطه ی مثبت بین رضایت برند با وابستگی و اعتماد برند با وابستگی می توان انتظار داشت که اعتماد و رضایت به طور مثبت با وابستگی به برند ارتباط دارند (Chinomona, 2013, P P 1303-1307).
ولت فلورانس و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” تأثیر شخصیت برند و تبلیغات فروش بر حقوق صاحبان سهام برند ” به ارزیابی تأثیر نسبی یک ابزار مدیریت طولانی مدت با برند (شخصیت برند) و یک ابزار بازاریابی کوتاه مدت (تبلیغات) در شکل گیری ارزش برند[۱۳۶] پرداختند و بیان کردند که در سطح کلی، ابعاد شخصیت برند بر حقوق صاحبان سهام، تأثیر مثبت و جذابیت ارتقای مصرف کننده تأثیر منفی دارد و تأثیر مثبت شخصیت برند بیشتر از تأثیر منفی آن در تبلیغات فروش است (Valette-florence et.al, 2011, P P 24-27).
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
مولر[۱۳۷] و همکارش در مقاله ای تحت عنوان ” شکل دهی برداشت شخصیت برند در خرده فروشی توسط تجارب بدنی ” چگونگی تجربه ی بدنی و ادراکات مشتریان از شخصیت برند را در خرده فروشی نشان دادند. آن ها بیان کردند تجربه ی مشتری نقش مهمی را در مدیریت برند خرده فروشی ایفاء می کند (Moller et.al, 2013, P 438).
یوساکلی[۱۳۸] و همکارش مقاله ای با عنوان ” شخصیت برند توریستی: استفاده از نظریه ی خود تجانس[۱۳۹] ” ارائه کردند. هدف این تحقیق بررسی رابطه ی میان شخصیت برند مقصد توریستی و نیات رفتاری توریستی بود که در لاس وگاس آمریکا انجام شد. نمونه ای از ۳۸۲ بازدیده کننده انتخاب شد و ۳۶۸ پرسشنامه قابل استفاده گردید. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که درک شخصیت برند، خود تجانس و نیات رفتاری سهم مهم نظری و عملی در زمینه ی مقاصد گردشگری دارد. ویژگی های شخصیتی گردشگران نسبت به مقصد و شخصیت برند لاس وگاس دارای پنج بعد شامل طراوت و چالاکی[۱۴۰] ، پختگی[۱۴۱] ، مهارت، هم زمانی[۱۴۲] و صداقت[۱۴۳] می باشد که این ابعاد، اثر مثبت بر قصد گردشگران به بازگشت و توصیه ی آن به دیگر افراد را نشان می دهد. همچنین این تحقیق نشان می دهد که خود تجانس یک میانجی جزئی در رابطه ی بین شخصیت برند مقصد و نیات رفتاری توریستی است (Usakli et.al, 2011, P P 114–۱۲۵).
تصویر درباره گردشگری
عماری و همکارش در مقاله ای با عنوان ” ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند[۱۴۴] روی شکل گیری ارزش برند ” به این نتیجه رسیدند که از نظر اندازه ی تأثیر کل، شخصیت برند یک سازه ی کلیدی در راستای ایجاد ارزش ویژه ی برند می باشد. یکی از کاربردهای مدیریتی این یافته این است که مدیران در ارزیابی، توسعه و ساخت ارزش ویژه برند باید روی شخصیت برند تأکید بیشتری داشته باشند. برای اطمینان از مقبولیت شخصیت برند در بین مشتریان، شرکت ها باید با زیر سؤال بردن و به مبارزه طلبیدن دائمی رقبا، تمایل خود به تسلط در بازار را در ذهن مشتریان القا کنند و با ارائه ی دائمی محصولات جدید ، شرکت را به عنوان نوآور به مشتریان بشناسانند. هدف اصلی این تحقیق، ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند بین شخصیت و نگرش به برند با ارزش ویژه ی برند می باشد. برای آزمون مدل، یک نمونه ی ۴۳۲ نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. مزیت این مدل در نظر گرفتن سازه ی شخصیت برند به عنوان یکی از ابعاد تأثیرگذار روی ارزش ویژه ی برند است (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ص ۷۳-۵۹).
عزیزی و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری ” فروشگاه های زنجیره ای شهروند را که از بزرگ ترین کانال های توزیع در کشور است را به عنوان جامعه ی آماری مورد آزمون قرار دادند. نمونه ای ۱۸۵ نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند. نتایج نشان داد که همخوانی ویژگی های شخصیتی برند و مشتری می تواند موجب ایجاد اعتماد و حس تعلق مشتری به برند گردد که این خود منجر به تکرار خرید و به عبارت دیگر وفاداری مشتری به برند و در نهایت ایجاد ارزش ویژه ی برند می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴).
عزیزی و همکارانش در مقاله ای دیگر با عنوان ” ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار ” بیان کردند که شخصیت احساسی و عاطفی قائل بودن برای برند بر وفاداری نگرشی به آن اثر مثبت دارد، اما عاطفی بودن شخصیت برند به طور مستقیم وفاداری رفتاری مشتریان را به دنبال نخواهد داشت. جامعه ی آماری این تحقیق را تمام مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر تهران تشکیل می دهد که نمونه ای شامل ۱۲۰ نفر از مشتریان به روش نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند. نتایج نشان داد که از بین ابعاد شخصیت برند فقط بعد پویایی در شخصیت برند بر وفاداری رفتاری اثرگذار است. بنابراین بهتر است در بررسی تأثیر شخصیت برند، وفاداری نگرشی و رفتاری به تفکیک بررسی شوند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۱۱۹-۱۰۵).
دهدشتی شاهرخ و همکارانش در مقاله ای با عنوان ” مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک ها بر تعهد وفاداری مشتریان ” تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان و تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی و بخصوص بر تعهد وفاداری را مورد بررسی و آزمون قرار دادند. در این تحقیق، نمونه گیری به روش طبقه ای نسبی و حجم نمونه ی مورد نیاز برای هر بانک ۳۸۴ نفر می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می نماید. همچنین افزایش تعهد مستمر مشتریان باعث کاهش تمایل آن ها به برند می گردد (دهدشتی شاهرخ، ۱۳۸۹، ص ۶۹).
عبدالوند و همکارش در مقاله ای با عنوان ” بررسی رابطه میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند ” عوامل مؤثر بر آن ها را در قالب ۷ فرضیه بیان کردند که هدف این فرضیه ها، بررسی این مطلب است که مشتریان، رفتار و نگرش مصرفی متفاوتی برای یک طبقه محصول خاص نشان خواهند داد. روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی و از نوع تحقیقات همبستگی است. محصول مورد بررسی کت و شلوار بوده و جامعه ی آماری تحقیق، اساتید دانشگاه آزاد واحدهای تهران مرکز، جنوب، شمال و علوم تحقیقات می باشند. از ۷ فرضیه ی فوق، ۴ فرضیه پذیرفته شدند. نتایج نشان داد که گرایش به محصول بر درگیری محصول اثر مستقیم دارد. همچنین بین منابع اطلاعاتی و درگیری محصول رابطه ی معنا داری وجود دارد. با کوچکترین افزایشی در گرایش محصول ، تعهد به برند رشد قابل توجهی از خود نشان می دهد، یعنی تعهد به برند به شدت به گرایش به محصول وابسته است. همچنین این فرضیه که درگیری محصول بر تعهد به برند اثر مستقیم و معناداری دارد نیز پذیرفته شده است. یعنی با افزایش در گرایش به محصول، تعهد به برند افزایش می یابد. به عبارت دیگر تعهد به برند به شدت بر درگیری محصول وابسته است. ۳ فرضیه ی دیگر که به تأثیر ویژگی های محصول بر درگیری محصول، ویژگی های محصول بر تعهد به برند و منابع اطلاعاتی بر تعهد به برند اشاره داشتند، با توجه به نتایج به دست آمده پذیرفته نشدند (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص ص ۹۰-۷۵).
حیدرزاده و همکارانش در مقاله ای تحت عنوان ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران ” بیان کردند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. جامعه ی آماری این تحقیق، اصناف و شرکت های فعال در ۵ حوزه ی فعالیت های اقتصادی در شهر تهران است که شامل پوشاک، لوازم خانگی، لوازم صوتی و تصویری، کامپیوتر و لوازم جانبی و صرافی ها می باشد. همچنین نمونه ای به حجم ۳۸۴ فروشگاه که متشکل از فروشگاه های موجود در مراکز خرید مربوط به اصناف مورد نظر بودند انتخاب شد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه ی شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. در حالی که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه ی شفاهی به خرید، تاثیری ندارد. همچنین تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد، یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۶۹).
عکس مرتبط با اقتصاد
خیری و همکارانش در مقاله ی خود با عنوان ” وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند: پیش نیازها و نتایج ” عوامل مؤثر بر شکل گیری وابستگی بین مصرف کنندگان و برند را برای شرکت ها مورد بررسی قرار دادند. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و کاربردی می باشد. جامعه ی آماری، کلیه ی دانشجویان در حال تحصیل در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات تهران بوده که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی-طبقه ای متناسب با حجم، تعداد ۳۸۰ نفر از دانشجویان به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که تجربه و نگرش مصرف کنندگان بر شکل گیری وابستگی عاطفی با برند تأثیر دارد. همچنین مصرف کنندگانی که به برند، وابستگی پیدا می کنند سطوح بالاتری از وفاداری را از خود نشان داده، گفته های دهان به دهان در مورد برند انتشار می دهند و تمایل دارند قیمت های بالاتری را برای برند پرداخت نمایند (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ص ۵۰-۴۹).
۳-۱) مقدمه
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
امروزه محققین در سازمان های گوناگون و در زمینه های مختلف با تمرکز بر یک موضوع خاص و گرد آوری نمونه و مشاهدات خود از جامعه ی آماری مورد نظر، با بهره گرفتن از روش ها و فنون آماری به تجزیه و تحلیل این داده ها پرداخته و از نتایج به دست آمده برای حل مشکلات و مسائل استفاده می کنند و یا بر دانش بشری در این زمینه می افزایند (فولادوند، ۱۳۹۰، ص ۷۹). هر تحقیق، فرایندی علمی و ارزشمند است که طی آن محقق تلاش می کند تا برای یک مسأله پاسخی نظری پیدا کند و یا برای حل یک مشکل واقعی در دنیای عمل، راهکاری بیابد (خاکی، ۱۳۹۰، ص ۱۵۵). دیویی[۱۴۵] تحقیق را چنین تعریف کرده است که تحقیق عبارت است از تغییر کنترل شده ی یک موقعیت غیر ثابت یا نا معین به موقعیتی که از لحاظ ویژگی ها و روابط، کاملاً معین و ثابت است و در وضعی قرار دارد که عناصر موقعیت اصلی یا اولی به صورت یک کل متحد تغییر یافته اند (دلاور، ۱۳۹۱، ص ۳۰). در این فصل در مورد روش تحقیق، منابع جمع آوری اطلاعات و نحوه ی گرد آوری اطلاعات بحث می کنیم. همچنین فرایند تحقیق، جامعه ی آماری و نحوه ی نمونه گیری مورد بررسی قرار می گیرد و بعد از روایی و پایایی پرسشنامه به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم.
۳-۲) فرایند اجرای تحقیق
در این تحقیق بر اساس مسأله ی بیان شده و مرور بر ادبیات موضوعی بر اساس روش قیاسی، متغیرهای تحقیق، تعیین و فرضیه ها مشخص شدند. پس از آن برای اندازه گیری متغیرهای تعیین شده اطلاعات مورد نظر به وسیله ی پرسشنامه و به صورت میدانی از مصرف کنندگان برندهای لوازم خانگی در استان گیلان جمع آوری گردید و با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در پایان به آزمون فرضیه ها اقدام شد.
۳-۳) روش اجرای تحقیق
این تحقیق بر اساس هدف کاربردی و به روش توصیفی است. هدف کاربردی این تحقیق کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان، جهت طراحی استراتژی های مناسب برای ارتقای تعهد برند با تأکید بر شخصیت برندها می باشد. این تحقیق از لحاظ روش اجرا بر اساس مدل علّی است که به بررسی وجود یا عدم وجود ارتباط میان متغیرهای تحقیق می پردازد.
۳-۴) جامعه و نمونه ی آماری
با مشخص کردن جامعه ی آماری، حجم نمونه به دست می آید. جامعه ی آماری مجموعه ای از افراد، اشیاء و یا چیزهایی است که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند (خاکی، ۱۳۹۰، ص ۲۵۰). جامعه ی آماری تحقیق حاضر مصرف کنندگان لوازم خانگی در استان گیلان با برندهای مختلف(ال جی، سامسونگ، سونی، پارس خزر، هیتاچی، هیمالیا، امرسان، صنام، ارج، الکترو استیل، دوو، مجیک، سانی، تفال، آزمایش، بوتان، کن وود، بوش، براون، دلونگی) می باشند. نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه ای بزرگ تر انتخاب می شود به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگی های آن قسمت، گروه یا جامعه ی بزرگ تر باشد. نمونه گیری فرایندی است که طی آن تعدادی از واحدها به گونه ای برگزیده می شوند که معرف جامعه ی بزرگ تر که از آن انتخاب شده اند باشند (خاکی، ۱۳۹۰، ص ص ۲۵۱-۲۵۰). در این تحقیق برای تعیین نمونه از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. نمونه در دسترس، گروهی از اعضای یک جامعه هستند که انتخاب آن ها فقط به خاطر سهولت در نمونه گیری بوده است (دلاور، ۱۳۹۱، ص ۹۸). نمونه ی تحقیق حاضر با مراجعه به فروشگاه های بزرگ لوازم خانگی در سطح استان گیلان و توزیع پرسشنامه به خریداران و مشتریان آن ها به صورت تصادفی حاصل شده است. ۵۰۰ عدد پرسشنامه در میان خریداران لوازم خانگی توزیع گردید که از این تعداد ۴۴۵ عدد برگشت داده شد. حجم نمونه ی این تحقیق ۴۲۰ نفر می باشد که از فرمول زیر به دست آمده است.
۴۲۰ =
