یادگیری مشاهده‌ای در همه وقت اتفاق می افتد وپس از آنکه توانایی یادگیری مشاهدهای به حد کمال رشد کرد؛کسی قادر نخواهد بود مانع دیگران شود تا آنچه را که می بیند یاد نگیرند(هرگنهان۳۸۷:۱۳۷۶)
پژوهش نشان می دهد که الگو هایی که از لحاظ جنس؛سن؛ وجز اینها شبیه مشاهده کننده هستند؛بیشتر مورد توجه او قرار می گیرند.همچنین ویژگی های دیگر الگو از جمله قابلیت احترام؛پایگاه اجتماعی؛شایستگی وقدرتمندی او نیز بر جلب توجه مشاهده کننده موثرند(هرگنهان۳۸۰:۱۳)
نظریه وابستگی
نظریه وابستگی توسط بال رو کیچ و دی فلور مطرح و حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخصی و از گروهی به گروهی و از فرهنگی به فرهنگی متفاوت است. این نظریه بر روابط سه گانه رسانه ها، مخاطبان و جامعه تاکید دارد و هر یک از این سه واحد با عواملی در کاهش یا عدم کاهش وابستگی به رسانه ها دخالت دارند. بال و فلور  استدلال می کنند که هر چقدر وابستگی رسانه در ارتباط با یک پیام ویژه بیشتر باشد. این احتمال که پیام، شناخت ها، احساسات و رفتارهای مخاطب را تغییر دهد بیشتر است(ملکی تبار،۱۳۸۶)
نظریه کاشت باورها
در میان نظریاتی که به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، حق تقدم با نظریه کاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینکه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر “محیط نمادین” شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است(مک‌کوایل، ص۳۹۹). “جورج گربنر"(۱۹۶۹) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بااستفاده از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «کاشت باورها» را ارائه دادند(سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛ ص۳۹۲–۳۸۹). شاهداصلیگربنربرایایننظریه،ازتحلیلمحتوایسیستماتیکتلویزیونآمریکاطیچندینسال متوالی بدست آمده است(مک‌کوایل؛ ص۳۹۹) این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد. نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، که اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند(گونتر، ص۳۱۰). گربنر مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم‌مصرف اختلاف نظر دارند. گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تکرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی‌کند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود(مک‌کوایل؛ ص۳۹۹ و گونتر؛ ص۳۱۰). این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گربنر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌کند.

این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، که اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند. گرنبر عقیده دارد که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند، که بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعۀ ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌داند، معتقد است که تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلکه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمدۀ فرهنگی محقق می‌شود.
“گرنبر” مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم‌مصرف اختلاف نظر دارند.
این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گرنبر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌کند.
“گرنبر” می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و یک کاسه می‌کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌کند که وی آنرا کاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد.
گرنبر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تکرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی‌کند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود.
 نظریه میانجی میان رسانه و جامعه 
در نگاه دنیس مک کوایل “نظریه میانجی رسانه و جامعه"  و نظریه “جایگزین رسانه و جامعه"  و نظریه “ جامعه توده وار” با بر شمردن پیش فرضهای نظریه میانجی و خصایص آنها، و با الگوی روابط این نظریه، رسانه ها را بیش تر وابسته به نهادهای سیاسی، اقتصادی، حقوقی و … می دانند تا کنترل کننده آنها. دنیس مک کویل با تاکید بر روابط متقابل نهادهای سیاسی، اقتصادی و حقوقی، اصول حاکم بر روابط رسانه و جامعه را چنین بیان می کند:

• • فلسفه و هنجارهای حاکم بر فعالیت رسانه ها که نشات گرفته از پیش فرضهای ایدئولوژیک است.

• • قوانین رسمی که برخی محدودیت ها را برای رسانه ها ایجاد می کند.

• • مناسبات اقتصادی حاکم بر فعالیت رسانه ها

• • پیوندهای غیر رسمی بین رسانه ها و نهادهای آموزشی ، فرهنگی ، دینی و …

• • رسانه ها به عنوان نقطه عطف مشترک انواع تجربیات جداگانه و هماهنگ کننده اطلاعات تجربیات و معارف مخاطبان

در خصوص نظریه جایگزین رسانه ها و جامعه ، مک کویل با ترسیم الگویی که از دو تن از جامعه شناسان به نام بارل و مورگان اقتباس نموده سه بعد قدرت و سلطه گری در مقابل کثرت گرایی  تغییر (رسانه به عنوان محرک، در مقابل جامعه به عنوان محرک) و گرایش گریز از مرکز (متمایل به مرکز رسانه ها) را تشریح می‌کند. مک کویل در تحلیل گرایش‌های متمایل به مرکز رسانه ها (نقش رسانه ها در تقویت و استحکام ارزش ها و باورهای موجود) و گریز از مرکز رسانه ها (نقش رسانه ها در تضعیف ارزش های موجود و نوگرایی و امروزی شدن) اذعان می دارد که از برخورد این دو بعد چهار موضع نظری با وجود مثبت و منفی به وجود می آید:
۱ – گرایش متمایل به مرکز رسانه ها در وجه مثبت بر وحدت بخشی و یکپارچه سازی رسانه ها تاکید می کند و در وجه منفی بر کنترل و دخل و تضعیف ارزش ها .
۲ – گرایش گریز از مرکز رسانه ها در وجه مثبت بر نوگرایی ، آزادی خواهی و تحرک اجتماعی رسانه ها تاکید می کند و در وجه منفی بر انزوا ، از خود بیگانگی و تضعیف ارزش ها تاکید می کند.
نظریه ژرژ میل
ژرژمیل در کتابش « زبان و ارتباط» چهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد:
۱) یکسان‌تر کردن اطلاعات
۲) یکسان‌تر کردن افکار عمومی
۳) دگرگونی سلسله مراتب گروهی
۴) اظهار و انتقال حالات عاطفی لیکن باید گفت تنها اهداف ارتباط اجتماعی اینان نیستند.
فرا ارتباط
به معنای ارتباطی است که قواعد ارتباط یا ارتباطهای بعدی را مشخص سازد. جمله « من می خواهم در مورد سیاست با تو حرف بزنم» فرا ارتباط یا ماورای ارتباط مستقیم است. هنگامی که بدون هیچ مقدمه شروع به گفتگو در زمینه سیاست می نماییم این خود ماورای ارتباط غیر مستقیم است چه مفهوم من میخواهم با تو از سیاست صحبت کنم در آن مستتر است.
ارتباط حرکتی
ارتباطی است نه از طریق سخن بلکه با حرکات. به عنوان مثال زبان بدنی موجبات پیدایی ارتباط حرکتی را فراهم می سازد. هر حرکت چهره یا سر و یا دست معنایی را به ذهن طرف ارتباط متبادر می سازد و در هر جامعه نیز تمایز میپذیرد . اعمالی چون گریه ، فریاد ، خنده ، نه تنها در بین ملل مختلف معناهای متمایز دارند بلکه در بین نحله ها و مکاتب فکری گوناگون نیز نماد دنیای خاص روانی افراد است.
دیوید رایزمن
دیوید رایزمن ارتباط را به عنوان محور حرکت جوامع انسانی تلقی می کند.ارتباطات را باید کلید اصلی مباحث او در مبحث جامعه شناسی ارتباطات دانست.به باور رایزمن، از روزنه ارتباطات می توان سه دوران در تاریخ اجتماعی را باز شناخت:دوران اول، دورانی است که در خلال آن سنت ها حاکم بر رفتار و روابط انسانی به حساب می آیند. او این دوران را موجد پیدای انسانی می داند که در اصطلاح خود، «انسان سنت راهبرد» می خواند. در این دوران، سنت ها به عنوان شیوه های آزموده و تقدس یافته، موجبات ایجاد تسلسل بین نسل های تاریخی را فراهم می سازد. هر نسل پیوند خود را با نسلهای پیشین از طریق اشتراک سنن باز می یابد و همین موجب می گرددکه وحدت و هویت اقوام انسانی تأمین شود.دوران دوم از دیدگاه رایزمن، دورانی است که در آن با کاهش اهمیت سنت ها در هستی چه همه از الگو هائی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی کنند. در این شرایط به عزم این دانشمند تاریخ شاهد پیدای و بعد تکثر انسانهایی خاص است که وی «دوران راهبر» می خواند.دوران سوم را رایزمن دوران پیدای انسان «دگر راهبرد» می داند. دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده های چون هدایت از راه دور،بتواره پرستی، شی سروری و همراه با آنان از خود بیگانگی. در این دوران، عده ای با بهره گرفتن از قدرت جادویی این ابزار موفق می شوند، توده ها را تحت تأثیر قرار دهند، از تنوع حیات انسانی بکاهند و الگو های خاص فکری و مصرفی پدید آورند.عصر مصرف گرایی، پیدایی مصرف تظاهری و امحای حریم زندگی تولد یافته است. با فنونی چون تبلیغات تجاری فرا آگاهی، با برجسته سازی آگاهی های تجاری از طریق ارسال آنان در لابلای پیامهای خبری بسیار با اهمیت  که خود نشان از سوء استفاده از علاقه ذاتی به اطلاع دارد  می توان موجبات مسخ انسان ها را فراهم ساخت.(محسنی،۱۳۸۰: ۶۸)
مک لوهان
مک لوهان اندیشمند معاصر کانادایی بیش از هر نویسنده دیگر به ارتباط مخصوصا وسایل ارتباط جمعی توجه دارد. مک لوهان وسایل ارتباطی را به سرد و گرم تقسیم می کند. این تقسیم بندی از قابل انتقادترین جهات اندیشه مک لوهان در بحث ارتباطات جمعی است که به نوعی ، سورئالیسم مکنون در تفکر او را به منصه بروز و ظهور می گذارد . به نظر او وسایل ارتباطی سرد شامل آن ابزار یا وسایلی است که موجبات مشارکت بیشتر انسانی را فراهم می سازد. سمینار یا جلسات بحث و گفتگو وسیله ارتباطی سرد تلقی می شوند که در جریان آن فقط یک یا چند نفر اندیشه خود را به دیگران منتقل می سازد ، بدون آنکه درصدد پیدای نوعی تبادل فکر بر آیند، یک وسیله ارتباطی گرم به حساب می آیند و بر اساس همین طرز اندیشه ، مک لوهان رادیو ، سینما و کتاب را در زمرۀ وسایل ارتباطی گرم می خواند، در حالی که تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد به شمار می آید . از نظر مک لوهان ، وسیله همان پیام است. او برای حامل پیام که همان وسبله ارتباطی است تنها رسالت انتقال محض پیام را قائل نیست . به نظرش خود وسیله نیز مظهر و پیام یک عصر است یا آن دنیای دیگر و انسان های دیگر پدید می آید.(وبستر،۱۳۸۲: ۷۵)
مک لوهان دنیای امروز را دنیای الکترونیک می داند. وی معتقد است: محیط الکترونیکی عصر حاضر فضای قدیمی تصویری را که سالهاست به آن خو گرفته ایم، نامطبوع وبدون ارزش خواهد ساخت. در دنیای الکترونیک حوادث، اشیاء و موجودات در یکدیگر فرو می روند، با یکدیگر رابطه پیدا می کنند، جدایی ها از بین می رود، تمایزات فراموش می گردد، شباهت ها خود نمایی می کند وبدین ترتیب محیط جدید بوجود می آید. محیطی که می توان آن را یکدهکده جهانی نامگذاری کرد.(همان) شهرت مک لوهان در عرصه ارتباطات، به دلیل پیشگویی‌های بزرگ او درباره آینده جهان دانست که یکی از مهمترین آنها دهکده جهانی بود؛ اصطلاحی که از سوی کل جهان پذیرفته شد.او پیش بینی کرد که رسانه های گروهی فاصله های مکانی را از بین می برد و مانند یک روستا همه مردم از واقعه‌ای که در گوشه ای از جهان رخ می دهد، مطلع می شوند. این پیشگویی که امروزه جامه عمل پوشیده همان عاملی است که تمام مردم جهان را همزمان درگیر مسایلی چون یازده سپتامبر می‌کند و یا از اتفاقات لحظه‌به‌لحظه حمله به عراق آنها را با خبر می‌سازد و یک حس مشترک جهانی را پدید می‌آورد.(همان)
هارولد آدامز اینیس
عقاید اولیه هارولد آدامز اینیس در مورد رسانه ها بر اساس کار دوست مجرب و قابل اعتمادش، مک لوهان ارائه شد. هارولد آدامز اینیس رسانه های ارتباطی را به عنوان عصاره تمدن می شناسد و معتقد است که  تاریخ توسط رسانه های غالب در هر عصر و زمانی هدایت می شود. اینیس معتقد است رسانه های ارتباطی در واقع توسعه ذهن انسان هستند و علاقه اولیه و اصلی هر دوره تاریخی نوعی تعصب است که از رسانه های غالب مورد استفاده ناشی می شود. به عبارت دیگر، رسانه ها آنچه را در یک دوره تاریخی اتفاق می افتد و بااهمیت به نظر می رسد تعیین می کنند. رسانه های سنگینی نظیر پوست، خاک و گل یا سنگ تداوم زیادی دارند و بنابراین به دلیل این که این رسانه ها ارتباط را از نسلی به نسل دیگر آسان می سازند، نسبت به سنت تعصب دارند. در مقابل، رسانه هایی نظیر کاغذ سبک هستند و حمل و نقل آن ها آسان است. بنابراین این نوع رسانه ها ارتباط را از مکانی به مکان دیگر آسان می سازند و باعث تشویق امپراتوری، نظام و دیوان سالاری گسترده می شوند.گفتار به عنوان رسانه به خاطر این که یک صدا، در زمانی خاص و یک بار تولید می شود، افراد را تشویق می کند تجربیاتشان را بر اساس توالی زمانی سازمان دهند، گفتار همچنین به دانش و سنت نیاز دارد و بنابراین جامعه و رابطه را حمایت می کند. رسانه های نوشتاری که به صورت فضایی مرتب و تنظیم می شوند، نوع متفاوتی از فرهنگ را تولید می کنند. تأثیر محدود به فضایی بودن نوشته در مقامات سیاسی علاقه ایجاد می کند و باعث رشد امپراتوری هایی در جهان می شود. هارولد آدامز اینیس ارتباط را مدار هستی اجتماعی دانسته و حرکت تاریخ را از نظر ارتباط در دوران های تمدن باستانی بدون خط، تمدن دارای خط یا بصری و تمدن مبتنی بر وسایل ارتباطی الکترونیک مورد بررسی قرار می دهد. مک لوهان در بسیاری از آثارش به منطق موزائیکی نظر دارد. این اندیشه را می توان در امتداد اندیشه های پیکر بندی و گشتالت دانست.از دید مک لوهان چیدن و دیدن تمامی عناصر کنار یکدیگر موجب می شود فرد از تک بینی، دیدگاه های محدود و انحصاری فراتر رفته و هر عنصر را در بستر محیطی آن مورد نظر قرار دهد( همان: ۸۵)
هارولد آدامز اینیس در زمینه اهمیت وسایل ارتباطی آنها را تنها وسیله انتقال محض پیام نمی داند بلکه وسایل ارتباطی مظهر و پیام یک عصر است که با آن دنیایی دیگر و انسانها یی دیگر پدید می آیند. مک لوهان در تأیید این نظر خود تا بدانجا پیش می رود که معتقد است محتوای واحد در هر یک از وسایل ارتباط جمعی می تواند اثری متمایز بر جای گذارد (همان).
هارولد لاسول
به لحاظ گونه شناسی هارولد لاسول را بایداز اندیشمندان مکتب شیکاکو در حوزه علوم اجتماعی (جامعه شناسی واندیشه سیاسی) قلمدا نمود. لاسول همه چیز را در جریان محتوای پیام متمرکز می ساخت. وی در اثرش «ساخت و کارکرد ارتباط در جامعه» به ساخت پذیری ارتباطات و حتی تشابه جامعه انسانی از این دیدگاه با دیگر موجودات اشاره دارد. به زعم لاسول وسایل ارتباط جمعی مجموعه ای به هم پیوسته تشکیل می دهند و با هم تنسیق می شوند. این مجموعه با نام الگوی لاسول معروف است و شامل پنج عنصر: «چه کسی، چه چیزی، از کدام مجرا، با چه کسی، با کدام نتیجه» می باشد. به نظر لاسول با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات، می توان ساخت یابی آنان را پیش بینی کرده، تحقق پذیر ساخت. از ترکیب غایی عناصر ارتباط، مجموعه ای حاوی دو نوع ساخت شامل زیر ساخت ها و رو ساخت ها فراهم می آید.(پاتریشیا،۱۳۸۵: ۹۵) زیر ساخت ها (infrastructures) یا ابزار تکنولوژیک ارتباط، مجموعه ای به هم پیوسته و متشکل هستند که با نیرویی همساز عمل کرده و در جامعه انسانی اثراتی ویژه بر جای می گذارند. رو ساخت ها (superstructures)یا عناصر غیر تکنولوژیک حاوی سازمان ها، مقررات و اندیشه ها و افکار مرتبط با ارتباطات است که در رابطه ای تعاملی با زیر ساخت قرار دارد. بدین ترتیب از نظر لاسول هر دو نوع ساخت (زیر ساخت ها و رو ساخت ها) در تأثیر از یکدیگر هستند.(همان:۹۶)
لاسول در زمینه کارکرد های ارتباطات اجتماعی در مقاله معروف خود“ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه” سه دسته کارکرد شامل نظارت، همبستگی و جامعه پذیری بر می شمارد. به نظر لاسول در صورتی که انسان قابلیت درک بیشتر ارتباطات انسانی و جامعه انسانی را دارا باشد، متوجه می شود که کارکرد ها معمولاً با گذشت زمان و مکان تغییر نمی کنند، اما دارای تفاوت های بسیار کوچک، ظریف و حتی ضروری هستند. لاسول عقیده دارد که در بررسی جامعه جهانی و فرایند ارتباط به سه نوع متخصص بر می خوریم: گروهی از متخصصین که به بررسی محیط سیاسی پیرامون و دولت به عنوان یک کل می پردازند. گروهی دیگر که به تنظیم پاسخ دولت به محیط می اندیشند. نویسندگان و گویندگان وسایل ارتباطی پاسخ درونی را تنظیم و تصدیق می کنند و سرانجام گروهی که الگوهای پاسخ را از پیران به جوانان منتقل می سازند. مربیان و والدین مسئول انتقال میراث اجتماعی (به نسل جوان) هستند.(همان)
به عقیده لاسول تمام این گروه ها باید در یک مجموعه متشکل قرار گیرند تا شناخت و پاسخ هماهنگ شوند. کل جامعه پیامی متشکل و همگن دریافت کند و به طور کلی رابطه انسانها در خلال زمان نیز صورتی متفرق، ناهماهنگ و تجزی یافته نداشته باشد. این امر را «ساخت ارتباطی» می خوانیم. لاسول کمک های زیادی در فرایند اندیشه پردازی در مطالعات ارتباطی داشته است که می توان در سه بخش طبقه بندی کرد: الف) ارائه روش پژوهشی تا جایی که می توان وی را از حیثی پایه گذار واقعی پژوهش های ارتباطی دانست. ب) ارائه نگاهی ژرف به تبلیغات. او در این زمینه بر این باور بود تبلیغات «نظارت بر عقاید» توسط نمادهای ارزشمند است و این مانند داستان ها، شایعات، گزارش ها، تصاویر و دیگر اشکال مختلف ارتباطات اجتماعی است. به باور لاسول کارکردهای این اشکال توسط اشارات و توهم سریع به قدرت منتهی می شود. ج)سومین خدمت لاسول به حوزه مطالعات ارتباطی این بود که نقش سیاسی ارتباطات را فراتر از آنچه که اعمالی چون امتناع و مبارزات انتخاباتی نشان می دادند، آشکار ساخت.(همان:۹۷)
لازارسفلد و مرتن
لازارسفلد به همراه مرتون در زمره اولین دانشمندانی بودند که نظریه تأثیر گذاری بی‌حد و حصر رسانه‌ای را مورد تردید قرار دادند. از دید آنان اثرگذاری رسانه ها، در صورتی که ساختار محیط کلان و یا افواه مناسب و موافق پیام رسانه ای نبا شد، با تنگنا روبرو خواهد بود.لازارسفلد و مرتون بر این عقیده اند که برای اثر بخشی رسانه سه شرط: انحصاری کردن، جهت دهی به ارزش ها و اجتناب از تغییر ارزش های اساسی و ارتباط چهره به چهره تکمیلی لازم است. این اندیشمندان با بررسی مقایسه ای تبلیغات در زمینه مصرف و تبلیغات سیاسی نتیجه می گیرند که گر چه رسانه های جمعی در سمت دادن نگرش های اساسی اثر بخش بوده اند، شواهد کمی وجود دارد که نشان دهد به تنهایی موجب تغییر نگرش شده باشند.چنانچه پیام ارتباطی حاوی نکاتی باشد که در محیط پیرامون قابل جذب نباشد، یا با امکانات عملی محیط سازگار نباشد و یا آنکه با عقاید و ارزش های رایج محیط پیرامون تنافر داشته باشد، ممکن است فرد در آغاز تحت تأثیر پیام قرار گیرد، لیکن به زودی و بعد از خارج شدن از اثرات خلسه ناشی از پیام جذاب وسیله ارتباطی، دچار تحیر و سرگردانی می شود.(همان:۹۸)
کورت لوین
کورت لوین نظریه پرداز دیگر مکتب شیکاگو و از تاثیر گذاران بر بحث ارتباط جمعی، کارکرد نظریه را توصیف آن چیزی که می دانیم و نیز مسیر اصلی جهت کسب معرفت جدید می دانست. وی نظریه میدانی را به عنوان پایه ای مطلوب برای مفهوم فضای زندگی و تحلیلی مکان شناسی از جنبه منطق روانی به بهترین وجه ارائه نمود. مفهوم اصلی که لوین بر اساس آن سعی در انسانی کردن نظریه میدانی داشت، فضای زندگی نامیده می شد. از نظر وی کل محیط روان شناختی یعنی واقعیات، روابط، نیروها و تجارب انسانی همه در یک زمان معین پدید می آیند و همواره بر هم تأثیر می گذارند. این عوامل شامل نیازها، اهداف، تأثیرات ضمیر ناخود آگاه، خاطرات، اعتقادات، رویدادهای سیاسی، اقتصاد و شرایط طبیعی اجتماعی و هر چیز دیگری است که احتمالأ می تواند بر روی رفتار نیز تأثیر مستقیم داشته باشد. از نظر لوین روابط درون فضای زندگی پدید آوردنده یک نظام است و برای تبیین وقایع درون این نظام مفاهیمی چون فیزیک و ریاضی شامل انرژی، تنش، نیاز، جاذبه و بردار همواره کارساز خواهد بود.(همان:۱۰۰)