۲) خیر خواهی، که اندازه ای است که یک طرف به طور موثق علاقمند به رفاه طرف دیگری باشد و انگیزه دارد تا دستاورد های مشترک حاصل نماید (برد – برد ).
اسمیت و بارکلی (۱۹۹۷) ذکر کردند که پنج عامل به عنوان شاخص های اعتماد مد نظر می باشد:
۱)سرمایه گذاری در رابطه
۲) اثرات پذیرش
۳) ارتباطات گسترده
۴) کاهش کنترل
۵)خودداری از فرصت طلبی
قابلیت اعتماد ادراکی اندازه ای که طرفین مشترکاً انتظار دارند مسئولیت معین و امنی در عملکرد نقش های دیگران داشته باشند و اعتماد به اینکه هر یک به بهترین شکل در قبال شراکت عمل خواهند کرد ( اندرسون و ناروس ، ۱۹۹۰) . اسمیت و بارکلی (۱۹۹۷ قابلیت اعتماد ادراکی را در چهار بعد ) مفهوم سازی نمودند:
۱)ویژگی که باز می گردد به ویژگی های شخصی ، درستی ، مسئولیت پذیری ، توکل پذیری ، تطابق و تجرد.
۲) صلاحیت نقش که باز می گردد به مهارت ها ، توانایی و دانش لازم برای عملکرد موثر.

۳)قضاوت ،که بر می گردد به این اعتقاد که هر طرف در یک وضعیت مناسب برای ادامه دادن مزایای مشترک مشارکت،می تواند تصمیم بگیرد و عمل کند .
۴)انگیزه یا اراده که هدف یا دستوراتی که پشتیبان دیگر امور است که خیر خواهانه صورت می پذیرد.کیفیت رابطه ارتباط روشنی با وفاداری دارد . رضایت ،تعهد و اعتماد اجزاء کلیدی کیفیت رابطه به شمار می روند و در واقع آنها بر وفاداری مشتری اثر دارند . اگر خواسته شود یک مشتری وفادار باقی بماند می بایست رضایت ، تعهد و اعتماد به مشتریان بهبود یابد.
در نهایت می توان چنین اظهار داشت که کیفیت بالای روابط بدین معناست که مشتری قادر است تا به صداقت و درستی فروشنده اتکا نماید و به عملکرد وی اعتماد داشته باشد چرا که سطح عملکرد گذشته در حد مطلوبی بوده است (دیور ، شوار و اوه ، ۱۹۸۷).
۲-۳۲ وفاداری
۲-۳۲-۱ وفاداری مشتری^[۸۰]
Beerli&et al(2004) بیان کردند که وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد.مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل شرکت ها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری،مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند.Duffy(2004)بیان کرد که وفاداری مشتریان سود های بسیاری دارد.از جمله آنکه شرکت می تواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانال های دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد(امینی،۱۳۸۸). وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای است.در حیطه خدمات،وفاداری به شکل گسترده به عنوان “رفتارهای مشاهده شده"تعریف شده است.این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که “نبایستی به آنچه شخص فکر می کند و آنچه در سیستم عصبی مرکزی فرد می گذرد،توجه کرد.رفتار فرد، بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است"(حقیقی و دیگران،۱۳۸۲،۸۹).
۲-۳۳ تعاریف وفاداری مشتری
اگر وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت بتوان برشمرد،تعریف و دسته بندی انواع تعامل ممکن با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد.برخی از تعاریف موجود عبارتند از:ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف میشود(۲۰۰۴, Larsson and Susanna).
ریچارد اولیور^[۸۱](۱۹۹۹)مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند “وفاداری عبارتست از تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده علی رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که سعی در ایجاد رفتارهای تغییر نام تجاری دارند".
بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری،تعاریف مختلفی برای واژه وفاداری ارائه شده است. اما با بینش دقیق تر می توان دو رویکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از :وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی .در ادبیات گذشته وفاداری بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال،از نظر نیومن و وریل،مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می کنند،فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برند های دیگر نیستند.همچنین وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری می کند.اما به تازگی ،وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است.با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری،اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارائه داده است .بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی:"تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده با وجود آثار محیطی و تلاش های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت های بالقوه به سمت برند های دیگر".برای اندازه گیری وفاداری از دید رفتاری،پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی ,استفاده می کنند.در حالی که وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برند ها و تعهد احساسی ،عملیاتی می شود و بنابراین با قصد خرید مجدد و مقاومت در برابر سایر برند های جایگزین ونیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه گیری می شود(ظهوری،۱۳۹۰).
ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰بر می گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است.سیر تکاملی وفاداری در نمودار زیر مشخص شده است.
نمودار۲-۲ سیر تکاملی وفاداری
وفاداری،ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می شود،اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد در این دیدگاه وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود،به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا،خریداری می شود(نکته دان،۱۳۸۹).
وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته،خرید دائمی داشته،به رقبا توجه ننموده و از سازمان نزد سایرین تعریف و تمجید نماید.به هر حال وفاداری عبارتست از"وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک،خدمت،مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن".اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم،ریچارد الیور وفاداری را با سه عنصر زیر بیان کرده است:
*عنصر رفتار مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
*عنصر نگرش مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
*عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
*وفاداری شناختی:که منجر به رفتار مشتری و به باور مشتری مربوط می شود.
*وفاداری احساسی:که به تعهد و اعتماد مشتری مربوط شده و به احساس وی مربوط می شود.
*وفاداری کنشی:که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر،از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است،اما اینکه چرا هر یک از مشتریان در میان تعدادی از عرضه کنندگان مشابه،به یکی علاقه مند شده و آن را به دیگری ترجیح می دهند،به میزان وفاداری آنان به آن محصول یا آن عرضه کننده بستگی دارد(Oliver,1999,29).
۲-۳۴ مزایای وفاداری مشتری:
ریچهلد^[۸۲](۱۹۹۶)در کتاب خود به نام"تأثیر وفاداری"مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان می کند:
۱-سود مداوم.مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد.هر چه یک مشتری به مدت بیشتری به شرکت وفادار باشد شرکت می تواند سود بیشتری از آن مشتری بدست آورد.
۲-کاهش هزینه های بازاریابی.مؤسسات و شرکت ها سرمایه گذاری های زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام می دهند،مثل تبلیغات.برای مشتریان وفادار این هزینه ها حذف می شود،یا به حداقل می رسد.
۳-افزایش رشد درآمد سرانه مشتری.مخارج و هزینه های مشتری درطول زمان افزایش می یابد.برای مثال مصرف کننده ای که به طور مکرر در یک هتل باقی می ماند با خط محصول هتل بیشتر آشنا می شود،مثلاًخریدهای هدیه و اتاق های مهمانی.
۴-کاهش هزینه های عملیاتی.نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار،منشی زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپیوتر کند.آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات،کمتر وابسته به کارکنان می کند و بنابراین هزینه خدمت دهی کاهش می یابد.
۵-افزایش مشتریان ارجاعی.مشتریان راضی،شرکت را به دوستان و دیگران توصیه می کنند.توصیه کردن یا ارجاع دادن منبع مهم کسب مشتریان جدید می باشد.
۶-افزایش قیمت.مشتریان وفادار به نام تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانه ای در آن نام تجاری درک می کنند که نام تجاری دیگری نمی تواند جایگزین آن شود و حاضر به پرداخت قیمت بالاتری می باشد.
۷-ایجاد مزیت رقابتی.همانطور که مصرف کنندگان به یک نام تجاری وفادار می شوند،به افزایش قیمت کمتر حساس می شوند.شرکت می تواند به دلیل ارضای نیازهای آنها در طول رقابت یک تمایز قیمت را حفظ کند(Tepeci,1999).
۲-۳۵ انواع وفاداری:
به زعم جونز و ساس ،وفادای به دو بخش سالم و ناسالم دسته بندی می شوند.وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به طوری که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد.در این نوع وفاداری ، طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند .در مقابل این نوع رابطه،رابطه دیگری وجود دارد که،رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائما بین دو یا چند ارئه دهنده در حال جابه جایی است.در توجیه این دوگانگی می توان گفت که در دنیای رقابتی ، خدمات ضعیف به شدت از رضایت مشتری می کاهد.در چنین بازاری که خدمات دارای جایگزین فراوان هستند ، کمترین انتظار مشتری بدون نقص بودن آنها است. بدیهی است که با بر آورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی (نه چندان بالا) می رسد.نقطه مقابل، بازار انحصاری می باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت خدمات بدون نقص ،دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود ولی چنانچه این انتظار بر آورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد.(Rowley & Etal , 2002,86) .
پایین میزان خرید مشتری بالا