معانی نام و نشان تجاری

کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است (katler,2007, p188) که در زیر ارائه شده است .

ویژگیها : یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند . خودروی مرسدس بنز مؤید یک خودروی گران قیمت ، عالی ، بادوام و حیثیت (برای سرنشین) است .

منافع : ویژگی ها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند . ویژگی محصول ، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: « برای چندین سال پس نباید خودروی دیگری بگیرم ».

ارزش : نام و نشان تجاری گویای مطالبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی ، ایمنی و حیثیت ( برای سرنشین آن) است .

فرهنگ : امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد.خودروی بنز مؤید فرهنگ آلمانی است : سازمان یافته ، کارا ، کیفیت کارا .

شخصیت  : امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای می باشد. خودروی بنز می تواند مؤید رییس یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد .

استفاده کننده : نام و نشان نمادی موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد و مورد استفاده قرار می دهد . معمولاً خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب ۵۵ ساله به بالا و نه کارمند ۴۰ ساله فروشگاه خریداری می شود .

 

۲-۴ ارزش و اهمیت نام تجاری

۲-۴-۱ ارزش یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده

یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا ، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است . شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند.در یک سو نام های تجاری ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند ، و در سوی دیگر نام تجاری ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند .

یک نام تجاری قوی ، ارزش بالایی دارد . نام های تجاری از این جهت ارزش و سرقفلی دارند که وفاداری نسبت به آنها،آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده از آنها بیشتر و الحاقات( تداعی معانی همراه با نام تجاری) قوی اند دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز نام تجاری(داشتن امتیاز از سوی نام تجاری معتبر و شناخته شده) و یا روابط قوی با کانال توزیع برخودار می باشند (بارتا،۱۹۹۶،ص۳۱۹).

یک نام نشانی با سرقفلی ، یک دارایی با ارزش است . در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت . اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها ، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را در ترازنامه شان نمی آورند . اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشته باشند (کاتلر، ۱۹۹۶،ص۵۵۷).

مثلا شرکت کادبوری محاسبه نمود از ۲۲۰ میلیون دلاری که بابت خرید شرکت هیرس و کراش پرداخته فقط ۲۰ میلیون دلار ان بابت دارایی فیزیکی بوده و ۲۰۰ میلیون دلار بابت سرقفلی نام تجاری ان شرکت پرداخته است . و یا شرکت نستله بای خرید شرکت روان تری ، ۵/۲ میلیارد پوند یعنی ۶ برابر ارزش دفتری دارایی های شرکت پرداخت. طبق یک برآورد ارزش نام تجاری های مارلبورو ۳۱ میلیارد دلار ، کوکاکولا ۲۴ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار تخمین زده شده است . (همان ، ص۳۱۷) . اما واقعاً چرا برخی از نام های تجاری این چنین باارزش هستند .

به نظر آقای دیوید آکر ، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی ، نامهای تجاری به چند دلیل ارزش و سرقفلی دارند :

از شناخت بالایی برخوردارند،مصرف کنندگان وفادار بسیاری دارند ، شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت الحاقات قوی دارند(بارتا،۱۹۹۶،ص ۳۶۷).مصرف کنندگان یک نام تجاری با ارزش بالا را به چند دلیل بر نام های تجاری دیگر ترجیح می دهند :

1. آنان سریع تر می توانند منافع ( ویژگیها) را که آن نام تجاری عرضه می نماید،تفسیر کنند .
2. اعتماد و اطمینان بیشتری به آن نام تجاری دارند .
3. از استفاده آن نام تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می نمایند .

به دلیل این رجحان مصرف کننده ، یک نام تجاری با ارزش می تواند قیمتی بیشتر را مطالبه نماید ، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه های بازاریابی کاراتری اجرا کند(مثلا می تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و با هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد) ،از اینرو چنین نام تجاری ای دارایی با ارزشی محسوب می شود ( بارتا ، ۱۹۹۶ ، صص ۳۱۸ ـ ۳۱۷ ) هر چند ایجاد یک نام تجاری باارزش کار آسانی نیست، اما بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب ، به یاد ماندنی و استوار می توان به ان نائل شد.در این راه کیفیت محصول و آگاهی های تبلیغاتی نقش اساسی ایفاء می کنند( اتزل ،۱۹۹۴، ص ۲۵۲).

۲-۴-۲ ارزش یک نام تجاری خاص برای سهام داران از نظر مالی

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهامداران به طریق ذیل ایجاد ارزش می کنند (باغبان، ۱۳۸۳، ص ۴۵).

۱- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند

در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یک راه میان بر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً نام هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسد، محترم می شمارند و تأیید می کنند. هر چند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است- بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون «ایوری» این چنین بوده است در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که نام مورد تأیید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

۲- بر وفاداری مشتریان می افزاید

از آنجا که مشتریان بیشترنام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

۳-ورود به بازار جدید را ممکن می سازد

شرکت هایی با نام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس ام ان قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکم فرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکس از موفقترین ها در این زمینه شد.

۴- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد

شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO)می فروشد.بر عکس، یک نام ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد.دیوید ربورت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر دارد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن نام از دست داد.وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

۵- استخدام کارکنان را افزایش می دهد

شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت «مرسر» (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدام شان تأثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تأثیر گذارنده بر انتخاب شان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.

۲-۵ برند سازی (برندینگ)

برندینگ یا برند سازی ، فرآیندی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت (شرکت) افزوده می گردد ، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان سایر ذی نفعان افزایش می یابد. محققین ، ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان نسبت به برند می دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند . بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده ، به نتایج ثابتی در  اصول برندسازی احساسی رسیده اند .

برخی از محققین حوزه برند هم ، برندسازی را ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند . «وین جاموری» در این خصوص اظهار می کند وقتی در مورد برندسازی سخن می گوییم در حقیقت منظورمان ، فرایند ایجاد ارزش برند است . از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند روبه رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم . هدف برند سازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می باشد . «تاکس» و «بیکرتون» برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای  موجود می باشد . البته ایشان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب معاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می باشند « آکر» نیز اعتقاد دارد یک برند سازمانی،هم افزایی و شفافیت کمک نمی کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد. در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به صورتی است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می دهد . این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد .

 

۲-۶ وجود برند

الف) « برند دستاورد رفتار است » هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تأثیر گذاری بر برند برخودار است. لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار،باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان بوجود آورند .

برند تعهد و وعده ای است که شما در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل بیشتری، به آنها می دهد و تلاش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید .

ب) «برند تنها در ذهن است » این انسان ها و مشتریان هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها . به بیان دیگر دارای یا اجتماعی است و قدرتمند ترین خرد می دانند و می گویند « این برند دلخواه من است » به عبارت دیگر برند مجموعه ای از برداشتهایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می گردد . از طرفی تنها یک تجربه بر مشتری از برند ، حساب شده ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می سپارد (ضیایی، ۱۳۸۷).

برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد.ضمناً،تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باشد در نظر گرفته شود . برندینگ نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است . بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد apferer,2008)). مدیریت نام تجاری یک فعالیت مدیریتی مهم است که به منظور خلق سیستماتیک آگاهی مصرف کننده در مورد نام تجاری ، مزایای آن و متعلقات خاص و متمایز کردن آن در رقابت به کار برده می شود(Keller,2003).

۲-۷ ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصصین تبلیغات همه گیر شد .۱۹۹۰ مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر ، ۱۹۹۱)،( اسریواستاوا ، شوکر[۱]، ۱۹۹۱) ،(کاپفر[۲] ،۱۹۹۲) ،(کلر،۲۰۰۸،۱۹۹۳) انجام یافت ولی با این حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است(کلر ، ۲۰۰۸، رکیوز و دیگران[۳] ، ۲۰۰۳) با این حال تقریباً تمامی مفهوم سازی ها ارزش ویژه برند با توجه به این که این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به وسیله تداعی ها و ادراک های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند(چاودهوری[۴] ، ۱۹۹۵، وینترز[۵]، ۱۹۹۱).

بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه گردیده شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است.

تعریف جامع پذیرفته شده ای از ارزش ویژه برند وجود ندارد.این اصطلاح معانی متفاوتی برای شرکت های مختلف دارد.بسیاری از تعاریف ابتدا بر پاسخ های مصرف کننده متمرکز می شوند اما می توان از نسبت دادن آن به عملکرد مالی بهره برد و از آنجا تنها هدف برندگذاری را نشان داد .به معنی هدایت کسب و کار سودده و ایجاد ارزش برای ذینفعان با وجود این تعاریف مختلف ، ویژگی های مشترک متعددی از تعاریف زیاد ارزش ویژه برند که امروزه به کاربرده می شوند ، می توان مشاهده کرد .

موسسه علوم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند : مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند ، مزیت قوی ، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد . از دیدگاه مشتری محور ، کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد(ارزش ویژه برند مشتری محور)

براساس میزان ارزش ویژه برند، دیوید آکر(۱۹۹۳) آن را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند ، نام آن و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است ، اضافه می شود و یا از آن کاسته می شود . با توجه به دیدگاه رفتار مشتری محور ، یو و دانته (۲۰۰۱) ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ های مختلف مصرف کنندگان بین یک برند اصلی و یک محصول بی برند زمانی که هر دو سطح مشابهی از مشوق های بازاریابی و ویژگی های محصول دارند ، تعریف می کنند . همچنین ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد . ارزش ویژه ی برند ممکن است در طریق تفکر مشتریان ، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنانکه در قیمت ها ، سهم بازار و سودآوری برند برای شرکت به ارمغان بیاورد .

۲-۸ دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر

رویکرد روانشناختی (رویکرد مشتری) دیگر روش کلر(keller)  برای تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری است کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش مشتری محور نام و نشان تجاری (که آن را ارزش ویژه بر مبنای مشتری می نامد) به دانش نام و نشان تجاری (Brand knowledge) و بر مبنای  مقایسه آن با یک محصول مشابه قرار دارد ، بستگی دارد. وی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش و نشان تجاری در پی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند(keller,1993,p2).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری (Brand Equity) مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات یک نام و نشان تجاری است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت افزوده شده و یا از آن کسر می گردد.در مدل آکر این ارزش ویژه شامل وفاداری،آگاهی،وابسته ها و کیفیت درک شده از نام تجاری می باشند.

یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند(motameni & Shahrokhi,1998) .

۲-۹ استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار

مطبوعات تجاری ادعا نموده اند که مشتریان می توانند باارزش ترین دارایی شرکت باشد و شرکتها بایستی هر چه در توان دارند را برای خلق و حفظ ارزش ویژه و مبتنی بر مصرف کننده انجام دهند (Ambler&eta2000) بازاریابان پیروز آنانی هستند که می دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر ، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه ها. تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می کند( بطحایی ، ۱۳۶۸).

در صورتی که بخواهید نام تجاری برای سازمان ارزش آفرین ، باید فراتر از تصویر ذهنی مصرف کننده و وضع یابی محصول در بازار باشد.به عبارت دیگر،نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان باشد و سیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد ( بطحایی و درگی ، ۱۳۸۵).افزایش وفاداری مشتریان، به خودی خود هدف سازمان نیستند رضایت کارکنان نیز صرفاً وسیله ای جهت دستیابی به اهداف به شمار می آید.بدین ترتیب ساختن و مدیریت نام های تجاری برتر نه یک هدف،بلکه یک استراتژی است.

به عبارت دیگر منفعت و ارزش تمامی این موضوعات برای سازمان ، در ارزش آفرینی برای سهامداران است و این هدف نهایی سازمان است ارزش آفرینی برای سهامداران ، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است ارزش بالقوه سهام شرکت ، تنها در صورتی افزایش می یابد که نام تجاری آن به درستی مدیریت شود (hvm,1989).

نتایج برخی دیگر از مطالعات و بررسی های منتشر شده در این زمینه در سالهای اخیر حاکی از آن است که :

نام های تجاری برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷% افزایش دهند .

در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷ شرکتهایی که از نام های تجاری برتر شناخته شده ای برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری از سایر کسب و کارها ، زیان های مالی خود را جبران نمایند.وجود رابطه میان نام های تجاری و ارزش خلق شده برای سهامداران واضح است . مهمترین عامل تحریک کننده در ارزش آفرینی برای سهامداران، جریان نقدینگی ـ حجمی از نقدینگی که پس از کسر هزینه ها و سرمایه گذاری ها به سازمان ها وارد می شود ـ در سازمان است .

نام های تجاری قادرند با حمایت از جریان نقدینگی در شرکت برای سهامداران خود ارزش آفرین باشند (hvm, 1989).

با توجه به مطالب فوق ، دلایل زیر نیز باعث می شود علاقه مدیران ارشد به نام تجاری افزایش یابد :

ـ تحقیقات نشان داده اند که بیشتر موضوعات شرکتها به سمت کالاگرایی سوق پیدا می کند. اول اینکه ، برای شناخت و بیان نیازهای مشتریان به طور فزاینده از تحقیقات پیشرفته بهره می برند که تا روند سریعاً بهترین فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالاگرایی فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالا گرایی کمک کند و منجر به کاهش فشار بر قیمتها شود .

ـ فشار از خرده فروشی به تولید کننده منتقل می کنداین ارتباطی است که تولید کننده می تواند با مشتری داشته باشد.

ـ نام های تجاری سکویی متغیر برای ترقی فراهم می کنند ( فراتر از موضوعات متداول).

ـ خدمات نظارت دولت که اخیراً در برخی از صنایع(به خصوص خدمات راهی) صورت گرفته نیاز به تفکیک را موجب شده است .

ـ رقابت را افزایش داده است .

ـ پیدایش اینترنت (van Avken , 2005).

۲-۱۰ رویکردهای  اندازه گیری ارزش ویژه برند

سه رویکرد مختلف برای اندازه گیری ارزش ویژه برند وجود دارد.رویکرد نخست، رویکرد مالی است که بر ارزش مالی و پولی برند در بازار مانند پتانسیل فروش،ارزش بازاری،هزینه جایگزینی و…. تمرکز دارد. رویکرد دوم، رویکرد مشتری محور اسـت و در آن معیارهایی همچون کیفیت ادراک شده،ترجیحات و رضایت مشتری مد نظر است رویکرد سوم ترکیبی از رویکرد مالی (یا رویکرد بازار محور) و رویکرد مشتری محور است.

الف. رویکرد مالی (بازار محور) 

اندازه گیری ارزش ویژه از دیدگاه مالی غالباً ارزش گذاری برند[۶] یا ارزش برند[۷] نامیده می شود و اساساً بر ارزش دارائی های برند تمرکز دارد(Feldwick, 1993). یکی از معمول ترین رویکردهای مالی، تمرکز بر قیمت ها ی سهام برای اطلاع از ماهیت دینامیک برند است؛ با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت های شرکت ها انعکاس می دهد(Simon & Sillivan, 1993).اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی است بر داده هایی کـه صرفاً درباره شرکت جمع آوری می شود. از آنجا که شرکت های زیادی چندین برند به بازارهای مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند برای مدیران برندی که می بایـد برنـدهای مختلف در گروه هـای محصولی مختلف به پیش ببرند منــاسب باشد(Park & Srinivasan, 1994).

ب. رویکرد مشتری محور 

ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و  تداعیهای برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد(Aaker, 1991).

بنابراین، قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند و برنامه های بازاریابی مرتبط با برند است( Keller, 2008 ). دو نمونه از مرجع ترین چارچوب های مشتری محور مربوط می شوند به کلر و آکر که در صفحات پیشین به تفصیل توضیح داده شدند.

ج . رویکرد ترکیبی 

رویکرد سوم، رویکردی ترکیبی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است کـه از ترکیب رویکردهای بازار محور (مالی) و مشتری محور حاصل می شود. این رویکرد برای جبران ضعف هر کدام از دو رویکرد پیشین به وجودآمده است.برای نمونه،شرکت هایی که از رویکرد بازار محور استفاده می کنند فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می کنند و نمی توانند بهبودهای احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قراردهند (Low, 2000).از طرف دیگر در رویکرد مشتری محور عدم توجه به معیارهای مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت زاست.

۲-۱۱ مدلهای ارزش ویژه برند

اگرچه در مورد اصول پایه ای توافقاتی بین صاحب نظران وجود دارد،ولی مدلهای مختلف ارزش ویژه برند،دیدگاه های گوناگونی را ارائه می نمایند.در ادامه، تعدادی از مدل ها که از شهرت بالایی برخوردارند و از مدل های اصلی ارزش ویژه برند محسوب می شوند ارائه می گردد.

 

1. مدل ارزیاب دارایی برند

آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم، مدل ارزیاب دارایـی برند[۸] را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد.

این مدل با بررسی حدود ۲۰۰۰۰۰ مشتری در ۴۰ کشور، معیارهای مقایسه ای ارزش ویژه برند را برای هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه  میدهد.بر طبق این مدل، چهار بخش (رکن) اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد .(Kotler & Keller, 2007 and Aaker,1996)

[۹]

• تمایز[۱۰] : میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازه گیری می کند.
• رابطه[۱۱] : گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص می کند . این که آیا برند رابطه ی شخصی با مخاطب دارد؟ آیا برای او دارای معنای خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه برای مخاطب مناسب است؟
• احترام[۱۲] : میزان مورد توجه و احترام بودن برند را اندازه گیری می کند.
• دانش[۱۳] : میزان آشنایی و نزدیکی مصرف کنندگان با برند و این که برند چه چیزی را ارائه می دهد را اندازه گیری می کند.

شماتیک اولیه مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم در شکل۱-۲ آمده است(۱۹۹۶ Aaker,) .

تمایز

رابطه

احترام

دانش

شکل۱ -۲ مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (۱۹۹۶ Aaker,)

در این مدل، تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند[۱۴] را نشان می دهد.این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد،نه ارزش گذشته برند.ترکیب احترام و دانش باهم، منزلت برند[۱۵] را مشخص می کند که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است (Kotler & Keller, 2007).

بررسی و سنجش روابط بین چهار بعد این مدل، اطلاعات زیادی از وضعیت کنونی و آینده برند در اختیار می گذارد. قدرت و منزلت برند می تواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند (شکل۱-۲).برندهای جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بعد این مدل را نشان مـی دهند.در برندهای قوی جدید،بعد تمایز معمولاً سطح بالاتری نسبت به بعد رابطه، اختیار می کند؛ این در حالی است که دو بعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند.برندهای رهبر،سطح بالایی از دانش(شاهدی بر عملکرد گذشته)،سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند(Kotler & Keller, 2007).

• . مدل ایکویترند[۱۶]

این مدل توسط توتال ریسرچ[۱۷] ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد.در ایـن مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهای ساده تر و در عین حال قوی تر استفاده می شود.پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با ۲۰۰۰ پاسخگو و در رابطه با ۱۳۳ برند انجام شد و درسال ۱۹۹۵ به ۷۰۰ برند در ۱۰۰ گروه محصول رسید.این روش بر مبنای سه معیار مختلف دارائی برند استوار است.نخستین دارائی،برجستگی برند[۱۸] است، یعنـی درصدی از مخاطبان که درباره برند دارای یک عقیده هستند.دومین دارائی،کیفیت ادراک شده است و قلب این مدل محسوب می شود.زیرا که طبق یافته های توتال ریسرچ،کیفیت ادراک شده به میزان بسیار زیادی بـا دوست داشتن برند، اعتماد برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد.ایـن معیار، متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که دارای عقیده ای نسبت به برند بوده اند(دارائی نخست)،از امتیاز ۱ تـا ۱۱ به برند داده اند. سومین دارائی،رضایت استفاده کننده است.این معیار، متوسط رتبه های کیفیت است که مخاطبانی که که از برند در بیشتر اوقات استفاده می کنند به برند داده اند.این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل می دهندAaker, 1996))

۱ . srivastava and shocker

۲ . kapferer

۳ . Vazquez et al

1. chaudhuri

۲ . winters

                                                                                                                  ۱ . Brand valuation

۲ . Brand value

۱ .  Brand Asset Valuator

 

[۹][۹]

1. ۱٫ Differentiation
2. ۲٫ Relevance
3. Esteem

۴ . Knowledge

5. ۵٫ Brand Strength

۶ . Brand Stature

1. ۱٫ EquiTrend

۲ . Total Research

3. ۳٫ Brand Salience
4. ۴٫ User-Satisfacion