۲ـ وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۳ـ تداعی برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۴ـ آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.
۷-۱ روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی می‌باشد چون هیچ‌گونه دستکاری بر روی متغیرهای تحقیق صورت نمی‌گیرد.
۱-۷-۱ نوع روش تحقیق
نوع روش تحقیق توصیفی است و از نوع پیمایشی می‌باشد .از نظر ماهیت مسائل تحقیق هم توصیفی است و هم تبیینی است.
۱-۷-۲ منابع جمع‌ آوری داده‌ها
داده‌های این تحقیق به صورت کمی و از طریق پرسشنامه جمع‌ آوری می‌شود.
استفاده از مقالات و کتب متعدد برای جمع آوری اطلاعات ثانویه
۱-۷-۳ جامعه آماری
جامعه‌ آماری کلیه خریدارن بیمه بدنه اتومبیل۴ شرکت خصوصی بیمه گرآسیا،البرز ، ملت و پارسیان می باشند.
۱-۷-۴ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: زیر مجموعه علم بازاریابی و در حوزه‌ی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان
قلمرو زمانی: از مهر ۱۳۸۹ تا دی سال ۱۳۸۹٫
قلمرومکانی:۵ نمایندگی از هر۴ شرکت خدمات بیمه ملت،.البرز،آسیا و پارسیان در۵ نقطه جغرافیایی تهران
۱-۷-۵ روش نمونه‌گیری
۵نمایندگی از هر شرکت در ۵ منطقه جغرافیایی تهران به طور تصادفی طبقه بندی شدند
۱-۷-۶ روش تجزیه تحلیل داد ه ها
برای تجزیه و تحلیل داد ه ها از شاخص های آمارتوصیفی نظیر فراوانی ، درصد فراوانی، جداول و نمودار های توزیع فراوانی و نیز از آزمون های آمار استنباطی شامل.آزمون های کولموگروف-اسمیرنوف،آزمون ویلکاکسون و آزمون علامت تک نمونه ای و فریدمن استفاده شده است.
۱-۸ مشکلات و تنگناهای احتمالی تحقیق
ـ کمبود منابع فارسی در حوزه‌ی برند
ـ مدل‌های ارزش ویژه برند در دنیا مورد آزمون قرار گرفته و توسعه داده شده اما در ایران کم‌تر مورد مطالعه و آزمون قرار گرفته است.
ـ عدم وجود سابقه تحقیقات مرتبط با موضوع پایان‌نامه در خصوص حوزه ارزش ویژه برند شرکت های بیمه
– یافته های تحقیق محدود به عوامل مرتبط با مدل نظری است و سایر عوامل مرتبط با ارزش ویژه برند شناسایی نشده است.
– محدودیت زمانی در انجام تحقیق و در نظر نگرفتن تمام شرکت های بیمه ای برای جمع آوری اطلاعات
۱-۹ تعریف واژگان اختصاصی
برند (Brand): یک برند، ابزاری است برای شناساندن و تفکیک محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از سایرین و ترکیبی است از ویژگی‌های ملموس مانند نام، علامت و … و ویژگی‌های ناملموس مانند هویت و تصویر برند (کاتر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۴).
ارزش ویژه برند (Brand Equity): ارزش ویژه برند، ارزشی است که به یک محصول در هنگام اضافه شدن برند به آن اضافه می‌گردد یا کم می‌شود.
ارزش ویژه برند مشتری محور (Customer-Based Brand Equity): ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است و باتوجه به اضافه قیمتی که مشتری حاضر است به ازای محصولات برند به نسبت سایر برندها پرداخت کند اندازه‌گیری می‌شود.
ارزش اقتصادی برند (Value Equity): ارزیابی اقتصادی و غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمتی است که برند ارائه می‌دهد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۱۵۱).
عکس مرتبط با اقتصاد
وفاداری به برند (Brand Loyalty): میزان ترجیح یک برند توسط مصرف‌کننده در مقایسه با جایگزین‌های نزدیک (داکو،[۱] ۲۰۰۸، ص ۶۵).
کیفیت ادراک شده برند (Brand Perceived Quality): ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت در مقایسه با دیگر آلترناتیوها (کلر، ۲۰۰۸، ص ۱۹۵).
تداعی برند (Brand Association): تداعی برند که هویت برند را شکل می‌دهد، به هر چیزی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. مانند خصوصیات محصول (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۹).
آگاهی برند (Brand Awareness): میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف‌کننده دارد و به صورت توانایی مصرف‌کننده در شناسایی عناصر مختلف برند مانند نام برند، لوگو، سمبل، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تحت شرایط مختلف ظاهر می‌شود (آکر، ۱۹۹۶، ص ۱۰ و کلر، ۲۰۰۸، ص ۳۷۴).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
با توجه به سند چشم‌انداز ۲۰ ساله و سیاست‌های کلی اصل ۴۴ قانون اساسی، تحولات بسیاری پیش روی صنعت بیمه کشور است. خصوصی‌سازی شرکت‌های بیمه و فروش سهام آنها به بورس اوراق بهادار، آزادسازی تعرفه‌ها، مقررات‌زدایی و نرخ‌زدایی خدمات بیمه‌ای منجر به افزایش رقابت در بازار بیمه کشور شده و در نتیجه نقش صنعت بیمه کشور در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور بیش از پیش آشکار می‌گردد چرا که محققان و اندیشمندان، نقش بیمه در اقتصاد را از دید کلان شامل حفظ ثروت ملی، تضمین و توسعه سرمایه‌گذاری‌ها، ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات و بهبود موازنه‌های ارزی و در اقتصادخرد شامل افزایش میل به پس‌انداز، افزایش کارآیی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی برای فعالیت‌های بازرگانان و کمک مؤثر در توزیع نسبی هزینه‌ها دانسته‌اند.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
بدین‌منظور صنعت بیمه کشور نیاز به مدل‌ها و روش‌های ارزیابی عملکرد اثربخشی دارد تا بتواند با توجه به وضعیت فعلی و نیز با در نظر گرفتن وضعیت آتی سازمان و بازار بیمه و همچنین با توجه به موقعیت و شرایط سازمان، محیط سازمان و جامعه، با تمرکز بر نتایج، و دست‌یافته‌های سازمان و بهبود مستمر فرایندها بر نقاط قوت و ضعف خود آگاهی یابد و جهت بقا در بازار به شدت رقابتی کشور و نیز حضور در بازارهای جهانی و نیز پیوستن کشور به سازمان تجارت جهانی شرایط لازم را فراهم آورد.
۱-۲ مفاهیم برند
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح می‌شوند.
مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد،[۲] ۱۹۹۹). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،[۳]۲۰۰۰). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی که یک برند را شکل می‌دهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر،[۴] ۱۹۹۲). اگرچه یک مصرف‌کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (وبستر،[۵] ۲۰۰۰). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود،[۶] ۲۰۰۰) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (فرنیر،[۷] ۱۹۹۸). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آنها برای خرید برند است (بوکر،[۸] ۲۰۰۳). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه‌های ذهنی افراد نمی‌دانند، در اینجا مشخص می‌شود (برون،[۹] ۱۹۹۲). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (آنکل، کوکس و مکرایی،[۱۰] ۱۹۹۵). مثلاً، وقتی شما به برند فدکس[۱۱] فکر می‌کنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما می‌رسد و یا وقتی به ولوو[۱۲] می‌اندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما می‌رسد (دیویس، ۲۰۰۰ و آکر[۱۳] ۱۹۹۶). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می‌شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی،[۱۴] ۲۰۰۰).
به عقیده گرندر و لوی[۱۵] (۱۹۵۵)، نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.
– انجمن (گروه) بازاریابی آمریکا[۱۶]
اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها می‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می‌کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده‌اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر،[۱۷] ۲۰۰۷، ص ۲۷۴).
– تعریف برند در قانون ایران- ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰ (مراد از نام تجاری همان برند است) (ستوده تهرانی، ۱۳۷۴).
«نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود». در این تعریف، بعد از واژه‌های نقش، تصویر و رقم از عبارت «و غیر آن» استفاده شده. بنابراین، «برچسب»، «امضا»، «اتیکت»، «واژه» و … را نیز می‌توان جزء نام تجاری به شمار آورد.
– برند براساس تعریف آلینا ویلر[۱۸] (۲۰۰۳)، ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بسته‌بندی، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص می‌دهند.
– واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی[۱۹] (یادین،[۲۰] ۲۰۰۲، ص ۵۲). برند را اینگونه تعریف می‌کند:
برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده می‌شود.
۱-۱-۲ اهمیت برند
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می‌دهد:
۱-۱-۱-۲- مشتریان
امروزه برندها نقش‌های زیادی را ایفا می‌کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف‌کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت‌ها می‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می‌شناساند و به مصرف‌کنندگان- حقیقی یا حقوقی- اجازه می‌دهد تا از تولیدکننده یا عرضه‌کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می‌شوند به صورت متفاوتی ارزش‌گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده‌تر و شلوغ‌تر و با کمبود زمان مواجه می‌شود، ارزش ویژه برند به علت ساده‌تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می‌رود. برند با ارائه سیگنال‌هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می‌کند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۸۵). برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته به نوع محصول می‌تواند کمک‌کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه‌ کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت‌ارائه خدمات را می‌توان از شهرت برند تشخیص داد. برندانواع ریسک‌های زیر راکه مربوط به خرید است پایین‌می‌آورد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۸).

ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.

ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.

ریسک مالی: ارزش محصولات پایین‌تر از قیمت آن باشد.

ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف‌کننده در برابر سایرین شود.

ریسک روانی: محصول از لحاظ غیرفیزیکی (روانی) برای استفاده‌کننده مضر باشد.

۲-۱-۱-۲ برای شرکت‌ها
برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت‌ها دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می‌سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می‌کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می‌شود که شرکت‌ها روی برندها سرمایه‌گذاری کنند؛ شرکت‌ها می‌توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرایندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته‌بندی حفاظت نمایند (کلر، ۲۰۰۸، ص ۹).
حسابداری
اگرچه بسیاری از فرایندها و نوآوری‌های یک شرکت ممکن است توسط شرکت‌های دیگر کپی‌برداری شود ولی اگر این نوآوری‌ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند- حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی‌ نوآوری می‌کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می‌کند. برندها می‌توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می‌کند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می‌شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا ۲۰ الی ۲۵ درصد بالاتر از قیمت خریداری می‌کنند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷). برای برخی از شرکت‌های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از ۱۰% نیز می‌رسد و بقیه مربوط به دارایی‌های غیرمنقول است که حدود ۷۰% این دارایی‌های غیرمنقول می‌تواند مربوط به برند باشد (کلر، ۲۰۰۸، ص ۹).
برند، یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثیر آنها در موفقیت سازمان‌ها بیشتر پی می‌برند. نتایج پژوهش‌ها در زمینه نقش و تأثیر برندها و از جمله در نمونه‌های زیر خود گواهی بر این موضوع است (میلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۰).

کسب و کارهایی که از برندهای مقتدر برخوردارند با قیمت‌های فوق‌العاده بالایی توسط شرکت‌های دیگر خریداری می‌گردند (مانند خرید برند نابیسکو یوروپ[۲۱] توسط گروه دامون[۲۲]).

برندها در بر گرداندن وضعیت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌های مالی و ورشکستگی، نقش مهمی را بر عهده دارند (نظیر استفاده شرکت وُرلدکام[۲۳] از برند اِم.سی.آی. [۲۴] پس از بحران مالی این شرکت).

برندهای برتر می‌توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷% افزایش دهند (پارخوستی،[۲۵] ۲۰۰۲ به نقل از میلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۱).

در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷، شرکت‌هایی که از برندهای برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاهتری نسبت به سایر کسب و کارها، زیان‌های مالی خود را جبران نمایند (روس،[۲۶] ۱۹۹۸ به قنل از میلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۱).

برند، برای سازمان‌های مزایای دیگری نیز دارد. در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود (میلر و مور، ۱۳۸۵).