ب – رویکرد نگرشی وفادار به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند ،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت ، تعریف می شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد ،تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در برمی گیرد(آنیسیموا[۲۶]،۲۰۰۷: ۶۸).
سطوح وفاداری از دیدگاه آکر

متعهد به برند

علاقه مند به برند

راضی( با هزینه های تغییر)

مستمر(عدم وجود علت برای تغییر)
جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

بی تفاوت به برند(حساس به قیمت ،وفادار نبودن به قیمت) هرم وفاداری آکر (۱۹۹۱)

دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:
سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند .
سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است .
سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد .
مزایای وفاداری به برند
۱- شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند ، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند .
۲- مشتریان وفادار ، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند .
۳-مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می کنند.
۴- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری ،(نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود .
۵-مشتریان وفادار ، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات ،راحت تر آن را نادیده می گیرند (هاوکینز و دیگران ،۱۳۸۵: ۵۷۲).
۶- هزینه جذب مشتریان جدید ، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمکهای فنی –پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می باشد .( کاتلر ،۱۳۷۹ :۲۱۰ ).
۷- در بازارهای رقابتی ، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای انگ (برند )و شرکت سازنده آن می شود(مایسون[۲۷]،۲۰۰۵ : ۲۵).
۸- وفاداری ،هزینه های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می دهد .
۹- با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار ، شرکت هزینه های بازاریابی خود را کاهش می دهد .
۱۰- مشتریان وفادار ، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
۱۱- مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده تری از دیگران می کنند
۱۲- مشتریان ویژه و بسیار خشنود ،همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می کنند (کاتلر.۱۳۷۹٫ص ۲۲۷).
فواید محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری
همان طور که بیان گردید نام های تجاری به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت ها در قرن جدید به شمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت ومشتریان برخوردار می باشند(هایگ[۲۸]، ۲۰۰۰۷: ۴۷).
الف- اهمیت نام ونشان تجاری برای شرکت:

نشانه کیفیت از دید مشتری

منبع مزیت رقابتی

ابزاری برای ارائه منحصربه فرد محصول

ابزاری برای تقویت مشخصه های منحصربه فرد محصول

شاخص شایستگی محوری

منبع ایجاد بازدهی های مالی

ب- اهمیت نام ونشان تجاری برای مشتریان بالقوه و بالفعل:

تبیین آسان منبع محصول

نوعی پیمان باشرکت

نشانگر کیفیت

کاهنده ریسک

موانع موجود برای محاسبه ارزش نام های تجاری
در مطالعه‌ای که رابین[۲۹] انجام داده اولین مشکل، تعدد روش‌های ارزش‌گذاری است که منجر به نتایج مختلفی می شود(رابین،۲۰۰۵: ۷) .دومین مشکل نیز ارزیابی عمر مفید نام تجاری است. موانع دیگری نیز بر سر راه ارزش‌گذاری نام تجاری وجود دارد که عبارتند از، فقدان یک بازار فعال برای نام های تجاری. این بدین معنی است که صحت مدل را نمی‌توان به صورت تجربی آزمایش کرد و نمی‌توان از طریق قراردادن نام تجاری در بازارمذکور از صحت آزمایش انجام شده اطمینان به دست آورد.
همچنین بسیاری ازفعالان این عرصه تمایلی به انتشار مدل‌هایشان برای محافل دانشگاهی ندارند. علاوه بر این، تعداد زیادی از مدل‌ها باعث آشفتگی در میان بازاریابها شده و مفهومی‌ کردن آن برایشان مشکل است. مانع مهم دیگر جدا کردن ارزش ویژه نام ونشان تجاری از ارزش موارد نامشهود دیگر مانند “سرقفلی” است. لذا درحال حاضر، هیچ توافق کاملی درباره روش‌های ارزش‌گذاری وجود ندارد. لذا نمی‌توان روش‌های موجود را از لحاظ نظری و تجربی معتبر دانست(بارویز و همکاران[۳۰]،۲۰۰۸: ۷).