۱- ۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
با وجود رقبای فراوان در عرصه ی رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود، به همین دلیل در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید یا در اصطلاح ،سیاست های تهاجمی بازار ،عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی به حفظ و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است. مهمترین علت چنین تغییری ،افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتری می باشد(محمودی،احمد و همکاران،۱۳۹۰).

ما در جامعه ای زندگی می کنیم که تقاضا برای محصولات و خدمات به نسبت گذشته در حال افزایش است و هیچ شرکتی بدون رضایت مشتری قادر به ادامه حیات نخواهد بود، به علاوه این واقعیت نیز وجود دارد که انتظارات مشتریان به شدت افزایش یافته است و شرکت ها دیگر نباید به فکر رفع نیازهای ابتدایی و اولیه مشتریان باشند بلکه باید فراتر از آن عمل کنند و تمرکز اصلی خود را بر مبنای منفعت دو جانبه و روابط بلندمدت قرار دهند . وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد. در دیدگاه امروزی ، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتریان تازه و توجه به رضایتمندی او و دیدن کیفیت از نگاه او.کیفیت یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان به آن تعهد دارد(محمودی،احمد و همکاران،۱۳۹۰).
بنابراین تأمین کیفیت خدمات یک چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. تأکید بر بهبود به معنای تمرکز بیشتر بر مشتریان خود است، تمرکز بیشتر به معنای تأکید بیشتر بر روی خدمات است. بنیان و اساس بانکی کشور، مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها
،مشتری مداری است ،از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها سیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(کلگته و الکساندر^[۱۹]،۱۴۴،۱۹۹۸).
امروزه صنعت خدمات مالی و بانکداری با تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی مواجه است. امکان دارد تنها در طول یک ماه به دلیل بحران های اقتصادی و سیاسی، بانک های بزرگ دنیا با ورشکستگی مواجه شوند و بازارهای اعتباری دچار رکود گردند، که نتیجه این امر عدم اطمینان سرمایه گذاران نسبت به امنیت سرمایه ها و سهام خود در بانک ها است و چنانچه بحران های مالی و اقتصادی ادامه یابند،درجه عدم اطمینان سرمایه گذاران قابل پیش بینی نخواهد بود، بنابراین توجه به تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی در دنیای امروز و به کارگیری استراتژی های گذشته و عدم تطابق با شرایط فعلی عاقلانه نبوده و موجب تضعیف بانک در مقابل سایر رقبا می گردد، بنابراین بانک ها نیز مانند سایر بنگاه های خدماتی باید بر مشتریان متمرکز شده و با دنبال کردن اهداف بلند مدت تصویر مثبتی از سازمان خود در دید مشتریان ایجاد نمایند( رجبیان،۱۳۸۸). امروزه بانک های شهر همدان نیز در تطابق با اصول بازاریابی رابطه مند که بر وفاداری مشتری به عنوان هدف تمرکز کرده ، مشتری مدار گشته اند و تلاش می کنند با دنبال کردن استراتژی مشتری مداری به یک مزیت رقابتی دست یابند. با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی در شهر همدان ،شاهد افزایش رقابت در صنعت بانکداری این شهر می باشیم و باید در جهت حفظ مشتری و ایجاد روابط بلند مدت با او حرکت کنیم، زیرا روابط غیر دوستانه با مشتری موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه رقابت خواهد شد .این تحقیق نیز با هدف بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان صورت گرفته است.
۱-۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی در فناوری، اطلاعات، خواسته های مردم، مصرف کنندگان و بازارهای جهانی است اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود . بنیان واساس بانکی کشور، مشتری است و سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانک ها مشتری مداری است، از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها سیر یک طرفه ای است که بانک ها در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند، از این رو نتایج
این تحقیق می تواند پیشنهاداتی جهت افزایش وفاداری مشتری به بانک و حفظ بقای آنها ارائه دهد. این تحقیق به بررسی تاثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک می پردازد که برای اولین بار در ایران صورت گرفته است .از طرفی با توجه به تغییرات و دگرگونی ها، انجام آن در هر دوره از زمان و در سازمان های مختلف جهت حفظ بقا، ضرورت می یابد.
۱-۵مدل مفهومی پژوهش
کیفیت خدمات
وفاداری مشتری
تعهد
شکل۱- ۱: مدل مفهومی پژوهش (محقق ساخته). برگرفته از سه مدل:
ندوبیسی(۲۰۰۷)، لورن و لین^[۲۰] (۲۰۰۳) و کازی^[۲۱](۲۰۱۰).
۱- ۶ اهداف پژوهش
هدف اصلی
بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری در شعب بانک های دولتی و خصوصی
اهداف جزئی
۱-شناخت سازه های تأثیرگذار کیفیت خدمات و بازراریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان
۲-اندازه گیری سازه های تأثیرگذار کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان
۳-رتبه بندی سازه های تأثیرگذار کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان
۴-طراحی مدل بهینه
هدف کاربردی
بانک ها و سایر نهادها و سازمان های دولتی و خصوصی که دغدغه ی وفاداری مشتریان را دارند، می توانند از نتایج این تحقیق بهره ببرند.
۱-۷ فرضیه های پژوهش
فرضیه اصلی
۱-بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری ، تأثیر معناداری دارد.
۲-کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری، تأثیر معناداری دارد.
فرضیه های فرعی
۱-کیفیت خدمات بر رضایت مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۲-رضایت مشتری بر تعهد مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۳-رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۴-اعتماد بر تعهد مشتری ، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۵-اعتماد بر وفاداری مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۶-ارتباطات بر تعهد مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۷-ارتباطات بر وفاداری مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۸-رفع تعارض برتعهد مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۹-رفع تعارض بر وفاداری مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۱۰-تعهد مشتری بر وفاداری مشتری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۱-۸ روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر ماهیت و هدف، “کاربردی” و از نظر جمع اوری داده ها از نوع ،"توصیفی” و “پیمایشی” است چرا که این تحقیق نشان می دهد که چگونه بانک ها می توانند استراتژی های بازاریابی رابطه مند را برای حفظ و پرورش مشتریان وفادار به کار گیرند و چگونه روابط مشتری با عرضه کننده را اداره کنند. با توجه به هدف اصلی پژوهش که بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان و ارزیابی کم و کیف تعامل بین این متغیرها و ابعادشان است ،برای سنجش وضعیت موجود متغیرها ،از جامعه نمونه گیری شده و سپس “پرسشنامه” بین نمونه ها توزیع می گردد.
۱-۹ قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش: بررسی تأثیر کیفیت خدمات و بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان بانک ها
قلمرو مکانی پژوهش: تمام شعب بانک های دولتی و خصوصی شهر همدان می باشد.