کیفیت ادراک شده :

کیفیت ادراک شده ادراک کلی مشتریان نسبت به عملکرد یک محصول یا خدمت با توجه به هدفی که داشته است و نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار تعریف شده است (زیتامل [۱]، ۸ ؛۱۹۸۸) کیفیت ادراک شده را می توان یک مزیت رقابتی به حساب آورد.

امروزه بسیاری از شرکتها کیفیت مشتری محور را اساس استراتژی های خود قرار داده اند و سعی می کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان در مورد کیفیت محصول به دست آورند.

یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی های محصول در مقایسه با محصلات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می کند .

زیتامل کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می داند (Zeithaml,1998).

کیفیت ادراک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصول است که با کیفیت عینی محصول متفاوت است . کیفیت عینی به جنبه های فنی و قابل اندازه گیری محصو ل و فرایندهای کنترل کیفیت اطلاق می شوند .

به دلیل آنکه مشتری توانایی یک قضاوت و ارزیابی دقیق و کامل از کیفیت عینی را ندارد آنها از ویژگی های ساده تر و ذهنی استفاده می کند که فکر می کنند بیانگر کیفیت محصول می باشد.(Zeithaml,1998)

همچنین مشتریان از ویژگی های ذهنی جهت پی بردن به کیفیت یک محصول ناشناخته استفاده می کنند.بنابراین می توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می باشد. کیفیت ادراک شده به عواملی ذاتی و بیرونی تقسیم می شود،عوامل ذاتی جنبه های فیزیکی و یا ظاهری محصول می باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه هایی مانند قیمت،بسته بندی نام تجاری تعریف شده اند

(Zeithaml,1998 steen kamp, 1997) .

آکر نیز در تعریفی مشابه کیفیت ادراک شده را به صورت درک مشتری ازکیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف کرده است.وی همچنین بیان می دارد که کیفیت ادراک شده از پنج طریق می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد .

1. می تواند دلیلی برای خرید برند باشد.
2. تمایز و جایگاه یابی.
3. جلب علاقه اعضا کانال توزیع به استفاده از محصول یا کیفیت ادراک شده بالاتر.
4. اضافه پرداخت مبلغ.
5. توسعه برند (آکر، ۱۹۹۵).
6. آگاهی از برند

اولین بعد از واکنش برند می باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره -های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی و یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است .

آگاهی از برند شامل دو بعد می باشد : شناخت [۲]و یادآوری[۳]

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می -بیند.به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلاً آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است .

شناخت برند می تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین مهم باشد حتی سطح مشخصی ازآن برای انتخاب این گونه محصولات در فروشگاه ها کفایت کند.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازاریابی برند وقتی که با نشانه هایی مانند طبقه محصول،نیاز قابل برآورده شدن توسط طبقه محصول مواجه می شود.یعنی این که مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخصی برند را از حافظه خود فراخوانی کند.موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند (تعداد کسانی که می توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند)؛

به عرض آن( یعنی نشانه های که منجر به یادآوری برند شود) نیز توجه شود.یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند، توجه به این که چه کسی،کی،کجا و چگونه برند را می خرد می باشد .

دیوید آکر یک مرحله دیگر تحت عنوان ، در بالای ذهن بودن را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد.این مفهوم به این معنی می باشد که برند اولین گزینه ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می رسد.

به طور کلی آگاهی از برند به دو قسمت «یاری شده » و «یاری نشده» تقسیم می شوند.آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف کننده با یک برند است وقتی که قسمتی از برند برای وی نمایش گذاشته شود.آگاهی یاری نشده دلالت به ارتباط قویتری بین مشتری و برند دارد.در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می شود و وی نام برند را به خاطر می آورد. تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می ماند با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است.این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می باشند.

۴٫تداعی برند

یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی برند می باشد ، تداعی های برند را می توان را می توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد(آکر،۱۳۰،۱۹۹۱ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳).

برند می تواند تداعی های زیادی داشته باشد از جمله هویت ، شخصیت برند و تداعی های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تأثیر فراوان دارند.شخصیت برند بر اساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یک برند درذهن های مصرف کنندگان دارد تعریف می شود.در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می گیرند تعریف شده است(آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷).

آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی هایی مانند تجربه های زیاد می تواند قدرت برند را افزایش دهد.وی همچنین معتقد است تداعی ها می توانند با ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آوردند.بنا بر عقیده آکر تداعی های برند می تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارند :

1. کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری
2. تمایز و جایگاه یابی
3. دلیلی برای خرید برند
4. ایجاد انگیزه و احساس مثبت
5. گسترش برند (آکر ، ۶۷ ، ۱۹۹۱)

مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشان برای برند ایجاد می کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می تواند بسته بندی، طراحی،عکسهای خاص یا هر چیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد.وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد.(Giletal , 2007)در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده است (chen 2002)،در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی و ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشد.ویژگی های کارکردی شامل قابلیت های محسوس محصول می باشد .

در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می دهند و در صورتی که یک محصول در تأمین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته می شود.ویژگی های غیرکارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می باشند.ویژگی های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تأمین می کند (Keller 1993 , Hankinson and cowking 1993).

۵ .  سایر دارایی های برند 

همانند نام، لوگو یا نشانه های سازمان می تواند در تهیه ی ابزارهایی برای کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشند.

۲-۱۴ بسط برند

نقش و اهمیت برندسازی از زمان های قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدی وجود دارد که ثابت می کند در قرون ۱۸ و ۱۹ نیز بنگاه های اقتصادی و تولیدی برای کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازی روی آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتری بـه بحث برند سازی نشان داده اند .

نقش و تأثیر برند سازی نیز از دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.

علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه های ۶۰ و۷۰ نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ-ترین حوزه های پژوهشی تبدیل شود.

یکی از دلایل تبدیل شدن «برند سازی» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه های ۸۰ و۹۰، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهای ملی بازار خود را به نفع برندهای خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه های دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.

همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه های بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها برای گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهای ثبت شده ی موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است (Salinas & Perez, 2009). بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیری مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهای مؤثر بر این فرایند را بشناسند.

آکر و کلر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی برای پذیرفته شدن بسط یک برند از سوی مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند:

1. مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.
2. این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد.
3. موارد منفی برای بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود(Aaker & Keller, 1990).با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت های فرایند انتخاب برند و زمینه های لازم برای آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازی که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهای منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه ای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:
4. فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟
5. چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟

۱ . Zeithaml

۱ . Recoqnition