• سن تعداد ۶۶ نفر یا ۹/۱۶ درصد بین ۳۱ تا ۴۰ سال

 

• سن تعداد ۲۵۱ نفر یا ۴/۶۴ درصد بین ۴۱ تا ۵۰ سال

 

• سن تعداد ۵۷ نفر یا ۶/۱۴ درصد ۵۰ سال به بالا

 

میزان تحصیلات:

 

• میزان تحصیلات تعداد ۱۵۷ نفر یا ۲/۴۰ درصد از پاسخ دهندگان دیپلم

 

• میزان تحصیلات تعداد ۱۶۳ نفر یا ۷/۴۱ درصد از پاسخ دهندگان فوق دیپلم

 

• میزان تحصیلات تعداد ۵۵ نفر یا ۲/۱۴ درصد از پاسخ دهندگان لیسانس

 

• میزان تحصیلات تعداد ۱۵ نفر یا ۹/۳ درصد از پاسخ دهندگان فوق لیسانس می باشند.

 

ب) توصیف متغیرهای تحقیق:

 

• متغیر تبلیغات تجاری: متغیر تبلیغات بازرگانی دارای کمترین مقدار ۲۵/۳ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۳۵۷/۴ ، انحراف معیار ۳۳۹۵۲/۰ و واریانس ۱۱۵/۰ می باشد.

 

• متغیر فعالیتهای پیشبرد فروش: متغیر فعالیت های پیشبرد فروش دارای کمترین مقدار ۳۳/۳ ، بیشترین ۸۳/۴ ، میانگین ۲۲۴۱/۴ ، انحراف معیار ۳۰۵۳۹/۰ و واریانس ۰۹۳/۰ می باشد.

 

• متغیر ارزش ویژه برند: متغیر ارزش ویژه برند دارای کمترین مقدار ۰۹/۳ ، بیشترین ۸۶/۴ ، میانگین ۲۵۵۳/۴ ، انحراف معیار ۲۹۵۹۲/۰ و واریانس ۰۸۸/۰ می باشد.

 

• متغیر آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند دارای کمترین مقدار ۳ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۲۸۳/۴ ، انحراف معیار ۴۱۳۵۱/۰ و واریانس ۱۷۱/۰ می باشد.

 

• متغیر کیفیت ادراک شده: متغیر کیفیت ادراک شده دارای کمترین مقدار ۵/۲ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۰۲۴/۴ ، انحراف معیار ۴۵۵۶۹/۰ و واریانس ۲۰۸/۰ می باشد.

 

• متغیر تداعی های برند: متغیر تداعی های برند دارای کمترین مقدار ۳ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۲۴۱۷/۴ ، انحراف معیار ۳۹۹۸۷/۰ و واریانس ۱۶/۰ می باشد.

 

• متغیر وفاداری به برند: متغیر وفاداری به برند دارای کمترین مقدار ۰۷/۲ ، بیشترین ۹۳/۴ ، میانگین ۵۵۲۳/۴ ، انحراف معیار ۲۵۹۶۵/۰ و واریانس ۱۰۸/۰ می باشد.

 

۵-۴) نتایج حاصل از آمار استنباطی
۵-۴-۱) نتیجه حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی اول، به چهار فرضیه ی فرعی به شرح زیر تفکیک می گردد:
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد
نتایج حاصل از آزمون رگرسیون فرضیه ی اصلی اول مرتبط با آن نشان دادند که تبلیغات تجاری شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ارزش ویژه برند شرکت مذکور تاثیرگذار است. میزان این تاثیر ۱/۳۱ درصد با علامت مثبت می باشد. در نتیجه توجه به تبلیغات بازرگانی جالب توجه و مهیج می تواند سبب افزایش ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر گردد.
نتایج همچنین حاکی از آن هستند که تبلیغات تجاری شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ابعاد چهارگانه ی ارزش ویژه برند (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند) تاثیرگذار هستند. در این میان تبلیغات تجاری کمترین تاثیر را بر کیفیت ادراک شده ی برند (۹/۲۰) از سوی مشتریان و بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند (۱/۳۳) از سوی مشتریان داشته اند.
فرضیه اصلی دوم، به چهار فرضیه فرعی به شرح زیر تفکیک می شود:
ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
نتایج حاصل از آزمون رگرسیون فرضیه اصلی دوم نشان دادند که ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ارزش ویژه برند شرکت تاثیرگذار می باشند. میزان تاثیر مذکور ۳/۵۰ درصد با علامت مثبت بوده و این نشان دهنده ی این مهم است که توجه به فعالیت های پیشبرد فروش از سوی سیاست گزاران شرکت پارس خزر سبب افزایش ارزش ویژه برند شرکت خواهد شد.
نتایج حاصله همچنین نشان دادند که ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ابعاد چهارگانه ی ارزش ویژه برند نیز تاثیر مثبت و معناداری دارد. بیشترین میزان تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش شرکت پارس خزر بر کیفیت ادراک شده ی برند از سوی مشتریان می باشد. به این معنا که با بهره گرفتن از فعالیت های پیشبرد فروش، مشتریان براین باور خواهند بود که محصولات کیفیت خوب و قابل قبولی دارند. کمترین میزان تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش نیز بر آگاهی از برند از سوی مشتریان می باشد. بدان معنا که زمانی که مشتریان برند خاصی را شناخته و از آن استفاده می کنند، درنتیجه فعالیت های پیشبرد فروش نمی تواند تاثیر چندانی بر روی آگاهی ایشان بگذارد.

۵-۵) مقایسه نتایج حاصل از آزمون فرضیات با مطالعات انجام شده

 

• نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از تحقیق بویل و همکاران در سال ۲۰۱۳، همسو می باشد. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک و نگرش مشتریان نیسبت به مخارج و نیز محتوای تبلیغاتی شرکت ها به طور غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. همچنین نگرش و ادراک مشتریان درخصوص فعالیتهای مالی و غیرمالی نیز می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشد.

 

• با نتایج حاصل از تحقیق رومانیاک و ننیس-تیل، در سال ۲۰۱۳، نیز مشابه است. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رابطه ای مثبت و معنادار بین تداعی های برند و وفاداری به برند وجود دارد.

 

• با نتایج حلصل از تحقیق هانگ و ساریگولو، در سال ۲۰۱۲، نیز همسو می باشد. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود.

 

۵-۷) پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق
۵-۷-۱) پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی اول (تبلیغات تجاری)

 

• پیشنهاد می گردد جهت بهبود متغیر محتوا- با توجه به اینکه شاخص محتوای کلّی مهمترین تاثیرگذار بر اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده است. شرکت هایی که می خواهند به تبلیغات درباره کالا و خدمات تولیدی بپردازند، محتوای تبلیغات را به گونه ای طراحی کنند که با ترجیحات مصرف کنندگان متناسب باشد.

 

• پیشنهاد می شود برای بهبود میزان ارتباط و توجه مصرف کنندگان به محصولات تولیدی شرکت، میزان در