تبلیغات اثر موثرتری بر رفتار مصرف کننده می گذارد.داشتن شناخت و آگاهی از این اثرات به بازاریابان در جهت تشخیص موثر بودجه ها به بازاریابی شان کمک می کند.

تبلیغات و ارزش نام تجاری

یکی از عوامل موثر در ایجاد ارزش برای نام تجاری،تبلیغات می باشد که ارزش نام تجاری را اینگونه تعریف می کند: اثر متمایز شناخت یک نام تجاری بر مصرف کنندگان به بازاریابی نام تجاری.

تبلیغات به روش های مختلفی می تواند بر ارزش یک نام تجاری ارزش بگذارد.این ابزار باعث می شود که مصرف کننده از یک نام تجاری آگاهی یافته و احتمال اینکه نام تجاری در مجموعه فراخوانی شده مصرف کننده قرار گیرد افزایش یابد.همچنین تبلیغات می توان تداعی نام تجاری، وقتی که در حافظه در دسترس ذخیره شده باشد را به تمایلات رفتاری قابل اتکا ولی غیر مستمر تبدیل کند.تبلیغات می تواند بر کیفیت استنباط شده محصول اثر بگذارد.تبلیغاتی که راجع به ویژگیهای فیزیکی و عملکردی محصول اطلاعات ارائه می کند، بر تداعی نام تجاری تاثیر خواهد گذاشت.تبلیغات بر نمودهای رفتاری ارزش نام تجاری اثر می گذارد.ارزش یک نام تجاری بر ادراک و قصد خرید مصرف کننده و نهایتاً انتخاب یک نام تجاری تاثیر خواهد گذاشت.در شکل ۲-۴ اثر تبلیغات بر ارزش و انتخاب نام تجاری نشان داده شده است.
تبلیغات
ویژگی های فیزیکی
ویژگی های شناختی
ادراکات
ارزش
قصد خرید
ترجیحات
انتخاب
شکل( ۲-۴) اثر تبلیغات بر ارزش نام تجاری
کوب واگرن^[۲۷]، ۱۹۹۵، ص ۲۹

قیمت

امروزه قیمت به عنوان یک جزء مهم از آمیخته های بازاریابی در مورد کالاهای مصرفی می توانند نقش بسیار مهمی را ایفا نماید.
براساس صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند ، استراتژی های قیمت گذاری متفاوتی وجود دارد . قیمت گذاری اغلب بستگی به موقعیت ، زمان معامله ، قدرت چانه زنی مشتریان و وضعیت سیاسی داخل کشور دارد . مطالعات زیادی در رابطه با قیمت گذاری بهینه در جهت افزایش سود آوری ، با در نظر گرفتن وضعیت اقتصادی  انجام گرفته است . قیمت گذاری وابسته به تصمیم گیری استراتژیک و مفهوم درآمد ، منطقی میباشد. .^[۲۸](Sainio & Marjakoski, 2009, 368-378)
یکی از نکاتی که بازاریابان با توجه به نوع بازار و طبقه محصول و برند می توانند داشته باشد بستگی کاملا حرفه ای در ماندگاری کالا و محصولاتشان در ذهن مشتری از یک کالا انتظار دارد و دامنه تغییرات آن محصول با ترکیب مناسب در نظر گرفته شود می تواند با تغییرات جزئی در این دامنه قیمت، از انحرافات حافظه مصرف کننده را کاهش دهد با انحرافات قیمت شما می توانید به حافظه مصرف کننده تاثیرات ماندگاری داشته باشید. (Xia, 2005)^[29]
مشتریان ارزش دریافت شده را از مقایسه سود و زیان با قیمت و کیفیت معین می‌کنند. فرض بر این است که مشتری زمانی یک کالا را خریداری می کند که آن کالا بیشترین فایده را برای او به ارمغان آورد. فایده مورد انتظار مشتری عبارت است از تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه های که می پردازد. کل فایده از نظر مشتری مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یا خدمت انتظار دارد. یک هزینه از نظر او هزینه ای است که انتظار دارد برای ارزیابی تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد.
بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است. بطوری که رضایتمندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده، حاصل می گردد و این عامل در تصمیمات رفتاری آنها تاثیر گذار می باشد و برای حافظه مصرف کنندگان و وفاداری آنها نیز تاثیر شگرفی خواهد داشت.
قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمدزاست و بقیه عناصر هزینه زا هستند. در عین حال قیمت انعطاف پذیرترین عنصر در آمیخته بازاریابی می باشد. (کاتلر، ۱۳۸۵).
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت و محصول به عهده مصرف کننده است. هنگام تعیین قیمت باید ادراکات مشتریان و چگونگی تأثیر این ادراکات بر تصمیمات خرید در نظر گرفته شوند. قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی، مستلزم مهارت های دیگری هم است. از جمله قضاوت ها و ارزیابی مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران، کلید قیمت گذاری مؤثر، شناخت خصوصیات خریداران، علت خرید آن ها و چگونگی تصمیم گیری خرید آن ها است. درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول، توزیع و ترفیع مهم است در قیمت گذاری نیز مؤثر است.
یکی از محققان بازاریابی معتقد است که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته باید مشتری گرا باشد. قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرد و سپس قیمت را تعیین کنند. هنگامی که مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند از چیزی ارزشمند (قیمت) می گذرند تا چیزی ارزشمند (محصول) بدست آورند. در قیمت گذاری مؤثر و مشتری گرا گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائلند. در گام دوم قیمت باید طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد. مزایا شامل مزایای واقعی و ادراکی است و همچنین این ارزش ها برای مشتریان مختلف و در موقعیت های متفاوت متغیر خواهد بود. اگر مشتری احساس کند که قیمت پیشنهادی از ارزش محصول بیشتر است محصول را نخواهد خرید. بازاریابان باید دلائل مصرف کننده را برای خرید محصول درک کرده، قیمت را بر اساس ادراکات او و ارزش محصول تعیین کنند (روستا و همکاران، ۱۳۸۳).
در هر کشوری سه عامل اساسی مرزهای بین قیمت تعیین شده در بازار را مشخص می کند. اولین عامل هزینه می باشد که حداقل هزینه را مشخص می کند. دومین عامل قیمت های رقابتی برای محصولات قابل رقابت می باشد که حداکثر قیمت را تعیین می کند و عامل سوم اینکه در بین قیمت حداقل و حداکثر، قیمت بهینه یا متوسط وجود دارد که از طریق تقاضای محصول که در واقع تمایل مشتریان به آن محصول است مشخص می شود. برخی مطالعات این نظر را که مشتریان قیمت را شاخص کیفیت کالا می دانند، تائید می کند..

قیمت و کیفیت

به طور نظری، انتظار می­رود تولیدکننده و یا فروشنده تلاش دارند کالای خود را با بهترین کیفیت و حداقل قیمت در دسترس مشتری قرار دهند و مشتری نیز همیشه به دنبال کالاهایی با همین شرایط است. ولی تحقیقات بیانگر آن است که در بسیاری اوقات، مشتری بالاتر بودن قیمت را به عنوان نشانه‌ای از کیفیت در نظر می‌گیرد، هر چند ممکن است این امر صحت نداشته باشد.
از سوی دیگر، سیمو )۲۰۰۳(، معتقد است در یک بازار رقابتی، شرکتها اشتیاق دارند کالاهای خود را با قیمت بالاتر ارائه نمایند و سعی می­‌کنند قیمت بالاتر را به عنوان نشانه­ای از کیفیت بالاتر در نظر مصرف ­کننده القا کنند. این مسئله تأثیر استراتژیک بر قیمتی دارد که سایر رقبا برای کالاهای خود انتخاب می­ کنند.در کل مرور تحقیقات بیانگر آن است که در اقتصاد امروزی، ارتباط تنگاتنگی بین کیفیت و قیمت کالا وجود ندارد و فقط برای بعضی کالاهای خاص از جمله کالاهای گران، این الگو صادق است.

شهرت

شهرت شرکت^[۳۰] مترادف با وجهه شرکت یا اعضاء سازمان از وجهه شرکت و یا صرفاً یک بعد از وجهه شرکت در نظر گرفته می شود. شهرت به اشکال مختلفی تعریف شده است. اسپنس^[۳۱] (۱۹۹۳) شهرت شرکت را اینگونه تعریف می کند: شهرت شرکت پیامد یک فرایند رقابتی در شرکت هاست که به ویژگی های کلیدی شرکت به مؤلفه هایی برای حداکثر کردن جایگاه اجتماعی اشاره می کند. ویت و کمرر^[۳۲] (۱۹۹۲) تعریفی با این محتوا ارائه داده اند: شهرت یک شرکت مجموعه ای از ویژگی های اقتصادی، غیراقتصادی ای است که به یک شرکت نسبت داده شده و از اقدامات و اعمال گذشته شرکت استنباط شده است. این تعریف شهرت شرکت را منعکس کننده اقدامات گذشته شرکت بیان می کند.
شهرت بدست آمده برای شرکت بر مبنای تجارب مستقیم یا غیرمستقیم و اطلاعات دریافت شده از طریق عموم مردم شکل می گیرد، مثلاً شهرتی که از طریق تبلیغات دهان به دهان و یا رسانه های عمومی بدست می آید.
برای موفقیت و سودآور شدن یک نام تجاری، نام های تجاری باید دارای شهرت مثبت باشند. مصرف کنندگان تمایل دارند تا نام های تجاری را مورد استفاده قرار دهند که شهرت خوبی دارند. نام تجاری می تواند باعث ایجاد شهرت برای شرکت گردد. همچنین عکس قضیه نیز صادق است. بدنی معنی که شرکت با شهرت خوب می تواند باعث ایجاد نام تجاری مشهور گردد. شهرت نام تجاری ایجاد شده می تواند معرفی و عرضه یک محصول جدید را برای شرکت تسهیل کند. همچنین این شهرت باعث می شود که پذیرش محصول جدید از سوی مصرف کننده به دلیل شهرت نام تجاری موجود آسان تر گردد. (هربیگ و میلوز^[۳۳]، ۱۹۹۷).
باید توجه داشت که مصرف کنندگان تنها از طریق تجربه کردن کالا در خصوص آن تصمیم گیری نمی کنند بلکه مصرف کنندگان نام تجاری و شهرت آن را برای ارزیابی کیفیت محصول مورد استفاده قرار می دهند. بنابراین شهرت یک نام تجاری بر کیفیت استنباط شده محصول تأثیر گذاشته و می تواند بر فرایند خرید اثرگذار باشد..
برای ارزیابی عملکرد این شرکت، یکی از معیارهای اصلی درآمد شرکت و میزان فروش شرکت می باشد. ارزش شهرت شرکت در رابطه با درآمد شرکت می باشد. چنانچه شهرت افزایش یابد، فروش آن نیز افزایش می یابد. یک شرکت با شهرت خوب مالک دارایی با ارزشی است. شهرت خوب شرکت در تصمیم نهایی خرید مصرف کننده تأثیر بسزایی دارد. هر چه شهرت بیشتر باشد قدرت شرکت در قیمت گذاری محصول و تأثیر بر خرید مصرف کننده نیز بیشتر است. شهرت شرکت یا نام تجاری باعث می شود که محصولات شرکت با کیفیت تلقی شوند.
بطور کلی شهرت شرکت با موارد زیر در ارتباط است:
قصد خرید یک محصول یا خدمت
نگرش خریداران نسبت به فروشندگان محصولات و خدمات شرکت
کیفیت استنباط شده محصول و خدمت
قدرت شرکت در جذب سرمایه
توانایی شرکت در افزایش قدرت رقابتی خود.

خوشنامی

داشتن اعتبار و شهرت نزد مشتریان از بزرگترین مزایایی است که یک شرکت می تواند بدست آورد. داشتن ذهنیت مثبت به یک نام تجاری را خوشنامی گویند. شرکت ها از روش های گوناگون سعی می کنند ذهنیت مثبت در مشتریان خود نسبت به نام تجاری ایجاد کنند.
یکی از روش ها داشتن کیفیت خوب می باشد. مثلاً شرکت سونی با داشتن کیفیتی منحصربفرد توانسته است که یک ذهنیت مثبت نسبت به نام تجاری برای خود ایجاد کند. در مقابل کلاهای ایرانی با داشتن کیفیتی نازل ذهنیت منفی نزد مشتریان ایجاد کرده اند. از دیگر روش ها متمایز نمودن محصولات و خدمات و طراحی های جذاب محصولات می تواند باعث خوشنامی نام تجاری گردد. ارائه خدمات پس از فروش، تعویض قطعات معیوب، ارائه تسهیلات به مشتریان برای خرید کالا همه از عواملی هستند که باعث ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصول می شوند. در نهایت بدست آوردن رضایت مشتریان باعث ذهنیت مطلوب می شود. رضایت مشتریان زمانی تأمین می گردد که کالا یا خدماتی را انتخاب کنند که به باور آن ها بیشترین ارزش را ارائه میکند.حال اینکه آیا کالا یا خدمت عرضه شده دارای ارزش مورد انتظار است یا خیر را میتوان با توجه به رضایت مشتری و رفتار او در خرید دوباره مشاهده کرد.مشتری کالایی را می خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. منظور از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری، تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه هایی که پرداخت خواهد کرد وجود دارد. رضایت مشتری در نهایت منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد.
به عبارت دیگر نقش شهرت و خوشنامی در بازارهای رقابتی که کیفیت محصول غیرقابل مشاهده است، بسیار مهم می باشد. هیچ شرکتی حاضر نیست به دلیل کسب سود بیشتر با تولید محصولات فاقد کیفیت، قیمت خود را پائین بیاورد. مشتریان از این امر آگاهند و محصولات چنین شرکت هایی را خریداری نخواهند کرد.
خوشنامی محصول و تولید کننده آن برای بسیاری از مصرف کنندگان امر مهمی است. اغلب مردم حاضر نیستند محصولاتی را بخرند که در گذشته بخاطر قصور و کوتاهی در امر ارائه محصول و یا ارائه محصولی با ویژگی های کیفی و فنی ضعیف، مورد اعتراض مشتریان قرار گرفته و اعتبار خود را خدشه دار ساخته اند تغییرات مستمر در محصول که در نتیجه نظرخواهی از مشتریان باشد و مطابق با خواسته و سلیقه آن ها انجام گیرد یکی از اموری است که شهرت و اعتبار محصول و سازنده آن را افزایش داده و در بلندمدت ایجاد وفاداری می نماید مشتریان در اتخاذ تصمیمات خرید در مورد محصولات مشابه ابتدا بسوی محصولاتی خواهند رفت که در بازار دارای شهرت هستند..

قدمت کالا