رقبا : هر سازمانی با تعدادی رقیب مواجه است از اینرو مدیر بازاریابی نه تنها باید نیازهای مشتریان را به نحو شایسته ای نسبت به رقبا ارضا نماید بلکه همچنین باید خط مشی های خود را با رقبا انطباق دهد . زیرا رقبا در همین بازار به همین مشتریان خدمت می کنند . شرکتها باید همواره در پی سیاستهایی باشند که در قبال رقبا مناسب ترین جایگاه در بازار را برای آنها بدنبال داشته باشد .

واسطه های بازار یابی : واسطه های بازار یابی افراد یا موسساتی هستند که شرکت را در امور تبلیغات توزیع و فروش یاری می دهند . واسطه های توزیع ٬ موسسات توزیع فیزیکی آژانسهای خدمات بازاریابی و واسطه های مالی را تشکیل می دهند .
۴-(۱ واسطه های توزیع را عمدتا عمده فروشان و خرده فروشان تشکیل می دهند. این واسطه ها کالاها را خریداری می کنند و مجددا بفروش می رسانند . اگر شرکت بخواهد مستقیما کالای خود را بدست مشتری برساند باید هزینه های زیادی را متحمل شود حال آنکه این واسطه با هزینه های به مراتب کمتر این وظیفه را انجام می دهند .
۴-۲ ) موسسات توزیع فیزیکی شرکت را در امر حمل کالا از مبدا به مقصد و همچنین انبارداری یاری می دهند این موسسات شامل شرکتهای حمل ونقل جاده ای و دریایی و هوایی می گردد.
۴-۳ ) آژانسهای خدمات بازاریابی مشتمل بر موسسات تبلیغات آژانسهای تحقیقات بازار رسانه های گروهی و مشاورین بازاریابی می باشند که به شرکت در تبلیغات و فروش کالا کمک می کنند .
۴-۴) واسطه های مالی موسسای هستند که شرکت را در تامین منابع مالی و کاهش ریسک در امور خرید وفروش یاری می دهند این موسسات عبارتند از بانکها ٬ موسسات مالی ٬واسطه های مالی و شرکتهای بیمه .
مشتریان : مشتریان شرکت را پنج بازار تشکیل می دهند که شرکت باید آنها را از نزدیک مورد بررسی قرار دهد این بازار ها عبارتند از مصرف کنندگان مشتریان صنعتی بازار واسطه ای مشتریان دولتی و بازار بین المللی . مصرف کنندگان کالا را برای مصرف نهایی و شخصی می خرند در حالیکه مشتریان صنعتی کالا را برای تولید خود خریداری می کنند . بازار واسطه ای کالا را به منظور فروش مجدد و کسب سود خریداری می نمایند مشتریان دولتی کالا وخدمت را برای ارائه به مردمی که نیاز دارند می خذند و بالاخره بازارهای بین المللی شامل خریداران خارجی اعم از مصرف کنندگان تولید کنندگان واسطه های فروش و دولتها می گردد .
جوامع : جوامع گوناگونی بخشی از محیط بازار یابی شرکت را تشکیل می دهند . هر مجموعه ای که دارای منافع بالقوه یا بالفعل در یک موسسه بوده و قادر به تاثیر گذاری در توانمندی آن سازمان در تحقق اهدافش باشد جامعه نامیده میشود شرکت برای جوامع مهم طرف خود مثل رسانه های گروهی باید برنامه های خاصی تهیه نماید و روشی اتخاذ کند که نظر آن جامعه را به خود معطوف دارد . ( کاتلر ۱۳۷۶).
ب) محیط کلان شرکت
شرکت همراه با محیط خرد خود در یک محیط بزرگتری فعالیت می کند که آنرا محیط کلان شرکت می نامند محیط کلان فرصتها یا تهدیداتی را برای سازمان فراهم می آورد که خارج از کنترل شرکت بوده و سازمان باید همواره این شرایط را زیر نظر داشته باشد و واکنش مناسب را نسبت به کنش آنها از خود نشان دهد عوامل محیط کلان عبارتند از (کمالی ۱۳۹۱) :
عوامل جمعیتی
عوامل جمعیتی را باید از دیدگاه جمعیت شناسی مورد بررسی قرار داد جمعیت شناسی عبارتند از مطالعه جمعیت از نظر تعداد تراکم محل اسکان جنس سن نژاد شغل و موارد آماری دیگر . چون بازار را مردم تشکیل می دهند باید به این عوامل توجه خاص مبذول دارد .
محیط اقتصادی :
محیط اقتصادی عبارت است از عواملی که برقدرت خرید مردم اثر می گذارد . درآمد ملی درآمد افراد قیمت پس انداز و سیستم های اعتباری از عواملی هستند که بازاریاب باید زیر نظر داشته باشد و نسبت به تغییرات آنها حساس باشد .
عوامل طبیعی
این عوامل منابعی هستند که بازاریاب از آنها بعنوان مواد اولیه استفاده می کند و یا بنحوی در تلاشهای بازاریابی اثر می گذارند در مورد عوامل طبیعی به مواردی مانند کمبود مواد اولیه و خام افزایش هزینه انرژی و آلودگی هوا باید توجه داشت .
عوامل تکنولوژیکی
عوامل تکنولوژیکی عواملی هستند که بر فن آوری جدید تولید محصولات جدید و فرصتهای بازاریابی جدید تاثیر می گذارند هر تکنولوژی جدید فرصت جدید و بازاریابی جدیدی را ایجاد می کند و بازاریاب باید به آن توجه داشته باشد شرکتهای تولیدی باید تغییرات سریع تکنولوژی را دنبال کرده و تولیدات خود را با آن هماهنگ سازند و از فرصتهای جدید ایجاد شده توسط تکنولوژی جدید بهره ببرند .
محیط سیاسی
محیط سیاسی را قوانین و مقررات نهادهای دولتی گروه های سیاسی و اجتماعی و مواردی از این قبیل تشکیل می دهند قوانین و مقررات بازرگانی داخلی و بین المللی مانند تعرفه و گمرک مالیات مقررات واردات و صادرات سهمیه بندی و حتی تحریم می تواند بر فعالیتهای تجاری شرکت تاثیر گذارد .
محیط فرهنگی
فرهنگ عبارت از مجموعه ای از ویژگیهای رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است و می تواند بر رفتار مصرف کننده و تصمیمات بازاریابی اثر بگذارد . دستیابی به اطلاعات در مورد فرهنگ بازار هدف به بازاریاب کمک می کند که محصول خود را بهتر با بازار هدف تطبیق دهد و در نتیجه نیاز مشتری را بهتر از رقبا ارضا نماید .
۲-۶- ا ستراتژی بازاریابی
یک استراتژی الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه ریزی شده بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با رقبا بازارها و دیگر عوامل محیطی است . کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار یا محصول خاص است لذا مساله اصلی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی است که عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول یا خدمت خاص .
پس از این مرحله شرکت ها از طریق طراحی و اجرای یک برنامه مناسب و تعیین عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف ٬ به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی حرکت می کنند بعدی از استراتژی که بیش از همه در اختیار
بازاریابی قرار دارد گزاره ارزش مشتری است در واقع در مذاکرات استراتژیک بازاریابی باید صدای مشتری باشد و اطمینان یابد که گزاره ارزش واقعی بوده است (آکر۱۳۸۶) .
انواع استراتژی بازاریابی از یک دیدگاه صرف قابل تبیین نیست و تقسیم بندیهای چندی در این خصوص وجود دارد بسته به اینکه از چه زاویه ای به بررسی انواع آن پرداخته شود تقسیم بندیهای گوناگونی پدید می آید . یک تقسیم بندی استراتژیهای بازاریابی می تواند براساس سطح تجاری و سطح عملیاتی انجام گیرد . در سطح کسب و کار مایلز و اسنو (۱۹۷۸)( فرصتجو مدافع تحلیلگر و منفعل )^[۱۰] و پورتر (۱۹۸۰)( رهبری هزینه تمایز و تمرکز)^[۱۱] در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است اسلتر و السن (۲۰۰۱) استراتژیهای بازاریابی را به بازاریابان مهاجم بازاریابان انبوه بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه بندی کرده اند . در سطح عملیاتی مورفی و انیس (۱۹۸۶) چارچوبی را برای تقسیم بندی محصولات ( راحتی ارجح فروشگاهی و محصولات خاص ) ^[۱۲]بکار برده اند و آنرا با مابقی عناصر آمیخته بازاریابی چون قیمت تبلیغات پیشبرد فروش و توزیع یکپارچه کرده اند . مدارک تجربی جدید نشان می دهد که وقتی بین استراتژیهای رقابتی یک فعالیت و طرح های بازاریابی استراتژیک کالاها یا خدمات مختلف آن واحد هماهنگی خوبی برقرار است عملکرد آن واحد از حیث فروش سهم بازار و سود آوری بهتر از زمانی است که این هماهنگی وجود ندارد ( اسلتر و السن۲۰۰۰) .
۷-۲ - رویکردهای تحلیلی در تدوین استراتژی بازاریابی
تدوین و تحلیل استراتژی بازاریابی در سطح واحدهای وظیفه ای یا عملیاتی Functional Strategy بشرح ذیل صورت می گیرد ( رشیدی ، ۱۳۸۳، ۷۵) :
۱-خصوصیات اهداف : هدف شرکت همان است که تمام فعالیت های بنگاه بسوی آن متوجه می شود. هدف کسب و کار به ما می گوید ما چکار باید بکنیم ؟ کجا باید باشیم و در چه مدت زمانی ؟ ( با عدد و رقم ) لذا خصوصیات اهداف عبارتند از :
- خیلی کوتاه گفته شود
– قابل اندازه گیری باشد
– با قابلیت های داخل بنگاه هماهنگ باشد
– برای کلیه کسانیکه در داخل بنگاه کار می کند قابل فهم باشد.
۲- رفتار مصرف کننده : درک صمیمی از خریداران مهمترین قسمتی است که ما برای طراحی استراتژی بازاریابی نیاز داریم . بنگاه لازم است اطلاعات زیر را بدست آورد.
- نیازهای مشتریان ما چیست ؟ - مشتریان واقعا از ما چه می خواهند ؟ - مشتریان از ما ، امروز و در سالهای آینده چه می خواهند؟ ما با انسان هایی سروکار داریم که طبق نظریه مازلو نیازهایشان طبقه‌بندی می شود . بنگاه ما به کدامیک از سطوح نیازهای او می خواهد پاسخ دهد.
۳-تحقیقات بازار : تحقیقات بازار به تمام مواردی که اطلاعات آنها برای تصمیم گیری لازم است مربوط می شود. نظیر محیط ، رقبا ، مشتریان ، تأمین کنندگان و غیره . روش های جمع آوری اطلاعات عبارتست از مشاهده ، اطلاعات اولیه یا داده های دست اول ( مصاحبه های تک تک ،پژوهش گروهی ، بررسی پستی یا تلفنی ، اجرای طرحهای آزمایشی ) ،اطلاعات ثانویه یا داده های دست دوم، نشریه، کتب …)
۴-تقسیم بندی بازار : اغلب موارد امکان فعالیت کردن در تمام بخش ها میسر نمی باشد ، لذا بایستی بخشی را که برای ما ارجحیت دارد انتخاب کنیم (Fifield, 2009,27).
۵-جاذبه بازار : پس از تحقیقات بازار و تقسیم بندی لازم است قسمت یا بخش هایی از بازار که برای ما جاذبه دارد انتخاب کنیم . نظیر چرخش بانک کشاورزی به سوی بازارهای خرد.برای خریدار هم خیلی اهمیت دارد که بنگاه را متخصص در تولید یک محصول بداند چون مشتری کیفیت را در ارتباط با تخصص می داند. در سنجش جذابیت بخش ها از تجزیه و تحلیل سوات و تجزیه و تحلیل رقابتی استفاده می شود. معیار های ذیل در تعیین جذابیت بازار مهم هستند :
حجم رشد در بلند مدت
افزایش سود در بلند مدت
حجم رشد کوتاه مدت
تصورات سازمانی
دلایل استراتژیک
توانایی منابع داخلی
دوام رقابتی متناسب
۶-تجزیه و تحلیل شکاف : بررسی کنیم که در کدام بخش های بازار شکاف و فاصله است که ما می توانیم آنها را پرکنیم . یعنی اینکه رقبا به چه جاهایی توجه نکرده اند. تجزیه و تحلیل شکاف در حقیقت تجزیه و تحلیل فرصت های رشد است و بعبارتی فرصت یابی است .
۷-سهم بازار : داشتن اطلاعات از بازار برای سنجش سهم بازار بسیار مهم است . چون موقعیت بنگاه را در صنعت و بازار هدف نشان می دهد. منحنی عمر محصول نیز در اینجا کاربرد دارد تا مشخص شود که محصول در کجای طول عمر است که بر اساس آن تصمیم بگیریم دنبال چه سهمی از بازار باشیم و دوام این محصول چقدر است؟
از ماتریس رشد – سهم ( B.C.G ) ، برای ارزیابی ترکیب فعالیت های اقتصادی یک شرکت یا سازمان، در تعیین سهم بازار استفاده می شود.
۸-درجه در گیری در بازار : منظور این است که وقتی شرکتی با محصولات و خدمات مختلف در بازارهای مختلف کار می کند تا چه حد خود را با یک بخش از بازار در گیر می کند.ممکن است شرکت برای محصولات / خدمات مختلف درجات در گیری متعدد داشته باشد. مدل خاصی برای انتخاب نوع درگیری وجود ندارد و شرکت است که براساس شرایط تصمیم می گیرد. حداقل درجه درگیری ،زمانی است که شرکت فقط محصول / خدمت را تولید کند و مابقی امور را به خارج از شرکت بسپارد و حداکثر زمانی است که شرکت کلیه امور را راساّ انجام دهد(Kotler, 2010, 119).
۹-روش ورود به بازار : ورود به بازار با روش توزیع فرق می کند. ورود به بازار بیشتر مربوط به توجیه وارد شدن به یک بازار است . بطوریکه ملاحظه می شود ورود به بازار یک تصمیم استراتژی است، در حالیکه توزیع در بازار یک تصمیم تاکتیکی است .